À mesure que votre entreprise se développe, vos besoins en marketing et votre capacité à évoluer évoluent également. Pour tisser une relation et engager nos prospects, l’emailing est une valeur sûre. Mais faut-il s’équiper d’une solution d’emailing ou d’un logiciel de marketing automation ? Votre coeur balance. Sont-ils vraiment différent ? Quel est le plus adapté pour vos objectifs marketing ? 

Dans cet article, faisons un tour d’horizon. Quels sont les avantages et les spécificités de chacun et lequel vous convient finalement le mieux ?

Dans cet article, nous verrons :

  1. Les spécificités d’une solution d’emailing
  2. Les spécificités d’une solution de marketing automation
  3. 4 différences majeures entre solution d’emailing et marketing automation
  4. Comment faire le bon choix

1. Les spécificités d’une solution d’emailing

Les entreprises qui débutent dans l’emailing effectuent souvent de nombreuses tâches manuellement en s’aidant des outils de messagerie minimaux proposés par Gmail et d’autres fournisseurs. Ceux-ci vous donnent la possibilité de mettre en œuvre une « automatisation » extrêmement limitée.

Mais grâce à une variété de services, de ressources et d’outils, un logiciel d’email marketing permet aux marketeurs de mieux gérer leurs communications par mail. En effet, ce logiciel peut être utilisé à des fins très diverses :

  • développer une liste d’abonnés ;
  • concevoir et créer des modèles d’emails personnalisés ;
  • créer des listes segmentées pour l’envoi d’emails plus ciblés et plus pertinents ;
  • accéder à quelques templates prêts à l’emploi ;
  • générer des emails (ex : newsletter) intuitivement ;
  • diminuer les risques de finir en spam ;
  • etc.

On peut aussi retrouver d’autres modules de marketing automation dans certaines solutions d’emailing, qui proposent le SMS marketing, des fonctionnalités de chat, etc.

2. Les spécificités d’une solution de marketing automation

Le marketing automation, c’est l’outil idéal quand on veut accompagner ses prospects de manière personnalisée tout au long du cycle d’achat, signer plus de clients et réduire la durée de son cycle de vente. Parmi les fonctionnalités qu’offre concrètement le marketing automation, on compte notamment :

  • Newsletter (avec Plezi, elle est personnalisée pour vos prospects et automatisée)
  • Campagnes email
  • Réseaux sociaux
  • Landing pages
  • Formulaires
  • Lead nurturing (Campagne Intelligente)
  • Scoring des contacts
  • Scénarios / workflows
  • Reporting en temps réel (performance des contenus, des campagnes etc)
  • Intégrations CRM
  • Intégration d’autres outils marketing (Slack, Typeform, etc.)
  • Analyse des contacts

Les avantages du marketing automation sont nombreux :

  • générer plus de leads ;
  • mettre en place une stratégie efficace de lead nurturing ;
  • accompagner de manière personnalisée chacun des prospects ;
  • réduire la durée du cycle de vente
  • récolter plus de données ;
  • ajuster sa stratégie marketing ;
  • aligner l’équipe marketing et l’équipe commerciale ;
  • avoir une meilleure connaissance de vos prospects ;

L’expérience personnalisée est la clé de l’engagement. Or, avec le marketing automation, vous avez la possibilité d’envoyer du contenu pertinent et personnalisé.
Chez Plezi, c’est grâce à la Campagne Intelligente que l’on réussit cela. Vous ne vous contentez pas de glisser le nom de David dans un email, vous envoyez à David LE contenu que David a envie de lire : d’après son score, vous savez que David est en phase d’évaluation, surtout intéressé par le marketing automation et le lead nurturing. En conséquence, la Campagne Intelligente sait quel contenu envoyer (qu’il n’a pas encore lu) 😉

3. 4 différences majeures entre une solution email marketing et le marketing automation

3.1 Email tracking vs. web tracking

Comme on l’a dit, les solutions emailing et les logiciels de marketing automation ont un point en commun : ils utilisent tous les deux l’email marketing comme canal prioritaire pour engager une audience.

En revanche, la première grande différence entre les deux solutions réside dans le tracking qui s’opère à l’issue de l’envoi.

Une solution emailing se contentera de collecter certaines données dont :

  • le taux de délivrabilité ;
  • le taux de clic ;
  • le taux d’ouverture ;
  • le taux de désabonnement.

Et une fois que la personne clique, vous allez devoir suivre les statistiques liées à votre site web dans un outil d’analyse comme Google Analytics : il n’y aura que des données agrégées et pas de suivi par prospect.

Avec une solution de marketing automation, vous pouvez suivre le parcours d’un lead dans sa continuité.

D’une part, vous collectez ces mêmes données de manière très précise. Chez Plezi, par exemple, grâce à la click map, vous voyez directement sur quels liens intégrés à votre email vos prospects ont cliqué.

vue des clics sur un email grâce à la click map de Plezi

D’autre part, vous apprenez ce qu’il advient de lui lorsqu’il consulte vos pages web : a-t-il poursuivi sa navigation en visitant d’autres pages ? A-t-il cliqué sur un call-to-action ? Visité une landing page ? Téléchargé un contenu premium ?

Vous bénéficiez ainsi d’une vue globale sur le parcours de votre potentiel client. Ces informations vous sont particulièrement utiles pour ajuster et personnaliser vos campagnes.

Voici un exemple de tracking tel qu’il est affiché sur une fiche de contact dans Plezi :

tracking d'un visiteur web dans plezi

3.2 Emails isolés vs. campagnes évolutives

Traditionnellement, les solutions d’email marketing permettaient de créer une campagne emailing pour l’envoi d’un (et un seul à la fois) email à un segment donné de votre liste de contacts. Pour envoyer un autre email, vous deviez créer une autre campagne. Et ainsi de suite.

Aujourd’hui, c’est un peu différent. En effet, conscientes de l’évolution du marché, les principales solutions emailing ont intégré des options d’automatisation à leur offre. C’est le cas, par exemple, de Mailchimp, Mailjet ou encore Sarbacane. Pour le moment, toutefois, ces options s’apparentent davantage à des auto-répondeurs qu’à de vrais outils de marketing automation. En effet, ces solutions présentent plusieurs limites :

  • La segmentation se fonde essentiellement sur les interactions avec un mailing antérieur pour automatiser les actions suivantes ;
  • Il n’y a pas vraiment de tracking web ;
  • Il n’y a pas non plus de lead scoring.

schéma expliquant la différence entre une solution d'emailing et une solution de marketing automation

A l’inverse, les outils de marketing automation prennent en compte une palette d’interactions plus large, à travers un tracking web « tout-terrain ». Elles récoltent des données beaucoup plus riches et attribuent un score à chacun de vos prospects pour déclencher l’envoi des messages personnalisés.

Un logiciel de marketing automation comme Plezi permet d’envoyer des campagnes ponctuelles, de newsletter, de « workflows » mais aussi entièrement automatisées en fonction des contenus consultés et du degré de maturité du prospect.

3.3  Information statique vs. lead profiling et lead scoring

Dans un logiciel emailing, les listes d’envoi que vous utilisez ne sont pas évolutives. Vous créez une liste de contacts ou vous importez un fichier d’adresses depuis une extraction de votre CRM par exemple.
Et si vous n’y apportez pas de modifications, elle reste en l’état… pour toujours ! Il est possible de segmenter pour mieux cibler, mais au prix de connexions avec d’autres outils et de nombreux imports/exports csv.

En revanche, l’une des forces du marketing automation, c’est justement d’enrichir en permanence les profils de vos prospects.

À chaque nouvelle interaction, votre solution récolte des données qui complètent le profil de votre contact et actualisent ce que l’on appelle le lead scoring (c’est à dire la maturité du prospect) : chaque action peut potentiellement lui attribuer des points, qui permettent de prioriser les prospects « chauds ».
Autrement dit, non seulement le marketing automation enrichit automatiquement les profils mais, en plus, votre solution déclenche des actions lorsque votre lead atteint un certain niveau de scoring.

Le progressive profiling (qui est l’utilisation de tags en fonction des contenus consultés + des données récoltées au fur et à mesure dans les formulaires intelligents) et le lead scoring sont deux atouts majeurs du marketing automation :

  • le progressive profiling offre des données mobilisables par les équipes commerciales pour formuler leur offre.
  • le lead scoring permet une avancée plus rapide du lead dans le cycle d’achat.

3.4 ROI supposé vs. ROI avéré

Si vous envoyez un mail à un de vos prospects avec un logiciel d’email marketing, le tracking vous permet de savoir s’il a cliqué sur un lien inclus dans votre message. Ensuite, vous perdez sa trace.

Votre solution emailing ne récolte pas de données sur le comportement de ce même lead une fois qu’il est sur votre site web.

S’il a finalement acheté, vous le retrouverez dans le fichier clients de votre CRM. Mais qu’a-t-il fait entre-temps ? Vous avez bien des statistiques agrégées, mais cela reste un mystère ! Par conséquent, vous ne pouvez pas affirmer, en utilisant une solution emailing, que c’est cet email précisément qui a poussé votre client à l’achat. Vous pouvez le supposer mais il se peut aussi que d’autres éléments aient pesé dans sa décision.

Avec une solution de marketing automation, vous pouvez suivre chaque étape du parcours d’un prospect, de l’email à l’achat final en passant par toutes les interactions avec votre site internet.

Ainsi, vous êtes en mesure de déterminer quelles actions génèrent des conversions grâce à des statistiques détaillées et pouvez ajuster vos campagnes marketing en conséquence.

4. Quel outil est fait pour moi ?

Si elles sont souvent confondues, ces deux solutions sont pourtant bien distinctes. Alors, qui gagne la bataille entre le marketing automation et l’email marketing ?

Eh bien, cela dépend.

Il n’a jamais été question de bataille. En fait, aucun des deux n’est intrinsèquement meilleur. Le facteur décisif est ce dont votre entreprise a besoin ! Vous devez identifier celui qui vous permet d’atteindre vos objectifs. Personne n’a envie d’être coincé avec un système qui ne correspond pas à sa stratégie de marketing.

Utilisées correctement, les deux technologies offrent une ligne de communication directe avec votre cible.

Si votre préoccupation première est d’envoyer plus de mails plus rapidement, une solution d’email marketing suffit.

En revanche, si vous voulez pouvoir aller plus loin (scorer ses contacts, faire des campagnes de lead nurturing, obtenir des statistiques poussées, et surtout générer des clients…), seule une solution de marketing automation complète (comme Plezi par exemple) vous permettra d’atteindre vos objectifs. Si c’est d’un outil de marketing automation dont vous avez besoin, découvrez le meilleur moment pour le mettre en place.

Il est vrai que de plus en plus d’éditeurs d’outils emailing intègrent des fonctionnalités de marketing automation à leur produit. On parlera d’“email automation”. Mais attention à ne pas vous retrouver bloqué en choisissant ce type de solution, qui ne peut en aucun cas remplacer tout un logiciel de marketing automation – beaucoup plus complet et pensé pour accompagner les contacts et les transformer en clients.

 

La question est donc la suivante : voulez-vous simplement envoyer des mails à vos contacts ou désirez-vous aller plus loin que la boîte de réception ?

L’email marketing reste un vecteur d’engagement puissant dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Bien plus qu’un outil d’emailing, le marketing automation est une plateforme complète de lead management. Aussi, le choix des outils marketing que vous utiliserez est un vrai enjeu stratégique et dépendra de vos objectifs :

  • l’objectif quand on fait appel à un logiciel d’emailing, c’est réussir à être lu ;
  • l’objectif quand on fait appel au marketing automation, c’est de convertir. Qu’en est-il du vôtre ?

 

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

1 commentaire

  • Hilfrancs EKAMBI
    Hilfrancs EKAMBI

    Très bon article qui met l’accent sur les objectifs attendus et le ROI mesurable tout au long du cycle de ventes.