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Le bon contenu, envoyé au bon moment, sur le bon canal… Vous connaissez la chanson, pour une stratégie d’Inbound Marketing en béton. Mais pour (vraiment) toucher votre cible en plein cœur, un dernier critère est à ajouter au dicton : la segmentation !

Imaginez : vous produisez une campagne e-mailing, pour renforcer votre stratégie marketing. Les messages sont de qualité, la date d’envoi semble cohérente… Mais est-ce que les e-mails sont adaptés aux profils et aux attentes des clients ?

Si la réponse est non, c’est qu’il est temps de passer à l’action : découvrez nos exemples et critères de segmentation B2B, pour améliorer la performance de vos campagnes d’e-mailing.

1. Segmentation de contacts : définition

Vous avez choisi le marketing automation, pour automatiser vos campagnes d’e-mailing ? Excellente idée ! Un logiciel comme Plezi vous libère du temps, et gère votre stratégie de marketing digital. Des reportings à l’analyse, en passant par l’envoi d’e-mails… Vos actions sont automatisées. Mais même si la technologie vous enlève une épine du pied, vous pouvez garder la main sur une responsabilité clé : la segmentation de votre base de contacts.

La définition de la segmentation B2B est simple : segmenter une liste e-mail ou une base de contacts, c’est la diviser en sous-ensembles homogènes. La segmentation permet un ciblage précis. Le tout, pour identifier différents segments de contacts en fonction de données ou d’un comportement précis.

Grâce à une stratégie de segmentation, vous pouvez oublier les campagnes de masse, avec des e-mails inadaptés aux profils des destinataires. Tous vos contacts ont des attentes différentes : en comprenant leurs différences, vous améliorez vos performances. Segmenter permet de personnaliser les contenus, d’améliorer la délivrabilité e-mailing et d’offrir une expérience centrée sur le prospect/client. Mais ce n’est pas tout !

2. Pourquoi c’est (si) important de bien segmenter ses contacts ?

Imaginez : vous êtes une solution SaaS, qui propose un logiciel de comptabilité. Récemment, trois contacts ont rejoint votre base d’e-mailing :

Contact 1 Contact 2 Contact 3
Monsieur Dupont, comptable indépendant, s’est inscrit à votre liste e-mail après avoir lu un de vos articles de blog. Il est intéressé par des contenus et conseils gratuits par e-mail (pour le moment !).Madame Duval, à la tête d’une entreprise comptable de 20 personnes : elle semble très intéressée par un des abonnements proposés par la solution, et s’est abonnée à votre liste de diffusion pour en savoir plus sur vous. Mademoiselle Duchamps est étudiante en comptabilité : par curiosité, elle s’est inscrite à votre liste e-mail, pour se souvenir de vous et postuler dans quelques mois.

Trois profils différents, avec des attentes bien précises. Pour communiquer efficacement auprès de ces personnes, la segmentation est donc indispensable. Sans segmentation, les contacts Dupont, Duval, Duchamps (et les autres) recevront les mêmes e-mails : une (grosse) erreur à éviter !

Sans segmentation (ou avec une mauvaise segmentation), les impacts sont nombreux :

  • Les contenus ne sont pas personnalisés, ce qui impacte leur qualité et le taux de transformation de vos campagnes marketing (taux d’ouverture et taux de clic faibles, peu de conversion, etc.)
  • Les destinataires se désintéressent et se lassent d’être “un client parmi tant d’autres”. Résultat : le taux de désinscription chute !
  • Les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI) et les destinataires peuvent signaler vos e-mails comme des spams. Coup dur pour votre réputation et votre délivrabilité !

A l’inverse, une segmentation efficace impacte positivement la performance de vos campagnes, la délivrabilité des e-mails et votre image de marque.

En 2017, Mailchimp a d’ailleurs comparé les résultats de ses campagnes qui utilisent des critères de segmentation (versus sans segmentation). Sur 11 000 campagnes et près de 9 millions de destinataires, l’impact de la segmentation sur les indicateurs de performance est considérable :

  • Taux d’ouverture : +14,31 % pour les campagnes segmentées
  • Taux de clic : +100,95 % pour les campagnes segmentées
  • Taux de rebond : -4,65 % pour les campagnes segmentées
  • Taux de désinscription : -9,37 % pour les campagnes segmentées

Segmenter pour performer. Segmenter pour personnaliser. Segmenter pour la délivrabilité. Bref, segmenter pour mieux régner. Alors, prêts à faire de la segmentation votre priorité ?

3. Comment segmenter sa base de données ?

D’après une étude de DMA, les campagnes d’e-mailing segmentées peuvent augmenter jusqu’à 760% les revenus d’une entreprise ! Mais alors, comment passer à l’action, pour profiter des bénéfices de la segmentation ?

Etape n°1 : Choisir un outil de marketing automation… Comme Plezi ! (Vous l’aviez vu venir, celle-là ?)

Etape n°2 : Créer une liste de contacts, qui regroupe toutes les adresses e-mails désireuses de recevoir vos communications.

Vue des listes de contact dans Plezi

Etape n°3 : Utiliser le système de règles d’inclusion. Grâce à cette fonctionnalité sur l’outil Plezi, vous pouvez inclure ou exclure certains types de contacts de votre base de données. Pour y arriver, il suffit de sélectionner vos critères de segmentation (rendez-vous dans la suite de l’article, pour choisir ces fameux critères !).

segmentation des contacts via une liste de contacts plezi

4. 6 exemples de segmentation en B2B

Pour envoyer des e-mails performants… Il est nécessaire de créer des segments.

Mais lesquels choisir ? Les critères de segmentation B2B sont multiples. En voici 6, décryptés grâce à des exemples :

1. La segmentation socio-démographique

Reprenons notre exemple précédent. Vous êtes une entreprise proposant une solution SaaS. Parmi les 3 derniers inscrits à votre liste emails, on retrouve un indépendant, une dirigeante d’entreprise, une étudiante… En bref, trois profils différents, identifiés à partir des données déclaratives transmises par ces leads.

Les données sociodémographiques sont des filtres intéressants à analyser, pour créer un premier niveau de segmentation. Le poste occupé par le contact est un notamment un des critères les plus pertinents, pour segmenter ses listes emailings.

Prenons un autre exemple illustré : vous avez collecté des adresses e-mails de dirigeants d’agences immobilières, suite à l’événement “Real Estate for You” à Lyon (ne cherchez pas sur Google, on vient de l’inventer). Voilà 3 critères socio-démographiques intéressants : la fonction des contacts, le secteur et la localisation de l’événement.

Vous pouvez créer un segment sur la base de ces trois critères, pour leur envoyer des e-mails personnalisés et contextualisés. Les messages seront alors plus précis et humanisés. Une bonne initiative, pour booster la confiance et l’engagement !

2. La segmentation comportementale

Chaque contact qui s’inscrit à votre liste e-mail a une particularité : sa relation avec vous, ou autrement dit son parcours pour arriver à l’étape d’inscription. Leurs comportements et moments d’interactions avec l’entreprise sont variés :

  • Le téléchargement d’un de vos contenus premium, comme un livre blanc.
  • La participation à un événement, comme un webinar.
  • La visite d’une page précise de site web, comme la page “solution” ou “ressources”.

Chacune de ces actions en dit long sur l’intérêt et les attentes du contact. Pour analyser ces différents comportements, des outils de tracking sont à votre disposition, notamment depuis Plezi.

Prenons un exemple illustré : dans 15 jours, l’équipe marketing de Plezi souhaite organiser un nouveau webinar, sur la création de contenu B2B. Pour cet événement, des invitations partiront par e-mail… Mais l’idée n’est pas de solliciter toute notre base de données ! Nous allons donc segmenter notre liste e-mail, grâce à un critère comportemental.

Par exemple, toutes les entreprises ayant téléchargé notre kit de planning éditorial (en montrant un intérêt pour le Content Marketing B2B) recevront l’e-mail d’invitation au webinar.

Vue d'une fiche contact dans Plezi présentant les informations sur un prospect : intérêts, visites, contenus consommés et maturité

exemple du parcours d'un prospect qui consomme beaucoup de contenus

 

3. La segmentation par maturité des contacts

Le funnel marketing B2B est composé de 4 étapes principales :

  • La découverte : le prospect prend conscience de sa problématique.
  • La considération : le prospect identifie et compare les offres sur le marché.
  • L’achat : le prospect devient client, en prenant une décision d’achat.
  • La fidélisation : le client s’engage, en devenant de plus en plus fidèle.

Pour chacune de ces phases, les attentes des prospects varient. Tout comme leur maturité. Nous vous conseillons donc de segmenter vos contacts en fonction de cette maturité, pour leur adresser un contenu adapté.

Prenons un exemple illustré : vous êtes une agence de création de sites web B2B. Grâce à l’outil de tracking intégré à la solution Plezi, vous avez identifié la position de vos leads dans votre cycle d’achat.

Prochaine étape : vous appuyer sur le segment de contacts en phase de considération, pour leur envoyer un contenu personnalisé. Ce contenu doit éduquer et guider les leads, tout en vous positionnant comme une solution adéquate à leurs problèmes. Alors, pourquoi ne pas leur envoyer une campagne d’e-mailing avec un livre blanc “5 raisons de faire appel à une agence, pour créer un site web performant ?”

Pour segmenter une liste e-mail en fonction de la maturité des contacts, nous avons d’ailleurs créé la campagne intelligente. Cette fonctionnalité Plezi permet de faire du lead nurturing une priorité. Grâce à la campagne intelligente, vous envoyez le bon contenu, au bon prospect, en fonction de sa maturité et de ses intérêts. Encore mieux : avec notre campagne intelligente, le taux d’ouverture est 10% plus élevé que les autres mails, et le taux de clic 50% plus élevé !

4. La segmentation par centre d’intérêt

La segmentation par intérêt (comme son nom l’indique), s’appuie sur l’intérêt de vos contacts. Sont-ils intéressés par vos produits ? Par votre histoire ? Par une plus-value (gain de temps, d’argent, de conseils, etc.) ?

Tous ces intérêts font partie du Buyer Persona Marketing. Ça ne vous dit rien ? Ou alors, besoin de vous rafraîchir la mémoire ? On vous dit tout dans notre guide et kit complet du persona marketing.

Revenons à nos moutons. Pour segmenter une liste e-mail en fonction des intérêts des contacts, rien de plus simple : chez Plezi, nous avons créé le tag intérêt. Cette fonctionnalité matérialise les intérêts d’une audience, en fonction de tel ou tel sujet. Au moment d’envoyer une campagne d’e-mailing, vous pouvez alors filtrer les contacts en fonction de ces tags. Une excellente méthode, pour mieux qualifier les prospects et nurturer vos leads !

Prenons un exemple illustré : vous proposez un Système d’Information Ressources Humaines (SIRH). Votre stratégie d’Inbound Marketing aborde des sujets tels que la paie, les RH ou l’intégration des collaborateurs.

Sur Plezi, pouvez alors à créer des tags sur ces mots-clés (“paie”, “RH” ou “intégration”), et à les attribuer à vos contenus. Au moment où vos contacts téléchargeront ou liront vos contenus (articles de blog, livres blancs, webinars, etc.), les tags seront associés à leur fiche contact dans Plezi. Vous serez alors en mesure de segmenter vos prospects selon leurs intérêts !

Voici un exemple concret de tags d’un contenu Plezi : « Découverte » est le tag de la phase d’achat du contenu,  « Content marketing » et « SEO » les thématiques du contenu :

vue des tags d'un contenu dans Plezi

 

Sur Plezi, on retrouve pour chaque contact une fiche qui contient ses intérêts sous forme de tags :

vue des intérêts d'un contact dans plezi grâce aux tags

Par la suite, si vous souhaitez envoyer une campagne d’e-mailing sur le sujet de l’intégration… Vous pourrez inclure les contacts intéressés par cette thématique, grâce aux tags !

segmentation des contacts B2B sur Plezi

5. La segmentation par contacts actifs / inactifs

50 % des contacts en base de données seraient considérés comme inactifs. Et 50 % d’inactifs… C’est surtout dilapider 50 % du budget dédié au routage d’e-mails.
Face aux contacts fantômes, la délivrabilité et la performance des campagnes sont (négativement) impactées. D’où l’importance d’utiliser la segmentation par contacts actifs / inactifs !

Pour segmenter les contacts en fonction de ce critère d’activité ou d’inactivité, voici la première étape : définir ce qu’est un contact inactif. Chacun sa définition. Chez Plezi, voici la nôtre : un contact inactif est une adresse qui n’a ni ouvert, ni cliqué, ni répondu à vos e-mails ces 6 derniers mois.

Si vous utilisez un outil de marketing automation, l’activité des contacts est accessible depuis l’historique d’interactions. Au moment d’envoyer une campagne emailing, vous pourrez alors miser sur cette data, pour exclure certaines adresses dormantes identifiées.

Prenons un exemple illustré : vous êtes un cabinet de conseil en transformation digitale. Vous venez de sortir une étude nationale, en lien avec votre activité. Pour communiquer sur cette étude, vous choisissez l’e-mailing : excellent choix ! Mais dans votre base d’e-mailings, 3 types de contacts inactifs se distinguent :

  • Les adresses e-mail erronées et mal orthographiées.
  • Les NPAI : adresses obsolètes, comme les salariés B2B qui quittent une entreprise
  • Les contacts dormants : de vraies adresses e-mails, mais aucun intérêt généré par vos contenus.

Notre conseil ? Chez Plezi, on segmente notre base en choisissant d’exclure les e-mails erronés ou obsolètes. Puis, on organise une campagne de réactivation pour les e-mails dormants depuis 6 mois, grâce à la mise en place d’un workflow, très simplement avec Plezi.

6. La segmentation par date de souscription

La segmentation par date de souscription, c’est un peu le piment des nouvelles relations. Comme pour une rencontre amoureuse, “les débuts” instaurent une dynamique particulière. Et c’est la même chose en marketing. Lorsqu’un lead passe du temps à vos côtés (sur votre site web) et qu’il exprime tout son amour (en téléchargeant vos contenus), il est potentiellement plus réceptif à vos messages.

Pour vos campagnes emailing, capitalisez sur ces relations naissantes. Segmentez vos contacts par dates de souscription, pour adresser une série de messages personnalisés aux nouveaux abonnés !

Selon Mailchimp, ce type de segmentation impacte positivement les performances en B2B. + 29.56% de taux d’ouverture et + 51.64% de taux de clic, en filtrant par date de souscription !

Prenons un exemple illustré : vous êtes un organisme de formation professionnelle. Lorsque de nouveaux clients vous font confiance, vous prenez une habitude : battre le fer tant qu’il est chaud ! Vous envoyez alors une série d’e-mails de bienvenue, ainsi qu’un kit pour découvrir vos formations et une invitation à un webinar de présentation.

Seuls les nouveaux inscrits ont le privilège de recevoir ces contenus. Pour créer un workflow de bienvenue de 2 ou 3 e-mails envoyés automatiquement, rien de plus simple : direction l’outil Plezi !

La segmentation B2B ne s’improvise pas. Mais en suivant un (ou plusieurs) de ces 6 critères, elle devient un jeu d’enfant. Parole de marketeur… Ce n’est pas un leurre !

Segmenter et optimiser votre base de contacts B2B, c’est le point de départ pour mieux les adresser par email et les faire avancer dans leur cycle d’achat. Découvrez comment faire grâce à notre guide complet du lead nurturing :

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !