Le BtoB Summit est un événement annuel regroupant les décideurs de nombreuses entreprises B2B autour des problématiques de marketing & communication, commerce, management et ressources humaines.
C’est à cette occasion que j’ai eu le plaisir d’animer un “Think Talk”, c’est à dire une réflexion sur l’évolution du métier de marketeur et des technologies. Nous avons souhaité partager cette réflexion dans un article suite aux retours positifs de cette conférence. Voici donc le script de la conférence, comme si vous y étiez.
Notre questionnement : Marketeurs, où est notre valeur dans un monde automatisé ?
Nous entendons, notamment durant des journées de conférences, de nombreux termes sur les nouvelles technologies : prédictif, intelligent, machine learning, IA (Intelligence Artificielle), … Cela fait rêver tout marketeur !
Mais pourtant, comment est-il possible que je galère encore tout le temps avec des imports de fichiers CSV ? Pourquoi j’ai toujours autant de problèmes de casse dans mes bases de données ?
J’ai l’impression qu’on a une automatisation à deux vitesses avec d’un côté des choses très sexy, et de l’autres certains problèmes “bêtes” qui reviennent encore et encore…
Du coup, la question shakespearienne de notre place dans ce monde automatisé devient tout à fait légitime.
Un marketeur est avant tout quelqu’un qui doit :
- comprendre son marché, son environnement
- comprendre ses cibles
Et là, toutes les personnes lançant des actions marketing sans avoir travaillé ses personas se disent qu’ils ont sauté la première étape… 😉
Mais ce n’est pas tout ! Aujourd’hui, les tactiques d’inbound marketing et la création de contenus obligent le marketeur à être créatif !
Attention, pas la créativité comme pour les artistes à qui on dit “dessine moi un mouton” et ils vous sortent un logo !
Non, nous parlons de créativité dans la création de campagnes marketing et de contenus remarquables, avec un objectif de génération de prospects.
Du coup, et si on s’intéressait à la journée type de personnalités créatives comme Balzac ou Picasso ? (Merci Podio pour cette infographie)
Ce qui m’a sauté aux yeux ?
Ces personnes ont en général très peu de temps sur les “day job/admin” (la partie verte).
Alors, forcément puisque certains avaient des servants ! Mais aujourd’hui nous avons la technologie… 😉
Par contre cela nous oblige à nous poser la question du temps que l’on passe chaque semaine à la consultation et gestion des emails, ou encore au temps passé en réunion.
Aaaaaah les réunions ! En tant qu’éditeur de logiciel nous nous faisons constamment challenger par nos prospects sur le retour sur investissement de la solution. C’est normal lorsque l’on doit payer une facture.
Cependant, personne ne challenge les réunions internes ! On voit souvent des réunions de 2 heures avec 5 personnes autour de la table pour faire un brainstorming. Ce genre de réunion coûte environ 500€. Mais est-ce que le résultat de la réunion les vaut ?…
En fait pour être créatif il faut savoir se réserver des plages pour pouvoir l’être, c’est à dire s’organiser. Alors oui, bien sûr les technologies sont importantes puisque nous utilisons des outils de gestion de projets et de tâches par équipe (Asana, Trello, Freedcamp, etc.).
Pourtant, lorsqu’il s’agit de mon organisation personnelle, je préfère revenir à des choses simples : le carnet de notes.
Mais attention pas n’importe lequel ! Il s’agit d’un “productivity planner” : je tiens à le présenter car c’est une belle allégorie du marketing. J’ai payé 25 euros pour un bloc de papiers, juste parce qu’il est découpé en tâches et qu’il m’aide à m’organiser. C’est en quelque sorte l’iPad du carnet de note où l’on paie 250 fois plus cher le papier !
Revenir aux bases pour savoir s’organiser et prioriser, c’est essentiel car en tant que marketeur on adore tester et accumuler les outils.
Mais il se passe toujours la même chose avec les marketeurs : j’ai pu tester un outil de création de tableaux de bords. J’ai donc crée plein de dashboards, avec des statistiques dans tous les sens ! Forcément il y en a plein qui ne servent à rien.
Autre exemple : LinkedIn a donné il y a peu la possibilité aux marketeurs d’inviter les personnes de leur réseau à suivre une page entreprise.
Résultat ? Des petits malins ont crée un script et ont spammé toute leur base. Ça a été un carnage. LinkedIn a depuis retiré cette fonctionnalité (et c’est pas plus mal).
On ne sait pas se contrôler ! Quel que soit le crayon qu’on nous donne, ça finira toujours comme ça :
Prenez le marketing automation : les marketeurs vont créer des scénarios d’engagement dans tous les sens. Alors si l’entreprise vend 5 produits différents à 4 personas différents, très vite on arrive à un dessin comme ces enfants.
Mais est-ce vraiment la faute du marketeur au final ?
Chez Plezi aussi nous proposons des workflows (scénarios d’engagement) : ils sont très pertinents pour faire passer d’un point A à un point B un prospect. Nous sommes capables en tant que marketeurs de proposer le prochain contenu ou message en fonction d’une action spécifique.
Par exemple, vous suivez une conférence et on vous parle d’un article, on créé un scénario qui va pousser le contenu dont on a parlé pour que le prospect approfondisse le sujet.
Le problème ? C’est lorsque l’on cherche à faire des scénarios pour tout le parcours d’achat.
Chaque prospect est unique.
Faire des workflows, cela revient à faire des hypothèses, qui par définition seront pour beaucoup fausses. Cela revient à essayer de prédire le parcours d’achat des prospects.
C’est impossible. Là, les “robots” sont meilleurs que nous pour prédire et s’adapter à chaque prospect.
Notre valeur en tant que marketeur ? C’est de trouver le bon sujet d’email, le bon message. C’est de savoir raconter une histoire, de faire en sorte que chaque interaction avec le prospect soit remarquable.
Pour finir, voici deux chiffres pour prouver de la nécessité de se concentrer sur notre valeur ajoutée, et d’ajouter de l’automatisation là où l’on peut.
216.
C’est le nombre de prospects générés en 1 jour suite à la publication d’un article sur le Blog du Modérateur présentant notre nouvel outil Hack My Personas (si vous ne l’avez pas encore testé, il n’est pas trop tard).
L’outil est un condensé de robots automatiques. Il fait ce qu’un humain ne pourrait pas faire, en 5 minutes !
Notre valeur en tant que marketeur a été d’imaginer l’outil, et de créer toute l’expérience d’utilisation.
Cependant sans marketing automation, il aurait été impossible “d’encaisser” cette montée en charge : forcément il y aura des curieux, des étudiants, ou des personnes qui ne seront pas dans la cible.
Sans marketing automation, il faudrait que les commerciaux fassent le tri. Cela représente environ 5 jours de travail.
Alors qu’ici, Plezi va faire le tri et n’envoyer que les prospects “chauds” aux commerciaux.
2ème chiffre ? 910.
Beaucoup de dirigeants ne se reconnaissent pas dans ce genre d’exemple et nous disent : “Vous faites de l’inbound, vous avez un cycle de vente simple. Nous c’est compliqué, on fait de gros salons pour générer des prospects, et ensuite les commerciaux ont des cycles de vente longs où ils doivent convaincre tous les membres du CoDir…”
Guess what ? Nous aussi.
Chaque année, le temps fort se passe au salon E-Marketing Paris. Chaque commercial est sur le pied de guerre. Mais il y a quelques actions pour lesquelles nous ne sommes pas très bons. Notamment : faire le 1er contact le plus vite possible après le salon.
Toutes les entreprises envoient leurs emails entre 24h et 7 jours plus tard. Nous avons décidé de faire différemment en disant juste merci aux personnes nous ayant rendu visite sur le stand….. 30 minutes après leur passage.
Juste merci. Pas de message commercial.
Résultat ? Les visiteurs revenaient sur notre stand nous demander comment nous avions fait ! L’intérêt de la solution était démontré en un tout petit message. Nous avions créé du contact humain à l’aide d’un message automatique. Voici en détail nos bonnes pratiques pour un salon.
Ces deux exemples témoignent bien de la place du marketeur et de la place de l’outil. L’un ne va pas sans l’autre.
Pour conclure, j’aimerais expliquer pourquoi ce talk ? Car certains diront : vous vendez du marketing automation, pourquoi critiquer les workflows ?
Comme nous l’avons dit, le scénario peut être un merveilleux outil, mais pas pour scénariser l’intégralité d’un parcours d’achat.
Chez Plezi, nous avons développé la “Campagne Intelligente” : en fonction de ce que fait le prospect en ligne, l’outil détecte sa phase d’achat et ses intérêts, et lui envoie le contenu le plus approprié. Pas besoin de créer des scénarios, Plezi en créé un pour chaque prospect ! Si vous voulez en savoir plus, le mieux c’est de discuter avec nos experts métier… Bonne journée.
