6 étapes pour créer une stratégie marketing B2B efficace

| 25/09/2018 | Stratégie marketing |

Matrice 4 à 7P, marketing mix, ou encore matrice BCG, voilà les concepts qui pourront rassurer tous ceux en quête d’une stratégie marketing.

Mais sont-ils opérationnels ? Comment définir une stratégie marketing B2B digne de ce nom tout en restant applicable au quotidien ?

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1ère étape : oublier les matrices vues à l’école, mais pas trop non plus…

Si l’on s’amuse à lancer quelques recherches sur la stratégie marketing, on trouvera deux types de contenus :

  • Les théories du marketing “classique” : la hantise des growth hacker, les vieux amis de nos cours de marketing. Il s’agit de matrices stratégiques ou théories comme les 7P que l’on ne trouve que dans des powerpoint de consultants et visant à rassurer le marketeur ayant le nez dans le guidon.

 

  • Les stratégies à tous les niveaux, c’est à dire qu’on utilise le mot stratégie pour tout : stratégie réseaux sociaux, stratégie de diffusion du contenu, stratégie Linkedin, stratégie de placement du mot clé dans la sous page du cocon sémantique du site du département de l’entreprise acquise par le groupe de la succursale de la holding… Bref, difficile d’annoncer “chef, voici ma stratégie pour l’année à venir”.

Alors que faire ? Doit-on jeter la bible du mercator ? Non ! Les principes comme les 4P ou le mix marketing ne sont pas juste des principes dépassés, ils sont les bases de toutes ces nouvelles théories qui voient le jour. Voyons les comme nos fondations.

D’un autre côté, une stratégie marketing pour un directeur dans le B2B, c’est un plan marketing avec une vision et des objectifs marketing, et non un graphique ou une matrice BCG.

2ème étape : Comprendre et segmenter ses cibles

Les personas sont essentiels à toute stratégie marketing mais on oublie souvent l’objectif final de ce dernier : se mettre à la place de nos clients pour avoir un discours pertinent, et donc arrêter de penser avec notre point de vue.

La segmentation doit permettre de cibler notre proposition de valeur en face des problématiques de nos clients potentiels. Pour cela nous pouvons utiliser ce kit persona, ou encore adapter le canva utilisé en “Lean Startup” :

value proposition canva

Si l’on prend l’exemple d’un éditeur de logiciel, bien souvent on s’efforce à mettre en avant nos fonctionnalités. Cela sera parfait pour convaincre une cible opérationnelle, mais est-ce que cela suffira pour convaincre un décideur ?

  • Fonctionnalité : Scoring des leads
  • Proposition de valeur : prioriser les leads et se concentrer sur les leads chauds
  • Problématique de haut niveau : Générer plus de revenus tout en diminuant le coût d’acquisition

Il n’y a pas de bon discours ou de mauvais discours, puisque tous sont importants. Cependant passer par cette étape permettra de mieux calibrer notre discours, et notre stratégie, comme le prouve la prochaine étape…

3ème étape : Analyser son marché

Maintenant que l’on a bien défini nos cibles et segmenté notre proposition de valeur, passons à l’étude de marché. Contre qui nous battons-nous ? Personne ?… C’est dans ce cas inquiétant et une fausse impression : soit cela veut dire qu’il n’y a pas de marché ou que celui-ci n’est pas assez mature, soit que nous avons tendance à croire que notre positionnement “unique” nous dédouane de concurrence.

Pour illustrer nos propos, prenons l’exemple de Plezi : “outil de marketing automation et d’inbound marketing B2B, propriétaire et français”. Nous pourrions penser être les seuls, mais ce serait oublier toutes les solutions non propriétaires et non françaises.

Et il n’y a pas que les outils de marketing automation : cela comprend les outils d’emailing, de scoring, de tracking, de publication sur les réseaux sociaux, de création de landing pages, etc.

Mais allons plus loin : Si nous regardons les problématiques de haut niveau auxquelles nous répondons (Générer plus de revenus tout en diminuant son coût d’acquisition), un décideur pourra décider d’axer sa stratégie en priorité sur l’outbound marketing, ce qu’il faudra prendre en compte dans notre analyse de l’environnement concurrentiel.

L’analyse du marché est essentielle pour trouver notre “océan bleu” : il s’agit de se détacher du discours adopté par tous nos concurrents, pour trouver notre élément de différenciation et se positionner, notre “avantage concurrentiel”.

4ème étape : Décortiquer son tunnel d’acquisition pour définir ses objectifs

Funnel Marketing avec classification en fonction de la phase d'acquisition client

Le tunnel d’acquisition permet de passer de la stratégie à la tactique. En analysant les leviers d’actions que nous avons sur ce tunnel, nous pouvons alors faire nos choix stratégiques : acquisition, fidélisation, conversion, …

Prenons un exemple : nous souhaitons améliorer notre haut du tunnel, à savoir générer plus de leads. Pour cela nous avons plusieurs tactiques possibles : l’inbound et l’outbound, ou les deux. Cela nous permettra ensuite de choisir les moyens :

inbound-outbound-marketing-moyens-canaux-comparatif

Dans notre plan stratégique, il ne reste plus qu’à se fixer des objectifs mesurables et concrets en repartant de nos chiffres actuels, des moyens déployés, ou encore en faisant un rétro-plan de l’objectif de chiffre d’affaire annuel.

5ème étape : Multiplier les points de contacts

C’est à ce moment qu’on arrive directement dans l’opérationnel et qu’on mobilise les différents canaux. L’objectif est d’être partout visible sur le parcours d’achat de notre cible : résultats des moteurs de recherche, réseaux sociaux, événements, etc.

L’inbound marketing se prête très bien à cette stratégie puisque nous allons décortiquer les besoins de nos cibles, créer des contenus qui répondent à ces problématiques, et les diffuser sur Internet. Si nous sommes capables d’avoir un contenu à chaque étape du cycle d’achat de notre cible, nous faciliterons alors le travail de nos commerciaux.

6ème étape : Devenir agile

La différence entre une entreprise qui réussit et celles qui échouent se trouve bien souvent dans l’exécution plus que dans le plan. Ce ne sont pas ceux qui créent les meilleures stratégies ou le meilleur produit qui réussissent, mais celles qui exécutent le mieux.

Garett Moon explique dans son livre10x marketing formula” que les équipes marketing gagneraient à adopter les méthodes agiles afin de tester et améliorer en continu leur stratégie marketing. Cela éviterait de s’entêter dans des mauvaises directions. L’idéal et ce que nous avons adopté chez Plezi ? Une stratégie qui tient sur quelques pages mais un plan d’action agile, fait de sprints hebdomadaires et toujours focalisés sur nos objectifs.

Il existe un véritable fossé entre la stratégie marketing lue dans les livres et celle vécue au quotidien par les marketeurs B2B. Et vous, quelles étapes adoptez-vous chaque année lorsque vous établissez votre stratégie et votre budget marketing ?

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