Toutes les entreprises ont un point commun : vouloir transformer leurs prospects en clients. Mais elles ne s’y prennent pas toutes de la bonne manière. En B2B, nombreuses sont celles qui choisissent (malheureusement) l’Ego-Marketing.
L’Ego-Marketing, c’est parler de soi, de ses produits, de ses avantages… Un peu, beaucoup, démesurément. Bref : pas la folie, niveau conversions. Alors qu’aujourd’hui, il est préférable de s’adresser aux prospects autrement, selon leur niveau de conscience et leur maturité.
Mais quel schéma suivre pour y parvenir ? Comment intégrer le niveau de conscience du prospect dans son copywriting, pour rendre ses pages web plus impactantes ? Découvrez la théorie d’Eugène Schwartz (maître copywriter), et passez à la pratique avec Plezi. Alexandre Brengues, invité de Plezi Décode, nous livre ses techniques de copywriting inspirées d’Eugène Schwartz, avec des exemples complets en B2B.
Dans cet article, nous verrons :
- Les niveaux de conscience d’Eugene Schwartz
- L’étape « Unaware » : faire prendre conscience du problème
- L’étape « Problem Aware » : appuyer le point de douleur
- L’étape « Solution Aware » : mettre en avant nos bénéfices
- L’étape « Product Aware » : démontrez pourquoi on est le meilleur
- L’étape « Most Aware » : faire une offre irresistible
- 3 conseils pour mettre pour appliquer ce modèle à vos prospects
- Allez plus loin grâce au lead nurturing
Eugène Schwartz et le tunnel d’acquisition
Eugène Schwartz (ou Gene Schwartz pour les intimes) est une référence en copywriting. Considéré comme un des plus grands marketeurs de tous les temps, il est notamment connu pour son livre “Breakthrough Advertising”, publié en 1966.
Dans cet ouvrage (qui se revend à prix d’or sur Internet !), l’auteur partage les clés de la rédaction publicitaire et du copywriting, pour rédiger des textes qui font vendre. Au-delà de conseils intemporels et actionnables, Breakthrough Advertising est surtout est un guide pour réussir à identifier un désir de masse dominant sur votre marché, puis canaliser ce désir vers ce que vous vendez.
On y retrouve de grands principes décryptés, comme (entre autres) :
- La stratégie de base de la persuasion
- Apprendre à rédiger et renforcer un titre (que personne n’a jamais écrit auparavant)
- Ce qui amène les gens à lire, désirer, croire
- Les techniques pour rédiger des textes de ventes puissants
Breakthrough Advertising a notamment permis de théoriser les prémices de ce que l’on connaît aujourd’hui : l’art du copywriting, mais aussi le tunnel d’acquisition.
Plus de 60 ans après la sortie du livre, la notion de tunnel d’acquisition reste une priorité pour l’ensemble des marketeurs B2B. On parle également de funnel marketing : son rôle est de découper les phases du processus d’achat d’un client. Il part du simple visiteur au prospect qualifié prêt à acheter. C’est l’outil indispensable des équipes marketing, pour mettre en place une bonne stratégie d’acquisition.
Ce tunnel de conversion débute généralement par l’étape de “Découverte” d’un visiteur. Et pour transformer la Découverte en Intérêt pour la marque, ainsi que le Visiteur en Prospect… Il est nécessaire de savoir à qui l’entreprise s’adresse, afin de tenir un discours impactant.
C’est précisément le but de cet article : découvrir à qui votre entreprise B2B s’adresse (et quel est le niveau de conscience de vos prospects), pour pouvoir adapter votre copywriting. Un copywriting adapté vous permettra d’influencer le parcours d’achat à chaque étape, d’accélérer la conversion… Et de booster votre croissance.
Découvrons ensemble les 5 étapes du parcours d’achat et du niveau de conscience des prospects (ou “level of awareness”), théorisées par Eugène Schwartz :
Étape Unaware : faire prendre conscience de leur problème à nos prospects
“Unaware” désigne le premier niveau de conscience d’un prospect, selon Eugène Schwartz. Dans cette situation, le prospect n’a aucune conscience de son problème. Et s’il n’a pas conscience de son problème… Lui proposer votre solution est complètement inutile.
Prenons l’exemple d’un prospect malade. S’il n’a pas conscience de sa maladie, à quoi bon vouloir lui vendre votre médicament ? C’est une perte de temps.
Pourtant, en B2B, on observe cette technique sur de nombreuses landings pages ou sites web. L’entreprise pitche directement son produit et ses bénéfices… Alors que le prospect n’a pas conscience d’être concerné. Résultats ? Là encore, c’est une perte de temps (et un manque à gagner énorme).
Mais alors, comment faire mieux… Et plus efficace ? Réponses illustrées d’Alexandre Brengues dans Plezi Décode :
- En B2C, avec l’exemple du médicament : plutôt que d’essayer de vendre directement un traitement à un client qui n’a pas conscience de son problème de santé, fonctionnez par étapes. Commencez par amener le prospect à prendre conscience de son problème. Par exemple, grâce à une proposition de check up rapide et indolore. Pour le client, les bénéfices sont alors plus importants que les risques, et il s’engage naturellement.
- En B2B, avec l’exemple de l’entreprise Astra (protection de sites web) : plutôt que de parler du produit et des bénéfices à une cible qui n’a pas conscience de son problème, Astra interpelle le prospect dans son texte. Le tout, grâce à un chiffre impactant et une question clé : “30 000 sites web se font hacker tous les jours. Allez-vous être le prochain ?”.
Puis, ils présentent la solution en prenant en compte l’état “Unaware” du prospect : “On sécurise votre site web […] avant qu’il ne soit trop tard”. Le message est clair : n’achetez pas le produit une fois que le mal est fait, privilégiez plutôt la prévention. En plus, cela ne prend que 3 minutes ! Parfait pour convaincre la cible de passer à l’action.
Dans ces deux exemples, l’objectif est d’amener un prospect “Unaware” au stade “Aware”. Pour y parvenir, il est nécessaire de faire de la prévention, pour activer le niveau de conscience “avant qu’il ne soit trop tard”.
Notre conseil : de nombreux secteurs comme les assurances ou la sécurité font face à ce niveau de maturité et de conscience faible. Votre entreprise B2B aussi s’adresse à des visiteurs “Unaware” ? Quelques tips supplémentaires pour améliorer votre copywriting, sur votre page de vente :
- Appuyer sur tous les efforts qu’un prospect a pu faire jusqu’à aujourd’hui : par exemple, pour créer un beau site internet.
- Faire comprendre que tous ces efforts pourraient s’écrouler en deux secondes : par exemple, si le prospect se fait hacker demain.
- Illustrer par des exemples de situations concrètes : par exemple, se faire hacker peut amener à être blacklisté par Google ou faire perdre la confiance des internautes.
- Répondre aux objections de type “pourquoi vous, et pas un autre ?”.
Étape Problem Aware : appuyer le point de douleur et montrer la solution grâce au produit
Dans cet état “Problem Aware”, le prospect est maintenant conscient de son problème. Mais comment le convaincre que vous êtes LA meilleure option ?
Au lieu de laisser la question en suspens, répondez-y en étant convaincant grâce aux mots. C’est tout l’enjeu du copywriting. Dans l’exemple B2B d’Astra, l’entreprise cite deux solutions qui s’offrent au prospect pour régler son problème :
- Des changements de codes compliqués.
- Des plugins gratuits plus simples mais moins fiables.
Ici, l’entreprise B2B explique que les deux solutions précédentes sont trop difficiles à implémenter, et trop peu sécurisées. Astra présente ensuite l’option à envisager, en se positionnant comme LA solution la plus adaptée :
- “Vous avez besoin d’un outil simple et sans effort qui va protéger votre site web parfaitement.”
- “Tout ce que vous avez à faire c’est de l’installer”
- “Pas de code, pas de jargon compliqué, pas besoin d’attendre des années. Juste un site parfaitement sécurisé, avec un effort minime”.
Si ce discours-là parle au prospect, c’est gagné. Pourquoi chercher une autre option ? Grâce au texte, l’audience a compris qu’Astra était la meilleure solution.
Vous l’avez remarqué : la meilleure façon de se vendre, ce n’est pas de parler dès le début de son produit. Essayez plutôt de :
- Pointer du doigt le problème.
- Accentuer la douleur et le problème.
- Montrer pourquoi les autres options sont moins adéquates.
- Expliquer pourquoi notre produit est la meilleure solution au problème.
Notre conseil : attention à ne pas nommer ses concurrents trop tôt dans son texte de vente ! À cette étape, on peut être tenté de se comparer aux autres solutions du marché, mais notre prospect ne les connaît peut-être pas. Il serait dommage d’envoyer les internautes dans les bras de la concurrence.
Etape Solution Aware : mettre en avant les bénéfices qui favorisent notre produit
À ce niveau “Solution Aware”, le prospect est suffisamment informé pour connaître son problème… Mais aussi un bon nombre d’entreprises concurrentes qui peuvent le résoudre. Il va donc comparer les différentes familles de solutions. Votre mission (si vous l’acceptez) ? Le faire passer de “Solution Aware” à “Product Aware”.
Dans notre live Plezi Decode, Alexandre Brengues illustre cette étape avec une marque automobile. Prenons l’exemple d’un potentiel client, qui rencontre le problème suivant : il arrive toujours en retard au travail. Il souhaite trouver une nouvelle solution, plus rapide. Il hésite entre les transports en commun, le vélo, la trottinette, la voiture, etc.
Imaginons alors que la marque de voiture lui adresse le message suivant, sur la page d’accueil du site web : “Nous proposons la meilleure voiture pour vous rendre au travail”. Voilà une erreur de copywriting, car le prospect n’est pas encore sûr de vouloir opter pour une voiture. Souvenez-vous : il compare, il hésite. Le discours est alors trop avancé par rapport à la maturité du prospect.
La solution ? Opter pour un discours comme “Vous hésitez entre trottinette et voiture ? Voilà pourquoi notre voiture est bien plus efficace qu’une trottinette”.
Vous accompagnez alors le prospect “Solution Aware” vers l’étape “Product Aware” du parcours d’achat. Vous pouvez alors comparer plusieurs options, en mettant en avant les bénéfices qui favorisent votre produit.
Notre conseil : Nos clients ne sont pas des experts, alors n’essayez pas de tenir un discours trop complexe. Autrement, le fossé entre la réalité du prospect et ce que propose l’entreprise sera trop grand, trop inaccessible.
Étape Product Aware : Démontrer pourquoi vous êtes le meilleur
À ce stade, le niveau de conscience du prospect est “Product Aware”. Il est conscient de son problème, de la solution et de votre produit. Il s’est aussi familiarisé avec les autres produits du marché. Mais il lui manque quelques éléments :
Ici, votre prospect n’est pas complètement conscient de tout ce que fait votre produit, ou n’est pas convaincu de sa qualité, ou n’a pas encore été informé de l’amélioration de sa performance actuelle. – Eugène Schwartz.
En bref : il vous reste encore un peu de travail à faire, pour que ce potentiel client vous choisisse. Votre objectif est alors de démontrer pourquoi vous êtes le meilleur. Pour y parvenir auprès d’une cible de prospects très matures, prenez exemple sur InvestorsClub. Voici les méthodes de copywriting utilisées par cette entreprise B2B :
- Valoriser des fonctionnalités ou bénéfices différenciants, dès le début de la page d’accueil. Exemples : pas de frais, documents légaux clés en main, etc.
- Rédiger une proposition de valeur avec des “power words” (seul, meilleur, premier, etc.). Exemple : “InvestorsClub est la seule marketplace réservée aux membres (…).” et “Personne n’offre une diligence raisonnable plus poussée”.
- Mettre en avant ce que la cible déteste chez la concurrence… Pour montrer à quel point l’entreprise fait mieux. Exemple : “Tout ce que vous détestez à propos de l’achat auprès des grands courtiers ? Résolu chez nous.” ou “Ne payez pas de frais insensés à des courtiers paresseux.”
Notre conseil : On parle ici de copywriting… Mais n’en oubliez pas pour autant votre stratégie de Content Marketing ! Pour séduire des prospects matures, certains types de contenus sont très pertinents. Par exemple, un guide comparatif à télécharger permet de clarifier la décision du prospect, et de le faire avancer dans le cycle d’achat. En manque d’inspiration ? Découvrez notre comparatif Plezi x Hubspot.
Étape Most aware : Faire à vos prospects une offre qu’ils ne pourront pas décliner
À cette étape du funnel d’acquisition, le prospect occupe la position de “Most Aware”. C’est la dernière étape avant la conversion ! Son niveau de conscience de votre solution est maintenant élevé, mais il lui manque peut-être une bonne raison d’acheter (maintenant). Et le problème, c’est que cette indécision peut durer longtemps… Très longtemps.
La mission de votre entreprise est donc d’inviter le prospect à l’action aujourd’hui. En B2C, Lego exploite cette stratégie à merveille. Les revendeurs Lego sont nombreux à proposer des promotions toute l’année, à l’inverse du site officiel qui n’en propose jamais. Pour stimuler les ventes, Lego propose donc des cadeaux exclusifs (introuvables ailleurs !), à partir d’un minimum d’achat.
Dans le cadre d’une entreprise B2B, il existe d’autres mécanismes pour transformer les prospects “Most Aware” en clients, dès maintenant. Par exemple : jouer sur la notion d’urgence et d’exclusivité (deux grands principes de persuasion en copywriting !). Pour la souscription d’un abonnement à votre solution, offrez un accompagnement sur-mesure, immédiat et limité aux 10 prochains clients.
Conseil Plezi : pour convaincre un lecteur rapidement, vous pouvez aussi revisiter le concept d’aversion à la perte, très connu en copywriting. Cette théorie suppose que nous sommes plus sensibles aux pertes qu’aux gains. Cependant, si votre prospect prend conscience de tout ce que vous pouvez lui apporter, et de l’impact que ce gain (de temps, d’énergie, d’organisation, etc.) peut avoir son business… La prise de décision est accélérée.
Chez Plezi, nous suivons cette logique, en proposant un simulateur de ROI. Cet outil permet de visualiser les gains après 12 mois d’utilisation de notre solution de marketing automation. De quoi passer à l’action dès maintenant, pour obtenir les résultats annoncés plus rapidement !
3 conseils pour appliquer ce modèle à vos prospects
Ce n’est plus un secret pour vous : vos prospects passent par différents niveaux de conscience, avant de s’engager pleinement dans une relation client. Et pour les convaincre efficacement, voici nos derniers conseils :
- Une page, une cible, un discours unique. N’essayez pas d’adresser tous vos prospects, en mélangeant les arguments. Vous risquez de diluer le message : c’est en voulant toucher tout le monde, qu’on ne séduit personne.
- Utiliser notre kit de cartographie des contenus, pour identifier rapidement quelles ressources créer pour cibler vos prospects, selon leur niveau de maturité. Par exemple, un prospect Solution Aware ou Product Aware sera plus sensible aux comparatifs, tandis qu’un client Most Aware préfèrera lire un cas client.
- S’inspirer, s’inspirer… Et s’inspirer ! En commençant par tous les exemples décryptés lors du Plezi Décode, à retrouver dans la vidéo. On vous conseille aussi de vous abonner à la newsletter Wild Marketer, dans laquelle vous retrouvez 2 fois par mois une vidéo d’analyse d’une landing page B2B. Une mine d’or pour découvrir les meilleures techniques d’optimisation !
Faites avancer vos prospects encore plus vite dans le cycle d’achat grâce au lead nurturing
Le copywriting et la compréhension des niveaux de conscience sont d’excellents leviers pour faire avancer les prospects dans le cycle d’achat. Mais bien souvent, ils ne suffisent pas. D’où l’intérêt de les combiner avec une troisième approche : le lead nurturing.
Le lead nurturing est une stratégie marketing qui vise à maintenir une relation avec un prospect afin de l’accompagner tout au long de son acte d’achat. L’approche du lead nurturing prend tout son sens particulièrement en B2B où les cycles de vente sont longs. Le rôle du lead nurturing sera alors d’apporter des contenus pertinents à travers différents points de contact afin d’animer le parcours d’achat.
Vous l’avez compris : le lead nurturing est une tactique complémentaire au copywriting. Là où le copywriting permet d’adresser le bon message, au bon prospect (en fonction de son niveau de conscience de son problème), le lead nurturing permet de faire le tri parmi les leads générés (grâce à un bon copywriting, ou une stratégie d’Inbound Marketing). Vous envoyez alors le bon contenu, au bon contact, au bon moment et avec le bon message, pour les qualifier vers l’achat.
D’ailleurs, chez Plezi, vous aider à accomplir cette mission est notre mission. Nous aidons les entreprises à générer des leads qualifiés en les accompagnant dans le cycle d’achat. Et nous avons créé la campagne intelligente pour cela.
La campagne intelligente permet d’envoyer le bon contenu au bon moment à chacun de ses prospects de façon personnalisée, pour le faire avancer dans le tunnel d’acquisition jusqu’à la maturité.
Cette fonctionnalité Plezi automatise des actions très précises et chronophages comme l’envoi d’emails, la consolidation des profils de prospects en temps réel, la proposition de contenus ajustés et pertinents, l’animation des réseaux sociaux, la génération de formulaires intelligents et de landing pages. C’est un véritable gain de temps pour votre équipe marketing, qui a juste à :
- Créer un email de nurturing directement dans votre contenu.
- L’activer pour qu’il soit intégré à votre campagne intelligente.
- Votre email sera ainsi délivré à vos prospects correspondant à la phase (Découverte, Évaluation ou Achat) et aux tags que vous avez associés au contenu lors de sa création.
Pour rester dans l’esprit de votre cible, vous savez maintenant ce qu’il vous reste à créer : un bon copywriting pour obtenir un site web orienté conversion… Mais aussi une stratégie de contenus proactive et multicanale, pour garder le lien avec les prospects. Les deux sont complémentaires, pour apporter de la valeur et nourrir la réflexion des prospects jusqu’à l’achat. Un vrai cercle vertueux ! Vous voulez transformer vos leads en clients ? Découvrez comment mettre en place une stratégie est le lead nurturing avec Plezi :
