Le marketing systémique : une vision non linéaire du tunnel d’acquisition

| 14/05/2019 | Content marketing, Inbound Marketing |

En tant que marketeurs, nous devons avoir l’esprit critique. Nous avons récemment beaucoup utilisé le tunnel d’acquisition (ou “funnel marketing”) dans nos articles et conférences chez Plezi. Il nous a alors semblé intéressant de relayer cet article d’André Chaperon qui offre une vision très critique des méthodes actuelles et du “growth hacking”, et propose une vision plus systémique du marketing.

Cet article est une traduction de l’article initialement publié en anglais sur le site “Tiny little businesses”, avec l’accord d’André Chaperon, son rédacteur. Il y raconte son expérience du tunnel d’acquisition marketing. Nous complèterons cet article par 2 articles d’ici la fin du mois afin d’alimenter la réflexion.

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André Chaperon :

Cet article est une copie de l’email envoyé initialement le 29 mars 2019.

C’est probablement le courriel le plus percutant que je n’ai jamais écrit, et je dois dire qu’il a été une surprise (ayant reçu plus de 200 réponses de lecteurs depuis).

Je sens que l’idée cachée derrière ce que je partage dans ce courriel (et quelques autres que j’écrirai peut-être plus tard dans l’année) va complètement CHANGER la façon dont vous voyez ce que vous faites en tant que spécialiste du marketing, créateur et décideur du changement.

Comme un tour de magie, une fois que vous voyez ceci (et que vous le comprenez), vous ne pourrez plus jamais voir le marketing de la même manière.

Vous ne pouvez pas l’ignorer.

La petite voix dans votre tête ne vous laissera pas faire.

Vous aurez probablement besoin de lire cet article 3 à 5 fois pour (vraiment) le cerner. Il faut donc un engagement sérieux.

Ce n’est pas une lecture qui vaut la peine d’être dégustée comme celle que vous trouverez sur BuzzFeed.

Si les idées intellectuellement stimulantes ne sont pas votre truc, c’est cool. Il suffit de fermer cette fenêtre.

Prenez la pilule bleue.

Il n’y a rien de mal à ça. C’est ce que les 99% choisissent de faire tous les jours.

Mais s’ils sont prêts à y consacrer du temps, les récompenses seront CONSIDÉRABLES.

Je vous le promets.

Toujours avec moi ?

D’accord, allons-y. Il est temps de prendre la pilule rouge :

Je dois d’abord expliquer le POURQUOI avant de pouvoir discuter des détails.

Je vais commencer par le début.

Dans la pensée systémique, un SYSTÈME est composé de deux ou plusieurs parties (ou noeuds).

L’idée générale est qu’aucune partie n’affecte de manière indépendante l’ensemble. Ou, dit d’une autre manière, la cause et l’effet ne peuvent pas être isolés pour un seul point.

Peter M. Senge, spécialiste des systèmes au MIT, appelle ça « l’effet de rebond ».

Il dit qu’il y a un décalage et souvent un délai entre la cause d’un problème dans un système complexe et le résultat ou le symptôme qui semble évident.

Je reviendrai sur cette idée plus tard pour une analyse plus approfondie. Pour l’instant, je veux essayer de simplifier cette première idée en la rattachant à un exemple de marketing.

IDÉE #1 : Un changement d’état d’esprit est nécessaire, passant d’une pensée linéaire à une pensée circulaire. Le principe fondamental de ce changement est que TOUT EST INTERCONNECTÉ.

(Ce qui signifie que la façon dont vous exposez une cohorte de personnes à un message publicitaire, et ce que vous dites, affectera (100%) le “système” dans son ensemble.)

Ok, voici l’idée n°2 :

Dans n’importe quel SYSTÈME, quand on améliore (optimise) la performance des pièces prises SÉPARÉMENT, la performance de l’ENSEMBLE ne s’améliore pas nécessairement, et devient FRÉQUEMMENT PIRE.

Whaaaaaaaaaaaat ?!

Oui, …. Je sais, cela va à l’encontre de ce que disent nos “experts en marketing”.

C’est un mensonge que j’ai cru pendant longtemps.

Ils [les experts] disent cela parce que c’est un concept facile à comprendre et facile à expliquer aux gens (et qui sont réceptifs à une solution facile).

Ce qui ne le rend pas juste ou factuel, bien sûr.

Malheureusement, expliquez les taux de conversion composés à n’importe qui (en améliorant chaque point de conversion dans l’entonnoir, votre résultat net sera un effet composé massif), et ils acquiesceront de la tête (peut-être comme vous le faites maintenant, non ?).

10% de clics en plus sur votre annonce….

Alors 10% d’opt-in en plus avec votre page de squeeze….

Alors 10% d’inscriptions en plus pour les webinaires….

Puis une augmentation de 10% de votre taux de présence….

Alors 10% de plus de voyeurs prennent votre offre….

Alors 10% de conversion en plus avec cette autre tactique sexy….

… et après, vous avez un rendement de 100 fois plus élevé.

Du jus de citron facile à préparer.

N’importe qui peut comprendre ça.

Mais cela ne fonctionne pas dans la réalité. La réalité, comme la gravité, fonctionne selon d’autres lois et principes.

Les systèmes complexes fonctionnent très différemment de l’idée d’intérêts composés dans la comptabilité et la finance.

Les modèles sont complètement différents.

Lorsqu’un SYSTÈME est démonté, il PERD ses propriétés essentielles.

Le SYSTÈME n’est pas la somme du comportement des pièces individuelles. C’est le PRODUIT de leurs INTERACTIONS.

Peut-être relisez cette dernière partie, et quand vous le ferez, pensez au corps humain.

Dans la pensée systémique, la PARTIE (individuelle) n’est JAMAIS modifiée (optimisée / améliorée) SAUF si elle améliore le TOUT.

Il s’agit là d’un principe fondamental de la pensée systémique.

La pensée réductionniste (ou linéaire) est qu’une chose n’est qu’une somme de ses parties.

1 + 1 = 2

Mais les systèmes complexes ne fonctionnent pas dans un flux linéaire, où chaque partie se comporte bien avec la suivante (simple cause-à-effet linéaire).

IDÉE #2 : Le fait de jouer avec les parties de votre “entonnoir” n’améliore pas nécessairement le système dans son ensemble (et peut même l’aggraver).

Avant de continuer, laissez-moi définir un système complexe.

Il y a trois catégories principales :

  1. Écologique (les systèmes environnementaux : Mère Nature),
  2. Produits (systèmes industriels),
  3. Les personnes (systèmes sociaux).

… et dans chacun de ces systèmes se trouvent des millions de petits systèmes (et sous-systèmes).

En tant que spécialistes du marketing, nos “entonnoirs” forment un système (un tout) :

Nous utilisons des annonces, des articles ou des références pour attirer l’attention, mais aussi des “hacks, astuces et tactiques” utilisés sur les sites web pour capturer les leads et les faire passer le plus rapidement possible au service commercial :

  • eMail (éducation, promotions)
  • Webinaires (replay, en direct),
  • Enquêtes, (engager avec des questions pour faire correspondre les offres promotionnelles),
  • Chat en direct (qui mène à une offre de vente),
  • Messagerie (chatbots, SMS),
  • Délais (ingénierie de la rareté et de l’urgence),
  • Lead Magnets (incitations),

… blah blah blah f#$in& blah.

Chacun d’entre eux est un nœud dans le « système d’entonnoir », faute d’un meilleur terme.

Le parcours du visiteur peut ressembler à un flux linéaire – qui commence par une publicité et se termine par une vente – mais le système dans lequel le flux se produit se comporte différemment.

C’est tout sauf linéaire.

Le système est la “collection de pièces” qui INTERAGISSENT (c’est d’ailleurs la clé !) les unes avec les autres pour FONCTIONNER comme un ensemble.

Et dans la pensée systémique, cette interaction unique des pièces est appelée l’ÉMERGENCE.

Il y a émergence lorsque l’on observe qu’une entité a des propriétés que les parties NE POSSÈDENT PAS ELLES MÊMES. Ces propriétés ou comportements n’apparaissent que lorsque les pièces interagissent dans le système COMME UN TOUT.

Pour expliquer ce concept, j’ai visualisé ce que je veux dire :

L’ANALYSE est ce qui se produit lorsque les spécialistes du marketing utilisent le réductionnisme pour se concentrer sur une partie ou une composante du système.

 

Pour l’analyse, c’est ce qu’il faut faire, mais l’erreur des spécialistes du marketing est qu’ils l’optimisent ensuite (isolément, sans comprendre l’impact qu’il aura sur le système dans son ensemble).

 

Pensez à chaque point (partie du système) comme une composante de l’entonnoir de marketing ; une publicité, le cadrage d’un message, un lead magnet, un CTA, un pitch de webinaire, une séquence d’emails, etc, etc.

 

La SYNTHÈSE est le moment où l’accent est mis sur la RELATION entre les parties.

 

Dans un système dynamique (ce qu’est un “entonnoir”), comprendre le flux NON-LINEAIRE de la façon dont les choses interagissent entre elles est assez important (mais rarement fait).

 

Question : Comment cette “chose” affectera-t-elle les autres parties du système (souvenez-vous : de manière non linéaire) ?

L’ÉMERGENCE est le résultat de la synergie des parties (les choses interagissant ensemble pour parfois créer de la “magie”) :

En marketing : on pense qu’en se concentrant sur les différentes parties, on se retrouve (à un moment donné) avec un système optimisé qui déchire comme Bruce Lee (ou Chuck Norris, Steven Seagal ou Duke Nukem).

Mais cette pensée et ce comportement sont fondamentalement erronés.

Tout dépend d’autre chose pour “survivre”.

Le difficile acte de foi que nous devons faire est d’embrasser un ensemble dynamique, chaotique et interconnecté de relations et de boucles de rétroaction qui constituent un système (entonnoir dans ce contexte).

Je comprends ; nous aimons penser dans une vision du monde simple, linéaire et structurée. Mais cette lentille ne vous servira à rien.

Le processus d’atteindre les gens, d’attirer leur attention, d’interagir avec eux (créer de la valeur), puis de saisir la valeur, est un processus complexe et hautement NUANCÉ qui est fondamentalement de nature “chaotique”.

Faire passer votre taux de participation de 20% à 50% aura (dans *tous* les* cas !) un effet profond sur le système dans son ensemble.

… et un effet négatif (presque certainement), même lorsque le prochain saut dans le flux semble s’être amélioré.

Whaaaaaaaaat ?!

Dans le corps humain, par exemple, saturez le système avec un nutriment ou un minéral essentiel (disons de la vitamine A) et éventuellement vous obtenez une toxicité (cause-effet qui se manifeste à un moment donné sous forme d’insuffisance hépatique).

La pensée et le comportement par défaut des spécialistes du marketing est d’optimiser les pièces.

(Je commence à ressembler à un disque rayé, je sais.)

Cependant….

En aval, dans la plupart des cas, les spécialistes du marketing se grattent la tête en se demandant pourquoi quelque chose qu’ils ont si bien optimisé en amont n’a pas causé l’effet désiré (mince, je me demande ce qui a causé l’insuffisance hépatique !?).

Je vois ça tout le temps.

IDÉE #3 : L’empilement des “hacks” et des “meilleures pratiques” ne fonctionne pas ensemble. Il y a une dynamique de système fondamentale entre les parties non linéaires d’un entonnoir.

Dans la pensée systémique, le système dans son ensemble NE PEUT PAS être divisé en parties INDÉPENDANTES (il se brise).

Souviens-toi : Le système est le PRODUIT des INTERACTIONS de ses parties (et non la somme prise séparément).

Une voiture en pièces détachées n’est plus une voiture. C’est juste beaucoup de morceaux.

Cela ne va pas vous emmener de A à B.

Déconstruisez une Toyota, une Tesla et une Ferrari.

Dans chaque cas, les parties qui composent l’ensemble seront complètement différentes (non interchangeables d’aucune façon ou forme).

Couper une vache en deux ne vous donne pas deux petites vaches (n’essayez pas ça à la maison). Vous avez une vache morte et des hamburgers.

Dans le marketing, cette pensée est courante.

Personne ne remet en question le statu-quo ou les gourous.

Peut-être que personne ne veut avoir l’air bête, le taré qui pose des questions idiotes.

Vous devriez remettre en question tout ce qui compte pour vous. Soyez toujours curieux.

Et oui, y compris ce que je vous dis. Vous ne me blesserez pas (promis). Faites vos propres recherches.

J’ai cessé d’assister aux séminaires et conférences de marketing Internet typiques il y a des années.

J’ai toujours eu l’impression d’être le cygne noir.

J’étais invité à certains événements, mais plus maintenant. C’est peut-être parce que je ne reste pas dans la file.

Dans tous les cas, les conversations portent sur l’optimisation (par le biais d’une nouvelle méthode ou d’un hack et d’un nouvel outil) d’une partie du flux marketing pour un plus grand débit.

Au cours des 16 années impaires où j’ai travaillé à temps plein, je ne me souviens pas d’une seule fois où l’on a parlé du marketing en tant que système dans son ensemble.

Ça a toujours été autour de l’idée que “faire ça, ça va l’AUGMENTER”.

Exemple :

Des quizz en amont…

Puis une offre (pour créer un client dès que possible !)….

Puis un bot (pour utiliser la pression sociale et créer l’urgence)….

Ensuite, faire le webinar parfait et l’intégrer dans le mix (parce que les webinaires sont parfaits pour conclure des ventes rapides, n’est-ce pas ?)….

Les morceaux de bonnes pratiques sont ajoutés comme des ingrédients dans le mélange à gâteau….

C’est tellement absurde.

(Pour être clair, je n’ai rien contre aucun outil ou méthode en soi. Le problème n’est pas le marteau, après tout. Le problème, c’est l’utilisation du marteau. C’est le manque de transparence des vendeurs et le manque de compréhension des acheteurs.)

Le résultat ?

Ce n’est pas un système magique, c’est sûr. Sinon, nous serions tous des millionnaires, n’est-ce pas ?

J’ai entendu la blague de Seth Godin lors d’un appel téléphonique il y a quelques temps (je paraphrase), que le problème avec l’optimisation implacable est qu’au final, vous aurez un site porno.

Haha, j’adore ça.

La réalité ?… eh bien, la plupart des systèmes de marketing ne fonctionnent pas bien du tout (je reviendrai sur ce que veut dire “fonctionne” dans un instant).

Les preuves sont partout autour de nous dans notre petit écosystème de marketing.

Et au-delà de notre écosystème, le paysage, malheureusement, n’est pas différent.

La plupart des entreprises échouent.

La plupart des startups ne vont nulle part.

Et les entreprises qui changent d’échelle et deviennent des licornes, comme Facebook, ne sont pas beaucoup plus performantes quand leur mesure du succès n’est pas la valeur, mais le revenu.

Regardez sous le capot Facebook leur “système”, et vous verrez une vilaine bête avec des parties qui sont “auto-optimisées” au détriment de l’ensemble.

Le temps nous le dira.

Mais il ne s’agit pas de Facebook.

Il s’agit de la façon dont vous regardez le travail que vous faites.

Il s’agit de se soucier des gens que l’on cherche à servir.

Donner la priorité à leurs besoins.

La QUALITÉ doit contenir la notion de VALEUR, pas seulement d’efficacité (optimisation aveugle).

Au lieu d’appliquer la pensée réductionniste et linéaire du statu-quo, considérez comment les parties de votre système de marketing interagissent les unes avec les autres.

La pensée linéaire est que la pub affecte les clics, ce qui détermine ensuite combien de personnes voient votre landing page….

… et votre lead magnet affecte le nombre de personnes qui sont attirées sur votre liste de diffusion, etc.

C’est une pensée linéaire.

La pensée non linéaire comprend que la dynamique complexe et nuancée des systèmes est en jeu….

Et que vos publicités au tout début de votre système affecteront le type de client (ou l’absence de client) en fin de ligne.

Le DÉBUT du processus de pensée devrait être ce qu’est la FONCTION d’un système.

(NOTE : Un système existe pour réaliser une FONCTION PRIMAIRE.)

Pour Facebook, ne vous y trompez pas, c’est avant tout une question de revenus. Oh mince, j’ai ramené Facebook dans la discussion. C’est leur faute.

Quoi qu’il en soit….

Voici quelque chose à prendre en considération :

Au lieu de commencer votre voyage en regardant votre système de marketing comme un bouquet de pièces linéaires reliées, que chacune alimente la pièce suivante dans l’entonnoir (une forme de ruban adhésif en toile marketing je suppose)….

DÉMARRER en définissant la FONCTION de votre système.

Et non, à moins d’être Facebook avec des investisseurs milliardaires et des actionnaires à courte vue, la fonction ne devrait JAMAIS être un revenu.

(Facebook fait un sac de frappe facile.)

Le revenu devrait être le RÉSULTAT de faire autre chose de bien (pour un travail bien fait au service de vos semblables).

Exemple :

Il y a un restaurant à Chicago, The Aviary. Grant Achatz (le chef) et Nick Kokonas (qui dirige l’entreprise) en sont les copropriétaires.

(Grant Achatz est un artiste. Voir le documentaire Netflix, “Chef’s Table” pour un aperçu de ce à quoi cela ressemble.)

Chef Grant fait ce qu’il fait non pas parce que la FONCTION PRINCIPALE du restaurant est de générer autant de revenus que possible.

Les revenus sont le sous-produit du système qu’ils ont conçu de façon réfléchie.

Si vous écoutez l‘interview de Tim Ferriss, il a optimisé des parties de leur système d’une manière qui dépasse l’entendement (leur sous-système de réservation de table).

J’ai l’impression qu’il voit le système dans son ensemble – dans l’interview, on n’a jamais parlé spécifiquement de “pensée systémique” – de sorte que leurs optimisations n’ont pas d’effet négatif sur le système.

Ils l’améliorent.

Bon, revenons à la discussion sur le marketing.

Où en étais-je ? … ah, c’est exact… commencez par définir la FONCTION de votre système.

Ce qui m’y conduit bien :
IDÉE #4 : Le système existe pour réaliser une fonction primaire. En tant que spécialistes du marketing, en tant que créateurs, en tant que facteurs de changement : je propose que notre “fonction” première soit de créer des clients heureux.

Disons que la fonction est de créer des CLIENTS HEUREUX.

(La partie “heureuse” est critique d’ailleurs : parce que n’importe quel spammeur ou escroc à valeur zéro peut générer des clients insatisfaits).

Déballons donc cette idée de créer des clients heureux en tant que fonction principale de votre système d’entonnoir de marketing :

Question à vous poser :

Quels événements doivent avoir lieu pour attirer et gagner la confiance et l’attention d’un client heureux ?

Tout d’abord, je peux vous dire qu’il ne s’agit probablement pas d’une annonce “Clickbait” pour obtenir plus de clics…

Et je peux probablement deviner qu’une landing page avec de grandes promesses d’incitations à l’achat et lead magnets ne sera d’aucune utilité non plus.

Oui, je fais exprès d’être taquin.

Vous constaterez peut-être que l’annonce que vous avez *besoin* d’écrire générera moins de clics parce que vous avez choisi de pré-qualifier….

Vous constaterez peut-être que le rédactionnel de votre site Web importe plus que vous ne le pensez….

Vous trouverez peut-être que la meilleure façon de présenter votre message est contre-intuitive….

Vous constaterez peut-être que votre lead magnet peut être mieux utilisé…

Vous constaterez peut-être que faire preuve d’empathie avant de demander quoi que ce soit en retour, fonctionne le mieux (améliore le système dans son ensemble)…

Vous constaterez peut-être qu’au lieu d’exposer les offres aux prospects à tout va, le changement de comportement crée une dynamique plus heureuse…

Bien sûr, aucune de ces parties ne fonctionne isolément, mais elles forment plutôt la fonction de l’ensemble complet.

Où vous créez l’environnement parfait pour que l’ÉMERGENCE se manifeste et pour que la magie se produise (et s’épanouisse).

IDÉE #5 : Tout change lorsque vous optimisez pour des clients heureux.

Voilà de quoi réfléchir.

Ok, c’est le moment de faire le point sur les grandes idées à emporter :

IDÉE #1 : Un changement d’état d’esprit est nécessaire, passant d’une pensée linéaire à une pensée circulaire. Le principe fondamental de ce changement est que TOUT EST INTERCONNECTÉ.

IDÉE #2 : Le fait de jouer avec les parties de votre “entonnoir” (système !) n’améliorera pas nécessairement vos résultats (et peut les rendre pires).

IDÉE #3 : L’empilement des “hacks” et des “meilleures pratiques” ne fonctionne pas ensemble. Il y a une dynamique de système fondamentale entre les parties non linéaires d’un entonnoir.

IDÉE #4 : Le système existe pour réaliser une fonction primaire. En tant que spécialistes du marketing, en tant que créateurs, en tant que facteurs de changement : je propose que notre fonction première soit de créer des clients heureux.

IDÉE #5 : Tout change lorsque vous optimisez pour des clients heureux.

IDÉE #6 : Choisir une mentalité système (comment cette décision profitera-t-elle à l’ensemble ?) par rapport à une mentalité de résultat (comment puis-je augmenter cette mesure isolée ?).

IDÉE #7 : Dans de nombreux cas, l’opportunité ou le point de levier le plus important dans le système, est de faire l’inverse des autres.

IDÉE BONUS (contexte : entonnoir de marketing) : Tout (tout !) dans un entonnoir de marketing affectera le système dans son ensemble d’une manière non linéaire et interconnectée.

Optimiser les parties de l’entonnoir en augmentant aveuglément le débit va souvent (plus souvent qu’autrement) rendre le système dans son ensemble pire (si la fonction est de créer des “clients heureux”).

MODÈLE MENTAL : Je n’ai pas de modèle mental officiel pour la pensée systémique, si ce n’est pour la comparer à votre corps (votre propre système biologique complexe). Les intrants sont importants. Les causes et les effets ne sont pas linéaires et sont rarement évidents.

(Manger un hamburger McDonald’s ne vous tuera pas, sauf sur une période prolongée)

Je vais mettre fin à cette dissertation. Au moment où j’écris ces lignes, mon Ulysse sonne l’alarme en disant que j’ai dépassé les 3500 mots.

Oh oui, j’allais oublier….

J’ai une vidéo du Dr Russell Ackoff qui fait un discours sur la pensée systémique.

Cette vidéo vous aidera à comprendre ce concept de théorie des systèmes.

C’est une vieille vidéo, mais ne vous laissez pas décourager.

Malheureusement, le Dr Russell Ackoff n’est plus parmi nous. Il est considéré comme l’un des parrains de la pensée systémique :

Regardez-tout. C’est de l’or pur.

Amusez-vous bien !

André Chaperon “DIS-Solving Problems” Chaperon

Dans un prochain article, nous prendrons volontairement le contrepied de cet article pour démontrer l’intérêt de la vision linéaire du tunnel d’acquisition. Car ce qu’André Chaperon cherche à faire, c’est bien de nous faire prendre du recul sur nos pratiques. N’hésitez pas à engager la discussion avec nous sur les réseaux sociaux !

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