Etape #1 : Eduquer les leads froids

En phase de découverte, les prospects nous connaissent peu et leur niveau d’attention est assez faible. Ce n’est pas parce qu’une personne télécharge notre livre blanc qu’il voudra devenir client demain. De notre côté, nous avons également très peu d’information à leur sujet.

A ce stade, il serait contreproductif d’adresser des séquences d’emails pour pousser à la vente.

Au début, notre rôle consiste surtout à créer les bases d’une bonne relation :

  • Montrer que nous sommes à l’écoute ;
  • Apprendre à connaître notre interlocuteur ;
  • Instaurer de la confiance en montrant notre expertise.

 

La tendance du marketing automation est de tenter de prédire les futures actions de nos prospects en créant des scénarios, aussi appelés workflows. Cela peut vite s’avérer contreproductif puisqu’il existe autant de chemins possibles que de prospects. De plus, la multiplication des workflows risque de virer à l’usine à gaz si nos contenus et notre stratégie évoluent.

Pour faire plus simple, nous pouvons laisser la main à un programme intelligent qui propose au prospect des contenus utiles en fonction de ses centres d’intérêt. Ces contenus vont renforcer notre position d’expert et nous concentrerons nos efforts d’activation sur des prospects plus “chauds”.

A travers ces emails automatiques, nous inviterons le prospect à aller plus loin en téléchargeant des contenus complémentaires. L’objectif de cette démarche est double : appuyer encore sur notre expertise et commencer à recueillir des données comportementales.

Etape #2 : Identifier les prospects chauds

Parmi tous nos contacts, quels sont ceux qui ont réellement un projet ?

Pour le savoir, nous allons monter en gamme et proposer des livres blancs qui traitent en profondeur des problématiques spécifiques par exemple.

En pratique, on propose un email assez court pour inviter le lead à télécharger ce contenu premium. Ce scénario / workflow simple est facilement paramétrable dans un logiciel de marketing automation.

Il s’agit essentiellement de prendre le pouls et d’inciter le prospect à remplir un deuxième formulaire avec des informations complémentaires. Pour cela, nous utilisons des formulaires intelligents de progressive profiling.

Là encore, on se base sur les comportements des leads pour leur adresser des messages personnalisés et contextualisés.

Les « réponses » à ce workflow, c’est à dire les personnes ayant téléchargé le contenu, permettront d’identifier les prospects présentant un intérêt. On parle de leads chauds, ou MQL (Marketing Qualified Leads), que l’on pourra transmettre aux commerciaux.

Capture d’écran 2018-11-08 à 11.06.58

Etape #3 : Qualifier les prospects

A l’étape précédente, nous avons identifié un prospect avec un projet potentiel. Nous devons maintenant nous assurer de l’existence et de l’horizon temporel de ce projet.

Cette phase de vérification est généralement le point de relai entre les marketeurs et les commerciaux. Cependant il n’y a pas de règle sur le moment où on établit le premier contact humain.

Certaines entreprises effectuent toute cette étape en ligne. Chez Plezi, c’est un commercial qui appelle le prospect et remplit un formulaire en ligne dans lequel il évalue le niveau de maturité du lead.

En pratique, les commerciaux ne peuvent pas forcément gérer tous les comptes de la même façon. Faute de temps, ils doivent prioriser leurs actions. Ils vont donc prendre en charge les comptes prioritaires et privilégier les interactions humaines. A l’inverse, les comptes moins prioritaires continueront d’être gérés en partie automatiquement.

Ici, la combinaison de différents outils fait sens : un email personnalisé envoyé depuis l’adresse email d’un commercial avec la proposition d’un rendez-vous. L’intégration des outils commerciaux permettra de faire remonter les interactions de ces prospects.

Etape #4 : Accompagner la vente

A ce stade, les commerciaux ont la main. Mais le marketing continue d’agir en soutien tactique.

Nous allons continuer à adresser des messages qui vont permettre d’entretenir la relation. Il s’agit de lever tous les freins restants : budget, intégration des outils, rassurer avec des cas clients, etc.

Chez Plezi, nous adressons des workflows pour inviter les prospects à s’inscrire à un webinar ou à télécharger un replay qui répondent à leurs problématiques.

Par exemple, nous avons identifié des prospects qui hésitent car ils se posent des questions sur le budget d’une stratégie d’inbound marketing. Nous leur avons donc adressé un email leur proposant de participer à notre webinar du 3 juillet avec 3 plans budgétaires pour se lancer.

cas client email

Etape #5 : Fidéliser les clients

Nous avons transformé un lead en client.

Bravo, beau travail mais notre mission ne s’arrête pas là. Nous voulons encore créer une expérience client optimale pour satisfaire et fidéliser nos nouveaux clients.

Même après la vente, le lead nurturing continue. En synergie avec le service client, nous allons créer de nouveaux workflows pour aider les clients à tirer le meilleur profit de notre solution.

Chez Plezi, c’est la Happiness Factory qui prend le relai pour cette phase d’onboarding et d’optimisation de l’expérience client. Mais les contenus sont co-produits avec le marketing.

Cette fois, le ton est différent. On adopte un côté plus fun et décalé pour augmenter la proximité avec le client.

Capture d’écran 2018-10-02 à 19.11.41

2 bonnes pratiques de l’email de nurturing

A. Centrer nos messages sur les problématiques du prospect

Ce qui fait la force d’un bon email de lead nurturing, c’est son niveau de contextualisation. Mieux nous personnalisons nos messages et plus nous inspirons confiance à nos interlocuteurs.

L’objectif du lead nurturing n’est pas de mettre en avant notre offre mais de faire résonnance aux problématiques de notre interlocuteur. Comme l’a souligné Sylvain Davril lors de sa conférence au Plezi Day, le lead nurturing est une conversation humaine à entretenir avec nos prospects.

Trop souvent on parle de nous : regardez ma superbe offre, regardez nos derniers articles, regardez nos derniers clients. Et on oublie les problématiques de notre interlocuteur. Pour éviter cela, il faut utiliser une technique très connue de copywriting : PAS, comme Problem – Agitate – Solve. Autrement dit : mettre des mots sur un problème identifié, jeter un peu de sel dessus, puis apporter la pommade.

Besoin de quelques exemples pour y voir plus clair ?

“Vous rédigez du premier coup vos emails de nurturing et ils convertissent 60% de vos prospects ? Non ? On vous livre une technique de copywriting simple pour doubler vos taux de clics sur ces emails.”

“Vous adorez passer vos lundis matins à créer des rapports pour savoir quels contenus ont consommé vos prospects ? On plaisante, passez au marketing automation et améliorez votre stratégie de contenus.”

“C’est la période de préparation de votre budget marketing, il est temps de prouver à votre direction le ROI de vos actions. Voici un calculateur pour démontrer qu’un euro investi en lead nurturing, c’est 3 euros de chiffre d’affaire en plus !”

B. Contrôler notre pression marketing

La fréquence des emails est aussi un élément essentiel. Attention aux modèles américains tout faits qui ressemblent à des suites d’emails. Il n’est pas rare que les marques américaines adressent un message par jour. En Europe, les prospects sont moins habitués à recevoir autant de messages. Il y a donc un risque de saturation à copier les méthodes anglo-saxonnes.

L’idéal est de définir la “pression marketing” en fonction du degré de maturité de nos prospects. Plus il est “chaud”, plus nous pourrons rapprocher les envois d’emails.

La meilleure façon de réussir en lead nurturing est de démarrer une conversation personnelle. Le travail du marketeur consiste alors à récupérer la donnée comportementale, et créer une mécanique de lead nurturing simple : techniques de copywriting, mise en avant des contenus phares, et automatisation raisonnée.

970x250- lead nurturing