Dans la panoplie des superhéros du marketing, le native advertising est un outil assez récent mais dont on parle beaucoup. Au carrefour de la publicité payée et du content marketing, quelle est donc cette nouvelle pratique qui a le vent en poupe ? Et comment intégrer le native advertising dans le cadre de votre stratégie d’inbound marketing ?

Qu’est-ce que le native advertising ?

Apparu au début des années 2010 aux Etats-Unis, le native advertising désigne un type de publicité payante qui se présente sous la même forme que les contenus diffusés habituellement par le site qui la diffuse. Les exemples les plus connus sont les articles sponsorisés sur les sites d’information ou encore les posts Facebook ou tweets sponsorisés. Il existe bien sûr d’autres exemples de campagnes de native advertising.

En d’autres termes, le but du native advertising est d’intégrer à un média un contenu publicitaire qui aurait tout l’air d’être un contenu rédactionnel. Pourquoi recourir à un tel stratagème ? Est-ce que ce n’est pas quand même un peu tordu ?

Oui et non. Pour comprendre l’émergence du native advertising, il faut considérer le contexte publicitaire dans son ensemble. A mesure que les internautes méprisent, zappent ou bloquent les différentes formes de publicités traditionnelles, les annonceurs cherchent de nouveaux moyens de faire passer leurs messages. En parallèle, la demande des consommateurs en matière de contenus éducatifs ou divertissants ne cesse de croître.

Le native advertising se situe à la croisée des deux ascenseurs. Il peut, nous allons le voir, s’inscrire parfaitement dans une stratégie d’inbound marketing.

Pourquoi avoir recours au native advertising ?

D’abord, parce que le display (c’est-à-dire les bannières publicitaires) ne marche plus. Non seulement l’internaute ne clique plus sur les bannières mais il ne les supporte plus, même personnalisées. La preuve : les téléchargements de logiciels anti-pub ont explosé : sur la période septembre-décembre 2013, Adblock Plus a atteint 2 millions de téléchargement par semaine, 60% de plus qu’en 2012.

Ensuite, la publicité native, c’est bien meilleur que toutes les bannières du monde pour le référencement et comme ce n’est pas intrusif, tout le monde est content !

Mais est-ce que ça marche ? Est-ce que ça augmente les ventes, parce que c’est bien ça l’objectif, non ?

Pas sûr, à en lire les commentaires des pros interrogés par Adweek, à retrouver dans cet article d’Influencia, dont j’extrais les deux citations qui suivent et qui en disent long :

Steve Rubel, responsable stratégique de contenu, Edelman — « Le plus important sera l’arrivée d’un équilibre entre les prix et ce que les marketeurs pensent qu’ils devraient payer. Nous savons que la publicité native est géniale pour piloter la réflexion, mais je ne pense pas que cela ait été prouvé. Les vendeurs et les acheteurs ne sont pas encore synchronisés. »

Joe McCambley, co-fondateur, Directeur de créa, The Wonderfactory : « La demande pour de la publicité native va dépasser l’offre en termes de talents créatifs. Par conséquent, les consommateurs vont commencer à tenter d’éviter le contenu natif de la même manière qu’ils évitent aujourd’hui le display et la publicité par email, radio ou télé. Quelques annonceurs intrépides dépenseront l’argent qu’il faudra pour attirer les meilleurs talents, afin de créer des expériences natives si divertissantes, informatives ou pédagogiques qu’elles rivaliseront en qualité avec le meilleur du journalisme mondial. »

Les complémentarités entre Native Advertising et Inbound Marketing

Native advertising et inbound marketing sont tout à fait complémentaires. Ils reposent sur un socle commun : la création de contenus intéressants en réponse aux problématiques de vos clients-cibles. Mais, là où le native advertising prend une autre voie, c’est dans la façon de diffuser le contenu.

Plutôt que de diffuser le contenu sur vos propres médias (blogs, réseaux sociaux, pages sociales, groupes, …), le native advertising vous permet de toucher un public tiers sur d’autres supports.

Dans la mesure où il ne s’adresse pas à une audience qui vous aurait donné permission de la solliciter, le native advertising doit être traité avec encore plus de précautions, dans la forme et dans le fond, que votre contenu régulier.

Il doit :

  • Répondre de manière pertinente ou divertissante aux attentes des internautes
  • S’intégrer parfaitement au support qui l’accueille pour ne pas nuire à l’expérience utilisateur
  • Être clairement identifié comme un contenu « sponsorisé »

Générer des leads avec le native advertising

Si vous êtes un puriste de l’inbound marketing, vous avez sans doute tort de le rester et de vous couper d’autres opportunités. Certes, l’inbound marketing est efficace et peu coûteux. Son ROI est clairement démontré.

Néanmoins, si vous avez quelques euros à dépenser, utilisez-les pour sponsoriser vos contenus. Une stratégie marketing efficace et génératrice de leads est, la plupart du temps, fondée sur une complémentarité entre outbound et inbound marketing.

De ce point de vue, le native advertising sert effectivement à booster votre contenu. En diffusant vos contenus à une audience plus large, vous multipliez les chances d’être lu et de générer de nouveaux leads.

En tant que booster de contenus, le native advertising se distingue aussi du publireportage. L’objet n’est pas de mettre en avant un produit ou un service de manière très directe. Il s’agit bien de promouvoir un contenu à valeur ajoutée pour l’internaute.

Alors, vous êtes convaincu par le native advertising ? Avez-vous déjà sponsorisé un contenu ? Pour quels résultats ? Continuons la conversation en commentaires.

Charles Dolisy

Charles est notre Plezident ! Il a co-fondé Plezi en 2015 avec Renaud de Lacotte avec pour objectif de révolutionner le marketing automation B2B.