Notre travail de marketeur consiste à amener des clients potentiels vers une offre. Ce parcours emprunté par le client potentiel a été intellectualisé par un concept : le funnel marketing, ou tunnel de conversion. Différentes méthodologies ont vu le jour au fil des années, mais elles se recoupent sur un point : plus on s’approche de la vente, plus l’écrémage se fait et le nombre de contacts diminue. Au marketeur d’analyser ce processus et de l’optimiser. Dans cet article, nous verrons les différentes méthodologies : leurs points communs et leurs différences.

Qu’est ce qu’un funnel marketing B2B ?

Le funnel marketing consiste à découper les différentes phases du processus d’achat d’un client. Il part du simple visiteur au prospect qualifié prêt à acheter. La traduction française est « entonnoir marketing », ou entonnoir de conversion.

Il existe de multiples types de funnel marketing issus de différents courants de pensée. Elles se recoupent toutes mais n’utilisent pas les mêmes termes. Voici un petit guide pour y voir plus clair.

A. L’inbound marketing funnel

Très porté « content marketing », il a pour objectif de caler sur chaque phase les contenus adéquats afin d’arriver à convaincre le prospect d’acheter notre produit.

Le funnel d’inbound marketing se découpe en 4 phases :

  • Attract / Attirer : faire venir sur son site internet des visiteurs. Il s’agit d’augmenter un maximum le trafic.
  • Convert / Convertir : récupérer les coordonnées d’un maximum de visiteurs. il s’agit d’augmenter le nombre de contacts et prospects.
  • Close / Vendre : signer un maximum de clients.
  • Delight / Enchanter : fidéliser ses clients et les transformer en ambassadeurs.
Funnel Marketing

B. « AARRR » marketing funnel

Appelé aussi « technique pirate », cet entonnoir de conversion marketing est très populaire chez les startups. Il est spécifique aux outils SaaS ou freemium puisqu’il intègre une étape intermédiaire de fidélisation AVANT l’étape de monétisation.

Le funnel marketing AARRR se découpe en 5 phases :

  • Acquisition : trafic sur le site.
  • Activation : inscriptions au produit.
  • Retention / Fidélisation : utilisateurs actifs du produit.
  • Revenue / Monétisation : clients.
  • Referral / Références : clients transformés en promoteurs du produit.
Funnel Marketing AARRR idéal pour les startups B2B

C. Le funnel marketing « TOFU / MOFU / BOFU »

Cette méthode a le mérite d’être aussi utilisée par les commerciaux. Elle est donc idéale pour se faire comprendre entre le service marketing et le service commercial afin d’utiliser des indicateurs communs entre funnel marketing et entonnoir de conversion commercial.

Le funnel marketing se découpe en 3 phases :

  • TOFU / Top of the funnel : il contient toute la partie acquisition de trafic et de contacts.
  • MOFU / Middle of the funnel : il contient toute la partie de lead nurturing, d’élevage des contacts en prospects chauds.
  • BOFU / Bottom of the funnel : il contient la phase d’achat final. Il s’agit du passage aux commerciaux.
Funnel Marketing B2B TOFU / MOFU / BOFU

C. L’entonnoir de conversion « tunnel d’achat »

Il s’agit ici d’un entonnoir de conversion un peu plus classique et utilisé quel que soit le type d’entreprise, en B2C comme en B2B. Il a le mérite d’être clair et basé sur les personas marketing, leurs intentions et besoins.

  • Awareness / Découverte : la personne découvre notre entreprise ou nos produits.
  • Interest / Intérêt : nous éveillons l’intérêt de notre cible marketing en lui faisant prendre conscience d’un besoin, d’une problématique.
  • Consideration / Considération : le prospect considère notre offre comme une réponse possible à son problème.
  • Intent / Intention : le prospect décide de se donner les moyens de payer pour solution : il y a une notion de projet et de budget.
  • Evaluation / Évaluation : le prospect va chercher des alternatives et va comparer. Cette phase est décuplée avec Internet.
  • Purchase / Achat : le prospect procède à l’achat d’une solution.
Funnel Marketing représentant le tunnel d'achat

C. Le funnel de conversion pour l’alignement marketing / commerce

En fonction de notre parcours professionnel, nos lectures ou encore nos outils utilisés, la nomenclature utilisée va différer. Cet entonnoir de classification des contacts générés par le marketing permettra d’avoir une nomenclature commune pour l’analyse du tunnel de conversion :

  • Visiteur : personne non identifiée visitant notre site web.
  • Suspect / Lead : personne identifiée par le marketing, mais dont on est pas sûr de l’intérêt et de la pertinence du contact.
  • Prospect / MQL (Marketing Qualified Lead) : l’entreprise est dans notre cible et a démontré un intérêt pour notre offre.
  • SQL (Sales qualified Lead) : le prospect a un projet, un budget, une date de mise en place de la solution et les décisionnaires sont bien identifiés.
  • Opportunité : un devis a été envoyé et l’entreprise est en phase de décision entre plusieurs prestataires / produits.
  • Client : le prospect a payé une facture.
Funnel Marketing avec classification en fonction de la phase d'acquisition client

Comment utiliser le funnel marketing ?

Maintenant que nous avons vu les différents types d’entonnoir de conversion à la disposition des marketeurs, il ne nous reste plus qu’à en choisir un, et l’utiliser de manière opérationnelle.

A. Créer des tableaux de bords

Définir un funnel marketing et s’y tenir permet de créer ses tableaux de bords marketing et d’avoir une vue qualitative des contacts générés par le marketing. Le suivi des taux de conversion tout au long de l’entonnoir permet d’analyser finement chacune de nos actions.

B. Calculer le coût d’acquisition client

Calculer le coût d’acquisition client est très difficile, même avec tous les outils digitaux à notre disposition. Découper nos calculs par phase du funnel marketing permet de compléter étape par étape puis de définir la valeur de chaque étape. Ainsi, on arrivera à prévoir qu’un visiteur vaut 1€ par exemple. Idéal pour encourager les équipes !

C. Créer son planning éditorial

Pour réussir en inbound marketing, il est nécessaire d’avoir des contenus pour chaque étape du funnel marketing. Répartir ses contenus sur l’entonnoir permettra donc de définir son planning éditorial afin de couvrir l’intégralité du tunnel de conversion.

Télécharger le kit du planning éditorial

Le funnel marketing est l’outil indispensable pour tout marketeur souhaitant être efficace dans sa stratégie d’inbound marketing et de création de contenu. Il sera également un allié précieux pour le suivi statistique des actions. Le véritable enjeu reste au final le choix de la méthodologie !…

D’ailleurs, pouvez-vous nous dire en commentaire de cet article quelle méthodologie vous avez choisi ?

Benoît Collet

Benoît Collet

Growth Marketeur chez Plezi, il est toujours à la recherche de nouvelles tactiques d'acquisitions et de nouveaux outils.

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