C’est décidé, en 2019, je me mets au lead nurturing ! Après avoir réussi à définir en bon français le lead nurturing à votre famille pendant les fêtes, vous voici armé de bonnes résolutions pour transformer toujours plus de prospects en clients durant les 12 prochains mois. Oui, mais à un moment donné, il faudra prouver que cela marche… Alors, quels indicateurs clés de performance suivre ?

Le marketeur B2B peut avoir de l’impact à plusieurs niveaux du cycle d’achat :

  • générer du trafic web ;
  • transformer ces visiteurs en leads ;
  • qualifier les leads ;
  • accompagner les commerciaux dans la phase d’avant-vente.

Désormais, le rôle du marketing consiste à entretenir la relation avec le prospect tout au long de son cycle d’achat.

Pour analyser finement les résultats des actions marketing, on va découper le funnel marketing en plusieurs étapes et déterminer le taux de conversion à chaque étape. Cela permettra de savoir où on en est et de se fixer de nouveaux objectifs. Pour cela, vous pourrez utiliser notre kit smarketing.

Et ensuite, comment améliorer les taux de conversion ?

Dans cet article, nous avons compilé 24 tactiques relativement simples à mettre en place pour booster ses conversions à chaque étape du funnel.

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1. Etape #1 : Visiteur => Lead

1. Améliorer la vitesse de son site

Un lead brut est un visiteur qui a renseigné ses informations de contact.

Pour le convaincre de compléter un formulaire de contact, on proposera en contrepartie un contenu utile en téléchargement.

Mais, avant d’en arriver là, la porte d’entrée sur un site web est généralement un article de blog auquel l’internaute accède via un moteur de recherche, depuis les réseaux sociaux ou un site tiers.

Avant de télécharger un contenu premium, on devra donc convaincre le visiteur de notre expertise.

Or, ceci n’est possible que s’il accède facilement au contenu du site. Un site présentant des temps de chargement trop longs sera forcément pénalisé.

En effet, selon une étude citée par Google Developers, 53% des utilisateurs affirment abandonner les sites qui prennent plus de 3 secondes à charger.

En premier lieu, il faut donc mesurer la vitesse de chargement de son site. Il existe pour cela plusieurs outils. Et ensuite, il faut appliquer les correctifs nécessaires.

Google Developers cite l’exemple d’une entreprise qui a observé une hausse de 7% de sont taux de conversion suite à une amélioration de 0.85 secondes du temps de chargement de son site.

2. Utiliser habilement les CTA dans les articles

Le CTA (call-to-action) est le premier chaînon entre un contenu régulier et le téléchargement du contenu premium. Ou encore entre un visiteur et un lead.

Sans CTA, même si notre contenu est excellent, on n’a rien pour rester en contact avec un visiteur. Le call-to-action doit inciter le visiteur à poursuivre l’aventure, à continuer la relation.

Donc, première chose, ne pas oublier d’inclure au moins un CTA dans chaque article.

Mais comment créer des CTA efficaces ?

Un bon CTA répond à 3 grandes exigences. Il doit être :

  • Visible : il faut veiller à l’emplacement (pour des articles courts, on positionnera généralement le CTA en fin d’article. Pour des articles plus longs, on pourra inclure un CTA court en milieu d’article et un CTA long à la fin), à la taille et aux couleurs du CTA (il faut attirer l’œil sans non plus clignoter comme un sapin de Noël) ;
  • Clair : dans sa formulation, le CTA doit être simple à comprendre pour tous les lecteurs ;
  • Incitatif : on jouera sur les émotions de l’internaute pour lui donner envie d’aller voir ce qu’il y a derrière le rideau.

Par exemple, voici un CTA utilisé par Yoast, le plugin SEO, en fin des articles de son blog. C’est sobre, clair et précis :

exemple call to action Yoast

On évitera aussi les CTA trop centrés produit dans le corps des articles. En effet, c’est antinomique avec « l’éthique » content marketing qui vise à informer, éduquer, accompagner les prospects. Et puis un contenu trop promotionnel est plus difficile à pousser sur les réseaux sociaux ou dans le cadre d’une stratégie de backlinks.

Certains experts en marketing digital, comme Neil Patel, n’ont même plus de CTA dans le corps des articles. Ils utilisent les barres latérales, la barre de menu du haut ou encore des exit pop-ups pour leurs appels à l’action.

3. Proposer du contenu éducatif plutôt que des articles sur les produits

Avant de rechercher un produit en particulier, les visiteurs d’un site web recherchent d’abord une solution à une problématique.

Typiquement, avant de s’intéresser à une perceuse, on se demande comment on va faire un trou dans un mur.

Quand un internaute arrive sur notre site, il ne nous connaît pas forcément bien et nous ne savons rien de lui. Inutile de lui sauter dessus pour lui dire à quel point nous sommes exceptionnels.

Pour créer la relation, il est bien plus pertinent d’y aller en douceur avec des articles qui démontrent indirectement la valeur du produit. Le message à faire passer, c’est : « nous comprenons vos problématiques et nous allons vous aider à les surmonter ». Est-ce que vous nous avez vu essayer de « vendre » Plezi dans cet article ?

4. Rassurer les prospects

Avant de donner ses informations de contact, un visiteur aura besoin de se sentir en confiance. Or, lors d’une première visite, la confiance ne va pas de soi.

Comment rassurer l’internaute ?

En utilisant des éléments de réassurance : logos clients, certifications, avis et témoignages clients, garanties… et en n’oubliant pas les mentions légales (politique de confidentialité, mentions RGPD).

Ci-dessous, voici un exemple de témoignage client qui figure sur le site Plezi :

cas client plezi

5. Faire du retargeting

L’immense majorité des visiteurs d’un site web ne se transforme pas immédiatement en clients ou en leads. Ce serait trop beau.

En moyenne, 1 à 3% passent à l’achat. 4 à 8% entrent dans notre tunnel de conversion en téléchargeant un lead magnet.

Mais quid des 89 à 95% restants, qui n’ont ni acheté ni laissé d’informations de contact pour poursuivre la relation ?

Si on ne fait rien, ceux-là sont perdus.

Mécanique d'une stratégie de contenu pour convertir

Le retargeting permet de diffuser à ces visiteurs une publicité ciblée lors de leurs visites sur d’autres sites. Ces messages sont basés sur le tracking de leurs données comportementales.

Ainsi, on va se rappeler au bon souvenir de l’internaute en lui adressant un message ciblé. En moyenne, on considère que le retargeting va doubler les taux de conversion à ce stade du cycle d’achat.

6. Optimiser ses landing pages

Après le CTA, la landing page est le deuxième chaînon entre un contenu régulier et un lead magnet.

Le taux de conversion moyen d’une landing page est de 2,35%. Les 25% les plus performants convertissent à 5,31% ou plus.

Nous sommes peu en accord avec ces statistiques toutefois chez Plezi, puisque les 3/4 de nos landing pages convertissent à plus de 20%, et certaines atteignent 50%.

Comment optimiser ses landing pages ?

  • Une landing page = 1 offre. 48% des landing pages proposent plus d’une offre. Or des offres multiples génèrent de la confusion et nuisent aux conversions.
  • Pas de menu de navigation ! L’objectif est de convertir, pas d’envoyer un visiteur sur d’autres pages. Il faut éviter les distractions et les portes de sortie.
  • Penser mobile : seule la moitié des landing pages est optimisée pour le mobile.
  • Tester ses landing pages : couleurs, textes, CTA, tous ces éléments influent sur les taux de conversion. Faire de l’A/B testing sur plusieurs variantes permet d’accroître les conversions.
exemple landing page

Sur l’anatomie de la landing page, la clarté et la simplicité sont de rigueur. Un titre accrocheur, un résumé du contenu et des bénéfices du lead magnet et bien sûr un formulaire peuvent suffire. Il est aussi de plus en plus fréquent de retrouver des contenus multimédia (vidéo en particulier) sur une landing page.

7. Soigner ses leads magnets

Les lead magnets sont des contenus premium qui servent de « monnaie d’échange » contre les informations de contact de l’internaute.

Pour qu’un visiteur accepte de compléter un formulaire et de transmettre ses données, le lead magnet devra donc avoir une valeur claire et opérationnelle. Idéalement il s’agit d’un contenu ou d’un outil qui facilite la vie du prospect.

Par exemple, on pourra proposer :

  • une étude qui fait le tour de l’état des connaissances sur un sujet ;
  • un livre blanc sur une thématique spécifique ;
  • un outil pratique qui agit comme un facilitateur ;

Dans tous les cas, pour générer des leads, le lead magnet doit répondre à une problématique forte des clients-cibles.

Derrière, il est important d’avoir aussi un système de scoring et du marketing automation pour attribuer une valeur à chaque lead en fonction des contenus qu’il a téléchargés.

8. Optimiser ses articles existants

On a souvent tendance à se focaliser sur de nouvelles sources pour générer des leads. N’oublions pas que certains articles existants génèrent un trafic important.

Pourtant, pour diverses raisons, ils ne sont pas totalement optimisés pour la génération de leads.

Il est important de croiser les données SEO et les informations de conversion pour détecter les contenus à optimiser.

Parfois, il suffit de rajouter un CTA adapté au contenu. Plus souvent, il faudra aussi optimiser le contenu pour accroître encore le trafic et générer des conversions sur la base de notre expertise. On pourra aussi s’inspirer des résultats SEO pour créer des articles complémentaires à fort potentiel.

9. Utiliser des formulaires intelligents

Sur le chemin entre un visiteur et un lead, outre le CTA et la landing page, on trouve aussi un formulaire.

Personne n’aime compléter un formulaire de données mais c’est un mal nécessaire.

Comment faire pour rendre la chose la moins désagréable possible ?

Commençons par adopter un usage raisonnable et raisonné des formulaires.

Plus un formulaire est court, plus vous avez de chances de convertir. En réduisant le nombre de champs à compléter à 4 ou moins, on augmente de 160% ses taux de conversion.

Il faut donc demander à l’internaute les informations les plus nécessaires à la poursuite de la relation, en fonction évidemment de la phase du cycle d’achat dans laquelle il se situe. Cela implique de hiérarchiser en amont les informations à collecter.

Ensuite, pour faciliter la collecte de données, on utilisera des formulaires intelligents de progressive profiling, comme ceux de Plezi.

exemple formulaire intelligentCe type de formulaire évite à l’internaute de devoir renseigner à plusieurs reprises les mêmes informations et il s’adapte à son avancée dans le parcours d’achat.

Etape #2 : Lead => MQL et comment suivre ces KPI ?

10. Proposer des demandes de démos ou de rendez-vous

Parfois nous avons tendance à multiplier les strates et les contenus avant le premier contact.

S’il est préférable de ne pas brusquer un prospect qui n’est pas encore mûr, il faut en revanche savoir battre le fer tant qu’il est chaud.

Pourquoi retarder inutilement une démo ou un RDV si on a affaire à un prospect intéressé par notre produit ?

On veillera donc à toujours avoir la porte ouverte pour un contact. Chez Plezi, par exemple, nous avons intégré un CTA « Demande de démo » dans la barre de menu de notre site web.

call to action barre de recherche

11. Mettre en place des webinars

Comment qualifier rapidement les leads et identifier ceux qui portent un véritable intérêt à nos solutions ?

A ce stade, il est encore tôt pour proposer un contact direct à un lead. On ne dispose pas de suffisamment d’informations sur son profil et ses intentions.

Le webinar est un excellent moyen de créer de la relation humaine pour un coût peu élevé. C’est un outil relativement léger et simple à mettre en place et qui présente des taux de conversion élevés : 45% des personnes ayant vu la page se sont inscrites.

Pourquoi les webinars fonctionnent-ils ?

Ils reposent sur la promesse d’un contenu à haute valeur ajoutée, consommable immédiatement et sans effort. De plus, ils offrent au lead un contact direct avec un intervenant expert de son domaine et capable de répondre en live à leurs problématiques.

C’est donc l’outil idéal pour convaincre des leads existants et faciliter l’appel à un conseiller ou à un commercial.

12. Utiliser le format vidéo

La quantité d’articles sur le web est vertigineuse. Il est donc de plus en plus difficile de se démarquer. L’une des solutions consiste à faire des articles plus longs, plus profonds pour faire face à l’infobésité.

En complément, on pourra aussi varier les formats et recourir notamment à la vidéo. La vidéo, notamment en mode tutoriel, est un bon moyen d’expliquer facilement des concepts compliqués. C’est aussi un format qui se partage bien sur les réseaux sociaux.

Par exemple, voici le tuto de notre kit smarketing :

13. Créer des livres blancs

Le livre blanc est un contenu rédactionnel à haute valeur ajoutée. C’est l’occasion de montrer son expertise sur un sujet.

Le format est surtout utile en B2B quand on veut convaincre une cible de dirigeants.

Là encore, il faut bien affiner le public-cible et la problématique à traiter. Le livre blanc doit apporter des réponses précises à ses sujets sensibles pour le lecteur.

On gagnera aussi à inclure le livre blanc dans une campagne plus large en créant un content cluster regroupant des contenus de formats différents autour d’une thématique centrale.

Chez Plezi, c’est la méthodologie que nous avions adoptée avec notre campagne SPARK, qui nous a permis de générer 102 MQL en 2 mois.

14. Proposer des newsletters

On sous-estime parfois les newsletters. Mais elles restent un excellent moyen de maintenir le lien sur des projets long terme.

Une bonne newsletter va traiter régulièrement de sujets qui répondent à des problématiques clients. Elle permettra aux leads de se faire une idée de notre degré d’expertise sur la durée et de se tenir informés des nouveaux contenus et de nos nouvelles offres.

Ainsi, lorsque le projet naît chez notre interlocuteur, nous sommes bien sûrs qu’il nous a toujours en tête.

15. Faire du lead nurturing avec un outil de marketing automation

La plupart des nouveaux leads ne sont pas matures. On va donc chercher à récolter des informations complémentaires pour enrichir leur profil et les nourrir en contenus pour les faire monter en maturité.

Le lead nurturing permet de traiter en parallèle des leads présentant des niveaux de maturité différents. Les leads matures sont transmis aux commerciaux. Les autres reçoivent des contenus personnalisés en fonction de leur profil, de leurs comportements et de leur position dans le cycle d’achat.

A grande échelle, on aura besoin d’un outil de marketing automation pour pratiquer un lead nurturing intelligent et accélérer les cycles d’achat.

Le marketing automation permet de faire du tracking pour récolter des données. Ensuite, sur la base des comportements observés, on pourra adresser des scénarios d’engagement automatisés au lead pour le faire avancer dans notre funnel et créer de l’engagement.

Etape #3 : MQL => SQL

16. Proposer des brochures produit

Après la qualification marketing, les commerciaux vont à leur tour opérer une qualification et classer les comptes en fonction de leur degré d’intérêt.

L’objectif sera de prioriser les prospects les plus matures et de les prendre en charge immédiatement.

Pour cela, les brochures produit qui mettent en avant les bénéfices de nos solutions faciliteront les conversions commerciales pour les prospects les plus chauds.

17. Publier des livres blancs axés décision

Nous avons déjà évoqué les livres blancs en milieu du funnel. Cette fois, on arrive vers le bas du funnel. Désormais, notre prospect est bien conscient des problématiques et des enjeux. On va lui proposer des contenus d’aide à la décision.

Parmi toutes les solutions qui pourraient répondre à ses problématiques, quelle est la plus pertinente ? L’idée, c’est évidemment de l’orienter vers notre offre.

On créera donc des contenus qui vont aider nos interlocuteurs à évaluer notre solution et à développer une affinité avec notre marque.

Typiquement, on proposera des livres blancs sur des thèmes comme « Comment choisir sa solution de marketing automation », qui permettront en filigrane de mettre en avant notre vision.

18. Proposer des kits de décision

Toujours dans le but d’accompagner la décision, outre les livres blancs, on pourra proposer des kits, des outils pratiques.

Par exemple, nous avons développé un outil de benchmark des solutions de marketing automation. Ce kit permet d’évaluer les différentes alternatives en fonction de ses objectifs et de ses propres critères.

19. Proposer un accès freemium

Quand c’est possible, on pourra aussi offrir au prospect l’opportunité de se familiariser avec notre produit grâce à un accès freemium.

Souvent utilisée par les éditeurs SaaS, la technique consiste à donner à l’utilisateur un accès restreint à un certain nombre de fonctionnalités du service ou limité dans le temps.

Cela lui permet de se faire une idée de la valeur de la solution, de se familiariser à l’outil avant d’acheter la solution complète.

Etape #4 : SQL => client

20. Publier des cas clients

Les commerciaux ont accepté le lead et vont s’efforcer de conclure la vente. A présent, le rôle du marketeur est d’agir en soutien tactique.

Concrètement, on va proposer des contenus pour accompagner les commerciaux jusqu’à la vente. Comme les commerciaux hiérarchisent les leads, certains continueront à recevoir des contenus automatisés jusqu’à leur prise en charge commerciale.

A ce stade, les cas clients vont permettre au prospect de s’identifier à des entreprises rencontrant des problématiques similaires à la sienne. On prendra bien soin de mettre en avant des chiffres précis, des témoignages et des références par secteur.

21. Mettre en place des programmes ambassadeurs

Nous avons un certain nombre de clients très satisfaits de nos prestations. Et si ces clients heureux nous aidaient à convertir ?

Pour cela, nous pourrons mettre en place des programmes ambassadeurs pour inciter nos clients existants à proposer notre solution à leurs contacts.

En pratique, il s’agit d’inciter les clients fidèles à convaincre leur réseau de nous rejoindre en échange de contreparties : avant-premières produit, fonctionnalités additionnelles, réduction de tarifs…

22. Mettre en avant les témoignages

Le client n’a plus qu’un pas à franchir. Mais parfois, certains hésitent au dernier moment. Est-ce qu’on fait le bon choix ? Est-on bien sûr d’avoir pensé à tout ?

Dans cette phase d’achat, on va à nouveau recourir à des éléments de réassurance pour augmenter la conversion client. En particulier, les témoignages clients favoriseront l’identification du prospect.

Il s’agit ici de jouer sur des ressorts psychologiques comme la preuve sociale et la persuasion pour convertir plus facilement.

23. Soigner l’onboarding

Peut-on encore augmenter ses taux de conversion une fois que le client a signé ?

Oui, bien sûr. Non seulement on peut transformer des clients existants en ambassadeurs de notre marque. Mais, à plus court terme, nous devons convaincre nos nouveaux clients de rester avec nous.

Comment éviter un abandon précoce de la relation commerciale ?

En soignant l’onboarding.

Notre rôle, à ce stade, consiste à favoriser une bonne utilisation de l’outil, à accompagner la montée en compétence de nos clients et à véhiculer notre culture de marque.

On pourra créer des points d’étape pour mettre la relation sur les bons rails et orchestrer la dynamique avec un programme de nurturing.

24. Organiser des événements

Comment démontrer son expertise et générer des opportunités commerciales ?

Nous avons vu que nous pouvions mener un certain nombre d’actions visant à convertir en ligne. Pour autant, il ne faut pas négliger les événements « in real life », qui permettent une prise de contact directe avec les prospects.

Une rencontre dans un salon permet de répondre directement à des questions des prospects. Elle permet aussi de mettre de visages derrière une éventuelle collaboration.

Lorsqu’on a un niveau élevé d’expertise sur un sujet, on peut même créer ses propres événements : petits-déjeuners, rencontres pour échanger dans un cadre convivial. Ou si on veut voir plus grand, pourquoi ne pas initier un événement thématique. C’est dans cette optique que, chez Plezi, nous avons lancé le Plezi Day, notre événement autour de l’inbound marketing.

Améliorer ses taux de conversion est un enjeu majeur pour tous les marketeurs B2B. Mais on se cantonne trop souvent aux taux de conversion web et à la génération de leads. Pourtant, pour répondre à nos objectifs, nous devons découper finement le funnel marketing et être créatif à chaque étape. Le lead nurturing, appuyé sur un outil de marketing automation, permet de raccourcir les cycles de vente et d’améliorer la qualité des leads et les performances commerciales.

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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