Quel est le taux d’ouverture de nos emailings marketing ?
En tant que marketeurs, peut-on se satisfaire d’avoir adressé un email que 80% des destinataires n’ont même pas ouvert ? L’email marketing est-il has been ?
Non, l’email marketing n’est pas mort !
Nous devons simplement faire mieux. Pour cela, nous devons nous appuyer sur des KPI comme le taux d’ouverture.
Pourquoi le taux d’ouverture est-il un indicateur-clé ? Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture ? Comment l’améliorer ?

1. Qu’est-ce que le taux d’ouverture d’un emailing ?

1.1 La définition du taux d’ouverture

Le taux d’ouverture d’un emailing correspond au nombre de mails ouverts par rapport au nombre total de mails délivrés.
Pour le calculer, on utilise la formule suivante :
Taux d’ouverture = nombre de mails ouverts / nombre de mails délivrés x 100
Par exemple, si on envoie un message à 500 contacts dont 100 ouvrent l’email, alors le taux d’ouverture de cet emailing sera de (100/500) x 100 = 20%.

1.2 L’importance du taux d’ouverture en emailing

Le taux d’ouverture permet de mesurer la performance de ses campagnes emailing.
Si notre taux d’ouverture est élevé, c’est signe que les lignes d’objet de nos messages inspirent confiance et génèrent de l’intérêt chez nos destinataires.
Un fort taux d’ouverture est aussi signe de la bonne santé de notre base de contacts. En effet, si notre base n’est plus à jour, cela se traduit généralement par des taux d’ouverture en baisse.

1.3 Emails transactionnels et emails marketing

Lorsqu’on scrute les taux d’ouverture de ses campagnes, il faut bien distinguer emailings transactionnels et emailings marketing.
L’email transactionnel est un message automatisé adressé à une personne unique dans le cadre d’une transaction. Cela regroupe par exemple les confirmations d’achat ou les messages de réinitialisation de mot de passe.
Généralement, les emails transactionnels présentent un taux d’ouverture élevé. Ils sont en effet envoyés spécifiquement au destinataire dans un contexte précis et ont surtout une valeur pratique.
Les emailings marketing ressemblent à des messages individualisés mais sont envoyés « en masse » à des groupes de destinataires en fonction de leurs préférences, caractéristiques ou comportements. Il s’agit par exemple des newsletters, des campagnes de lead nurturing ou des campagnes promotionnelles.
Comme ils ne sont pas attendus par le prospect, les emails marketing ne sont pas forcément ouverts. Ils doivent faire l’objet d’une attention particulière. En effet, leur taux d’ouverture varie selon plusieurs critères : le secteur d’activité, la qualité de la base de contact, la fréquence d’envoi… On constate également de fortes variations entre les emailings de prospection et les emailings de fidélisation.

2. Les statistiques de taux d’ouverture en B2B

Pour améliorer nos emails marketing, nous voulons tous pouvoir nous comparer. La question qui nous vient alors en tête est toujours : qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture ? Mais en réalité, il n’y a pas de vraie réponse à cette question. En fonction de la zone géographique et du secteur d’activité, ce fameux taux d’ouverture varie beaucoup. Il est donc important de prendre également en compte ces paramètres lorsqu’on veut se challenger pour atteindre un “bon” taux d’ouverture. Voici les statistiques (issues de l’étude IBM 2018) auxquelles vous référer :

 

tableau répertoriant les taux de clics moyens en emailing dans les différents pays en 2018

tableau classant les taux d'ouverture emailing dans différents secteurs du BtoB

 

Si votre entreprise fait partie d’un autre secteur d’activité, retrouvez toutes les statistiques dans l’étude IBM.

3. Comment atteindre un bon taux d’ouverture emailing ?

Maintenant que nous pouvons nous situer par rapport aux moyennes de notre secteur et de notre zone, nous savons si nous devons améliorer nos taux d’ouverture emailing.
Que faire pour mieux performer ?

3.1 A quelle heure envoyer ses emails marketing ?

Statistiquement, le mardi serait le meilleur jour de la semaine pour adresser un emailing. En effet, 22% des emailings de la semaine sont ouverts le mardi. Viennent ensuite le lundi et le jeudi.
Dans la journée, les meilleurs créneaux se situent aux alentours de 10h ou vers 14h, au retour de la pause déjeuner.
Cependant, là encore, le meilleur moment pour envoyer un emailing BtoB varie selon le secteur d’activité et la zone ciblée. Il est donc préférable de privilégier le Test and Learn pour comparer les performances à des créneaux différents.

  • Pour notre newsletter Plezi, nous avons testé différents jours et horaires dans la semaine. Nous les adressons maintenant un jeudi sur deux avec un taux d’ouverture de 27%.
  • Nous avons également pratiqué des tests sur nos envois d’emails de lead nurturing. Nous les envoyons désormais un mardi sur deux à 8h50 pour un taux d’ouverture moyen à 31%.

Chez Plezi, nous avons constaté que les taux d’ouvertures étaient meilleurs sur notre campagne intelligente que sur les campagnes one shot (événement) ou les newsletters. La campagne intelligente est notre campagne de lead nurturing qui vise à accompagner nos leads dans le tunnel de conversion. Elle va automatiquement adresser le contenu le plus pertinent à chaque lead, en prenant en compte ses intérêts (les contenus qu’il a consommé sur notre site web) ainsi que l’étape du tunnel de conversion dans laquelle il se trouve. On a donc un message plus pertinent et des leads plus engagés, ce qui nous permet de nouer avec eux une relation plus forte et cela se ressent au niveau des statistiques.

3.2 Comment inciter nos destinataires à ouvrir nos emails marketing ?

A la réception d’un email, le destinataire ne prend que quelques millisecondes pour décider s’il va ouvrir ou non notre message. Sur quels éléments fonde-t-il sa décision ?

Très peu. 3, en réalité :

  • L’expéditeur
  • L’objet de l’email
  • Le pré-header

Nous allons voir comment tirer le meilleur profit de chacun de ces éléments.

Le nom de l’expéditeur

Pour améliorer notre taux d’ouverture, nous devons permettre à nos destinataires de nous identifier facilement. Le nom d’expéditeur joue ce rôle. Mais il a une autre mission : inspirer confiance.
Nous pouvons nous présenter sous différentes formes :
-Prénom + Nom (Adeline Lemercier)
-Prénom + Nom de l’entreprise (Adeline de Plezi)
-Nom de l’entreprise (Plezi)
En partant du principe que chaque email est un moment d’une longue conversation entre le destinataire et nous, il apparait plus pertinent de choisir un nom d’expéditeur qui désigne une personne plutôt que l’entreprise. C’est particulièrement vrai en phase de nurturing où, grâce au marketing automation, on cherchera à engager une conversation interpersonnelle. Chez Plezi, tous les emails marketing sont envoyés de l’expéditeur « Adeline de Plezi »:

capture d'écran d'un email reçu par Adeline de Plezi

Pour le reste, ça dépend du secteur d’activité. En marketing digital, il est courant de s’appeler par nos prénoms. La formule Prénom + Entreprise est donc tout indiquée. C’est d’ailleurs celle que nous avons adoptée chez Plezi. En revanche, elle sera moins pertinente dans des secteurs plus traditionnels.

L’objet

Comment écrire un objet d’email qui va pousser le destinataire à ouvrir le message ? Dans le cadre d’une newsletter, par exemple, faut-il changer d’objet à chaque nouvel envoi ou conserver le même ?
Il n’y a pas forcément de règle. Là aussi, il convient de tester différentes formulations et de comparer les taux d’ouverture.
Chez Plezi, nous avons testé plusieurs objets pour notre newsletter :

  • “[Actualités marketing] Les nouveautés de la semaine”
  • “Le titre de l’article à la une de la newsletter”

Finalement, nous avons opté pour un mix des deux : “[Actualités marketing] les sujets des articles de la newsletter”. Les résultats sont bons avec un taux d’ouverture autour de 27%.

exemple d'un objet d'email de la newsletter Plezi

Nous avons également remarqué que la présence d’emoji dans l’objet impactait assez peu le taux d’ouverture. Nous les utilisons de manière occasionnelle dans des emails particuliers (événements, annonce spéciale etc..) mais nous n’en mettons pas dans nos emails de nurturing.

exemple d'un objet d'email contenant un emoji

Objet de notre email annonçant la refonte de notre identité visuelle 

En 2016, une étude révélait que la présence d’emojis avait un impact plutôt négatif sur le taux d’ouverture en France. Mais il faut aussi tenir compte du secteur, du contexte, du contenu du message et du profil des destinataires. La clé, encore une fois, c’est de réaliser des tests !
Enfin, il faut évidemment adopter l’objet de notre email en fonction de notre destinataire. Le ton, la présence ou non d’emojis seront différents selon que nous avons déjà été en relation ou non avec la personne.

Le pré-header

Le pré-header, c’est cette petite phrase qui vient compléter l’objet du mail sur la boîte de réception du destinataire.
Or, on remarque que sur certains emailings, l’expéditeur n’a pas modifié son pré-header. C’est alors la phrase par défaut de l’éditeur d’email qui apparait.
Pourtant, puisqu’on dispose encore de cet espace pour convaincre nos destinataires d’ouvrir le message, c’est dommage de ne pas en profiter.
Chez Plezi, nous utilisons régulièrement le pré-header pour faire passer une information supplémentaire.

 

exemple-pre-header-email

Objet de notre email présentant notre nouveau livre blanc. Le pré-header nous permet de donner plus d’informations sur la valeur qu’apporte ce contenu. 

3.3 Segmenter sa liste d’envoi

Le taux d’ouverture d’un emailing B2B est aussi largement conditionné par la qualité de la liste d’envoi.
La première bonne pratique consiste à disposer d’une liste de contacts acquis par nos propres moyens et dans le respect de la réglementation RGPD. On pourra notamment favoriser l’opt in ou le double opt in pour s’assurer du consentement et de la bonne information de nos destinataires.
En outre, cette base de contacts, il faut la mettre à jour régulièrement. Chaque année, elle perd de sa valeur, entre les contacts qui ne sont plus dans l’entreprise, ceux qui ont changé de poste et ceux qui ne réagissent plus et qu’on va chercher à réactiver.
Une mailing list propre impacte la délivrabilité et la proportion d’ouvreurs. Cependant, pour améliorer ses taux d’ouverture, on peut aller encore plus loin.
Si on veut optimiser nos chances de voir nos destinataires ouvrir nos emails, nous devons nous assurer que nous adressons le bon message à la bonne personne au bon moment. Ce meilleur ciblage passe par une segmentation très fine de notre liste d’envoi en fonction notamment des  comportements de nos contacts et de leur position dans le cycle d’achat.
Avec ses fonctionnalités de tracking et de scoring, une solution de marketing automation offre davantage de possibilités qu’une solution emailing, en multipliant et en combinant une large variété de critères de segmentation.

 

Vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire pour augmenter le taux d’ouverture de vos emailings B2B.
C’est un KPI important mais, bien sûr, il ne suffit pas que vos messages soient lus pour attirer les contacts vers votre site internet et générer des conversions.
Pour cela, vous devez aussi travailler sur d’autres indicateurs de performance et, en particulier, sur votre taux de clic. Restez branché, ce sera justement le sujet d’un prochain article !

 

Marie Nodet

Marie Nodet

Après avoir été pendant quelques années la community manager officielle de Plezi, Marie est maintenant content manager junior.

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