Qu’est-ce qu’un lead magnet ?

| 27/12/2018 | Content marketing |

La génération de leads est l’objectif numéro 1 des marketeurs qui investissent dans le marketing de contenus. Il y a plusieurs types de contenus : celui pour attirer le prospect, et celui pour capter le contact. Ce contenu, destiné à aimanter les futurs clients, c’est ce qu’on appelle un « lead magnet ».

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1. Définition du lead magnet

Un lead magnet est un contenu web offert à un prospect en contrepartie d’informations de contact. Il est aussi appelé “Gated Content” ou “Contenu Premium”.

Un exemple classique et peu chronophage ? Proposer de télécharger l’article au format PDF.

Le Lead Magnet est une arme redoutable pour faire croître progressivement le trafic d’un site web. Créer des articles de blog est censé faire augmenter le trafic entrant, mais pas nécessairement le nombre de leads : il faut donc bien suivre le taux de conversion.

2. Anatomie d’un lead magnet

Chaque terme utilisé apporte un éclairage sur le fonctionnement du lead magnet :

  • “Aimant à leads” signifie qu’il va attirer les leads, c’est à dire pousser les visiteurs à nous laisser leurs coordonnées de leur plein gré.
  • “Gated content” signifie “contenu bloqué”, c’est-à-dire non accessible directement.
  • “Contenu premium” signifie qu’il s’agit d’un contenu à forte valeur ajoutée, souvent opposé à un contenu gratuit.

Un lead magnet sera donc par définition un contenu accessible uniquement après soumission d’un formulaire.

Il comportera donc plusieurs éléments :

2.1/ Un ou des call to actions

Il s’agit de bannières, bien souvent des images, qui font la publicité du contenu, comme par exemple celle-ci qui propose notre modèle de benchmark :

Télécharger le modèle de Benchmark des solutions de marketing automation

2.2/ Une page d’atterrissage / landing page

Une landing page doit donner envie de laisser ses coordonnées et donc présenter au mieux le contenu :

  • pour qui il est (personas)
  • à quelle problématique il répond (proposition de valeur)
  • comment il résout le problème (contenu)
  • qu’est-ce qu’il va apporter de plus (ROI)
  • des éléments pour rassurer : visuels, description de l’entreprise, présentation de l’auteur, etc.
Copie d'écran exemple d'une landing page pour le téléchargement d'un lead magnet Plezi

2.3/ Un système d’envoi du contenu

Il y a 3 manières d’envoyer un contenu premium :

  • à la mano : c’est celui utilisé par ceux ne voulant pas se compliquer la vie, qui ne sont pas équipés des outils adéquats, ou qui ont une peur bleue que leurs concurrents leur piquent leurs super contenus. C’est un mauvais choix : déjà un concurrent qui veut piquer un contenu y arrivera toujours. Deuxièmement, cela s’avère très chronophage (et donc couteux) et sans valeur ajoutée.
  • redirection vers le contenu : héberger le contenu en ligne et renvoyer directement dès la soumission du formulaire vers ce contenu. C’est la solution la plus simple mais c’est aussi la plus risquée puisque quelqu’un laissant un email non valide va tout de même pouvoir accéder au contenu.
  • envoi du contenu par email : le lead recevra par email le contenu ou le lien lui permettant d’y accéder. Cela permet d’avoir un niveau de vérification supplémentaire sur la qualité d’un lead, empêchant les toto@toto.com de télécharger vos contenus…
Copie d'écran des automatisations faites lors du téléchargement de lead magnet avec le logiciel Plezi

2.4/ Un système de scoring

Scorer les leads en fonction des contenus qu’ils téléchargent est une fonctionnalité proposée par les logiciels de marketing automation, qui permettent de gérer simplement les call to action, landing pages, système d’envoi de contenu et du scoring.

Copie d'écran montrant le scoring d'un lead magnet dans le logiciel de marketing automation Plezi

3. Intérêt du lead magnet

Un site “classique B2B” convertit environ 2% de ses visiteurs. Si l’on a 1 000 visites par mois, cela représente 20 leads. Si l’on a 10 000 visiteurs par mois, cela représente 200 leads.

Si l’on a un taux de conversion inférieur ou égal à 2%, il faudra donc prioriser la conversion par la création de lead magnets, ce qui rendra toute stratégie d’acquisition de trafic beaucoup plus rentable.

Prenons un exemple de résultat d’une stratégie de conversion réussie : nous avons créé un multitude de lead magnets chez Plezi en 2018, ce qui a considérablement augmenté notre taux de conversion, passant à 6,58% de moyenne (statistique Google Analytics d’Avril à décembre 2018).

Pour le même trafic de 10 000 visiteurs, le nombre de leads serait ainsi de 658 ! Ce qui rend nettement plus motivant toute action d’acquisition…

Cette mécanique est rendue possible grâce aux forts taux de conversion des landing page de ces contenus premium, qui font considérablement monter le taux de conversion moyen :

résumé des différents taux de conversion des lead magnet Plezi

4. Les différents types de lead magnets

Un lead magnet peut varier sur la forme et le type, tant qu’il apporte de la valeur à l’audience pour laquelle il est conçu.

Les lead magnets doivent être spécifiques, et non pas indéfinis comme peut l’être une newsletter.

Plusieurs catégories de contenus peuvent agir comme des aimants à leads :

    • Les livres blancs, les e-books et les rapports apportent des réponses détaillées et rédigées de manière non commerciale à des problématiques spécifiques de vos clients-cibles.
    • Les checklists accompagnent pas à pas vos clients-cibles dans la résolution d’un problème auquel ils sont confrontés.
    • Les templates ou modèles permettent à vos prospects de gagner du temps en leur mettant à disposition un modèle directement utilisable (calendrier, budget, courrier,…).
    • Les quizz ou les tests permettent à vos clients-cibles de s’auto-évaluer.
    • Les kits permettent de résoudre un problème opérationnel.
    • L’accès à un cours vidéo ou à un webinar.

5. Comment créer un lead magnet performant ?

Un lead magnet efficace est d’abord un contenu efficace. Les lead magnets obéissent donc aux bonnes pratiques de création de contenu marketing. Mais la différence entre un aimant à leads et un contenu classique réside essentiellement dans son pouvoir d’attraction.

Il faut donc qu’il résolve un problème concret et propose une solution précise. Il permettra soit d’apprendre quelque chose, soit de gagner du temps, soit les deux.

5.1/ Adaptez les lead magnets à un persona particulier

Si vous avez mis en place une stratégie de content marketing, vous avez probablement déjà défini des buyer personas qui correspondent à des typologies spécifiques de clients-cibles. En principe, chacun des contenus que vous publiez devrait s’adresser à un persona en particulier.

Dans le cas des lead magnets, c’est encore plus vrai. Il ne s’agit plus seulement d’attirer du trafic sur votre site web mais de générer des leads qualifiés susceptibles de se transformer en opportunités d’affaires. Or, pour générer des leads qualifiés, vous gagnerez à vous concentrer sur une catégorie spécifique de clients-cibles. Ensuite, vous devrez adapter votre contenu à cette cible particulière.

5.2/ Répondre à une problématique spécifique

Les meilleurs lead magnets sont des contenus qui présentent les caractéristiques suivantes :

  • Ils facilitent la réussite des prospects en les aidant à surmonter un obstacle
  • Ils peuvent être rapidement mobilisés dans la pratique

Il faut donc être constamment à l’affût des problèmes qui freinent l’activité de son audience-cible. Et, pour être efficaces, les lead magnets doivent être conçus comme des réponses destinées à guérir leurs points de souffrance.

Par exemple, le kit smarketing répond à une problématique stratégique que tout marketeur connait : quel volume de visites / leads dois-je faire pour générer le chiffre d’affaire nécessaire pour les 12 prochains mois ?

Cela prendrait plusieurs jours pour obtenir une réponse pertinente, et pour le suivre semaine après semaine. Ce kit permet de le faire en moins d’une heure, et propose un modèle de suivi qui fait gagner environ 1 heure par semaine…

5.3/ Donnez de la visibilité au lead magnet

Pour qu’un lead magnet atteigne ses objectifs de conversion, il ne suffit pas qu’il traite avec expertise d’un sujet extrêmement passionnant. Il faut aussi qu’il soit mis en évidence sur le site web et tous les canaux.

Aussi, le lead magnet doit faire l’objet d’une véritable stratégie de promotion sur le site et en dehors (réseaux sociaux, influenceurs, …). La décision d’échanger des données contre un lead magnet est en partie émotionnelle. Il faut susciter l’envie, le besoin urgent en créant des call-to-action fondés sur des ressorts psychologiques forts.

Et, de l’autre côté du formulaire, il est primordial de justifier l’engagement du prospect par la qualité du contenu offert mais aussi par l’efficacité de la livraison.

5.4/ Protéger le lead magnet

Il peut être compliqué de protéger sur un WordPress ou sur toute autre plateforme un contenu hébergé. Cela passe souvent par l’ajout de code dans le fichier .htaccess ou l’ajout de plugins de sécurité.

Il faut bien s’assurer que la solution n’indexe pas sur les moteurs de recherche les différents contenus, auquel cas le nombre de leads risquerait de baisser fortement puisque ces contenus seraient alors en accès libre.

Pour vérifier cela, il suffit de taper dans Google : “site:votresite.com filetype:pdf” et vous verrez tous les fichiers PDF indexés pour votre site. Il ne reste plus qu’à vérifier s’il n’y a pas des lead magnets dans cette liste :

gagner du temps

Vous voulez transformer les visiteurs de votre site web en leads sans utiliser l’hypnose ? Le lead magnet est encore le meilleur moyen d’y parvenir. En proposant des contenus à haute valeur ajoutée en contrepartie d’informations de contact, vous créez une relation gagnant/gagnant avec vos interlocuteurs. Ils obtiennent des réponses expertes à leurs problématiques tandis que vous les engagez dans votre tunnel de conversion. Et vous, quels lead magnets utilisez-vous pour booster votre génération de leads ?

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