01. La qualification des leads par le marketing (MQL)

Pour les services marketing, qui ne sont pas en interaction directe avec les prospects, la définition d’un lead a tendance à se réduire à sa plus simple expression. Un lead, c’est d’abord un contact qui a complété un formulaire. Vous avez téléchargé un livre blanc sur notre site ? Vous êtes un lead, au moins du point de vue marketing. Mais, à ce stade, on ne connaît pas encore grand-chose de vous.

Transmettre, sans traitement additionnel, ces leads bruts aux équipes commerciales, c’est les envoyer au casse-pipe. C’est pourquoi l’étape suivante, pour le marketing, consiste à qualifier les leads.
– Correspond-t-il à nos critères de ciblage ? Merci Google et LinkedIn, qui permettent de collecter des informations utiles sur les leads (données socio-démographiques, poste occupé, taille et CA de l’entreprise, …)
– Est-il chaud ? Pour un lead généré par le content marketing, la nature du contenu téléchargé vous permet d’évaluer son degré de maturité. Un internaute qui télécharge un contenu destiné à la phase de décision du cycle d’achat sera forcément plus chaud qu’un internaute qui accède à une information générale.

A l’issue de ce premier « filtrage », on parle de MQL (marketing qualified leads). Les leads considérés comme chauds seront passés aux équipes de vente. Les leads qui correspondent aux critères de ciblage mais ne sont pas encore suffisamment matures entrent dans une phase de lead nurturing.

qualification MQL

02. La qualification commerciale des leads (SQL)

Le plus souvent, vous vous en doutez bien, les leads générés ne sont pas chauds immédiatement. Autrement dit, ils ne sont pas assez engagés à ce stade pour être pris en charge par un commercial. En effet, les commerciaux ont besoin de leads finement qualifiés. Pour les équipes de vente, un lead, c’est quelqu’un dont on est certain qu’il est dans la cible et qui représente une opportunité réelle de conclure une affaire.

Aussi, même quand les commerciaux reçoivent des leads de la part du marketing, ils opèrent une nouvelle qualification, souvent avec un appel commercial. Le but est de se faire confirmer l’intérêt du lead. On parle alors de SQL (Sales Qualified Leads).

L’ensemble des leads (MQL et SQL), jugés trop froids, entrent dans une phase de lead nurturing. Ils sont alimentés en contenus pour susciter leur engagement et accroître leur intérêt. L’enjeu du lead nurturing, c’est d’atteindre le point idéal de passage du lead du marketing aux sales.

03. Comment optimiser le passage d’un lead marketing à un lead commercial ?

En mettant en place une stratégie de lead nurturing, vous cherchez à générer plus de leads qualifiés pour la force de ventes avec moins de déperdition. C’est donc une phase cruciale en termes d’efficacité commerciale.

Ça mérite bien, de votre part, quelques ajustements :
– Comprendre précisément le processus décisionnel de vos clients : vos contenus, pour le nurturing, doivent épouser les 3 phases du processus de décision d’achat de vos clients (information, sélection, achat)
– Automatiser votre lead nurturing : si vous générez beaucoup de leads bruts, vous ne serez bientôt plus en mesure de les gérer manuellement. Une solution de marketing automation comme Plezi vous permet d’automatiser l’envoi de contenus en fonction des réponses de vos leads aux stimuli marketing. Ainsi, vous êtes sûr que chacun de vos leads reçoit le bon contenu au bon moment.
– Renforcer la collaboration entre marketing et ventes : générer des leads qualifiés est aussi un enjeu organisationnel. Plus vos services marketing et sales collaborent étroitement, plus vous optimisez le processus. Mettez en place des outils de suivi commun. Misez sur le partage d’information et déclenchez des alertes pour passer les leads aux commerciaux au moment idéal.

Générer plus de leads qualifiés grâce au lead nurturing et au marketing automation, c’est désormais possible. Vous voulez en savoir plus sur notre solution de marketing automation ? N’hésitez pas à nous contacter.

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