5 stratégies pour segmenter efficacement vos listes emailing

| 06/02/2018 | Stratégie marketing | 0 Commentaires

Vous voulez améliorer les taux d’ouverture et de clic de vos emails ? Plus vous personnaliserez vos messages et plus vos emailings seront performants. En effet, un message trop générique a toutes les chances de finir à la corbeille et de générer des désabonnements. Pour envoyer à vos contacts des emails adaptés à leur profil et à leurs attentes, il est indispensable de segmenter vos listes emailing. Selon quels critères ? Voici 5 stratégies de segmentation qui augmenteront l’impact de vos emails marketing.

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01. La segmentation par critères socio-démographiques

Lorsque vous créez une liste emailing, les seules données dont vous disposez sont les données déclaratives que le lead vous a transmises en complétant un de vos formulaires. Vous pouvez utiliser ces données socio-démographiques pour créer un premier niveau de segmentation.

En BtoB, le poste que votre contact occupe dans l’entreprise est souvent un critère de segmentation pertinent.

Imaginez, par exemple, que vous commercialisez une solution SaaS de comptabilité d’entreprise. Vous avez mis en place une stratégie d’inbound marketing et vos contenus commencent à convertir. Parmi les leads que vous générez, vous trouvez des comptables d’entreprise, bien sûr, mais aussi des chefs d’entreprise et des comptables indépendants.

Ces trois catégories de leads ont des problématiques différentes. Si vous adressez à tous les mêmes messages, vos destinataires risquent de ne pas se sentir concernés par l’un ou l’autre de vos emails, ce qui se traduira pat des taux d’ouverture et de clic décevants et des désabonnements.

En segmentant votre liste, vous pourrez adresser à chaque catégorie des contenus en adéquation avec son profil professionnel et ses besoins. Et ainsi, vous créerez davantage de confiance et d’engagement. Selon une étude menée par Mailchimp, les campagnes segmentées de cette façon présentent des taux d’ouverture 14,06% plus élevés et des taux de clic 57,79% plus élevés que les campagnes non segmentées.

02. La segmentation par date de souscription

Grâce à vos merveilleux contenus, vous générez continuellement de nouveaux leads. Pourquoi ne pas battre le fer tant qu’il est chaud ?

Un lead qui vient de passer du temps sur votre site, à consulter vos contenus pour trouver les réponses à  ses problématiques, sera potentiellement plus réceptif. En adressant une série de messages de bienvenue à vos nouveaux abonnés, vous capitalisez sur cette dynamique en générant de la confiance et de l’engagement qui mettront la relation sur de bons rails.

Toujours selon Mailchimp, ce type de campagnes génère des taux d’ouverture 29,56% plus élevés que les campagnes non segmentées et des taux de clic 51,64% plus élevés.

03. La segmentation en fonction du degré d’engagement lors des précédentes campagnes

Une fois que vous avez envoyé plusieurs emails à vos listes segmentées, vous pourrez vous baser sur le comportement de vos leads face à vos messages.

L’objectif de vos campagnes emailing est de générer de l’engagement. Or, si vous voulez optimiser les taux de clic et d’ouverture de vos emails, vous ne pouvez pas laisser refroidir des leads qui ne réagissent plus au fond de vos listes.

A ce stade, une stratégie de segmentation efficace consiste à séparer les actifs et les inactifs.

Vous pouvez continuer à faire avancer dans votre tunnel de conversion les leads qui ouvrent vos emails et cliquent sur vos liens en leur envoyant des messages ciblés.

En revanche, il est sans doute grand temps de prévoir une campagne spécialisée pour réactiver vos leads inactifs.

04. La segmentation comportementale

Certes, les trois premières stratégies de segmentation que nous avons évoquées permettent de créer des messages différenciés pour mieux engager ou réengager vos leads. Mais elles présentent aussi des limites.

Les critères socio-démographiques sont des critères figés qui ne permettent pas de personnaliser sur la durée la relation avec vos leads.

La segmentation par date de souscription est utile pour générer de la confiance au début de la relation mais, une fois le premier effet estompé, elle n’est plus opérante.

Quant à la segmentation en fonction des réactions aux campagnes emailing, elle présente aussi un biais. En effet, elle invite à ne se baser que sur l’activité consécutive aux emailings. Mais elle ne dit rien du comportement du lead une fois qu’il a cliqué sur le lien de votre message.

C’est pourquoi, pour personnaliser plus avant vos messages et accompagner vos leads dans le tunnel de conversion, la segmentation comportementale est indispensable. Au-delà des emails, des outils de tracking permettent de suivre l’activité des leads sur votre site. Vous pouvez voir quelles pages ils ont consultées et retracer précisément leur parcours pour mieux segmenter vos listes et offrir à vos leads des contenus toujours plus adaptés.

05. La double segmentation persona/cycle d’achat

L’apport de la segmentation comportementale constitue la grande différence entre les solutions emailing et les outils de marketing automation.

Les fournisseurs de solutions emailing mettent en avant des fonctionnalités de marketing automation mais l’envoi de message automatisé ne se déclenche que sur la base de l’activité emailing des abonnés. Dans le même temps, les outils de marketing automation récoltent des informations sur les leads grâce à leurs outils de tracking. Ainsi, ils situent précisément la position du lead dans le cycle d’achat et adaptent leurs messages en conséquence.

Plus précisément, les solutions de marketing automation basent leurs envois de messages personnalisés sur une matrice persona/cycle d’achat. Elles prennent en compte à la fois les critères déclaratifs et les critères comportementaux pour enrichir les profils des leads et affiner la segmentation.

Plus une liste emailing est segmentée et plus vos campagnes généreront d’interaction et d’engagement. Encore faut-il trouver les critères de segmentation les plus pertinents dans votre contexte. La combinaison de critères socio-démographiques et comportementaux permet de générer des profils de leads enrichis pour une meilleure personnalisation des messages. C’est sur ce principe que les solutions de marketing automation segmentent les listes de leads. Et vous, segmentez-vous vos listes emailing ? Sur quels critères vous basez-vous ?

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