Le lead scoring est devenu une partie essentielle des stratégies d’inbound marketing et de lead nurturing. Mais comment ne pas créer une usine à gaz qui ne transmettra plus aucun prospect aux commerciaux ? Que faut-il scorer ? Voyons ensemble les bonnes pratiques pour transmettre des leads chauds au service commercial !

01. Qu’est-ce que le Lead Scoring ?

a. Définition du lead scoring

Le lead scoring est une technique de notation des prospects afin de détecter ceux les plus avancés dans leur cycle d’achat. Cela permet aux commerciaux de ne traiter que les « prospects chauds » envoyés par le marketing.

En résumé, le lead scoring est la capacité à évaluer la maturité d’un prospect et l’adéquation de ce prospect avec notre cible.

Historiquement cette technique de notation était utilisée par les commerciaux avec des échelles A,B et C pour noter les prospects sur lesquels ils devaient se concentrer. Il s’agissait d’une notation qualitative et non quantitative.

La mise en place d’une stratégie d’inbound marketing découle sur la production de contenus de manière régulière. Petit à petit les leads arrivent.

Le hic, c’est que les commerciaux vont également se plaindre de la qualité des prospects.

Certains prospects seront prêts dans six mois ou dans un an, il y a des concurrents qui font de la veille, des consultants, des gens « hors cible ».

Dans ce cas précis, le lead scoring vise à faire le tri et à identifier dans cette vaste audience quels sont ceux qui doivent être traités par la force commerciale dans les plus brefs délais.

Bien qu’il existe plusieurs niveaux de sophistication quant aux règles de lead scoring que l’on peut mettre en place, il faut savoir que la majeure partie du temps, les entreprises ne génèrent pas plus d’une centaine de leads par mois ce qui permet donc de ne pas avoir besoin de mettre en place des règles très sophistiquées pour identifier quels sont les prospects les plus chauds.

b. Différencier le scoring comportemental et le scoring démographique

Il existe en effet deux types de lead scoring :

1/ Le lead scoring démographique

En fonction de notre activité et de la cible, il est évident que l’on n’aura pas envie d’appeler un étudiant, un concurrent, un curieux…

Le scoring démographique, c’est identifier la personne à laquelle on s’adresse pour ne prendre contact qu’avec les gens qui ont un potentiel commercial. Par exemple si l’on est une solution dédiée B2B et que le contact est B2C, il n’est pas dans notre cible.

Concrètement cela se traduit par la récolte d’informations au fil des conversions : les formulaires intelligents vont demander de plus en plus d’informations aux prospects à chaque fois qu’il reviendront sur le site. Il peut s’agir d’information de type :

  • Secteur d’activité
  • Taille d’entreprise
  • Budget
  • Localisation

Cela peut aussi servir à attribuer des points supplémentaires aux personnes ayant renseigner leur email professionnel ou le site de leur entreprise !

2/ Le lead scoring comportemental

Le scoring comportemental consiste à attribuer une note aux actions d’un prospect sur le site web, ce qui vous indique que ce prospect doit être transféré à la force de vente.

Cela est rendu possible grâce à un script de tracking installé sur son site web. Chaque prospect ayant déjà rempli un formulaire sera reconnu et il nous est ainsi possible de suivre toutes ses interactions avec nos contenus.

Le scoring comportemental va permettre aux équipes commerciales de ne pas perdre du temps à appeler des gens sur lesquels il n’y a pas de potentiel et de se concentrer uniquement sur l’essentiel.

Voici un exemple de lead scoring :

Exemple de lead scoring B2B

c. Pourquoi mettre en place un système de lead scoring ?

Le lead scoring va permettre de déterminer ce qu’on appelle un MQL ou Marketing Qualified Lead. C’est un lead qui a été qualifié par les équipes marketing et qui va être transmis à la force de vente pour un traitement approprié et dans les temps.

La bonne pratique consiste à définir ces règles conjointement avec la force de vente et de s’entendre avec celle-ci sur ce vous allez considérer être un lead qualifié pour le marketing avec un SLA Marketing / Commerce (Service Level Agreement).

Plus cette définition est précise, plus les équipes commerciales et marketing sont en accord et moins vous allez entendre des remarques du genre “Le marketing me passe des leads pourris !” ou encore “Les commerciaux ne traitent pas les leads que je leur envoie…”.

Certaines PME se disent qu’il s’agit d’un outil pour les grands comptes avec des départements marketing et commerce conséquents. Et pourtant, le lead scoring est d’autant plus crucial pour une startup / PME avec une personne au marketing et un commercial : ils n’ont pas de temps à passer pour la qualification et le traitement des leads.

Le marketing doit générer un maximum de prospects et le commercial en signer le plus possible. Le lead scoring fait alors gagner un temps précieux.

02. Comment mettre en place sa stratégie de lead scoring ?

a. Cartographier votre cycle de vente

L’idée première est avant tout de classifier vos contenus dans les trois étapes du cycle d’achat ou buyer’s journey :

  • Découverte
  • Évaluation
  • Achat

Cela semble très simple, et pourtant il s’agit de l’étape la plus « casse tête » du marketeur souhaitant se lancer en inbound marketing. Il ne faut absolument pas brûler les étapes car un prospect qui est en phase de Découverte n’est pas un prospect chaud : il faudra attendre un peu avant de lui proposer une démo ou un rendez-vous.

1/ Phase de Découverte

Dans cette première phase, l’acheteur prend conscience de ses points de souffrance, de problématiques non résolues qui sont autant de freins au succès de son activité.

L’objectif ici est donc d’attirer l’attention des prospects sur les problèmes qu’ils rencontrent. Les actions à cartographier dans cette phase sont donc des actions peu engageantes de la part du visiteur et liées à des contenus plus larges. Cela peut être par exemple :

  • Lecture d’un article de blog, d’une étude ou d’une infographie
  • Abonnement à la newsletter
  • Téléchargement d’un tutoriel ou d’un template
  • Clic sur le lien d’un email

2/ Phase d’Evaluation

A ce stade, l’interlocuteur a reconnu l’existence d’un problème qui l’empêche d’atteindre ses objectifs. Il va donc s’intéresser aux solutions possibles et rechercher des informations sur les tendances du marché et les différentes alternatives. Notre contenu doit lui permettre de déterminer les critères de son choix et de les classer par ordre d’importance.

Les actions de cette étape peuvent donc inclure :

  • Participation à un webinar ou événement
  • Téléchargement d’un livre blanc

3/ Phase d’Achat

L’acheteur dispose désormais d’informations précises sur le marché et ses différents acteurs. Il ne reste plus qu’à démontrer pourquoi vous êtes meilleurs que vos concurrents. L’objectif, à cette étape, est de montrer à notre futur acheteur ce qui fait notre différence et comment cette différence répond à ses besoins spécifiques.

Les actions de cette étape peuvent alors être :

  • Téléchargement d’un cas client
  • Demande de démonstration du produit
  • Téléchargement d’une brochure
  • Visite de la page Tarifs
schéma expliquant le but des contenus à chaque étape du tunnel de conversionExemple de cartographie

Prenons un exemple sur un sujet que nous connaissons bien : notre cible se cultive sur les techniques de marketing automatisé, elle télécharge un livre blanc qui s’appelle “Qu’est-ce que le marketing automation ?”.

Cette cible est en train de se demander ce qu’est l’inbound marketing et les solutions existantes en matière de marketing automation, elle ne sait pas encore ce que c’est, ce n’est donc pas le moment de l’envoyer aux commerciaux car il y a d’abord une étape de réflexion et de maturation préalable qui lui est nécessaire.

En revanche, si on prend un contenu associé à l’étape Évaluation, le prospect télécharge un livre blanc qui s’appelle “Comment choisir sa solution de marketing automation ?”.

Là, on peut se dire que cette cible a fait le choix de s’équiper d’une solution de marketing automation et qu’elle est en train de se demander parmi les différentes solutions qu’elle envisage quels sont les critères qui vont lui permettre de choisir. Elle a besoin d’être accompagnée dans sa prise de décision, a très certainement un projet et c’est donc un contenu qui est associé à l’étape Évaluation qu’il va falloir lui proposer.

Quelqu’un qui fait une demande de devis sur le site web est forcément quelqu’un qui est dans une logique d’achat. Il est déjà convaincu et il veut avoir un devis pour être capable d’arbitrer budgétairement.

Il est réellement important que le responsable marketing ait bien en tête les différentes étapes du cycle d’achat et qu’il soit réaliste face aux attentes des prospects à ces différentes étapes.

Pour cela nous avons réalisé un outil très simple permettant de cartographier ses contenus, que vous pouvez télécharger gratuitement.

b. Mettre en place l’échelle de notation en lead scoring

A partir du moment où l’on a mis les différents contenus dans les différentes cases, nous sommes en mesure de créer l’échelle de scoring de 0 à 50.

  • Tous les contenus associés à l’étape Découverte : 5 points.
  • Tous les contenus associés à l’étape Évaluation : 20 points.
  • Tous les contenus associés à l’étape Achat : 40 points.

Ensuite, on considère que :

  • Un prospect qui se trouve dans l’étape Découverte aura entre 0 et 20 points.
  • Un prospect qui se trouve dans l’étape Évaluation aura 20 et 40 points.
  • Un prospect qui se trouve dans l’étape Achat aura 40 points et plus.

Nous décidons ensuite d’envoyer aux équipes de vente tous les contacts qui entrent dans l’étape Évaluation.

Une cible qui télécharge plusieurs fois tel contenu associé à l’étape Découverte, va gagner par exemple 4 x 5 points = 20 points. Elle passera donc à l’étape Évaluation et sera envoyée dans le CRM pour que les commerciaux prennent le relai, car on considère qu’effectivement c’est un prospect qui consulte du contenu de manière assez généraliste mais que compte tenu de la fréquence et du nombre de contenus qu’elle a téléchargé, il y a sûrement un intérêt à traiter le projet suffisamment tôt et à ce qu’il soit géré par un commercial.

La logique est toujours la même. Le prospect a besoin de se forger une opinion, de faire son choix et d’être conforté dans son décision. Cette technique ultra simple permet d’associer des contenus à un score.

infographie lead scoringc. Comment démarrer en lead scoring ?

Tout scorer devient vite une usine à gaz. L’important est de mettre un score dans un premier temps sur les contenus téléchargeables. Il n’est pas nécessaire de scorer tous les contenus et toutes les actions comme l’ouverture ou le clic d’un email.

Petit à petit, en observant les comportements des prospects que l’on convertit, on pourra analyser les actions qu’ils ont effectué et ainsi y ajouter un score.

03. Réussir sa stratégie de lead scoring avec Plezi

Si vous êtes utilisateur de Plezi, la mise en place d’un système de lead scoring peut se faire très rapidement.

a. Définir votre système de lead scoring

Dans la partie Configuration, vous pouvez définir la note pour chaque niveau du cycle d’achat.

Ainsi, si vous suivez nos recommandations d’attribution de points citées précédemment, vos contacts téléchargeront plusieurs contenu de découverte avant de passer à la phase d’évaluation, ce qui est un comportement d’engagement classique.

En attribuant 20 points aux contenus de la phase d’évaluation, vous saurez dès le téléchargement du 1er contenu que ce contact est en phase d’évaluation. Et en attribuant 40 points aux contenus de la phase de décision, vous saurez qu’il faut décrocher rapidement votre téléphone lorsqu’un contact en demandera un, et ce contact pourra être automatiquement envoyé dans votre CRM !

b. Attribuer une note à vos contenus et campagnes

Notre outil de marketing automation vous permet d’accorder des points aux actions suivantes :

  • Visite d’une page de votre site, d’une landing page ou d’un article ;

  • Soumission d’un formulaire ;

  • Ouverture ou clic d’un email.

Sur Plezi, vous pouvez directement éditer le score de vos contenus depuis leur fiche, en vous rendant dans Options > Editer. Ainsi, après chaque conversion ou soumission du formulaire de téléchargement, votre contact recevra le score défini en plus de son score historique. Pour les campagnes email, cela se fait directement depuis l’éditeur, avec la possibilité d’attribuer un score aux ouvreurs et aux cliqueurs.

c. Envoyer les leads au score élevé aux commerciaux et suivre votre performance

Vous pouvez ensuite définir un score minimal à atteindre, au-delà duquel le lead sera considéré comme qualifié, et pourra donc être transmis aux commerciaux. Plezi facilite l’intégration à votre CRM, pour que ces leads chauds soient envoyés automatiquement à vos équipes de ventes.

Les rapports de Plezi vous permettent ensuite de suivre combien de contacts sont à chaque étape du cycle d’achat, et le taux de prospects passant d’une étape à l’autre sur une période définie. Ces données sont intéressantes pour s’assurer de l’efficacité de votre méthode de lead scoring.

04. Comment améliorer sa stratégie de lead scoring ?

Mettez en place la règle du “Reality Check”. Autrement dit, confronter simplement avec le réel les hypothèses de départ.

Là-dessus viennent s’ajouter deux axes:

  • Le premier est d’analyser les dix contacts qui ont le score le plus haut, donc les contacts qui ont téléchargé les contenus qui rapportent le plus de points.Ensuite, il faut se poser la question : pour ces dix contacts, comment l’histoire commerciale s’est-elle déroulée ? Ces prospects sont-ils devenus des clients ? Avaient-ils un projet ?A ce moment là, il s’agit de faire un point avec l’équipe commerciale sur ces dix contacts au score élevé.  Cela permettra de réajuster le scoring des leads.
  • Deuxième axe : analyser les dix derniers clients issus du marketing et regarder leur score.

Il peut s’agir à l’inverse de prospects devenus clients ayant un score plutôt bas. On peut alors augmenter le score de certains contenus ou certaines actions.

Faire un Reality Check, c’est essentiel pour confronter aux résultats notre grille de lead scoring et réajuster le tir si cela ne colle pas à la réalité.

L’outil et la stratégie doivent être simples car le but du jeu au final est de générer des prospects qualifiés pour les transformer en clients fidèles. La seule astuce réelle est juste de bien réfléchir aux contenus pertinents qui n’intéresseront que les cibles qui auront envie de parler avec vos commerciaux. 

Avant de scorer vos contenus, il sera important de les cartographier ! On vous a préparé un kit entièrement gratuit pour vous organiser :

Télécharger le kit de cartographie des contenus

Charles Dolisy

Charles est notre Plezident ! Il a co-fondé Plezi en 2015 avec Renaud de Lacotte avec pour objectif de révolutionner le marketing automation B2B.