La publicité native ou native advertising est le nouvel Eldorado pour les annonceurs. C’est ce que nous expliquent depuis quelques mois ceux qui en vendent, c’est-à-dire les publicitaires et leur nouvel avatar : les agences de contenu.

Mais qu’est-ce que c’est exactement la publicité native ? C’est de la pub qui ne ressemble pas à de la pub parce qu’elle est « intégrée nativement » dans le paysage de vos magazines et de vos sites web préférés — sous forme d’articles, de vidéos, de reportages… Du contenu quoi, à la différence près qu’il est payé par l’annonceur et fabriqué non pas par des journalistes mais par des agences de contenu, c’est pour ça que ça s’appelle aussi du « branded content » ou du « sponsored content ». C’est bon, vous suivez ? Non ? Un petit effort alors : est-ce que vous vous souvenez de ce truc qui s’appelait du « publi-rédactionnel » ?

Eh bien, le native advertising, c’est pareil sauf que c’est plutôt en ligne que ça fleurit, et que ce n’est pas forcément marqué dessus… Bref, c’est de la pub mais qui ne dit pas toujours son nom et c’est bien ce qui énerve les journalistes, les vrais journalistes — ceux dont le métier est d’informer, d’expliquer, d’éclairer avec objectivité toutes les facettes d’un sujet, avec les pour et les contre…Découvrez le guide sur le Marketing Automation !

01. Un exemple ?

La campagne M4GIC NOËL d’Orange fin 2013. Une campagne énorme pour promouvoir les nouvelles offres 4G et à laquelle il était difficile d’échapper : un personnage créé de toute pièce (campé par un comédien connu) qu’on suit sur un site dédié, dans des spots TV, sur des comptes spéciaux sur les réseaux sociaux, dans une avalanche d’articles et à qui Libération consacre même sa très convoitée page Portrait ! Mais attention, comme l’expliquait le co-fondateur de Melty, interrogé par Arrêt sur Images et très impliqué dans l’affaire : « ce n’est pas du publi-rédactionnel. C’est du « native advertising » . On ne vend à aucun moment la marque Orange ou les offres de l’opérateur en disant qu’elles sont super. On fait nous même des interviews de personnages fictifs parce que ça nous fait marrer. »

02. Et pourquoi ca se développe ?

Principalement pour deux raisons.

D’abord, parce que le display (c’est-à-dire les bannières publicitaires) ne marche plus. Non seulement l’internaute ne clique plus sur les bannières mais il ne les supporte plus, même personnalisées. La preuve : les téléchargements de logiciels anti-pub ont explosé : sur la période septembre-décembre 2013, Adblock Plus a atteint 2 millions de téléchargement par semaine, 60% de plus qu’en 2012.

Ensuite, la publicité native, c’est bien meilleur que toutes les bannières du monde pour le référencement et comme ce n’est pas intrusif, tout le monde est content !

Mais est-ce que ça marche ? Est-ce que ça augmente les ventes, parce que c’est bien ça l’objectif, non ? Pas sûr, à en lire les commentaires des pros interrogés par Adweek, à retrouver dans cet article d’Influencia, dont j’extrais les deux citations qui suivent et qui en disent long : Steve Rubel, responsable stratégique de contenu, Edelman — « Le plus important sera l’arrivée d’un équilibre entre les prix et ce que les marketeurs pensent qu’ils devraient payer. Nous savons que la publicité native est géniale pour piloter la réflexion, mais je ne pense pas que cela ait été prouvé. Les vendeurs et les acheteurs ne sont pas encore synchronisés. » Joe McCambley, co-fondateur, Directeur de créa, The Wonderfactory : « La demande pour de la publicité native va dépasser l’offre en termes de talents créatifs. Par conséquent, les consommateurs vont commencer à tenter d’éviter le contenu natif de la même manière qu’ils évitent aujourd’hui le display et la publicité par email, radio ou télé. Quelques annonceurs intrépides dépenseront l’argent qu’il faudra pour attirer les meilleurs talents, afin de créer des expériences natives si divertissantes, informatives ou pédagogiques qu’elles rivaliseront en qualité avec le meilleur du journalisme mondial. »Découvrez le guide sur le Marketing Automation !

Benoît Collet

Benoît Collet

Growth Marketeur chez Plezi, il est toujours à la recherche de nouvelles tactiques d'acquisitions et de nouveaux outils.

ut lectus ante. venenatis, id luctus id, elit.