Ça y est, votre prospection est faite. Prochaine étape : le lead nurturing. Votre meilleur outil ? L’emailing.

Contrairement à ce que pensent certains, l’emailing fonctionne toujours à merveille pour nourrir et convertir les prospects. Mais, comme pour le reste du marketing aujourd’hui, une suite de mauvais emails ne peut déboucher que sur de mauvais résultats. Vous devez offrir quelque chose de très intéressant au prospect pour que cela fonctionne.

La rédaction d’un bon email est l’une des étapes les plus importantes à réaliser si – ou plutôt quand – vous souhaitez créer une bonne campagne de lead nurturing. Définir une stratégie de nurturing demande du temps et de la stratégie, et l’emailing est précisément au cœur de cette stratégie.

Mais alors, comment faire des emails qui donnent envie et qui font avancer dans votre cycle d’achat ? On vous donne tous les conseils qu’on applique quotidiennement chez Plezi pour notre stratégie de nurturing.

Définition : Qu’est-ce qu’un email de nurturing ?

Une séquence de nurturing (ou scénario d’emails de nurturing) est une suite automatisée de mails qu’une personne reçoit lorsqu’elle s’inscrit à votre liste de contacts et fournit son adresse mail. C’est la magie du marketing automation ! Ce scénario dans lequel entrent vos prospects permet d’établir une relation de confiance avec ceux-ci et de les faire progresser dans l’entonnoir.

Comme leur nom l’indique, les emails de nurturing sont destinés à éduquer et à nurturer les prospects ou les clients potentiels. Plus éducatifs que vos autres campagnes d’emailing, les emails de nurturing véhiculent souvent les points forts d’une entreprise et/ou informent les destinataires sur des sujets pour lesquels ils ont manifesté un intérêt.

Les emails de nurturing sont d’excellents outils pour guider les prospects tout au long du processus de vente jusqu’à ce qu’ils soient prêts et à l’aise pour effectuer un premier achat.

1. Segmentez vos emails selon leur place dans le cycle de vente

On vous dit souvent que la segmentation est importante. Mais pourquoi au juste ? L’objectif de cette démarche est de maintenir une progression naturelle de la place du prospect dans le parcours d’achat, passant du froid (immatures) au chaud (matures).

1.1 Éduquez les leads froids

En phase de découverte, les prospects nous connaissent peu, et leur niveau d’attention est assez faible. En effet, ce n’est pas parce qu’une personne télécharge notre livre blanc qu’elle voudra devenir client demain. De notre côté, nous avons également très peu d’informations à leur sujet ; d’où la nécessité d’appliquer à chaque nouveau prospect le lead scoring.

À ce stade, il serait contreproductif d’adresser des séquences d’emails pour pousser à la vente. Au début du funnel, notre rôle consiste surtout à créer les bases d’une bonne relation :

  • montrer que nous sommes à l’écoute ;
  • apprendre à connaître notre interlocuteur ;
  • instaurer de la confiance en montrant notre expertise.

À ce stade, il faut donc plutôt envoyer au prospect des contenus utiles en fonction de ses centres d’intérêt. Ces contenus vont renforcer notre position d’expert, et nous concentrerons nos efforts d’activation sur des prospects plus “chauds”.

À travers ces emails automatiques, nous inviterons le prospect à aller plus loin en téléchargeant des contenus complémentaires. L’objectif de cette démarche est double : appuyer encore sur notre expertise et commencer à recueillir des données comportementales dans une logique de lead scoring.

1.2 Identifiez les prospects chauds

Parmi tous nos contacts, quels sont ceux qui ont réellement un projet ? Pour le savoir, nous allons monter en gamme et proposer des livres blancs qui traitent en profondeur des problématiques spécifiques par exemple. Il s’agit essentiellement de prendre le pouls et d’inciter le prospect à remplir un deuxième formulaire avec des informations complémentaires. Pour cela, nous utilisons des formulaires intelligents de progressive profiling.

Là encore, on se base sur les comportements des leads pour leur adresser des messages personnalisés et contextualisés. Et cela est rendu possible par le lead scoring.

Les « réponses » à ces emails de nurturing, c’est-à-dire les personnes ayant téléchargé le contenu, permettront d’identifier les prospects présentant un intérêt. On parle de leads chauds, ou MQL (Marketing Qualified Leads), que l’on pourra transmettre à l’équipe commerciale.

1.3 Accompagnez la vente

La segmentation, c’est aussi savoir quand les leads sont suffisamment chauds pour être envoyés aux commerciaux.

Le transfert des leads entre les équipes marketing et commerciale doit se faire au bon moment pour maximiser les ventes. Trop tôt, les commerciaux risquent d’ignorer ces leads. Trop tard, on perd de précieuses opportunités de vente parce que le prospect est allé voir ailleurs.

D’où l’importance d’aligner ses équipes marketing et ventes. D’autant plus que le nurturing continue, alors même que les commerciaux sont en charge des leads : cela passe par l’envoi de vidéos produits, de cas clients, etc.

2. Centrez vos messages sur les problématiques du prospect

Ce qui fait la force d’un bon email de lead nurturing, c’est son niveau de contextualisation. Mieux nous personnalisons nos messages et plus nous inspirons confiance à nos interlocuteurs.

L’objectif du lead nurturing n’est pas de mettre en avant notre offre mais de faire résonance aux problématiques de notre interlocuteur. Le lead nurturing est une conversation humaine à entretenir avec nos prospects. Trop souvent on parle de nous : regardez notre superbe offre, regardez notre solution clé en main, regardez nos derniers articles, regardez nos derniers clients… et on oublie les problématiques de notre interlocuteur.

Pour éviter cela, il faut utiliser une technique très connue de copywriting : PAS, comme Problem – Agitate – Solve. Autrement dit : mettre des mots sur un problème identifié, jeter un peu de sel dessus, puis apporter la pommade. Besoin de quelques exemples pour y voir plus clair ?

  • “Vous rédigez du premier coup vos emails de nurturing et ils convertissent 60% de vos prospects ? Non ? On vous livre une technique de copywriting simple pour doubler vos taux de clics sur ces mails.”
  • “Vous adorez passer vos lundis matins à créer des rapports pour savoir quels contenus ont consommé vos prospects ? On plaisante, passez au marketing automation et améliorez votre stratégie de contenus.”
  • “C’est la période de préparation de votre budget marketing, il est temps de prouver à votre direction le ROI de vos actions. Voici un calculateur pour démontrer qu’un euro investi en lead nurturing, c’est 3 euros de chiffre d’affaires en plus !”

exemple email nurturing probleme3. Restez focus

Nous ne nous attendons pas à ce que les lecteurs passent toute leur journée à parcourir notre blog. Au lieu de cela, nous savons que beaucoup de gens veulent recevoir du contenu sélectionné et pertinent d’une manière extrêmement accessible.

C’est pourquoi nous envoyons des emails qui donnent un bref aperçu d’un article de blog, puis un appel à l’action audacieux qui les incite à lire la suite.

Mais cela doit être fait de manière à ce que chaque email s’articule autour d’un seul sujet afin de maintenir une orientation claire de notre message.

En bref, 1 mail = 1 contenu ou 1 sélection de plusieurs contenus liés à une thématique = 1 CTA.

4. Soyez bref

Structurez chaque email de manière à ce que vos destinataires puissent y jeter un coup d’œil et comprendre la valeur qu’il leur apporte en quelques secondes.

Pensez au nombre de mails que vous recevez en une journée. En raison de leur volume élevé, les internautes se perdent facilement lorsqu’il y a trop d’informations. Faites en sorte que le texte soit facile à lire en utilisant des titres, en mettant les mots clés en gras et en regroupant les informations.

Les emails plus courts et plus succincts ont tendance à mieux convertir. Les utilisateurs sont plus susceptibles de parcourir les emails et de sauter le texte. Nous l’avons tous déjà fait !

exemple email nurturing court5. Utilisez différents types d’emails

Variez les contenus et les formats. En termes de maturation des prospects, un seul email ne suffit pas. Mais bonne nouvelle ! Vous avez réellement l’embarras du choix :

  • Envoi de contenus pratiques
  • Sondages
  • Suivi régulier
  • Invitation à un événement
  • Promotions

Attention toutefois, car la limite est mince entre la diffusion d’une séquence et le spamming de vos abonnés. Il n’y a pas de nombre idéal d’emails à inclure dans une campagne de lead nurturing ; vous devez adapter votre stratégie à votre entreprise et vos produits.

Tout le travail du marketeur est précisément de créer des campagnes correctement ciblées et de nurturer chacun de ses futurs clients de la manière qui lui soit la plus profitable. Assurez-vous donc de fournir les bonnes informations à chaque abonné, en fonction de sa place dans le parcours d’achat ; et vous serez sur la bonne voie.

6. Personnalisez vos messages

La beauté de la segmentation et de l’automatisation réside dans notre capacité à fournir un contenu personnalisé à notre futur client. Or, la personnalisation ne se limite plus à l’insertion du nom de l’abonné dans la ligne d’objet. Elle comprend différentes techniques telles que :

  • l’examen du parcours en ligne ;
  • la recommandation de contenus sur la base de cet historique ;
  • l’utilisation d’un contenu dynamique pour répondre aux intérêts du lecteur ;
  • l’exploitation de la data pour proposer à nos prospects des offres toujours plus intéressantes, rien que pour eux.

Personne ne veut avoir l’impression d’être le destinataire d’un message copié-collé sans aucune personnalisation. C’est la raison pour laquelle l’une des pires choses que vous puissiez faire est d’omettre une touche personnelle !

7. Soignez vos CTAs

Le principe même du marketing – et donc de la démarche du lead nurturing – est d’augmenter le nombre de conversions. Notre objectif final est vraiment de faire en sorte que chaque visiteur de notre site web devienne un prospect ou aboutisse à une vente. C’est là que les Calls to Action entrent en jeu. Sans cet outil, nos prospects ou vendeurs potentiels resteront sur le carreau, sans action directe de leur part.

L’action que l’on demande aux gens de réaliser peut être de différentes natures selon l’objectif de notre mail :

  • Télécharger un livre blanc ;
  • Obtenir un coupon ;
  • S’inscrire à un événement ;
  • Demander une démonstration ou un essai gratuit ;

Les appels à l’action sont une étape extrêmement importante de votre campagne de lead nurturing. En effet, un appel à l’action est le premier endroit où vous montrez à votre visiteur qu’il peut obtenir plus d’informations et où vous lui fournissez quelque chose de pertinent pour lui.

8. Ajoutez des chiffres ou citations

Ce n’est pas compliqué, tout ce qui est concret convainc mieux. Et les chiffres, il n’y a pas plus concret. Les citations, c’est un vrai témoignage, qui est concret. Les données attirent l’attention. Elles se lisent comme une vérité. Ainsi, lorsque vous créez votre campagne de lead nurturing, pensez à utiliser des données pour mettre en valeur ce que vous dites.

Cependant, les chiffres seuls peuvent être perçus comme peu digestes, et les citations peuvent être perçues comme mensongères…

C’est pour cela que, chez Plezi, nous faisons de nos cas clients des contenus premium ! On les utilise comme preuve sociale – pour fournir aux acheteurs le contexte leur permettant de déterminer s’ils font un bon choix. Un cas client est unique dans la façon dont il combine les chiffres et les citations pour en faire un bon storytelling.

Ce type de contenu vise à persuader qu’un processus, un produit ou un service peut être la solution absolue à un problème. Une histoire convaincante aide les consommateurs à comprendre comment notre entreprise a résolu un problème particulier. C’est la meilleure forme de communication d’informations pertinentes pour vos prospects en recherche de chiffres et de témoignages concrets.

exemple email nurturing chiffres9. Soignez l’objet du mail

Pour qu’un objet soit réussi, il faut qu’il soit :

  • Bref
  • Personnalisé
  • Pertinent

Quelques exemples :

  • Pour les remercier d’avoir téléchargé un contenu gratuit : Quelqu’un a commandé un guide d’email nurturing en B2B ?
  • Pour leur souffler à l’oreille que vous êtes capable de résoudre leur problématique : Vous ne parvenez pas à améliorer votre taux de conversion. Voici comment faire.
  • Pour leur montrer le témoignage de quelqu’un que vous avez aidé à résoudre le même problème que le leur : Avec Plezi, mon taux d’ouverture est passé de 4% à 12% !
  • Pour leur intimer de profiter de votre offre exclusive : Profitez aujourd’hui de notre période d’essai de 30 jours au lieu de 14 jours !

Testez différentes lignes d’objets. Surveillez les taux d’ouverture de chaque mail de votre campagne et testez de nouvelles lignes d’objet pour voir si vous pouvez les améliorer.

10. Ajoutez des visuels

S’il y a bien une chose qu’on a apprise en marketing, c’est que l’apparence compte. Il en va de même dans les emails de nurturing. Quand un potentiel client ouvrira notre email, on doit absolument s’assurer que son aspect attire immédiatement son attention et le maintienne engagé.

Pour ce faire, pensez à inclure :

  • la photo du contenu mis en avant ;
  • la photo de la personne qui signe l’email ;
  • mettre en valeur certaines phrases importantes (gras, couleur) ;
  • ajouter des emojis (pourquoi pas ? selon le ton adopté par l’entreprise) ;
  • dresser de jolies listes à puces.

Il est maintenant de notoriété publique que la capacité d’attention des êtres humains n’est que de quelques secondes. Votre meilleur ami, dans cette logique-là, est le marketing visuel, car les êtres humains traitent les images beaucoup plus vite que le texte. Il vous aidera à créer des campagnes d’emailing qui non seulement captent l’attention du lecteur, mais le maintiennent aussi suffisamment longtemps pour qu’il passe à l’action.

11. Créez un rendez-vous avec l’expéditeur

La personnalisation doit se faire dans les deux sens, c’est-à-dire qu’il ne faut pas simplement mettre un nom sur le visage de nos prospects, mais aussi sur le nôtre. Envoyez vos emails, et signez-les, de la part de la bonne personne !

L’email de nurturing est efficace parce qu’il est personnel. N’envoyez donc pas de message à vos futurs clients à partir d’une adresse email générique. Faites plutôt en sorte qu’ils proviennent d’une personne de votre entreprise, d’un nom que vos clients reconnaîtront – comme leur responsable de compte, le directeur marketing ou leur contact de support. Chez Plezi par exemple, on a pris l’habitude de signer “Adeline de Plezi” ou encore “la Team Plezi”.

Les communications personnelles sont toujours préférables à un fantôme derrière une entreprise, et vos clients auront l’impression que vous faites un effort personnel pour les contacter et les accueillir.

L’emailing n’en démord pas. Il est toujours aussi performant pour ceux qui savent l’utiliser, alors utilisez ce canal pour inciter vos futurs clients à retourner sur votre site web ou à télécharger votre prochaine ressource pour en savoir plus.

Maintenant qu’on vous a partagé nos 11 conseils, la création d’un mail de nurturing qui vous permettra d’obtenir les résultats escomptés ne devrait plus être un processus compliqué. Rappelez-vous à l’esprit que la meilleure façon de créer un excellent email de nurturing est d’en élaborer une suite qui soit adaptée à votre propre situation, à votre propre entreprise et à votre propre stratégie.

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !