Le marketing automation, on ne peut vraiment pas vous dire le contraire, il n’y a rien de mieux pour gagner du temps. Nous sommes de plus en plus à en parler, à l’utiliser, et c’est une sacrée amélioration de nos quotidiens de marketeurs. Cependant, mal gérée, l’automatisation peut donner lieu à des aberrations d’un point de vue humain : trop d’emails envoyés à la suite, une hyper-généralisation des prospects…

En réponse, peut-être, à ces extrêmes, est apparu un courant que nous aimons beaucoup : le marketing Human to Human, où l’ADN de la marque est au service de sa communication, de sa façon de prospecter et sa vision produit.

Dans son livre, “Marketing 3.0”, Philippe Kotler plaide lui aussi pour une approche qui se détourne du produit (notre offre est la meilleure) et des clients (regardez comme il vous est utile) pour privilégier une approche par les valeurs : ce produit nous rendrait cool, intelligent, meilleur… Selon lui, les consommateurs recherchent de plus en plus à s’identifier aux marques et à humaniser leur relation avec elles.

Beaucoup, avec l’arrivée du marketing automation, se sont pourtant lancés dans la course aux workflows à tout prix, même celui de la pertinence et de l’humain. Comment faire alors pour concevoir, penser, communiquer, vendre… mais toujours nous ressembler ? Chez Plezi, rester humain, c’est notre priorité. Nous avons testé pas mal de choses, et voici ce que nous avons appris !

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1. Humaniser son marketing en BtoB, d’accord…mais pourquoi ?

Nos acheteurs, même en BtoB, restent des humains ! Encore plus qu’en BtoC, nos clients cherchent un partenaire de confiance, une offre ou un service pour épauler leur quotidien. Ils sont donc très sensibles à nos valeurs et notre vision. Utiliser les émotions nous permet de nous rapprocher de nos prospects et clients et de mieux convoyer nos messages. Sans empathie, le marketing est creux… et les prospects le sentent !

Dans notre webinar sur comment humaniser son nurturing, nous avons abordé avec Benoît la question de nos valeurs et notre façon de garder un lien avec nos prospects via des communications humaines et personnalisées.

Chez Plezi, c’est dans notre ADN : Plezi veut dire “plaisir” en créole, et nous essayons de diffuser ces valeurs à toutes les échelles de notre entreprise : dans nos communications, les interactions avec nos clients, nos façons de travailler, nos réseaux sociaux…

C’est aussi pour ça que nous organisons le Plezi Day tous les ans ! C’est un moment important qui nous permet de faire se rencontrer nos prospects, nos clients et nos partenaires autour d’échanges, d’ateliers pratiques et d’animations.

Nous faisons tout pour que les relations avec nos prospects et clients soient avant tout orientées autour de leur satisfaction et du lien humain. Ainsi, ils nous rejoignent en sachant exactement qui nous sommes et intègrent une communauté qui leur ressemble. En faisant de notre image de marque un moteur de notre stratégie marketing, on peut en décupler les résultats.

2. Comment humaniser son marketing digital BtoB ?

Savoir mettre le ton

Quels que soient nos canaux de diffusion, c’est avant tout notre ton et notre choix de sujets qui nous permettent d’humaniser nos échanges avec nos prospects et de fidéliser nos clients.

Sur les réseaux sociaux : restons nous mêmes ! Un ton enjoué et un peu d’humour sont déjà de belles façons de mettre en valeur les gens derrière les écrans.

Ce n’est pas parce qu’on fait du BtoB que l’on ne doit pas montrer qui on est, au contraire. On le voit sur Linkedin : ce qui fonctionne le mieux, ce sont les messages un peu décalés, qui apportent de la valeur aux utilisateurs sans nécessairement chercher à leur vendre quoi que ce soit.

Chez Plezi, nous avons mis en confiance tous nos collègues qui enrichissent notre communication de leurs messages personnels sur les réseaux sociaux. Plus  qu’une seule voix, Plezi est la somme d’individus, et ça se ressent jusque dans nos messages.

exemple d'un post marketing humain sur LinkedInexemple d’un post publié sur la page LinkedIn Plezi 

Pour concevoir nos contenus, il faut rester à l’écoute de nos prospects et de leurs réalités. Partager aussi nos retours d’expérience quand on le peut fait partie de qui nous sommes ! Chez Plezi, notre positionnement nous permet de comprendre au mieux ce que nos prospects peuvent traverser : ce sont des marketeurs, et nous aussi.

C’est pour cela que nous créons des contenus comme nos kits oppérationnels pour marketeurs (de brief, kit UTM, de planning éditorial…), axés sur notre expérience partagée, pour les aider dans leur quotidien.

Finalement, on crée exactement ce que l’on aurait aimé trouver nous-mêmes en ligne ! C’est en faisant preuve d’attention et d’empathie que nous atteignons nos prospects, qui savent que nous les comprenons et voulons les aider avant tout.

Penser nos webinars comme un échange, pas une présentation : nous voyons toujours nos webinars comme une opportunité d’échanger avec nos prospects et de créer de la proximité. Pour ceci, le mieux, c’est de reproduire les conditions du réel :

  • être deux à présenter pour engager un dialogue et rendre l’ensemble plus interactif en se renvoyant la balle, rebondissant, etc.,
  • partager sa propre expérience,
  • rebondir aux questions sur le chat en ligne…

C’est dans la préparation que l’on peut glisser quelques attentions pour nos prospects. Automatiser l’avant et l’après, par exemple, nous permet de prolonger la discussion. En préparant la communication, on peut aussi

En automatisant des petites interactions avant et après notre webinar, on prolonge la discussion. Lors de la communication autour du webinar, n’hésitez pas à montrer vos têtes ! Non seulement c’est plus sympa, mais ça fait bondir les taux d’inscription.

exemple de bannière pour promouvoir un webinar avec les photos des intervenantsExemple de bannière de webinar Plezi comportant les photos des intervenants

Comment automatiser son marketing BtoB et rester humain

Chez Plezi, on aime entretenir une relation de proximité avec nos clients, prospects et partenaires. C’est aussi pour ça que nous n’avions qu’une hâte : retrouver tout le monde lors d’évènements, pour le Plezi Day… Manque de bol, ces plans ont été sacrément bousculés.
Notre challenge : conserver cette proximité et créer du lien, en digital uniquement, avec nos nouveaux prospects. Les webinars, une nouvelle newsletter plus adaptée à notre ton, un nouveau workflow de bienvenue, de nouveaux emails pour la Campagne Intelligente…

C’est aussi, paradoxalement, grâce à nos automatisations que nous avons pu garder le contact et instaurer une vraie proximité avec notre communauté. Voici ce que nous avons appris sur l’automatisation qui reste humaine avant tout.

Réserver les workflows à des interactions ciblées pour éviter l’effet “robot”

Si nous aimons les workflows, nous préférons les garder concentrés autour d’interactions ciblées : c’est là qu’ils libèrent toute leur puissance ! Avec un objectif bien précis, ils nous font gagner en temps et efficacité pour nous permettre de nous concentrer sur des tâches à haute valeur ajoutée.

Chez Plezi, nous avons par exemple créé un workflow de bienvenue pour nos nouveaux prospects. C’est sur leur ton que nous avons passé la majeure partie de notre temps : comment s’adresser à nos nouveaux contacts, comment nous présenter, quels contenus leur proposer d’abord ? Avec notre éditeur de workflows, la mise en place s’est faite en quelques clics une fois toute cette réflexion lancée, pour un résultat humain et à notre image.

 

Le premier email de notre workflow de bienvenue 

Préférer la personnalisation à l’automatisation généralisée

En BtoB, pour qualifier ses prospects et les faire avancer progressivement dans le tunnel de vente, le processus est long et la discussion que l’on engage doit être de qualité. Notre challenge en tant que marketeur : comment automatiser et rester humain, alors ?

De notre côté, c’est sur la personnalisation que nous misons. Chaque prospect est une personne à part entière avec ses questionnements, ses objectifs, ses attentes… Impossible de lui proposer un contenu pertinent si on automatise en généralisant !

La Campagne Intelligente repère, pour chacun de nos prospects, les contenus qui pourraient l’intéresser grâce à un système de tags et d’historique de lecture. On personnalise donc le nurturing aux informations données par le prospect (son poste, ses intérêts…), son comportement (historique de navigation), et sa position dans le tunnel de vente.

Ainsi, nous exploitons le meilleur de l’automatisation sans ses désavantages : pas de contenus envoyés s’ils ont déjà été lus, d’articles hors cible… Juste une vraie discussion personnalisée, comme si un marketeur était derrière chacun de nos prospects !

Automatiser sa newsletter pour se concentrer sur le fond

Une des meilleures façons de faire valoir notre ton, notre approche du marketing et de garder le contact avec nos prospects est notre newsletter. Chez nous, elle est automatisée : le bloc intelligent de l’éditeur Plezi va directement chercher les derniers articles publiés.

 

vue de la configuration du bloc intelligent de la newsletter automatisée de pleziBloc intelligent de l’éditeur de newsletter Plezi 

Le reste de la newsletter (header et titres) sont enregistrés dans l’éditeur Plezi. Ce gain de temps nous permet de nous concentrer uniquement sur le fond et ce que l’on a envie de raconter dans chaque nouvelle newsletter.

Nous avons d’ailleurs récemment refondu notre newsletter : nouveau design et surtout nouveau ton, qui nous ressemble beaucoup plus et est homogène avec celui utilisé dans nos autres communications (réseaux sociaux, campagnes emails etc…).

Cette refonte nous a permis de mieux coller à notre personnalité et de nous rapprocher de nos prospects en créant un vrai rendez-vous.

Et cette proximité fonctionne : nous recevons souvent des réponses à la newsletter, qui rebondissent sur nos remarques, réagissent à nos sujets…  Finalement, l’automatisation de certains éléments nous permet d’être encore plus humains et de fidéliser nos prospects.

exemple d'email montrant une relation de proximite avec un prospect b2bexemple d’email reçu de la part d’un prospect suite à l’envoi de notre nouvelle newsletter 

 

Humaniser son marketing digital à l’ère de l’inbound est avant tout une question d’automatisations malines. Ne cédons pas aux sirènes des workflows à rallonge et des scénarios sur-compliqués ! Gagnons du temps de façon intelligente pour nous concentrer sur l’essentiel : rappeler à nos prospects qu’il y a des humains derrière l’écran, derrière les offres, derrière les produits. Le marketing cherche à créer un dialogue : ne frustrons pas nos prospects en leur proposant des réponses robotisées et un traitement standardisé. Ils méritent mieux -et nous aussi 😉

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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