Le salon E-Marketing vient de se terminer porte de Versailles à Paris. Comme chaque année, des dizaines d’entreprises y déploient un stand, et proposent des conférences aux 15 000 visiteurs. Critiquée par certaines entreprises, adulée par d’autres, la présence sur un événement fait débat. Mais alors, comment décupler le retour sur investissement d’une présence sur un événement B2B ?

Dans cet article, nous aborderons :

  1.  Le cercle vertueux du salon B2B
  2. . 8 bonnes pratiques pour réussir votre prochain salon B2B

1. Le cercle vertueux du salon B2B

Le salon est un véritable choix stratégique pour une entreprise : il représente une part importante du budget marketing avec des tickets d’entrée à plusieurs milliers d’euros. Par exemple pour le salon E-Marketing, comptez minimum 3000€ pour un stand. Il est donc normal de s’attendre à un retour sur investissement en termes de génération de prospects.

Malheureusement, payer un stand ne suffit pas. Il faudra mettre en place une multitude d’actions opérationnelles afin de maximiser cet investissement. Le risque bien souvent, est de tout miser sur la taille du stand et de négliger tous les à-côtés.

Comme l’avait présenté Rand Fishkin lors de sa conférence à Inbound Marketing France, c’est la récurrence d’une suite d’actions opérationnelles qui permettra de trouver le retour sur investissement d’une stratégie marketing.

Ainsi, événement après événement, les équipes adoptent des bonnes pratiques permettant d’optimiser chacune des étapes :cercle-vertueux-salon-b2bNous avions déjà évoqué les bases pour bien traiter les leads d’un salon dans un précédent article, voici maintenant toutes nos astuces pour maximiser le retour sur investissement d’un salon, et de manière générale, des événements B2B.

2. 8 bonnes pratiques pour réussir votre prochain salon B2B

2.1 Comment identifier les bons événements B2B ?

Il est très facile avec les moyens digitaux d’identifier les événements intéressants dans son secteur.
La première étape consiste à tout simplement faire une recherche sur un moteur de recherche :recherche-evenements-b2bNous pouvons ensuite automatiser cela en mettant en place des outils de veille comme Google Alerts.

Certains outils pour les réseaux sociaux ou le SEO peuvent être détournés pour trouver les événements B2B.
Prenons par exemple l’outil Followerwonk, qui est un produit gratuit de Moz permettant l’analyse de comptes Twitter. Il possède une fonctionnalité très intéressante pour comparer 3 comptes, et ainsi voir les abonnements et abonnés en commun.
Très rapidement, on détecte les événements comme Inbound Marketing France :followerwonkNous pouvons également utiliser les outils SEO afin d’analyser les liens sortants de sites concurrents ou partenaires, et de filtrer par ancre :
ahrefsDernier moyen : utiliser des annuaires de salons pour détecter les plus pertinents comme DataEvent ou Salons entre pros.

2.2 Donner rendez-vous pour l’événement

Les événements B2B ont le pouvoir de rassembler en un lieu unique une quantité impressionnante de professionnels : prospects, partenaires, prescripteurs, journalistes, etc. Mais autant être lucide : il sera impossible de tous les rencontrer.
Cependant rien ne nous empêche de préparer le terrain et de proposer d’utiliser l’événement pour créer le contact. Au mieux : on décroche des rendez-vous ; au pire : cela nous donne une excuse pour relancer la conversation après l’événement avec un message du type “Nous nous sommes ratés au salon E-Marketing”.

Pour cela, nous pouvons utiliser la base de contact de notre logiciel de marketing automation. Plusieurs filtres peuvent aider à cibler les bonnes personnes :

  • Filtrer sur les personnes ayant déjà été rencontrées dans les éditions précédentes du salon : les personnes connaissent l’événement, il est donc beaucoup plus facile de les engager.
  • Filtrer par zone géographique : inutile de spammer des personnes à 800km de l’événement.
  • Filtrer sur les prospects en processus commercial : cela pourrait accélérer la prise de décision.
  • Filtrer sur les prospects engagés, mais pas encore transmis aux commerciaux : en filtrant sur le score, afin d’accélérer le taux de transfert de prospects au service commercial (nombre de MQL).

Ensuite, il n’y a plus qu’à prendre contact avec tous ces prospects. Le canal le plus simple et efficace reste encore l’email, directement envoyé depuis Plezi.

Nous pouvons cependant combiner cela à l’ajout progressif des prospects sur LinkedIn par les commerciaux, avec l’envoi d’un message du type “Bonjour, nous serons présents au salon E-Marketing du 9 au 11 avril à Porte de Versailles (Paris). On s’y retrouve ?”.

2.3 Communiquer en amont

En plus de la communication par email direct, il sera primordial de communiquer sur tous les supports : signatures d’emails (avec l’outil LetSignIt par exemple), création de bannières avec RelayThat et insertion dans les articles de blog, mais également diffusion sur les réseaux sociaux de l’entreprise et de tous les collaborateurs via Plezi :communication-evenement

2.4 Surfer sur la visibilité d’un événement, mais à distance

Il peut s’avérer compliqué d’être présent à tous les événements, mais il est possible de profiter du hashtag d’un événement pour se positionner, et identifier de nouveaux prospects. Cette technique, à manier avec précaution pour ne pas passer pour le spammeur qui cherche à tout prix à placer son produit, peut s’avérer très efficace !

Voici plusieurs actions à tester :

  • Rebondir sur le contenu des conférences, et commenter.
  • Proposer des contenus complémentaires en lien direct avec les conférences.
  • Féliciter, interagir avec les influenceurs.
  • Aimer et partager les contenus, mais également suivre les prospects.

2.5 Synchroniser son plan marketing avec l’événement

Que ce soit avec le lancement d’un produit, d’un livre blanc, ou d’une annonce comme une levée de fond, la synchronisation avec un événement permettra de bénéficier de la visibilité du salon pour décupler les retombées médiatiques et commerciales.

Par exemple, en 2018, nous avions lancé lors du salon E-Marketing notre livre blanc sur les erreurs à ne pas faire en inbound marketing, appuyé avec une conférence sur le même sujet.

Lors du Plezi Day, nous sortions notre dernier livre blanc sur le lead nurturing, imprimé pour chaque participant et offrant de nombreuses pages de prises de notes pendant les conférences.

Enfin, lors du salon E-Marketing 2019, nous avons lancé notre outil gratuit Hack My Personas !

2.6 Créer l’événement dans l’événement

Coordonner un lancement produit ne suffit pas, de même qu’avoir un stand. Chaque entreprise va redoubler de créativité pour attirer les prospects.
Voici le top des idées que nous avons relevées au salon E-Marketing 2019 :

  • Offrir une coupe de champagne, de bière, ou autres et créer un attroupement sur le stand.
  • Proposer des tests ou diagnostics en direct sur le stand.
  • Proposer un afterwork dans un bar à proximité de l’événement.
  • Donner une conférence.
  • Proposer un jeu concours.

2.7 Publicité

Pour ceux qui estiment Facebook et Twitter non pertinents en B2B pour capter des prospects, voici deux techniques qui prouveront l’inverse !

Tout d’abord Facebook : certes cela n’est pas l’outil B2B de prédilection. Mais qui n’a pas consulté son fil Facebook durant une conférence ou dans les transports allant à un événement ?

Le salon E-Marketing fut pour nous l’occasion de tester le micro-ciblage de Facebook : il s’agit d’un ciblage géographique très fin sur le lieu de l’événement. Dès qu’un visiteur arrive dans la zone ciblée, et répond à nos critères, il rentre dans notre audience et pourra recevoir nos publicités.

Notre audience après ce salon est de 8900 personnes, pas mal non ?publicité-evenement-b2bEnsuite Twitter : il s’agit du meilleur réseau social pour suivre un événement avec le hashtag dédié. Il est utilisé à la fois pour commenter les conférences, et pour faire la communication lors du salon. Mais surtout, il permet de cibler très précisément l’audience du salon :
communication-evenement-b2bIci, l’audience est bien plus grande (environ 40 000) puisqu’elle cible toutes les personnes ayant interagi avec le hashtag de l’événement ou similaires aux abonnés de l’événement. Libre à nous de restreindre cette audience.

Les résultats furent très intéressants, de nombreux visiteurs nous ont fait remonter avoir vu nos publicités pendant le salon, ce qui a déclenché leur visite sur le stand.

2.8 Capitaliser sur les leads générés

La clé après un événement B2B ? Être très réactif sur le traitement des prospects générés : 7 jours maximum !
Nous avons décidé de faire beaucoup mieux en créant un workflow dans Plezi remerciant les participants d’être passés sur le stand… 20 minutes après !workflow-evenementPour réaliser cela, nous récupérons en direct les personnes “badgées” sur le stand, que nous injectons dans Zapier. En fonction de la note que les commerciaux leur ont attribué, le score remonté dans Plezi est plus ou moins élevé. Tous les prospects “chauds” et prioritaires sont ainsi directement remontés dans le CRM (Salesforce) en plus du logiciel Plezi pour être directement traités par les commerciaux.

Voici un exemple de fiche contact quelques minutes après sa visite sur le stand :contact-b2b-evenementEnsuite, les contacts se verront proposer les contenus les plus pertinents en fonction de leurs actions sur le salon. Par exemple s’ils ont assisté à notre conférence, l’article de Rand Fishkin leur sera proposé pour approfondir un concept développé.Le salon représente un temps fort de l’année chez Plezi, mais également un investissement non négligeable tant sur le plan financier qu’humain. Comme pour toutes les PME B2B, nous devons donc regarder le retour sur investissement ! Il est simple : pour chaque euro investi dans ce salon, il nous rapporte 2 à 3 euros de chiffre d’affaires (calculé sur les prospects générés au salon uniquement), sans compter la notoriété acquise pendant ces 3 jours… Alors, prêts à transformer vos événements B2B en machines à leads avec Plezi ?Téléchargez le kit smarketing de Plezi

Benoît Collet

Benoît Collet

Growth Marketeur chez Plezi, il est toujours à la recherche de nouvelles tactiques d'acquisitions et de nouveaux outils.

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