Imaginez : vous êtes le pilote du véhicule que serait votre stratégie marketing. En face de vous, un panneau bien connu, contenant les instruments et les commandes. C’est votre tableau de bord marketing.

Les tableaux de bord marketing sont des outils du quotidien indispensables qui profitent à la fois au marketing et à l’équipe de direction (et on connaît la nécessité de présenter des statistiques claires à son boss) !

Ils sont là pour vous aider à prendre du recul sur vos actions et donner à tout le monde une vue d’ensemble qui quantifie l’impact global du marketing sur l’entreprise. Mais chaque équipe, chaque campagne, chaque levier peut appeler un tableau de bord particulier… Alors comment en créer un qui corresponde à vos besoins ?

Dans cet article, nous verrons :

  1. Qu’est-ce qu’un tableau de bord marketing ?
  2. Pourquoi créer un tableau de bord marketing ?
  3. Qu’est-ce qu’un bon dashboard marketing ?
  4. Créer son tableau de bord en 3 étapes
  5. 7 exemples de tableaux de bord marketing
    découvrir le reporting de plezi

1. Qu’est-ce qu’un tableau de bord marketing ?

Un tableau de bord marketing est une compilation de toutes les données pertinentes sur les efforts marketing d’une entreprise. Il affiche les principales mesures et indicateurs clés de performance du marketing de manière visuelle. Concrètement, il nous offre la possibilité d’observer la manière dont les initiatives marketing augmentent le trafic, la rétention, les ventes auprès de clients, etc.

Depuis l’ère du digital, il existe des outils numériques qui font le travail pour nous marketeurs, de manière automatique et loin de l’erreur humaine – qui représente toujours un risque lors du traitement de big data manuellement. L’objectif ? Une vue en temps réel de la performance de vos efforts de marketing.

Un tableau de bord (ou dashboard) est composé de « widgets », à savoir différents graphiques illustrant chacun un indicateur différent : trafic, leads, conversions… C’est à vous qu’il revient de choisir ceux qui seront pertinents selon la campagne dont il s’agit.

Il existe globalement trois types de tableaux de bord marketing :

  • Opérationnels : Les tableaux de bord opérationnels montrent ce qui se passe en ce moment dans une entreprise. Combien de nouveaux clients génère-t-on aujourd’hui ? À combien revient le coût par lead ou par client ?
  • Stratégiques : Les tableaux de bord stratégiques affichent et suivent les indicateurs de performance dans l’ensemble des activités d’une entreprise. Comment a-t-on évolué depuis le trimestre précédent ?
  • Analytiques : Les tableaux de bord analytiques traitent les données pour trouver des tendances qui peuvent influencer les décisions et les opportunités de l’entreprise. Que peut-on faire pour améliorer notre performance le mois prochain ?

2. Pourquoi créer votre tableau de bord marketing ?

Ces tableaux peuvent répondre à des objectifs différents :

  • faire le suivi d’une campagne précise
  • suivre la performance des leviers que vous gérez
  • prendre de la hauteur sur vos canaux pour informer votre direction

Mais il y a bien des avantages à s’équiper d’un tel outil de pilotage, et vous ne pourrez plus vous en passer une fois qu’on aura fini de les citer !

Un gain de temps inhumain

On a du mal à se rendre compte du temps que l’on gagne lorsqu’un logiciel collecte et mesure autant de data en temps réel. Si vous aviez fait le même travail depuis votre bureau, vous auriez passé des heures à générer des rapports à partir de divers systèmes et à les compiler vous-même.

Or, comme vous pouvez choisir les widgets selon les mesures qui vous intéressent, le tableau de bord récupère pour vous uniquement les données et métriques pertinentes et les affiche visuellement pour que vous n’ayez plus qu’à les interpréter !

Une visibilité des performances accrue

Les tableaux de bord marketing offrent une meilleure visibilité des informations clés de votre entreprise. C’est ce qu’on appelle la data visualisation : cette data lourde et compliquée est rendue légère et facile d’accès pour quiconque. Vous pouvez ainsi mieux comprendre et réagir aux changements rapides.

Une prise de décision facilitée

Les tableaux de bord marketing vous permettent d’analyser les données rapidement et en profondeur, et ce sera utile quand le moment sera venu de générer une vue d’ensemble de toute votre stratégie. Une fois cette data rendue plus compréhensible, vous pouvez confronter les statistiques pertinentes pour procéder à vos décisions stratégiques !

Des résultats facilement exploitables

Conçus pour fournir des données aux spécialistes du marketing et aux parties prenantes concernées, les tableaux de bord facilitent l’analyse de l’activité et l’annonce de bonnes ou mauvaises nouvelles auprès de votre direction. C’est d’autant plus vrai que vous pouvez y accéder de manière centralisée et pratiquement à tout moment.

3. Qu’est-ce qu’un bon dashboard marketing ?

Un bon dashboard marketing doit être… :

  • Interactif : il doit intégrer des chiffres provenant de diverses sources et présenter une vue consolidée.
  • Dynamique : il doit montrer les KPIs pertinents et actualisés, et ainsi répondre à vos questions en temps réel.
  • Flexible et évolutif : il doit offrir la possibilité d’ajouter de nouvelles mesures marketing et de retirer celles qui ne présentent plus d’intérêt.
  • Facile à lire : on doit comprendre en un clin d’œil la situation actuelle grâce à des informations présentées de manière claire et hiérarchisée. Et surtout, il faut éviter la surcharge de données !
  • Adaptable : les tableaux de bord se construisent sur une temporalité définie. Cela peut être sur la journée, lorsque l’on a besoin d’analyses en temps réel (en cas de campagne précise par exemple) ou sur une semaine, un mois, un trimestre ou même une année complète.

4. Créer un tableau de bord marketing en 3 étapes

1. Définir son objectif et ses KPIs

Des tableaux de bord marketing différents peuvent raconter une histoire différente et il est important d’établir les objectifs de chacun de vos tableaux de bord.

Il faut alors vous poser les bonnes questions :

  • Pourquoi voulez-vous créer un tableau de bord ? pour une campagne ou pour votre analyse routinière ?
  • Quels sont les indicateurs importants pour vous ? Visiteurs, nombre de leads, taux de clic dans vos emails….

D’abord, déterminez les objectifs à court et à long terme selon vos campagnes et vos leviers, et construisez différentes vues des données à des niveaux de granularité variés. Par exemple, votre supérieur pourrait vouloir consulter un tableau de bord global qui fournit un retour sur investissement et un budget global. Un analyste, quant à lui, voudra une vue détaillée de toute cette data brute pour prendre des décisions tactiques.

Dans cet esprit, il est important de déterminer vos indicateurs clés de performance car ce sont eux qui vous aideront à suivre et à transmettre la valeur des efforts de votre équipe dans les domaines qui comptent. Vous pouvez obtenir des tonnes de clics, mais les clics sont-ils des KPIs ? Tout dépend de votre rôle particulier au sein de l’entreprise et de votre objectif particulier lors de cette campagne.

2. Définir les sources de données dont vous aurez besoin

Avoir une source de données est la base de votre tableau de bord ! Sans données, pas de tableau de bord.

Vient donc le moment de déterminer les sources de données que vous souhaitez utiliser pour rassembler les indicateurs définis. Alors, emailing, réseaux sociaux, site web, SEO… ?

Chacune de ces sources de données possède son propre ensemble de mesures et de données, par exemple :

  • statistiques distinctes sur les différents médias sociaux comme Twitter, Instagram, Facebook…
  • données de Google Analytics et de la Search Console qui fonctionnent normalement comme votre principale source de données d’analyse web
  • métriques de référencement provenant d’outils de suivi du rang SERP
  • données d’audit de site

Il est donc important de les consolider pour mesurer facilement les performances de vos campagnes marketing. Cela dépendra de vos KPIs choisis précédemment.

3. Centraliser et visualiser les données grâce à un outil de data viz

Plusieurs outils sont à votre disposition pour centraliser de la data vous-mêmes : Excel, Google Data Studio sont les classiques et les plus basiques. Mais vous pouvez aussi miser sur des outils de marketing automation comme Plezi qui le feront pour vous !

Mais comment choisir l’outil idéal ? Cela dépendra de quelques aspects :

  • qui va lire le tableau de bord ?
  • combien d’outils doivent y être connectés ?
  • votre temps et votre budget ?

Le bon outil de tableau de bord de marketing doit être facile à utiliser pour les spécialistes du marketing de tous niveaux, facilement personnalisable avec une variété de vues de suivi des métriques, et doit s’intégrer facilement aux données provenant d’autres sources.

7 exemples de tableaux de bord marketing (que vous pouvez nous voler)

Vos indicateurs clés de performance sont assez simples, mais en fonction de la stratégie marketing que vous utilisez, vos rapports suivront différentes mesures.

C’est ce qu’on fait chez Plezi, d’où viennent tous les prochains exemples ; n’hésitez pas à vous les réapproprier !

1. Suivi du site : combien y a-t-il de visiteurs et d’où viennent-ils ?

Tableau de bord suivi des visites de siteLes visites étant la première étape du processus de vente, il est nécessaire de savoir combien il y en a et à quels canaux elles sont dues.

Aussi, grâce à la mise en avant de chaque médium de trafic, peut-être pourrez-vous investir davantage dans le SEO et réduire ainsi votre budget SEA, ou inversement, selon les résultats ! Les données sont présentées en chiffres uniquement.

Les KPI utilisés :

  • Nombre de visiteurs du site web
  • Leur origine : le canal d’où ils viennent

2. L’entonnoir de conversion : combien d’internautes ont converti ?

Tableau de bord présentant les leads issu du site web

Ce tableau indique le tunnel de conversion dans le processus d’achat du visiteur. Les données sont présentées en chiffres ou en pourcentages. Grâce à ce type de dashboard, vous pouvez décider à quel endroit du tunnel vous souhaitez accentuer les efforts pour continuer à convertir les internautes, par exemple.

Les KPI utilisés, avec pour chacun leur volume et leur taux de conversion :

  • Trafic
  • Conversions
  • Leads
  • MQLs

3. La performance des contenus : quels contenus génèrent le plus de leads ?

Tableau de bord Plezi permettant de suivre la performance de ses contenus Ce tableau répertorie vos contenus premium, ceux qu’un visiteur cherchera à télécharger en échange d’informations de contact.

Il retrace leurs différentes performances et vous en dit plus sur le(s) format(s) qui fonctionne(nt) le mieux. Les données sont présentées en chiffres et en pourcentages.

Les KPI utilisés, avec pour chacun leur volume et leur origine :

  • Nombre de visites et conversions des landing pages
  • Taux de conversion des landing pages
  • Leads générés

4. Suivi des campagnes emailing : quels emails rencontrent le plus de succès ?

 

Ce tableau répertorie vos efforts emailing, aussi bien :

  • les campagnes régulières : newsletters, workflows, nurturing, etc.
  • les campagnes one-shot, à l’occasion d’une promo exclusive par exemple.

Les KPI utilisés :

  • Emails envoyés
  • Nombre d’ouvertures
  • Taux d’ouverture
  • Nombre de clics
  • Taux de clic
  • Nombre de conversions
  • Taux de conversion
  • Nombre de désinscriptions
  • Taux de désinscription

5. Suivi des réseaux sociaux : combien de leads ont été générés par les réseaux sociaux ?

Tableau de bord permettant de suivre la performance de ses réseaux sociaux B2B

Ce tableau indique le poids de votre présence en ligne, en termes leads générés sur les réseaux sociaux. Les données sont présentées en chiffres et en pourcentages.

Les KPI utilisés, avec pour chacun leur volume et le canal :

  • Nombre de visites
  • Nombre de conversions
  • Taux de conversion par réseau

6. Les campagnes sponsorisées : quels sont les leviers payants les plus performants ?

Tableau de bord permettant de suivre la performance de ses campagnes sponsorisées

Ce tableau répertorie toutes vos campagnes payantes : Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads, etc. Il identifie les leviers qui fonctionnent le mieux. Les données sont présentées en chiffres et en pourcentages.

Les KPI utilisés, avec pour chacun leur volume et le canal :

  • Nombre de visites
  • Nombre de conversions
  • Taux de conversion par canal

7. Tableau de suivi des leads : comment les leads avancent-ils dans le parcours d’achat ?

exemple tableau de bord marketing : parcours des leads

Ce tableau retrace la maturité de vos contacts : de l’étape Découverte (d’un besoin) à l’étape Achat (de vos produits).

Que deviennent les leads une fois générés ? Comment avancent-ils dans le parcours d’achat ? Combien de temps les leads restent-ils coincés dans une étape, entre leads et MQLs par exemple ? Les données sont présentées en chiffres uniquement.

Les KPI utilisés :

  • Nombre de contacts en base par étape du cycle
  • Nombre de contacts passés à une étape supérieure
  • Temps moyen passé par étape

Il est possible de segmenter par source pour identifier lesquelles sont plus qualitatives !

Vous l’avez compris, les tableaux de bord marketing peuvent faire toute la différence dans le mode de fonctionnement des spécialistes du marketing ! Des informations cruciales qui nous indiquent où on en est par rapport à nos objectifs hebdomadaires, mensuels et annuels et nous aident à piloter notre stratégie. L’étape suivante : raconter une histoire puissante qui trace une route vers la prochaine action immédiate.

découvrir le reporting de plezi

Paul-Louis Valat