Pour porter ses fruits, votre stratégie d’inbound marketing doit être documentée. Elle doit reposer sur des objectifs clairs et mesurables. Cela implique, en conséquence, que vous disposiez d’indicateurs de performance pertinents et fiables à chaque étape de votre tunnel de conversion : les fameux KPIs (Key performance indicators, ou indicateurs-clés de performance).

Dans cet article, vous verrez :

  1. La définition d’un KPI
  2. Comment utiliser vos KPI
  3. Les KPI indispensables à suivre en inbound marketing

call to action pour visionner le webinar sur les KPI inbound marketing

1. Qu’est-ce qu’un KPI ?

Les KPIs sont des indicateurs chiffrés, comparables dans le temps, vous permettant de prendre des décisions stratégiques éclairées. Ils vous aident à mieux comprendre le comportement des visiteurs de votre site internet : leur sélection est cruciale !

Aujourd’hui, les outils d’analyse sont capables de mesurer à peu près tout. Pour vous aider à faire le tri, nous vous avons sélectionné les KPIs inbound marketing indispensables par grande catégorie d’action.

2. Comment utiliser ces indicateurs ?

Pour bien piloter l’ensemble de votre stratégie inbound marketing, il ne suffit pas d’avoir ses chiffres devant soi, mais avant tout de bien savoir comment les utiliser.

Pour réellement piloter votre activité et vos performances, il vous faut rassembler vos KPIs au même endroit.

Certains services comme Google Analytics vous permettent d’avoir une bonne visibilité sur certains de ces KPIs, principalement liés à votre audience et positionnement.

Le mieux ? Un outil de marketing automation ! Les fonctionnalités de reporting de ces outils vous permettent en un coup d’oeil de surveiller vos performances à 360° : contenus, bannières, taux de clics, promotion sur les réseaux sociaux…

En les liant à vos autres outils de gestion quotidienne, vous pourrez avoir une véritable vision d’ensemble chiffrée sur toute votre stratégie d’inbound marketing.

 

gif des différents tableaux de bords de suivi des KPI dans Plezi

Quels que soient les tableaux de bord que vous privilégiez, voici quelques conseils :

  • Comparez ces KPIs dans le temps.
     Votre taux d’audience, par exemple, va varier. Plutôt que de l’observer au compte-goutte, lissez une valeur moyenne pour ensuite savoir si vous êtes en dessous ou au dessus. Un chiffre, en lui-même, ne veut rien dire : c’est son évolution qui va vous aider !
  • Fixez vous des KPIs “en or”.
    Ces KPIs sont des indicateurs de performance au-dessus des autres, les plus importants, les plus en lien avec votre entreprise : référencement naturel, nouveaux clients… ce que vous voulez (en faisant attention aux “vanity metrics), tant que vous les surveillez de près.
  • Fixez vous des objectifs.
    Pour améliorer les performances de votre site internet, rien de mieux que vous fixer des objectifs de KPIs. En ajoutant des notions chiffrées à tous vos objectifs, vous aurez un meilleur contrôle de votre stratégie digitale.

Maintenant que c’est clair, entrons dans le vif du sujet : voici les “KPIs en or” à ne pas perdre de vue en inbound marketing.

Les KPIs d’audience, pour évaluer la portée de vos messages

La provenance du trafic et la génération de leads par source

Le premier étage de la fusée inbound, c’est la génération de trafic.
Pour vous assurer que tout fonctionne à ce niveau, le premier indicateur à suivre est le nombre de visites.

A mesure que vous produisez du contenu de qualité, vous devriez constater une hausse régulière sur cet indicateur de performance. Cependant, seul, cet indicateur ne vous apportera aucune information actionnable.

Pour générer du trafic, vous avez produit du contenu et vous avez utilisé différentes techniques pour le rendre visible.
Vous connaissez le nombre de visites mais, pour optimiser le partage de vos contenus, il est fondamental de savoir par quel biais vos visiteurs sont arrivés sur votre site et comment votre trafic se répartit-il entre différents canaux d’acquisition :

  • direct (venant directement sur votre site, sans intermédiaire)
  • organique (venant suite à une question, posée dans un moteur de recherche)
  • social (venant des réseaux sociaux)
  • referral (venant de vos clients, ou par recommandation)

En surveillant l’évolution du trafic par source, vous allez pouvoir mettre en place -ou ajuster- vos stratégies en fonction :

Comment les suivre ?

Avec Google Analytics, vous pouvez avoir une première source d’informations liées au trafic et à la conversion :

tableau des sources du trafic sur le site web de Plezi sur Analytics

Un logiciel de marketing automation doit vous permettre d’accéder à ces informations et de surveiller ces indicateurs. Chez Plezi, nous utilisons… Plezi, bien sûr 😉

tableau de bord de suivi des leads par sources dans Plezi

Pour aller plus loin, vous pouvez aussi suivre :

  • Le nombre de leads générés par réseau social, en particulier sur les campagnes payantes
  • Le positionnement sur mots-clés, dans vos contenus et sur l’ensemble de votre site. En mesurant le référencement de votre site avec Google Analytics ou Ahrefs par exemple, vous pourrez orienter votre stratégie de content marketing en fonction et gagner en visibilité auprès de vos clients.

vue du positionnement des mots-clés de plezi.co sur ahrefs

Les KPIs d’acquisition et lead generation, pour comprendre le parcours de vos prospects

Le nombre de MQLs envoyés à vos commerciaux et le taux de conversion de votre site

Le nombre de leads qualifiés que vous allez transmettre à l’équipe commerciale reste LE chiffre qui doit être dans un coin de votre tête à chaque instant.

Pour le contextualiser et mieux l’utiliser, vous pouvez également surveiller le taux de conversion de chaque étape de votre tunnel marketing : visiteur à lead, de lead à MQL, de MQL à SQL, de SQL à client…

Pour ceci, procédez par étapes :

  1. surveillez votre nombre de leads et MQLs (leads qualifiés par le marketing) pour une vision globale des effets de votre stratégie marketing ;
  2. surveillez également le nombre de SQLs (prospects qualifiés par les commerciaux ou bien opportunités créés) et clients générés sur la même période, en faisant attention à vos cycles de vente ;
  3. à partir de ces chiffres, établissez des ratios : Combien de visites pour combien de leads ? Combien de leads marketing pour combien de clients ?
  4. calculez ensuite votre taux de conversion par étape. Par exemple pour avoir votre taux de conversion de leads sur MQL, il faudra faire la formule suivante : nombre de MQL / Nombre de leads.

Ce “super indicateur” devrait devenir rapidement une véritable boussole pour toute votre équipe !

C’est un KPI central dans une stratégie d’inbound marketing car il témoigne de votre capacité à faire avancer vos leads dans le tunnel d’achat. En toute logique, vous devriez optimiser vos contenus, vos call-to-action et vos landing pages continuellement de telle sorte que votre taux de conversion augmente mois après mois.

tableau de suivi des mql dans PleziSuivi du nombre de MQL envoyés chaque mois à nos commerciaux

Comment les suivre ?

Nous utilisons Plezi pour suivre l’ensemble du parcours de nos MQL. Pour les SQLs, demandez à votre équipe commerciale ou accédez à votre CRM pour trouver ces indicateurs de suivi.

Pour aller plus loin, vous pouvez aussi suivre :

  • Le CPA de vos campagnes payantes
    Cela vous permet d’avoir une vision globale de vos campagnes et de ce qui fonctionne le mieux. Si vous le pouvez, surveillez ce CPA par canal.
  • Le taux de conversion de vos landing pages
    Comme pour les calls-to-action, il est impératif de ne conserver en l’état que les landing pages qui convertissent le mieux et de rendre les autres plus efficientes. Si vous sentez que la performance d’une de vos landing pages est trop basse, envisagez de la refondre !

taux de conversion de la landing page d'un contenu dans Plezi
Taux de conversion de notre landing page du kit planning éditorial observé dans Plezi

Il existe de nombreuses techniques pour booster vos taux de conversion, qui sont propres à chaque étape de votre tunnel marketing. A vous, en fonction de votre industrie, de choisir les plus pertinentes.

Les KPIs d’emailing, pour affiner le dialogue créé avec vos prospects

Les taux d’ouverture et de clics de vos emailings

En phase de lead nurturing, l’email marketing est un outil précieux. Vous envoyez des emails à vos leads pour les inciter à s’engager davantage.

De faibles taux d’ouverture peuvent provenir d’une insuffisante segmentation de vos listes d’envoi, ou encore de sujets trop peu accrocheurs. Comme vos contenus, vos emails doivent être conçus dans une logique de conversion qui amène le lecteur à effectuer l’action souhaitée. Un contenu trop pauvre ou des CTA inexistants ou peu apparents peuvent être la cause d’un taux de clic faible.

Comment le suivre ?

Via votre solutiong d’emailing. De notre côté, nous suivons bien sûr nos statistiques d’emailing dans Plezi.

vue du taux d'ouverture et de clic d'un email dans PleziTaux d’ouverture et de clic de l’email d’invitation à notre webinar “Quels leviers activer en B2B quand vos prospects ne sont plus joignables ?” observé dans Plezi

Perdus au milieu des (trop) nombreuses études de statistiques emailing B2B ? Nous avons résumé ces études et sommes allés chercher, une bonne fois pour toutes, ce qu’étaient de bons taux d’ouverture pour toutes vos stratégies d’emailing.

Vous l’avez compris, on peut (presque) tout suivre sur un site internet si on prend le temps… et si ça nous est vraiment utile. Pour tirer profit de ces différents KPIs, il faut les utiliser avec raison avant tout. Consulter vos KPIs pour avoir une photographie à l’instant T n’a que peu de valeur. Le mieux reste de comparer l’évolution de vos KPIs sur une période donnée et de la mettre en perspective avec les actions menées !

Télécharger notre livre blanc sur comment planter sa stratégie d'inbound marketing B2B

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

2 Commentaires

  • Thiyfa chadia
    Thiyfa chadia

    Consultante erp je cherche des informations sur les KPi
    Cordialement

  • Marie Nodet
    Marie Nodet

    Bonjour,
    La question est vaste ! Tous les KPI ne sont pas bons à suivre. Pour différencier les bons des mauvais KPI, cet article vous sera utile : https://www.plezi.co/fr/vanity-metrics-real-metrics/
    Bonne journée,
    Marie

vel, commodo ultricies diam sem, libero id Curabitur elementum Praesent