Les marketeurs aiment les prédictions, et ils aiment avoir le contrôle. Mais où est la valeur du marketeur ? Comment bien utiliser le marketing automation ? À l’heure de l’intelligence artificielle, sur quoi les marketeurs B2B doivent-ils concentrer leurs efforts ?5 étapesC’est en discutant avec de nombreux compères marketeurs que l’on se rend compte qu’il est aisé de philosopher sur l’utilité de nos différentes missions, et d’outils dits de “marketing automation”.

Ce terme englobe une étendue démesurée d’outils qui consistent à faire gagner du temps au marketeur. Et comme le temps, c’est de l’argent… Le retour sur investissement devient intéressant pour les entreprises. Cependant, même si l’objectif et la méthode restent similaires, les usages varient du tout au tout, notamment entre B2C et B2B.

1. Marketing Automation B2C et B2B : deux usages bien différents

En B2C, les outils de marketing automation consistent principalement à récolter un maximum de données sur les consommateurs afin de les pousser à acheter plus. Cela se fait à l’aide de croisements de données et d’algorithmes tous plus compliqués les uns que les autres.

En B2B, le marketing automation consiste le plus souvent à accompagner le prospect dans son cycle d’achat afin d’accélérer le processus de décision qui est de plusieurs mois. Mais au final, la première chose qui nous vient en tête lorsque l’on parle de marketing automation, c’est le mot “workflow” (scénario en bon français).
Il y a donc très peu d’algorithmique dans le marketing automation B2B.

D’ailleurs, comme en témoigne cet article visant à expliquer les différences entre B2B et B2C, le marketing automation dans sa globalité est souvent résumé à cette triplette gagnante : déclencheur, règle, contenu (trigger, rule, content en bon anglais) :Schéma représentant le fonctionnement d'un workflow de marketing automation : déclencheur, règle, contenu.En langage humain cela donne : “Si Jean Michel fait ceci, lui envoyer cela.”

Le marketeur va créer des scénarios d’engagement, parce que c’est cool, et puis c’est valorisant.
Il va en créer plein, si bien que la moindre action sur un site web va provoquer le début d’un scénario.

Et par conséquent, le marketing automation va ressembler à ceci :Image représentant le ressenti potentiel d'un prospect non intéressé qui recevrait trop de messages de solicitation avec des workflows de marketing automationMais ce n’est pas tout ! Comme une statistique “scientifiquement prouvée” a dit qu’il fallait 6 contacts pour conclure une vente, on ne va pas envoyer UN contenu mais une suite de contenus. Après tout, ne serait-ce pas la taille du scénario qui compte ?
Pourquoi n’envoyer qu’un email lorsqu’on peut automatiser toute une suite d’emails ?…

Et nous y voilà : comme tous les marketeurs font la même chose, les prospects subissent la dure loi de la pression marketing & commerciale :GIF représentant la pression marketing et commerciale que peut ressentir un prospectAlors, le marketing automation, c’est mal ? Serait-on tombé sur la tête chez Plezi ?…

Et bien non, tout simplement parce que le marketing automation ne se résume pas qu’aux scénarios, comme en témoigne cette image :Schéma représentant l'intégralité des fonctionnalités dont dispose le logiciel de marketing automation de Plezi

2. Workflows = essayer de prédire le comportement du prospect

Créer des workflows revient à faire des hypothèses sur ce que vont vouloir faire nos prospects.
Si prospect1 télécharge le contenuX, il y a de fortes chances qu’il soit intéressé par le contenuY. S’il ouvre mon email, il y a de forte chances qu’il aime mon produit. Je vais donc lui proposer une démo.

Le problème ?
Il est presque impossible de prédire quoi que ce soit. Une étude a même démontré que le fait d’être expert dans un domaine ne nous rend pas plus fiable pour prédire le comportement d’un consommateur que….. la chance.

2ème problème : comment gérer la pression marketing lorsqu’un prospect rentre dans plusieurs workflows ?
Combien de fois avons-nous reçu plusieurs emails de suite juste parce que nous avions effectué plusieurs actions sur le site d’une entreprise ?

3ème problème : dois-je mettre à jour mes workflows chaque fois que je publie un nouveau contenu ?

Au final la vraie question est : où voulez-vous investir votre temps en tant que marketeur B2B ?

3. Quelle est la valeur du marketeur ?

Il y a des choses pour lesquelles nous sommes meilleurs que les machines, et d’autres non.

Pour prédire le comportement d’un consommateur, il vaut mieux laisser faire la machine (ou la chance).

Pour créer des contenus “pauvres”, on peut laisser la machine prendre la main. Pour créer des contenus à forte valeur ajoutée, seul l’humain en sera capable (pour le moment du moins).

Nos multiples discussions avec les marketeurs B2B nous démontre une chose : les meilleurs sont ceux qui savent choisir leurs batailles.
La tendance du “growth hacking” voue un culte aux “hacks”, autrement dit des bidouillages, quitte à perdre parfois du temps.

La valeur du marketeur consiste à déterminer où il a le plus de valeur, et agir en chef d’orchestre afin de combiner les meilleurs outils pour créer une véritable “marketing machine”, c’est à dire des outils et méthodes qui peuvent passer à l’échelle au fur et à mesure que l’entreprise grandit.

C’est ce que nous avons fait par exemple chez Plezi avec ce que nous appelons les “campagnes intelligentes” : des scénarios d’engagement qui fonctionnent sans faire de triplette déclencheur/règle/contenu.

Les contenus sont répartis par étape du cycle d’achat, reçoivent des “tags” permettant la segmentation en fonction des intérêts ou du ciblage, un score, et sont directement intégrés dans ces campagnes. Le prospect aura donc une “pression marketing” en accord avec son avancement dans le cycle d’achat, et le contenu “le plus adapté” à l’instant T lui sera envoyé.
Pas de workflow, pas de perte de temps.

Imaginez par exemple un petit déjeuner qui est un contenu “temporel” : il faudrait mettre à jour tous les workflows et imaginer de nombreuses règles pour pouvoir automatiser sa diffusion à nos prospects les plus à même d’y participer. Avec des campagnes intelligentes, cela se fait en 3 clics.

Certes pour cela, il faut accepter de laisser faire l’algorithme… Mais le gain est énorme :

  • les contenus envoyés sont plus pertinents
  • la pression marketing est juste et ne va pas “tuer” la relation commerciale
  • on oublie les mises à jour de workflows dès lors qu’on produit un nouveau contenu

Au final, c’est plus de temps pour la création de contenu, une charge mentale marketing moindre, et donc un ROI (retour sur investissement) décuplé.Alors, marketeurs B2B, arrêtons de prédire l’imprévisible !
Les workflows peuvent être pertinent dans un objectif bien particulier à savoir accélérer le cycle d’achat. Ils sont redoutables pour proposer l’action suivante sur des utilisations clés, mais ne doivent en aucun cas constituer une stratégie globale. Au final, dès lors qu’un workflow possèdent plus de 2 étapes, il y a de forte chances qu’on devienne impertinent…

PS : pour ceux qui préfèrent les boîtes manuelles aux boîtes auto, nous avons aussi des workflows dans Plezi 😉livre blanc 5 étapes pour choisir

Benoît Collet

Benoît Collet

Growth Marketeur chez Plezi, il est toujours à la recherche de nouvelles tactiques d'acquisitions et de nouveaux outils.

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