Devenir un pro du content cluster en inbound B2B

| 20/03/2018 | Content marketing |

Vous voulez vous lancer en inbound marketing ? Pour attirer vos clients-cibles et générer des leads, votre contenu devra répondre aux problématiques de vos personas et couvrir les différentes étapes de leur cycle d’achat. Voilà pour la théorie ! Mais, en pratique, si certains se plantent en inbound marketing, c’est souvent parce qu’ils produisent du contenu de manière décousue. Et si le content cluster était la solution pour créer une stratégie de contenus cohérente ? Le quoi ? Pas de panique, on vous explique tout.

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01. Qu’est-ce qu’un content cluster ?

Vous avez lu qu’il fallait créer du contenu pour générer du trafic qualifié sur votre site web. Alors vous réunissez votre équipe et vous annoncez, claironnant : « allez, les gars (et les filles), on est au taquet. Faut qu’on sorte un nouveau contenu chaque semaine. Au boulot ! ».

Quand vous avez un peu d’actualité, les idées fusent. Mais, dans les temps morts, votre blog se change en morne plaine. Au bout de quelques mois, vos rédacteurs s’essoufflent. Tout le monde se regarde dans le blanc des yeux. Mais de quoi on va bien pouvoir causer cette semaine ?

Votre boss vous tombe dessus : « ça donne quoi, au fait, vos contenus, Kévin ? ». Vous bredouillez une justification bancale. Et votre patron s’engouffre dans la brèche : « OK, ça ne marche pas. On arrête tout ! ». Fin de l’histoire. Au placard l’inbound marketing…

Eh oui, ça aurait pu marcher. Générer du beau trafic qualifié que vous auriez ensuite converti en leads. Sauf que pour qu’un plan se déroule sans accroc, il aurait fallu commencer par avoir un plan.

C’est là qu’intervient – TADAM ! – le content cluster (ou topic cluster).

L’idée du content cluster dans une stratégie de marketing de contenu, c’est de créer un ensemble cohérent de contenus complémentaires sur une problématique qui suscite l’intérêt de vos personas. Vous pouvez créer un content cluster autour d’une thématique que vous avez identifiée ou dans le cadre d’une nouvelle offre que vous proposez. Parmi ces contenus, vous pouvez bien sûr varier les formats dans votre création de contenus pour toucher des clients-cibles qui consomment l’information différemment.

02. Pourquoi utiliser le modèle du cluster content ?

Le content cluster assure la cohérence de vos contenus. Vous définissez la thématique centrale, puis  vous articulez un ensemble de contenus autour de cette thématique.

La force de ce modèle, c’est qu’il s’adapte parfaitement aux exigences récentes des moteurs de recherche et à la façon dont les internautes recherchent l’information.

Le content cluster est une façon d’améliorer l’expérience utilisateur. Lorsque l’internaute s’intéressera à une thématique, il aura accès, par le jeu du maillage interne, à l’ensemble des contenus afférents du cluster.

En termes de SEO, vous renforcez votre positionnement sur un mot-clé central mais aussi sur un ensemble de mots-clés longue traîne complémentaire.  

03. Comment créer un content cluster ?

A. Définissez la thématique centrale de votre cluster

Pour définir la thématique qui sera au centre de votre content cluster, partez de vos personas. Qu’est ce que vos prospects recherchent en priorité sur Google ? Sur quel type de sujet ont-ils besoin de réponses ?

Il ne s’agit pas seulement de définir un mot-clé pour votre référencement naturel, mais un thème sur lequel vous voulez fonder une partie conséquente de votre présence sur le web. Posez-vous la question de savoir si ce thème est suffisamment porteur pour que vous y consacriez tant de temps et d’effort. Et assurez-vous que vous êtes prêt à le traiter en détails et que vous avez la capacité de produire du contenu éditorial comme une ebook.

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B. Déterminez vos sous-topics

Une fois que vous avez déterminé la thématique centrale de votre cluster, faites une liste des sous-topics qui s’y rapportent. Pour cela, faites une recherche de mots-clés longue traîne à partir de votre sujet central. Des outils de content marketing et SEO vous aideront à combiner optimisation SEO et rédaction web.

C. Listez vos idées de contenus pour chaque sous-topic

Le temps est venu d’organiser un grand brainstorming avec vos équipes. Vous pouvez aussi appeler ça un comité éditorial. Il faut que les idées fusent de tous les côtés.

A la fin, vous devriez sortir avec le sourire, mais surtout avec des idées de contenus à foison pour chacun de vos sous-topics. Assurez-vous également que vos idées de contenus couvrent toutes les étapes du cycle d’achat du persona concerné.

En effet, très souvent, les marketeurs pensent à créer des contenus sur la phase de découverte. Ces contenus permettent de générer du trafic qualifié. Mais comment ferez-vous avancer vos visiteurs dans votre tunnel de conversion si vous n’avez rien de plus à proposer ?

D. Créez vos contenus

Une fois que vous avez des contenus pour chaque sous-topic et que vous êtes certain de  couvrir l’ensemble du cycle d’achat, vous pourrez planifier la production et la diffusion des contenus.

Dans un content cluster, il est préférable de décliner vos contenus sur des formats différents : articles, livres blancs, infographies, vidéos, podcasts pour multiplier les points de contact avec vos clients-cibles. Cela vous permettra également de varier la sémantique et les tactique pour convertir.

E. Mesurez et ajustez

Dans le modèle du content cluster, ce qui importe, ce n’est pas tant l’impact individuel de chaque contenu que celui du topic (ou du sous-topic) en général. A priori, les différents éléments du content cluster vont tous pointer vers la même offre. Vous pourrez ainsi mesurer la quantité de leads et le revenu générés par votre cluster.

Créer une stratégie de contenus cohérente est un facteur-clé de succès en inbound marketing. Pour cela, il ne suffit pas de créer un blog et de produire des contenus. Il ne suffit pas non plus de mettre en place un planning éditorial dans lequel vous balancez vos idées pêle-mêle. La méthode du content cluster assurera la cohérence thématique de vos contenus. Ainsi, vous ne dévierez pas de votre ligne éditoriale et des attentes de vos clients-cibles.

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