01. Du smarketing en théorie…

La digitalisation des parcours d’achat et l’essor de l’inbound marketing ont révolutionné le rôle du service marketing.

Désormais, il ne s’agit plus seulement de connaître nos marchés et de concevoir des offres adaptées.
Les marketeurs doivent aussi accompagner la montée en maturité des prospects et les transmettre aux équipes de ventes au moment idéal et dans les meilleures conditions.

C’est tout l’enjeu du lead nurturing.

Les nouveaux contours des missions du marketing impactent aussi les équipes de ventes. A quel moment et comment sont-elles censées prendre le relai dans la relation avec le prospect ? Comment les deux services peuvent-ils trouver un nouvel équilibre pour optimiser cette relation ?

La réponse à ces questions, c’est le smarketing.

Très bien. Mais comment ça fonctionne ?

En théorie :
> On construit ensemble ses buyer personas ;
> On met en place un SLA (Service Level Agreement) pour se répartir les rôles et les modalités de transmission des leads ;
> Et on définit des objectifs et des KPIs communs.

En théorie, ça fonctionne. Sauf que, dans la pratique, on est souvent un peu démuni pour mettre en place le smarketing. Voici comment nous avons procédé chez Plezi.

02. … au smarketing en pratique

a. La création des personas 

 

La définition des buyer personas est une étape essentielle d’une stratégie d’inbound marketing.
En effet, avant de mettre en place des actions pour entrer en contact avec nos clients-cibles, il faut d’abord définir le profil de ses clients potentiels.

Si on veut coordonner les actions marketing et commerciales, il convient donc de s’entendre sur une définition commune des personas. Mais en pratique, il est courant que les deux services aient des visions divergentes du client idéal.

Comment y remédier ?

En associant les commerciaux à la création des personas. Pour cela, arrêtons de dessiner des personas sur un coin de table sur la base d’hypothèses non vérifiées. Nos personas doivent s’appuyer sur la pratique. Prenons nos meilleurs clients pour modèles. Ce sont eux qui génèrent des revenus !

Or qui connaît le mieux les clients ?

Les commerciaux qui sont à leur contact, évidemment. C’est pourquoi la création des personas doit être collaborative et se nourrir des feedbacks des équipes de vente.
Chez Plezi, nous avons adopté une démarche d’amélioration continue de nos personas. Chaque semaine, nous nous réunissons pour récolter les retours sur ce qui marche et ce qui ne marche pas. Ces retours servent à compléter les personas sur lesquels nous appuyons nos actions et aussi un persona négatif qui correspond à ce que l’on ne veut pas.

b. La répartition du funnel

 

La grande question du smarketing, c’est « qui fait quoi ? ».

Pour fluidifier l’expérience client, il faut déterminer le point de bascule idéal entre les deux services.

Or les marketeurs ont tendance à se concentrer sur la génération de leads. Et les commerciaux, sur les ventes. Où trouver le point de convergence ?

Pour s’assurer que les deux services poursuivent bien les mêmes objectifs et parlent le même langage, on va définir la “One Metric That Matters” (1MTM) qui convient aux deux départements.

Chez nous, la 1MTM est le R0, le premier rendez-vous téléphonique de qualification. Un R0 réussi signifie que le commercial confirme la maturité du lead et l’existence d’un projet. Autrement dit, le commercial accepte le lead.

c. Des objectifs communs

 

Pour que le smarketing soit efficace, les équipes marketing et ventes doivent unir leurs forces et ne pas se disperser.

En fixant le R0 comme objectif commun, on verrouille le process.

Le marketing suit le début du parcours client. Les commerciaux prennent le relai. Chaque service a ses KPIs. Mais la seule statistique qui fait foi entre les deux services, c’est le R0.

C’est le meilleur moyen d’éviter des frictions entre les équipes sur la valeur comparée de leurs indicateurs de performance respectifs.

d. La mise en place d’un SLA marketing

 

Récapitulons. On a défini des personas communs aux services marketing et commercial. On a aussi posé un objectif et un KPI acceptés par les deux services.

Et maintenant ?

Il reste à documenter les processus qui vont permettre de réaliser l’objectif. Pour cela, les services marketing et ventes vont se mettre d’accord sur un SLA. L’accord de service permet de définir les modalités d’intervention et les engagements de chaque département à partir d’événements déclencheurs.

Chez Plezi, on part de deux événements déclencheurs :
> Le prospect fait une demande de démo : on adresse un email aux commerciaux qui doivent traiter la demande dans l’heure.
> Le prospect atteint un score supérieur à 20 : les leads qui atteignent ce niveau de lead scoring sont automatiquement ajoutés dans le CRM Salesforce et répartis entre les commerciaux.

De leur côté, les commerciaux s’engagent à compléter la fiche prospect du CRM pour un partage optimal des données.

En termes d’objectifs, le marketing s’engage à fournir un certain pourcentage des opportunités générées. Les marketeurs s’engagent également à produire les contenus nécessaires pour accompagner les commerciaux dans la vente.

e. L’organisation pratique

 

En pratique, l’alignement ventes / marketing demande de la constance et de la discipline.

Chez Plezi, nous organisons chaque semaine un rendez-vous de 15 à 30 minutes avec l’ensemble de l’équipe marketing et de l’équipe commerciale. A cette occasion, nous débriefons les démos de la semaine et les rendez-vous passés. C’est à ce moment que l’on peut sortir des chiffres et avoir un suivi qualitatif du traitement des leads : est-ce qu’ils ont bien été traités et si non pourquoi ?

C’est aussi le moment pour coordonner les actions : articles de blogs publiés ou prévus, événements, actions commerciales, etc.

Nous tenons également en interne un concours entre les deux services sur le nombre de R0. L’objectif étant de créer une émulation positive entre les services.

Nous travaillons ensemble sur un document de réponse aux objections, nourri par les feedbacks des commerciaux. Pour le marketing, cela permet de créer de nouveaux articles ou pages produits. Et pour les équipes commerciales, ces échanges permettent d’apporter une réponse pertinente lors des prochains rendez-vous.

L’alignement entre les services marketing et commerciaux est devenu indispensable. Mais, dans la pratique, il est difficile d’oublier les vieux réflexes pour travailler ensemble. Les objectifs commun et le suivi semaine après semaine, même avec des réunions très brèves de 15 minutes permettent de garder le rythme et changer les habitudes. 

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