01. Qu’est-ce que le Lead Scoring ?

Le lead scoring est une technique de notation des prospects afin de détecter ceux les plus avancés dans leur cycle d’achat. Cela permet aux commerciaux de ne traiter que les “prospects chauds” envoyés par le marketing.

Historiquement cette technique de notation était utilisée par les commerciaux avec des échelles A,B et C pour noter les prospects sur lesquels ils devaient se concentrer. Il s’agissait d’une notation qualitative et non quantitative.

La mise en place d’une stratégie d’inbound marketing découle sur la production de contenus de manière régulière. Petit à petit les leads arrivent.
Le hic, c’est que les commerciaux vont également se plaindre de la qualité des prospects.
Certains prospects seront prêts dans six mois ou dans un an, il y a des concurrents qui font de la veille, des consultants, des gens “hors cible”.

Dans ce cas précis, le lead scoring vise à faire le tri et à identifier dans cette vaste audience quels sont ceux qui doivent être traités par la force commerciale dans les plus brefs délais.

Bien qu’il existe plusieurs niveaux de sophistication quant aux règles de lead scoring que l’on peut mettre en place, il faut savoir que la majeure partie du temps, les entreprises ne génèrent pas plus d’une centaine de leads par mois ce qui permet donc de ne pas avoir besoin de mettre en place des règles très sophistiquées pour identifier quels sont les prospects les plus chauds.

En résumé, le lead scoring est la capacité à évaluer la maturité d’un prospect et l’adéquation de ce prospect avec notre cible.

a. Différencier le scoring comportemental et le scoring démographique

 

En fonction de notre activité et de la cible, il est évident que l’on n’aura pas envie d’appeler un étudiant, un concurrent, un curieux…Le scoring démographique, c’est identifier la personne à laquelle on s’adresse pour ne prendre contact qu’avec les gens qui ont un potentiel commercial. Par exemple si l’on est une solution dédiée B2B et que le contact est B2C, il n’est pas dans notre cible.

Concrètement cela se traduit par la récolte d’informations au fil des conversions : les formulaires intelligents vont demander de plus en plus d’informations aux prospects à chaque fois qu’il reviendront sur le site.

Le scoring comportemental consiste à identifier quelles sont les actions d’un prospect sur le site web et ce qui vous indique que ce prospect doit être transféré à la force de vente.

Cela est rendu possible grâce à un script de tracking installé sur son site web. Chaque prospect ayant déjà remplis un formulaire sera reconnu et il nous est ainsi possible de suivre toutes ses interactions avec nos contenus.

Le scoring comportemental va permettre aux équipes commerciales de ne pas perdre du temps à appeler des gens sur lesquels il n’y a pas de potentiel et de se concentrer uniquement sur l’essentiel.

Voici un exemple de lead scoring :

Exemple de lead scoring B2B

b. Le lead scoring au secours de la relation entre le marketing et le commerce

 

Le lead scoring va permettre de déterminer ce qu’on appelle un MQL ou Marketing Qualified Lead. C’est un lead qui a été qualifié par les équipes marketing et qui va être transmis à la force de vente pour un traitement approprié et dans les temps.

La bonne pratique consiste à définir ces règles conjointement avec la force de vente et de s’entendre avec celle-ci sur ce vous allez considérer être un lead qualifié pour le marketing avec un SLA Marketing / Commerce (Service Level Agreement).
Plus cette définition est précise, plus les équipes commerciales et marketing sont en accord et moins vous allez entendre des remarques du genre “Le marketing me passe des leads pourris !” ou encore “Les commerciaux ne traitent pas les leads que je leur envoie…”.

Certaines PME se disent qu’il s’agit d’un outil pour les grands comptes avec des départements marketing et commerce conséquents. Et pourtant, le lead scoring est d’autant plus crucial pour une startup / PME avec une personne au marketing et un commercial : ils n’ont pas de temps à passer pour la qualification et le traitement des leads. Le marketing doit générer un maximum de prospects et le commercial en signer le plus possible. Le lead scoring fait alors gagner un temps précieux.

02. Comment mettre en place sa stratégie de lead scoring ?

L’idée première est avant tout de classifier vos contenus dans les trois étapes du cycle d’achat ou buyer’s journey :

  • Découverte
  • Évaluation
  • Achat

Cela semble très simple, et pourtant il s’agit de l’étape la plus “casse tête” du marketeur souhaitant se lancer en inbound marketing. Il ne faut absolument pas brûler les étapes car un prospect qui est en phase de Découverte n’est pas un prospect chaud : il faudra attendre un peu avant de lui proposer une démo ou un rendez-vous.

Prenons un exemple sur un sujet que nous connaissons bien : notre cible se cultive sur les techniques de marketing automatisé, elle télécharge un livre blanc qui s’appelle “Qu’est-ce que le marketing automation ?”. Cette cible est en train de se demander ce qu’est l’inbound marketing et les solutions existantes en matière de marketing automation, elle ne sait pas encore ce que c’est, ce n’est donc pas le moment de l’envoyer aux commerciaux car il y a d’abord une étape de réflexion et de maturation préalable qui lui est nécessaire.

En revanche, si on prend un contenu associé à l’étape Évaluation, le prospect télécharge un livre blanc qui s’appelle “Comment choisir sa solution de marketing automation ?”. Là, on peut se dire que cette cible a fait le choix de s’équiper d’une solution de marketing automation et qu’elle est en train de se demander parmi les différentes solutions qu’elle envisage quels sont les critères qui vont lui permettre de choisir. Elle a besoin d’être accompagnée dans sa prise de décision, a très certainement un projet et c’est donc un contenu qui est associé à l’étape Évaluation qu’il va falloir lui proposer.

Quelqu’un qui fait une demande de devis sur le site web est forcément quelqu’un qui est dans une logique d’achat. Il est déjà convaincu et il veut avoir un devis pour être capable d’arbitrer budgétairement.

Il est réellement important que le responsable marketing ait bien en tête les différentes étapes du cycle d’achat et qu’il soit réaliste face aux attentes des prospects à ces différentes étapes.

Pour cela nous avons réalisé un outil très simple permettant de cartographier ses contenus :

Télécharger notre kit pour cartographier tous ses contenus

a. Mettre en place l’échelle de notation en lead scoring

 

A partir du moment où l’on a mis les différents contenus dans les différentes cases, nous sommes en mesure de créer l’échelle de scoring de 0 à 50.

  • Tous les contenus associés à l’étape Découverte : 5 points.
  • Tous les contenus associés à l’étape Évaluation : 20 points.
  • Tous les contenus associés à l’étape Achat : 40 points.

Ensuite, on considère que :

  • Un prospect qui se trouve dans l’étape Découverte aura entre 0 et 20 points.
  • Un prospect qui se trouve dans l’étape Évaluation aura 20 et 40 points.
  • Un prospect qui se trouve dans l’étape Achat aura 40 points et plus.

Nous décidons ensuite d’envoyer aux commerciaux tous les contacts qui entrent dans l’étape Évaluation.

Une cible qui télécharge plusieurs fois tel contenu associé à l’étape Découverte, va gagner par exemple 4 x 5 points = 20 points. Elle passera donc à l’étape Évaluation et sera envoyée aux commerciaux car on considère qu’effectivement c’est un prospect qui consulte du contenu de manière assez généraliste mais que compte tenu de la fréquence et du nombre de contenus qu’elle a téléchargé, il y a sûrement un intérêt à traiter le projet suffisamment tôt et à ce qu’il soit géré par un commercial.

La logique est toujours la même. Le prospect a besoin de se forger une opinion, de faire son choix et d’être conforté dans son décision.Cette technique ultra simple permet d’associer des contenus à un score.

b. Comment démarrer en lead scoring ?

 

Tout scorer devient vite une usine à gaz. L’important est de mettre un score dans un premier temps sur les contenus téléchargeables. Il n’est pas nécessaire de scorer tous les contenus et toutes les actions comme l’ouverture ou le clic d’un email.

Petit à petit, en observant les comportements des prospects que l’on convertit, on pourra analyser les actions qu’ils ont effectué et ainsi y ajouter un score.

03. Comment améliorer sa stratégie de lead scoring ?

Mettez en place la règle du “Reality Check”. Autrement dit, confronter simplement avec le réel les hypothèses de départ.

Là-dessus viennent s’ajouter deux axes:

  • Le premier est d’analyser les dix contacts qui ont le score le plus haut, donc les contacts qui ont téléchargé les contenus qui rapportent le plus de points.
    Ensuite, il faut se poser la question : pour ces dix contacts, comment l’histoire commerciale s’est-elle déroulée ? Ces prospects sont-ils devenus des clients ? Avaient-ils un projet ?
    A ce moment là, il s’agit de faire un point avec l’équipe commerciale sur ces dix contacts au score élevé.  Cela permettra de réajuster le scoring des leads.
  • Deuxième axe : analyser les dix derniers clients issus du marketing et regarder leur score.

Il peut s’agir à l’inverse de prospects devenus clients ayant un score plutôt bas. On peut alors augmenter le score de certains contenus ou certaines actions.
Faire un Reality Check, c’est essentiel pour confronter aux résultats notre grille de lead scoring et réajuster le tir si cela ne colle pas à la réalité.

L’outil et la stratégie doivent être simples car le but du jeu au final est de générer des prospects qualifiés pour les transformer en clients fidèles. La seule astuce réelle est juste de bien réfléchir aux contenus pertinents qui n’intéresseront que les cibles qui auront envie de parler avec vos commerciaux. 

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