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Savoir si l’on en a pour son argent est un concept de base. C’est précisément pour cela que vous avez besoin de calculer votre ROI marketing (ou retour sur investissement).

Ce dernier vous aidera à mesurer le succès au fil du temps et à atténuer les doutes dans les décisions commerciales futures. Parce que oui, grâce à cette donnée, vous comprendrez mieux comment votre entreprise se porte et quels domaines pourraient être améliorés pour vous aider à atteindre vos objectifs marketing.

Mais alors lorsque vous dépensez un euro en marketing, combien devez-vous attendre en retour ? On vous dit tout dans cet article.

Au programme :

1. Qu’est-ce que le ROI en marketing ?
2. Pourquoi calculer votre ROI ?
3. Comment le calculer en 5 étapes simples ?
4. Quand calculer votre ROI ?
5. Qu’est-ce qu’un bon ROI en marketing B2B ?
6. Quelles leçons en tirer ?

modèle de reporting

 

Définition du ROI Marketing

Le retour sur investissement, plus connu sous le nom de ROI, est un indicateur clé de performance (KPI) que vous devez bien connaître si vous êtes à la tête du marketing de votre boîte.

En effet, c’est l’un des chiffres les plus importants – si pas le plus important – que vous devez justifier auprès de votre direction ! Et c’est bien normal : les entreprises en ont besoin pour déterminer la rentabilité d’une dépense.

La formule pour le calculer est la suivante :

(Profit – Dépenses) / Dépenses x 100 = ROI (en pourcentage)

Disons que votre entreprise a investi 100 euros dans le marketing au Q1 et que toutes vos actions confondues ont généré 400 euros de profit. Pour obtenir votre ROI, il faut calculer : (400-100) / 100 x 100 = 300% de ROI.

Si vous obtenez un nombre positif, vous avez obtenu un retour sur investissement ; s’il est négatif, vous avez perdu de l’argent suite à votre investissement.

 

Pourquoi calculer votre ROI Marketing ?

1. Justifier vos dépenses marketing

Pour garantir le budget et les ressources pour les campagnes futures, il est crucial que les dépenses et le budget marketing actuels soient justifiés au niveau de la direction.

Calculer avec précision le retour sur investissement que leurs efforts de marketing apportent à l’organisation est donc une façon de se donner les moyens de continuer dans la direction que vous aurez choisie.

Imaginons que vous ayez recours à un outil de marketing automation – Plezi par exemple ;). En prouvant que celui-ci contribue à la réussite de votre marketing, parce qu’il booste la rentabilité de votre entreprise, vous pourrez y consacrer vos fonds (et votre temps !) en toute confiance.

2. Mesurer le succès de vos campagnes et de vos canaux

Ce calcul permet aussi d’établir des points de référence pour les efforts futurs.

Par exemple, vous lancez 2 ou 3 campagnes afin de promouvoir un événement à venir organisé par votre entreprise. Une fois que les campagnes ont suivi leur cours, vous évaluez laquelle a donné les meilleurs résultats.

Puis en établissant une corrélation entre les inscriptions aux événements et vos campagnes respectives, vous pouvez voir immédiatement laquelle vous a donné le meilleur retour sur investissement et développer cette campagne pour les événements futurs.

3. Distribuer les budgets marketing

Une fois que vous avez compris quels efforts génèrent le plus de revenus, vous êtes en mesure de répartir correctement le budget marketing.

Si vous découvrez qu’un segment particulier de votre stratégie marketing ne produit pas un grand retour sur investissement, vous pouvez mieux allouer vos fonds en fonction de ce qui fonctionne pour votre entreprise. En d’autres termes, ce KPI vous dira où dépenser votre argent.

4. Fournir des prévisions plus précises pour l’année prochaine

Savoir précisément combien chaque euro investi vous a rapporté vous sera d’une aide cruciale pour planifier votre stratégie marketing de l’année, du trimestre ou du mois à venir, afin de sans cesse augmenter votre ROI.

C’est aussi le meilleur moyen pour convaincre votre direction de vous allouer une part budgétaire plus importante !

Comment mesurer le ROI marketing en 5 étapes ?

1. Définir un objectif clair et les indicateurs à suivre

Vous aurez beaucoup plus de chances d’atteindre vos objectifs s’ils sont définis, soulignés et compilés dans une liste claire d’objectifs marketing mesurables.

Il y a deux façons de considérer le ROI en marketing B2B.

La première (et la plus terre-à-terre) consiste à suivre combien de prospects générés par le marketing sont devenus clients durant la période étudié, et combien ces nouveaux clients ont rapporté à la boîte.

La deuxième revient à s’intéresser au Return-On-Objective (ROO), et permet aux équipes de prouver l’impact des campagnes lorsqu’il n’est pas possible de les lier directement aux ventes. C’est dans un deuxième temps qu’il sera appliqué au calcul du ROI marketing.

Pourquoi ? Là où le ROI mesure les ventes directes, le ROO répond à la question suivante : qui a pris l’action ou le comportement souhaité ? Cela peut inclure des mesures telles que le nombre de MQLs générés, l’inscription à la newsletter, le remplissage d’un formulaire…

C’est donc une donnée très importante en B2B, alors que le parcours de vente est plus long qu’en B2C et grandement déterminé par le lead nurturing. Par exemple, si votre entreprise essaie d’augmenter son audience sur LinkedIn, vous pouvez calculer le ROO pour déterminer le succès de vos efforts en termes d’engagement.

Enfin, pour la mesure du ROI, nous mettons de côté les vanity metrics !

2. Suivre vos conversions

Surveiller ses conversions de près, c’est augmenter de manière prévisible les dépenses publicitaires et déterminer votre rentabilité !

Pour suivre vos conversions, vous aurez besoin d’outils, notamment Google Analytics, des trackers UTM et un outil de marketing automation. Vous pouvez ainsi créer des liens spécifiques à une campagne grâce au générateur d’URL de Google, afin que les informations soient incluses dans vos rapports Google Analytics.

Selon vos objectifs de conversion, voici les indicateurs à suivre :

  • Leads générés (qui ont rempli votre objectif) ;
  • Clients gagnés (leads devenus clients) ;
  • Coût par client ;
  • Coût par lead ;
  • Taux de conversion.

Connaître le taux de conversion – et le coût par lead aussi – vous évitera de surpayer vos leads et vos ventes.

Si vous êtes utilisateur Plezi, suivre vos conversions c’est facile ! Vos conversions se trouvent directement dans votre outil de marketing automation.

Par exemple, étant également en charge de la gestion des campagnes publicitaires de Plezi, je m’intéresse de près au nombre de prospects que me ramène chaque canal (Facebook, LinkedIn, Google, etc.). Seulement chaque régie publicitaire a sa propre manière de compter les conversions, et je suis plus intéressé par le nombre de nouveaux leads que par le nombre de conversions total.

Les rapports de Plezi me permettent d’avoir une vision unifiée de la performance de tous mes canaux, où ceux-ci seront observés selon le même indicateur : le nombre de nouveaux prospects générés.

Leads par canaux roi

Je n’ai ensuite qu’à comparer avec le budget investi dans chaque canal pour obtenir mon coût par lead. Idem, en connectant notre CRM à Plezi, je peux suivre avec précision le nombre de clients ramenés par Twitter, Google, et consorts. Cela me donne non seulement le ROI précis de mes actions publicitaires, mais aussi me permet de juger la qualité des leads ramenés par chaque canal.

3. Calculer les résultats de vos actions

Étape suivante : assigner une valeur monétaire à vos objectifs de conversion.

  • Si l’objectif de votre campagne est la vente directe, la valeur monétaire, c’est le chiffre d’affaires généré par les ventes.
  • Si l’objectif de votre campagne est de générer des leads, c’est à vous de définir la valeur monétaire moyenne sur base de vos données historiques ou sur votre expérience.

Exemple : Vous êtes un éditeur de logiciel de gestion et vous venez de publier un « Guide des meilleurs logiciels de gestion à utiliser en 2021« . Selon les différents plans tarifaires, le panier moyen de vos consommateurs est de 400 euros par mois et en moyenne, 1 personne sur 10 ayant téléchargé votre guide (lead généré) devient ensuite client. Alors, la valeur d’un lead généré est de 40 euros (=400/10).

Pour calculer les résultats de vos actions : multipliez le nombre de conversions par la valeur monétaire définie.

4. Mesurer vos coûts et investissements marketing

Ici, il s’agit de prendre en compte tout ce que vous considérez comme des dépenses faites par le marketing.

  • Le budget de vos campagnes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, marketing d’influence, etc.) ;
  • Le coût de vos outils marketing (automation, CRM, générateurs de formulaires, de landing pages…) ;
  • Le coût de l’inbound marketing (rédaction d’articles de blog et contenus premium, tournage et montage des vidéos, etc.) ;
  • Les dépenses liées à la création de contenu (caméra, micro, etc.) ;
  • Le temps passé par l’équipe marketing (RH).

Eh oui, le temps est un investissement considérable, lui aussi !

5. Calculer le ROI

Ça y est, vous avez rassemblé toutes les données nécessaires au calcul du retour sur investissement : le profit et les dépenses ! La formule pour le calculer est la suivante :

(Profit – Dépenses) / Dépenses X 100 = ROI (en pourcentage)

Le retour sur investissement mesure le chiffre d’affaires qu’une campagne rapporte pour chaque dollar dépensé. Par exemple, si vous dépensez 1000 euros pour une campagne qui a généré 5000 euros de ventes, votre ROI est de 4000 euros, soit 400%.

Quand calculer le ROI de vos actions marketing ?

Le contexte B2B implique un cycle de vente long, dont il faut avoir conscience. Cette approche exige de la patience. Il peut s’écouler des mois avant de savoir si une campagne a été rentable. Alors un conseil : ne pas se presser !

  • Le dernier jour d’une campagne n’est pas le plus opportun pour analyser vos résultats, car il y a fort à parier que certains acheteurs n’aient pas encore signé. Vos résultats se verraient faussés si vous faisiez cette erreur.
  • Ce peut être une bonne idée d’utiliser le format des cohortes : si vous générez un lead en mars mais qu’il passe finalement à l’achat en juin, on vous conseille de l’assigner au mois de mars, car ce sont les actions mises en place en mars qui ont permis de convertir ce client.

Par conséquent, faites preuve de patience et attendez la fin du trimestre ou du semestre pour calculer votre ROI. Vous aurez une vision beaucoup plus globale de la performance de votre stratégie de nurturing.

 

Qu’est-ce qu’un bon retour sur investissement marketing ?

Ceci vous semblera peut-être affreusement logique, mais on se doit de répondre à la question : un bon retour sur investissement doit dépasser le coût de l’investissement. Voilà.

Plus sérieusement, votre ROI cible dépend de vos besoins et de vos objectifs en tant qu’entreprise. Une campagne de notoriété aura forcément un ROI bas, tandis qu’une campagne de génération de prospects devrait présenter un ROI suffisamment élevé.

Par ailleurs, votre ROI cible dépend largement de votre structure de coûts et variera en fonction de votre secteur d’activité.

Mais on considère généralement un rapport de 5:1 comme fort pour la plupart des entreprises, alors qu’un ratio de 10:1 est exceptionnel !

À l’inverse, un rapport profits/dépenses de marketing de 2:1 serait trop faible pour de nombreuses entreprises, car le coût de production du produit vendu représente environ 50% du prix de vente.

 

Quelles leçons tirer de votre ROI Marketing ?

Une fois ces données mesurées, servez-vous-en comme outil dans vos futures prises de décision afin de planifier vos prochaines campagnes ! Identifiez :

  • Les canaux efficaces ;
  • Les formats de campagnes qui marchent ;
  • Les créneaux / temps forts de l’année ;
  • Les bonnes pratiques propres à des périodes données ;
  • Les stratégies les plus efficaces à haute performance ;
  • Le comportement de vos prospects et clients.

Les investissements doivent être justifiés. Par conséquent, pour chaque stratégie que vous choisissez, il est essentiel de savoir ce qu’elle rapporte.

Bonne nouvelle : il est possible de calculer le retour sur investissement de chaque stratégie. Cette connaissance peut générer une excellente gestion du budget pour votre entreprise et, par conséquent, de meilleurs résultats.

Après tout, les décisions prises conduiront à des stratégies plus performantes !

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Paul-Louis Valat