Infographie : le funnel de l’inbound marketing B2B

| 07/11/2018 | Lead Nurturing |

Qui peut se vanter de savoir prédire combien de clients seront générés par mois par ses actions marketing ? Combien de marketeurs arrivent à découper précisément l’intégralité du tunnel d’achat ?

De visiteur à client, le chemin peut être très long en B2B… Voyons ensemble comment solidifier notre colonne vertébrale qui sera la base de toutes nos actions d’inbound marketing et de lead nurturing : le funnel, ou tunnel d’acquisition.

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Funnel marketing en inbound et content marketing : objectifs, types de contenus, canaux, KPI et taux par phases d'achat

Découper le tunnel d’acquisition par phases

80% de l’acte d’achat se fait en ligne sans contacter un commercial (source Gartner). Notre travail de marketeur consiste donc à découper ce tunnel d’achat en phases pour mieux l’optimiser.

De visiteur à prospect / lead :

Un lead est une personne ayant laissé ses coordonnées sur notre site web. Il nous sera alors possible de le contacter par la suite. En B2B, la moyenne est de 2% des visiteurs identifiés. Avec une stratégie d’inbound marketing, on peut espérer voir ce chiffre doubler à 4% de moyenne.

De lead à MQL (Marketing Qualified Lead) :

Il s’agit de la phase la plus compliquée à définir pour le marketing : quel est le moment où l’on estime qu’un prospect est “chaud” et nécessite la mise en relation avec un commercial ?

Pour les personnes faisant les choses à la main, il s’agit bien souvent de vérifier que l’entreprise existe et se situe dans notre cible marché : par exemple pour Plezi il s’agirait d’une entreprise B2B possédant un blog.

Pour les entreprises utilisant une solution de marketing automation, on associe un score en fonction des données recueillies et de la navigation sur notre site web. À partir d’un certain score on estime que le lead est transformé un MQL et ainsi envoyé automatiquement aux commerciaux dans leur CRM.

Les statistiques issues de notre étude démontrent qu’environ 1 lead sur 2 est transformé en MQL.

De MQL à SQL (Sales Qualified Leads, ou opportunités) :

La notion de SQL, ou opportunité commerciale, est définie par la méthode BANT :

  • Il y a un Budget
  • Le contact a le pouvoir de décision (Authority)
  • Il y a un réel besoin (Need)
  • Il y a un délai pour le projet (Time)

La définition du SQL va varier selon les entreprises. Souvent, c’est l’émission d’un devis qui sera l’élément définissant une opportunité. Chez Plezi, il s’agit d’un 2ème Rendez-vous avec le prospect, avant l’émission d’un devis.

Selon notre étude, environ 1 MQL sur 3 aura le budget, le pouvoir de décision, un besoin réel et un délai pour le projet.

De SQL à Client :

Il s’agit de la dernière phase du tunnel d’achat. Elle est souvent effectuée par les commerciaux, mais pas seulement. Dans beaucoup de startups vendant leur logiciel en ligne, cette phase est entièrement digitalisée.

Ici, les taux peuvent beaucoup varier en fonction de l’équipe commerciale en place. Cependant le marketing a toujours un rôle à jouer afin de rassurer le prospect et produire des contenus qui accélèrent le temps de conversion.

Utilisation du tunnel d’acquisition dans la stratégie marketing

La connaissance des taux de conversion est essentielle pour prédire le chiffre d’affaire généré par chaque action marketing, et ainsi son retour sur investissement.

Ainsi si l’on reprend les taux affichés dans cette infographie, nous pouvons en déduire qu’il nous faut 834 visiteurs pour générer 1 client, ou encore 34 leads pour générer un client.

Les taux de conversions ont vocation à évoluer, et en fonction de la longueur du cycle d’achat, il peut s’avérer très compliqué d’analyser ces taux.

Cependant, faire le point chaque mois, trimestre et année permet de vérifier les tendances et surtout de fixer des objectifs lorsque l’on établit notre stratégie marketing.

Utilisation du tunnel en content marketing

Le tunnel d’acquisition va également nous permettre de répartir nos contenus sur les différentes phases et ainsi orchestrer notre relation avec les prospects.

Cartographier les contenus sur toutes ces phases va nous permettre de rapidement voir quels sont les contenus manquants. Souvent, nous manquons de contenus en phases d’évaluation ou achat sur la fin de ce tunnel. L’infographie ci-dessus permet de s’inspirer sur les types de contenus à produire.

Utilisation du tunnel en inbound marketing

Pour chaque phase du tunnel d’acquisition, nous allons pouvoir prioriser les canaux. Ainsi le référencement et les réseaux sociaux seront essentiels en amont du funnel, puis c’est le retargeting qui prendra le relai, puis le marketing automation.

L’infographie permet de systématiquement activer chaque levier lorsque l’on met en place une action sur telle ou telle étape du funnel.

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Bien maitriser son funnel marketing est une étape primordiale en marketing digital et sera la base de toutes les actions que ce soit en stratégie de contenu ou stratégie d’inbound marketing. Loin d’être un document ancré dans le marbre, il s’agit aussi bien d’un outil de planification stratégique que d’un outil de suivi opérationnel.

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