Faire du marketing automation, c’est prendre le risque de s’exposer à un nombre d’acronymes, d’anglicismes et de termes qui peuvent faire un peu tourner la tête : prospect, MQl, SQL, lead, opportunités, deals… C’est pour nous aussi un véritable casse-tête, aussi nous avons décidé de retrousser nos manches pour vous proposer un guide le plus didactique possible de certaines notions incontournables.

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Aujourd’hui, nous allons parler de SQL, ou “Sales Qualified Leads” et vous avons concocté :

  1. une définition (avec le moins d’anglicismes possibles, promis, on essaye) ;
  2. des éléments concrets pour mieux les identifier et les accompagner ;
  3. des bonnes pratiques pour muscler votre taux de conversion.

SQL : notre définition

Une fois votre lead qualifié par l’équipe marketing et passé à l’état de MQL, c’est à l’équipe commerciale d’entrer en jeu. Avec les informations recueillies par l’équipe marketing, souvent compilées dans le CRM, ils doivent à leur tour qualifier ses besoins pour savoir si ce prospect est bel et bien intéressé par le produit… et éventuellement prêt à l’acheter.

Cette phase est très différente d’un point de vue temporel : souvent, les équipes commerciales se contentent d’un appel téléphonique de quelques minutes pour comprendre plus en détail les attentes de ce prospect.

A la suite de cet appel, un MQL peut soit être mis de côté dans une boucle de lead nurturing, son profil jugé intéressant mais encore trop peu mature, ou être qualifié de SQL et poursuivre son parcours d’achat.

Un SQL est donc un prospect dont le besoin et le comportement a été évalué et identifié comme pertinent par l’équipe marketing et par l’équipe commerciale. Il entre alors dans une phase commerciale destinée à le guider jusqu’à l’achat du produit.

 

infographie du funnel marketing B2B représentant le passage de MQL à SQLUn extrait de notre infographie sur le tunnel d’acquisition marketing, ou “funnel marketing”. Vous pouvez évaluer et affiner le passage de vos prospects dans chacune des étapes de ce tunnel de conversion.

Qu’est ce qui concrètement fait un SQL ?

Les (bons) signes à surveiller

La qualification en SQL est l’apanage des équipes commerciales.

Certains prospects cependant peuvent être si chauds qu’ils passent l’étape de lead generation (ou génération de prospects qualifiés marketing) entièrement pour atterrir directement dans les bras des commerciaux. Cela peut arriver dans le cadre d’une recommandation par un de vos clients, par exemple.

De manière générale, il y a des signes incontournables qui vous permettent de savoir que votre MQL est suffisamment mature pour être transmis aux commerciaux. Il est important pour les marketeurs de connaître ces signes pour faire passer votre prospection à l’étape suivante le plus rapidement possible.

  • le besoin de votre prospect est clairement identifié : pas de doute possible, il est sur votre site et consomme vos contenus pour résoudre une de ses problématiques : ce signe est précieux pour les commerciaux qui pourront ajuster leur discours de vente.
  • le prospect ne consomme pas seulement votre contenu, il interagit avec vous : il pose des questions dans le chat du webinar, commente vos posts sur les réseaux sociaux, télécharge un livre blanc qui lui est dédié et demande d’autres informations… Votre stratégie de content marketing paye !
  • le prospect consomme beaucoup de contenus commerciaux ou identifiés comme appartenant à la phase de “décision” : si vous avez, en amont, produit et identifié des contenus particuliers pour aider vos prospects à passer le pas, soyez particulièrement alerte d’un prospect qui en consomme. Etudes de cas, demandes de démos… Ce prospect est sans doute très intéressé.
  • le prospect va très vite : il consomme beaucoup de documents, très rapidement, et n’a pas perdu de temps pour aller à l’essentiel : il a peut être déjà pris une décision et envie de vous parler. C’est le moment de l’avoir au téléphone !

exemple du parcours d'un prospect qui consomme beaucoup de contenusexemple du parcours d’un  prospect démontrant des signes d’intérêt pour notre offre  

Lorsque ces signes sont alignés, le prospect est mature est prêt à être passé au plus vite aux commerciaux pour un appel de qualification en SQL.

La clé alors est de vous assurer que marketing et commerciaux partagent un processus de passation (détaillé dans le Service Level Agreement ou SLA) et communiquent efficacement.
De quelles informations ont réellement besoin les commerciaux ? Comment le marketing peut-il les transmettre en amont ? Le CRM est-il bien paramétré, et votre base de données reliée aux outils de l’équipe marketing pour réduire les frictions et automatiser le transfert d’informations ?

Afin de vous assurer que la qualification en SQL ne soit pas laissée à la libre interprétation du commercial, il est important d’avoir répondu à toutes ces questions avant la passation des prospects aux commerciaux.

Notre vision chez Plezi

Chaque définition de SQL (et chaque critère) est, encore une fois, très propre à votre contexte. Chez nous, par exemple, un SQL est quelqu’un qui répond aux critères du “BANT” :

  • Budget : il possède à sa disposition un budget à engager correspondant à notre solution, et à la hauteur de ses ambitions ;
  • Autorité : il est en capacité de prendre une décision concernant notre produit ou de le faire valoir à sa hiérarchie ;
  • Besoin : son besoin est clair et défini et l’équipe commerciale peut se positionner pour l’accompagner et l’aider à résoudre ce problème ;
  • Timeline : le prospect sait quand il voudrait mettre en place cette solution et l’a (presque) intégré à son planning.

La conversion de MQL à SQL : que faut-il surveiller ?

Calcul du taux de conversion MQL à SQL

Pour obtenir son taux de conversion de MQL à SQL, le calcul est simple :

(Nombre de SQLs / Nombre de MQLs) = Taux de conversion

Il est important d’évaluer son taux de conversion de MQL à SQL et de le surveiller, car il est très dépendant de vos stratégies mises en place et peut vous donner des indications sur le moment idéal pour passer un MQL à l’équipe commerciale.

Cependant, il faut faire attention à votre cycle de vente, qui peut influencer vos conversions. S’il est long, comparez les SQLs générés au bout de votre cycle de vente moyen avec les MQLs générés en début de cycle.

Par exemple, si votre cycle est de 6 mois, votre calcul ressemblerait à :
(Nombre de SQLs mois 6 / Nombre de MQLs générés mois 1) = Taux de conversion

Partez du principe que le passage de MQL à SQL doit se faire le plus rapidement possible. S’il traîne trop en longueur, c’est que vous n’avez pas réussi à qualifier suffisamment le MQL en amont, ou identifié qu’il n’était pas assez mature. Utilisez les indicateurs comme le taux de conversion pour ajuster et affiner vos processus au fur et à mesure.

Un bon taux de conversion n’est pas nécessairement élevé

Un fort taux de qualification de MQL à SQL est par exemple quelque chose de très positif, mais trop haut et il pourrait signifier que vos critères de MQL sont trop rigides, et que vous passez potentiellement à côté d’une bonne cible pour de l’élevage de prospects.

Un taux de conversion très bas par contre doit vous alerter : vous qualifiez peut être trop rapidement vos MQL, et, au vu de votre contexte et entreprise, devriez peut-être revoir certains de vos critères.

De plus, schéma de l'étude de SalesForce sur l'origine des prospects

Ainsi, pour un taux de conversion de MQL à SQL moyen de 13%, les recommandations d’un employé ou d’un client permettent une conversion d’en moyenne 24,7% contre une campagne emailing à 0.9%. Cette étude ne vous recommande pas de jeter les email marketing à la poubelle, mais bien de prendre des pincettes lorsque vous évaluez votre taux de conversion : d’où viennent vos SQLs en majorité ? Quel est votre point fort ? Où pourriez vous vous améliorer ?…

Surveiller son taux de conversion… mais sans (trop) chercher à vous comparer

Comme la définition d’un SQL, le taux de conversion peut être très personnel en B2b. Dans un article, nous nous sommes attaqués aux taux moyens de conversion que vous pouvez rencontrer, mais gardez à l’esprit que ces chiffres sont incomparables si votre secteur ou vos processus sont différents.

De MQLs à SQL (en gardant à l’esprit qu’en fonction de vos définitions de MQL et SQL, vous pouvez avoir des résultats assez différents des nôtres), la moyenne BtoB se situe à un prospect sur trois transformé dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing.

Il existe de nombreuses astuces pour transformer son taux de conversion marketing. Sans en faire une liste exhaustive ici, gardez à l’esprit que la comparaison n’est pas fondamentalement nécessaire ! Gardez plutôt un oeil sur vos performances et comment les ajuster. C’est comme aller à la gym : ne vous comparez pas à la personne qui lève de la fonte depuis 10 ans si votre objectif est d’améliorer votre cardio. Mettez en place des exercices précis et évaluez vos performances. Ajustez ensuite votre routine sportive pour faire décoller vos résultats !

 

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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