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L’inbound marketing séduit de plus en plus d’entreprises, petites ou grandes et, ce, pour deux raisons majeures. Il est en phase avec les attentes et les nouveaux comportements d’achat des consommateurs, et l’inbound marketing est moins coûteux que les techniques outbound. Pour mieux comprendre ce deuxième argument, nous vous proposons un focus sur le budget d’une stratégie d’inbound marketing.

Quel est le prix de l’inbound marketing ? Comment calculer votre budget et comment l’utiliser ? Réponses dans cet article !

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Comment calculer votre budget inbound marketing ?

Deux méthodes sont possibles pour calculer le montant à allouer à l’inbound marketing. Vous pouvez soit partir des objectifs visés par votre entreprise soit partir des moyens qui vous sont disponibles.

1. Calculer votre budget en fonction de votre objectif

Il vous faudra d’abord calculer votre CAC et votre CLV. Si ces abréviations peuvent paraître barbares à première vues, ce sont deux indicateurs importants pour suivre la santé financière d’une entreprise.

Le CAC (Coût d’Acquisition Client) désigne le montant moyen dépensé par une entreprise pour générer un client (dépenses marketing, commerciales et autres). Il est calculé comme suit :

CAC = dépenses marketing et commerciales / nombre de clients acquis

La CLV (Customer Lifetime Value) suit le profit moyen généré par un client tout au long de sa relation avec l’entreprise. Cet indicateur met en perspective ce que vous apporte le client par rapport à tout ce que vous avez dépensé pour le gagner et le maintenir dans vos tuyaux, et se calcule ainsi :

CLV = (Panier moyen * Fréquence d’achat) * Durée de vie Client

Pour en savoir plus, retrouvez nos articles sur le Coût d’Acquisition Client et sur la Customer Lifetime Value.

On découpe ensuite le calcul du budget en suivant ces étapes.

Imaginons que votre entreprise a fixé un objectif de CA annuel à 24 millions d’euros. Vous savez grâce à votre CLV que chaque client vous rapporte 24 000 euros. Il vous faudra donc générer 1000 nouveaux clients.

Chaque client vous coûte 20 euros (CAC). Il vous faudra donc idéalement un budget de 20 000 euros pour votre stratégie d’inbound marketing.

2. Calculer votre budget en fonction de votre chiffre d’affaires

Vous pouvez également fixer un pourcentage de votre chiffre d’affaires. On peut lire souvent que la règle d’or en B2B est d’allouer 20% de votre CA au marketing. Mais cela peut dépendre de nombreux facteurs, à commencer par le-dit CA.

Pour vous donner une indication, voici un comparatif du pourcentage alloué au marketing selon différents secteurs en B2B.

benchmark des budgets marketing en B2B

Source : The CMO Survey – Highlights and Insights Report 2017, Deloitte

 

Dans notre baromètre de l’inbound marketing en France,  nous avons également interrogé de nombreuses PME françaises sur leurs habitudes marketing – et leurs dépenses annuelles.

Graphique budget marketing

Enfin, gardez en tête que votre budget inbound n’est pas figé et peut évoluer durant l’année. Il est également à recalculer chaque année en fonction de la performance de votre entreprise et des résultats de votre stratégie marketing.

Vous vous apprêtez à établir votre budget marketing ? Retrouvez notre modèle de budget marketing B2B téléchargeable ici.

Comment répartir votre budget inbound marketing ?

1. Les dépenses incontournables d’un budget inbound marketing

Pour faire vos premiers pas dans le monde merveilleux de l’inbound marketing, vous aurez besoin, au minimum, des 3 investissements suivants.

Création de contenu

Vos contenus web devront être pertinents dans le fond, variés dans la forme (blog, vidéos, infographies, webinars, ressources premium), et publiés à une fréquence régulière. Que vous les produisiez en interne ou que vous externalisiez, la production de contenus est un poste majeur dans votre budget inbound marketing.

Promotion des contenus

Les réseaux sociaux vous aident à promouvoir vos contenus et pour construire une communauté dont vous cherchez l’engagement. Là encore, le recours à un community manager et/ou à des services payants peut s’avérer pertinent.

Un autre canal important en inbound marketing est le SEO. Vous ne voudriez quand même pas végéter en 3ème page des résultats de recherches Google ? Alors, en plus de produire des contenus, il vous faudra aussi miser sur les techniques SEO pour attirer les visiteurs sur votre site internet. En intégrant la compétence en interne ou en faisant appel à un prestataire extérieur.

Conversion et engagement des leads

Il faudra également que votre site soit capable de convertir une grande partie de vos visiteurs, en intégrant des compétences de copywriting et des outils de création de landing pages ou de popups par exemple. Enfin, il faudra s’assurer de pouvoir engager et qualifier les prospects générés pour pouvoir les envoyer aux commerciaux, via une stratégie de lead nurturing, jusqu’à ce qu’ils deviennent clients.

2. Les besoins humains pour une stratégie d’inbound marketing

Si l’on se fonde sur les 3 grands pôles identifiés dans le paragraphe précédent, voici à quoi pourraient ressembler les différents postes d’une « dream team » inbound marketing :

  • Un rédacteur web : une personne capable de comprendre qui sont vos personas, à quelles problématiques elles sont confrontées et, surtout, capable de retranscrire tout ça avec des mots clairs et précis, sur la base d’une analyse de mots-clés SEO complète
  • Un designer web : celui (ou celle) qui crée vos visuels et met en page vos contenus, vos call-to-action, vos landing pages pour favoriser la conversion
  • Un développeur web : il (elle) crée vos pages web et optimise votre site, notamment du point de vue technique, pour l’inbound marketing
  • Un spécialiste SEO : dans la pratique, vous trouverez des rédacteurs et des développeurs web maîtrisant suffisamment le SEO pour bien démarrer. Mais si vous voulez mettre toutes les chances de votre côté, un spécialiste du domaine serait un plus indéniable.
  • Un community manager : votre expert en réseaux sociaux pour construire, faire grandir et engager vos communautés.
  • Un coordinateur inbound marketing : en résumé, le chef d’orchestre qui fait travailler de concert tout ce beau monde et coordonnera les différentes campagnes et le suivi des objectifs.

Cela peut faire peur au début et évidemment pas besoin d’être aussi nombreux qu’une équipe de foot pour se lancer en inbound. Cela peut se faire au départ via une personne polyvalente qui fera ensuite grandir son équipe au grès des réussites et des besoins de ressources. Retrouvez nos 5 conseils pour créer l’équipe marketing qu’il vous faut.

3. Définir les outils d’inbound marketing dont vous aurez besoin

Les outils sont les alliés parfaits de l’inbound marketeur. Que ce soit pour gagner du temps, mettre en place une meilleure organisation ou pallier un manque de compétences internes, les outils sont des investissements indispensables en inbound marketing.

Au centre de votre stratégie doit se trouver un outil de marketing automation. Cet outil vous permet de générer et d’engager des leads et de faire le pont avec la vente (via leur CRM) une fois que vos prospects sont prêts à l’achat.

A cet outil-là peuvent s’ajouter des solutions pour votre SEO, d’aide à la création de contenu, de community management ou encore d’analyse de la performance.

Pour aller plus loin, retrouvez notre guide des outils d’inbound marketing, sur comment choisir vos outils et quel prix y allouer.

Comment mettre en place sa stratégie d’inbound marketing sans se ruiner ?

Evidemment, le budget à allouer à votre stratégie d’inbound marketing dépendra de plusieurs variables :

  • Votre marché : si vous êtes sur un marché émergent, avec une faible concurrence, votre effort, notamment en matière de SEO, sera moindre.
  • Vos priorités : vous n’allez pas concentrer en même temps vos efforts sur tous les postes. Avant de tout miser sur la conversion, vous devez d’abord générer du trafic sur votre site internet. Ainsi, vous pourrez étaler vos dépenses dans le temps.

Voici un plan d’actions méthodique pour démarrer votre stratégie d’inbound marketing, étape par étape :

  • Réajuster votre site web en fonction des critères SEO en vigueur
  • Commencer à produire du contenu et des articles avec méthode et régularité via un blog d’entreprise
  • Mettre en place une stratégie social media, choisir vos réseaux sociaux et amplifier vos contenus
  • Créer vos premières campagnes de marketing digital et suivre leur impact côté vente

Si vous avez les compétences nécessaires en interne, vous vous en tirerez avec quelques dizaines d’heures de travail pour le démarrage, puis un effort hebdomadaire régulier. Si vous faites appel à des freelances ou à une agence spécialisée en inbound ou marketing digital, comptez plutôt entre 1000 et 10 000€ mensuels, selon vos besoins, vos actions mises en place et vos objectifs.

En utilisant une solution de marketing automation, vous ne serez pas dispensé de la production des contenus mais vous pourrez avantageusement automatiser leur distribution ainsi que la logique de conversion, pour un ROI très favorable.

La mise en place de votre stratégie d’inbound marketing nécessite des compétences spécifiques et réclame par conséquent un investissement. Toutefois, plus que les interrogations légitimes sur le coût d’une stratégie d’inbound marketing, il est important de considérer, dans une perspective globale, le retour sur investissement (ROI) d’une telle stratégie.

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Charles Dolisy

Charles est notre Plezident ! Il a co-fondé Plezi en 2015 avec Renaud de Lacotte avec pour objectif de révolutionner le marketing automation B2B.