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Depuis plusieurs années déjà, le marketing personnalisé (aussi appelé marketing-one-to-one) est au coeur des préoccupations des marketeurs B2B. Le comportement de l’acheteur B2B a changé et ses attentes aussi. Nos prospects veulent un discours personnalisé, et se sentir uniques aux yeux des marques. Ecrire le prénom de votre prospects au début de vos emails n’est plus suffisant !  Alors, quels sont les bénéfices du marketing personnalisé pour les entreprises B2B et comment le mettre en place grâce au marketing automation ? Suivez le guide !

Dans cet article, nous verrons :


1. Qu’est-ce le marketing personnalisé ?

Le marketing personnalisé a été crée en opposition en marketing de masse ou marketing indifférencié. Le marketing personnalisé consiste à individualiser des actions de promotion et de communication en fonction de chaque prospect ou client pour établir une connexion personnelle avec eux. Le but : faire en sorte que chacun ait l’impression que l’on s’adresse à lui, et pas à l’ensemble de votre base prospects ! Ce type de marketing repose sur l’utilisation de données démographiques et comportementales qui permettent de créer des messages personnalisés.

2. Pourquoi personnaliser son marketing en B2B ?

Nos acheteurs, même en BtoB, restent des humains ! Encore plus qu’en BtoC, nos clients cherchent un partenaire de confiance, une offre ou un service pour épauler leur quotidien. Ils sont donc très sensibles à nos valeurs et notre vision. Utiliser les émotions nous permet de nous rapprocher de nos prospects et clients et de mieux convoyer nos messages. Sans empathie, le marketing est creux… et les prospects le sentent ! Parler uniquement de ses produits ou services ne fonctionne plus ! Il faut faire vivre à nos prospects et clients des expériences personnalisées, sur divers canaux.

Chez Plezi, c’est dans notre ADN : Plezi veut dire “plaisir” en créole, et nous essayons de diffuser ces valeurs à toutes les échelles de notre entreprise : dans nos communications, les interactions avec nos clients, nos façons de travailler, nos réseaux sociaux…

Le but de la personnalisation du marketing est aussi de faire de notre image de marque un moteur de notre stratégie marketing, afin d’en décupler les résultats.

Voici la liste complète des avantages qu’offre le marketing personnalisé :

  • Améliorer l’image de marque : en s’adressant à notre cible de manière spécifique, avec le vocabulaire pertinent, on lui montre que l’on est proche d’elle et que l’on comprend ses besoins.
  • Augmenter les taux de conversion : en recevant le contenu adapté à leurs besoins au bon moment (grâce au lead nurturing), nos prospects sont avancent plus rapidement dans leur cycle d’achat.
  • Augmenter les ventes : grâce aux meilleurs taux de conversions, meilleurs taux d’ouvertures, le ROI du marketing global est plus important.
  • Fidéliser les clients : si nos prospects reçoivent des contenus et communications personnalisés en adéquation avec leurs besoins, ils seront bien plus enclins à s’engager avec notre entreprise sur le long terme.

Ça fait envie, non ? Voyons maintenant plusieurs exemples et conseils pour mettre en place le marketing personnalisé dans votre entreprise.

2. 7 conseils et exemples pour personnaliser son marketing en BtoB

Nous avons vu ce qu’était le marketing personnalisé et ses avantages pour votre entreprise. Mais comment le mettre en place concrètement ? Voici 7 conseils B2B avec exemples.

Utiliser le marketing personnalisé nominal

Mais qu’est-ce que le marketing personnalisé nominal ? Vous voyez quand vous recevez un mail qui commence par « Bonjour Jean-Michel » (remplacez par votre vrai prénom bien sûr) ? Vous en avez certainement déjà reçus, de la part de marques B2C notamment. Et bien ça, c’est du marketing nominal. Il s’agit tout simplement d’utiliser le prénom du prospect ou client que vous ciblez dans votre communication. C’est la manière la plus simple de commencer à s’adresser de manière plus individualisée à vos contacts.

Comment l’utiliser ? Rien de plus simple ! La plupart des logiciels d’emailing ou de marketing automation (comme Plezi) vous permettent de personnaliser très facilement l’objet ou le corps de l’email que vous envoyez.
De nombreuses études ont prouvé que les emails personnalisés ont un meilleur taux d’ouverture que les autres. A vous de jouer pour faire du marketing-one-to-one dans vos prochaines campagnes marketing et newsletters !

Exemple d'email utilisant le marketing personnalisé nominal

exemple de mail utilisant le marketing personnalisé nominal

Créer de la proximité grâce aux réseaux sociaux

Quels que soient nos canaux de diffusion, c’est avant tout notre ton et notre choix de sujets qui nous permettent d’humaniser nos échanges avec nos prospects et de fidéliser nos clients grâce à la personnalisation.

Sur les réseaux sociaux : restons nous mêmes ! Un ton enjoué et un peu d’humour sont déjà de belles façons de mettre en valeur les gens derrière les écrans.

Ce n’est pas parce qu’on fait du BtoB que l’on ne doit pas montrer qui on est, au contraire. On le voit sur Linkedin : ce qui fonctionne le mieux, ce sont les messages un peu décalés, qui apportent de la valeur aux utilisateurs sans nécessairement chercher à leur vendre quoi que ce soit.

Chez Plezi, nous avons mis en confiance tous nos collègues qui enrichissent notre communication de leurs messages personnels sur les réseaux sociaux. Plus  qu’une seule voix, Plezi est la somme d’individus, et ça se ressent jusque dans nos messages.

La personnalisation, c’est aussi parler de ce que connaissent nos prospects et clients. Pour ce faire, les memes sont devenus incontournables ! Mettre en avant une situation dans laquelle se reconnaît votre cible met en avant votre empathie et donne une image de confiance. Grâce à ce marketing personnalisé, votre audience comprend : « cette entreprise connaît mon quotidien, c’est un acteur fiable qui va pouvoir m’aider ».  Ce genre d’interaction est importante dans votre stratégie marketing, car même si votre prospect ne passera pas à l’achat immédiatement, il ne fait aucun doute que vos prises de parole sur les réseaux sociaux impacte positivement son parcours d’achat et son opinion.
Les marques B2B sont de plus en plus nombreuses à l’avoir compris et à partager du contenu humoristique ou décalé, sans rien vendre.

exemple d'un post marketing humain sur LinkedInexemple d’un post publié sur la page LinkedIn Plezi 

 

Créer les contenus dont vos prospects ont besoin

Pour concevoir nos contenus, il faut rester à l’écoute de nos prospects et clients et de leurs réalités. Partager aussi nos retours d’expérience quand on le peut fait partie de qui nous sommes ! Chez Plezi, notre positionnement nous permet de comprendre au mieux ce que nos prospects peuvent traverser : ce sont des marketeurs, et nous aussi.

C’est pour cela que nous créons des contenus comme nos kits opérationnels pour marketeurs (de brief, kit UTM, de planning éditorial…), axés sur notre expérience partagée, pour les aider dans leur quotidien.

Finalement, on crée exactement ce que l’on aurait aimé trouver nous-mêmes en ligne ! C’est en faisant preuve d’attention et d’empathie que nous atteignons nos prospects, qui savent que nous les comprenons et voulons les aider avant tout.

Penser nos webinars comme un échange, pas une présentation : nous voyons toujours nos webinars comme une opportunité d’échanger avec nos prospects et de créer de la proximité. Pour ceci, le mieux, c’est de reproduire les conditions du réel :

  • être deux à présenter pour engager un dialogue et rendre l’ensemble plus interactif en se renvoyant la balle, rebondissant, etc.,
  • partager sa propre expérience,
  • rebondir aux questions sur le chat en ligne…

C’est dans la préparation que l’on peut glisser quelques attentions pour nos prospects. Automatiser l’avant et l’après, par exemple, permet de prolonger la discussion.

En automatisant des petites interactions avant et après notre webinar, on prolonge la discussion. Lors de la communication autour du webinar, n’hésitez pas à montrer vos têtes ! Non seulement c’est plus sympa, mais ça fait bondir les taux d’inscription (testé et approuvé).

exemple de bannière pour promouvoir un webinar avec les photos des intervenantsExemple de bannière de webinar Plezi comportant les photos des intervenants

Envoyer le bon contenu, au bon moment

Chez Plezi et comme de nombreuses entreprises, on aime entretenir une relation de proximité avec nos clients, prospects et partenaires. Pendant la pandémie cependant, impossible de se réunir lors d’événements.

Notre challenge : conserver cette proximité et créer du lien, en digital uniquement, avec nos nouveaux prospects. Nous traitons dans cet article de la relation avec les prospects, mais pensez aussi à humaniser tous les points de contacts tout au long de la relation client, via différents canaux, comme la facturation avec des outils d’automatisation comme iPaidThat.

Nos moyens ? Les webinars, une nouvelle newsletter plus adaptée à notre ton, un nouveau workflow de bienvenue, de nouveaux emails pour la Campagne Intelligente…

C’est aussi, paradoxalement, grâce à nos automatisations personnalisées que nous avons pu garder le contact et instaurer une vraie proximité avec notre communauté. Car oui, l’enjeu des marketeurs B2B aujourd’hui est de faire du marketing digital personnalisé !

Voici les différents types d’automatisations que vous pouvez mettre en place pour créer des campagnes marketing vraiment personnalisées et augmenter l’engagement de vos prospects.

Réserver les workflows à des interactions ciblées pour éviter l’effet “robot”

Si nous aimons les workflows, nous préférons les garder concentrés autour d’interactions ciblées : c’est là qu’ils libèrent toute leur puissance ! Avec un objectif bien précis, ils nous font gagner en temps et efficacité pour nous permettre de nous concentrer sur des tâches à haute valeur ajoutée.

Chez Plezi, nous avons par exemple créé un workflow de bienvenue pour nos nouveaux prospects. C’est sur leur ton que nous avons passé la majeure partie de notre temps : comment s’adresser à nos nouveaux contacts, comment présenter notre marque, quels contenus leur proposer d’abord ? Avec notre éditeur de workflows, la mise en place s’est faite en quelques clics une fois toute cette réflexion lancée, pour un résultat humain et à notre image.

Le premier email de notre workflow de bienvenue 

Préférer la personnalisation à l’automatisation généralisée

En BtoB, pour qualifier ses prospects et les faire avancer progressivement dans le tunnel de vente, le processus est long et la discussion que l’on engage doit être de qualité. Notre challenge en tant que marketeur : comment automatiser tout en étant humain alors ?

De notre côté, c’est sur la personnalisation que nous misons. Chaque prospect ou client est une personne à part entière avec ses questionnements, ses objectifs, ses attentes… Impossible de lui proposer un contenu pertinent si on automatise en généralisant !

La Campagne Intelligente repère, pour chacun de nos prospects, les contenus qui pourraient l’intéresser grâce à un système de tags et d’historique de lecture. On personnalise donc le lead nurturing aux informations données par le prospect (son poste, ses intérêts…), son comportement (historique de navigation), et sa position dans le tunnel de vente.

Ainsi, nous exploitons le meilleur de l’automatisation sans ses désavantages : pas de contenus envoyés s’ils ont déjà été lus, d’articles hors cible… Juste une vraie discussion personnalisée, comme si un marketeur était derrière chacun de nos prospects !

Automatiser sa newsletter pour se concentrer sur le fond

Une des meilleures façons de faire valoir notre ton, notre approche du marketing et de garder le contact avec nos prospects est notre newsletter. Chez nous, elle est automatisée : le bloc intelligent de l’éditeur Plezi va directement chercher les derniers articles publiés.

vue de la configuration du bloc intelligent de la newsletter automatisée de pleziBloc intelligent de l’éditeur de newsletter Plezi 

Le reste de la newsletter (header et titres) sont enregistrés dans l’éditeur Plezi. Ce gain de temps nous permet de nous concentrer uniquement sur le fond et ce que l’on a envie de raconter dans chaque nouvelle newsletter.

Nous avons d’ailleurs récemment refondu notre newsletter : nouveau design et surtout nouveau ton, qui nous ressemble beaucoup plus et est homogène avec celui utilisé dans nos autres communications (réseaux sociaux, campagnes emails etc…).

Cette refonte nous a permis de mieux coller à notre personnalité, de nous démarquer des autres marques concurrentes, mais également de nous rapprocher de nos utilisateurs et prospects en créant un rendez-vous.

Et cette proximité fonctionne : nous recevons souvent des réponses à la newsletter, qui rebondissent sur nos remarques, réagissent à nos sujets…  Finalement, l’automatisation de certains éléments nous permet d’être encore plus humains et d’augmenter l’engagement de nos prospects.

exemple d'email montrant une relation de proximite avec un prospect b2bexemple de mail reçu de la part d’un prospect suite à l’envoi de notre nouvelle newsletter 

Le marketing automation : l’indispensable du marketing personnalisé

Vous l’avez compris : la personnalisation du marketing est l’un des principaux enjeux des entreprise B2B pour croître et surpasser leurs concurrents.
Mais il y a une condition sine qua non pour y parevenir : récolter de la donnée. Ce sont les précieuses données de vos clients et prospects qui vont vous permettre d’affiner votre connaissance et d’adapter vos actions marketing. Voici le type d’informations que vous pouvez récolter avec un logiciel tel que Plezi :

  • Nom, prénom, fonction, et autres informations « classiques »
  • intérêts spécifiques pour votre offre ou votre produit
  • parcours sur votre site web
  • interaction avec vos emails
  • maturité
  • etc..

Sans ces informations, impossible de créer des campagnes marketing personnalisées et d’être vraiment impactant. Seul un outil de marketing automation (comme Plezi) qui puisse vous permettre de récolter ces données indispensables, et de les exploiter au mieux pour envoyer des emails ultra-personnalisé à vos prospects (la fameuse Campagne Intelligente dont on vous parle plus haut). Meilleurs taux d’ouvertures et de clics, meilleurs taux de conversion, réduction de la durée du cycle de vente… Le marketing automation est votre meilleur allié pour personnaliser votre marketing et améliorer la performance globale de votre entreprise.

Exemple d'une fiche contact d'un lead dans PleziExemple d’une fiche contact sur Plezi contenant les informations d’un prospect 

Humaniser son marketing est avant tout une question d’automatisations malines. Ne cédons pas aux sirènes des workflows à rallonge et des scénarios sur-compliqués ! Gagnons du temps de façon intelligente pour nous concentrer sur l’essentiel : rappeler à nos prospects qu’il y a des humains derrière l’écran, derrière les offres, derrière les produits. Le marketing cherche à créer un dialogue : ne frustrons pas nos prospects en leur proposant des réponses robotisées et un traitement standardisé. Ils méritent mieux -et nous aussi 😉 Appliquez-vous déjà certains exemples présentés dans l’articles ? Dites-nous en commentaire!

CTA permettant de découvrir la campagne intelligente de Plezi

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Adeline est Responsable Marketing chez Plezi. Riche de son expérience de 4 ans chez Sage au sein du service marketing acquisition, son rôle est de développer la stratégie d'inbound marketing chez Plezi.

2 Commentaires

  • Julie
    Julie

    Merci Adeline pour ce super article ! Je voyais vraiment le marketing automation comme quelque chose d’impersonnel et robotisé. Après avoir lu ton article, ça me paraît plus adapté à la vision du marketing que je me fais.

  • Adeline Lemercier
    Adeline Lemercier

    Bonjour Julie, merci pour ton commentaire !
    Je suis ravie de lire que notre article t’a fait changer d’avis sur le sujet :).
    Pour de nombreux marketeurs ou dirigeants, le marketing automation reste en effet un moyen d’automatiser des tâches répétitives et on ne voit que le coté robotisé…
    Heureusement les pratiques ne cessent d’évoluer et en s’équipant des bons outils, il est possible de mettre l’humain au coeur de l’automatisation !