Dans cet article, nous allons voir comment faire baisser le taux de rebond (bounce rate) de nos campagnes emailing.
Qu’est-ce que le taux de rebond en emailing ? Comment l’évaluer ? Et surtout quelles actions concrètes pouvons-nous mettre en place pour avoir un bounce rate au plus bas ?

Dans cet article, nous verrons :

1. Qu’est-ce que le taux de rebond en emailing ?

1.1 La définition du taux de rebond

Le taux de rebond est un ratio qui indique la proportion d’emails n’ayant pas été délivrés à leur destinataire par rapport au total d’emails envoyés.
La formule pour calculer son bounce rate est la suivante :
Taux de rebond = nombre d’emails non délivrés / nombre de mails envoyés x 100
Par exemple, si j’envoie un email marketing à 100 contacts et que 3 messages me reviennent avec un message d’erreur indiquant qu’ils n’ont pas pu être délivrés, mon taux de rebond est de 3%.

1.2 Hard bounce et soft bounce

Les rebonds signifient que l’adresse email du destinataire n’est pas accessible de façon temporaire ou définitive. C’est pourquoi on distingue deux types de bounce :
Le soft bounce désigne une indisponibilité temporaire. Ce type de rebond arrive lorsque la boîte de réception du destinataire est pleine. Le cas typique, c’est quand notre destinataire est parti en vacances et que les emails finissent par saturer la mémoire de sa messagerie. Un soft bounce peut aussi arriver en cas d’erreur de connexion due par exemple à une panne de serveur.
Le hard bounce signifie que la messagerie du contact est définitivement indisponible. Soit l’adresse email n’existe pas ou alors elle a été désactivée.
Le taux de rebond cumule les deux catégories de bounce. Cependant, il est important de bien les distinguer car les hard bounce sont beaucoup plus problématiques.

1.3 Que veut dire un mauvais taux de rebond ?

Le taux de rebond indique nos performances en matière de délivrabilité des emailings.
Si nous avons un taux de rebond élevé, cela signifie que beaucoup de nos messages ne parviennent pas à nos destinataires. Le bounce rate a donc un impact direct sur la performance de notre campagne.
De plus, un fort taux de rebond est signe de mauvaise santé de notre base de contacts. Notre mailing list contient trop de contacts inactifs. Il faudra donc la mettre à jour.
C’est d’autant plus urgent que le taux de rebond affecte notre réputation et, donc, la délivrabilité de nos prochains envois.
En effet, si nos campagnes continuent de présenter des taux de retour élevés, les serveurs de messageries risquent de placer nos emails directement en indésirables.
Notre taux de rebond peut aussi être élevé à cause de l’utilisation d’un “mot interdit” dans l’objet de l’email. Et oui, il y a des spam-words à éviter dans les objets !

Lors d’une de nos dernières campagnes, les serveurs de réception d’emails ont classé notre email en spam car nous avons utilisé le mot “gagner” en objet. On a donc observé un taux de rebond bien plus élevé que sur une autre campagne “classique” comportant un nombre de destinataires similaire :

                     statistiques d'une campagne emailing ayant un taux de rebond correct                                statistiques d'une campagne emailing B2B ayant un taux de rebond élevé

2. Notre taux de rebond est-il satisfaisant ?

Pour savoir si notre taux de rebond est trop élevé ou non, on peut se comparer aux statistiques B2B disponibles.
Selon une étude Newsletter2Go, le taux de rebond moyen en emailing B2B est de 3,37%.
Mais peut-on vraiment se satisfaire d’un taux de rebond inférieur à cette moyenne ?
Dans la pratique, nous devons viser un taux de rebond le plus bas possible. Nous verrons dans la 3ème partie de l’article comment tendre vers un taux de rebond proche de zéro.
A titre indicatif, chez Plezi, nos campagnes emailing présentent un taux de rebond moyen de 2,7%. Sur notre campagne intelligente de lead nurturing, le bounce rate est seulement de 1,4%.
Pour maintenir un taux de rebond faible, nous retirons de nos listes d’envoi les adresses non professionnelles (Yahoo, Hotmail,…), les adresses « test » et autres « fausses adresses ».
De plus, la solution Plezi exclut automatiquement de toutes les futures campagnes les adresses email correspondant à des hard bounces, cela évite d’avoir à le faire à la main !
Enfin, lors de la configuration de la campagne intelligente, on peut définir un nombre d’emails non ouverts après lequel le contact passe en opt out.

3. Comment réduire son taux de rebond ?

3.1 Nettoyer régulièrement sa base de données

A chaque notification d’erreur, il faut enlever les adresses en hard bounce de nos listes d’envoi pour améliorer la délivrabilité des campagnes ultérieures. En principe, la plupart des éditeurs emailing le font automatiquement.
Pour les soft bounce, on peut essayer de renvoyer le message mais il faut exclure l’adresse si l’erreur se reproduit après plusieurs essais.

3.2 Mettre en place un système opt-in

Pour avoir une base de données à jour, il faut construire et maintenir une mailing list fondée sur le consentement des destinataires.
En s’assurant régulièrement, avec un système d’opt-in que nos contacts sont intéressés par nos emailings, nous limitons la quantité d’adresses inactives dans nos listes.
Aussi important que l’opt-in : il est impératif d’avoir un système de désabonnement dans chacun de nos emails (coucou RGPD !).

image d'un email emarketing de plezi contenant un lien de désinscription

Un lien de désinscription figure dans tous nos emails envoyés depuis Plezi.

3.3 Ne pas utiliser une adresse email gratuite en expéditeur

Les serveurs de messagerie ont tendance à considérer comme suspects les emailings en provenance de fournisseurs emails gratuits.
Pour donner de meilleures chances à nos messages d’arriver dans la boîte de réception de nos contacts plutôt qu’en spam, on évitera d’utiliser en expéditeur une adresse gratuite hotmail, gmail, yahoo ou encore aol. Il est largement préférable d’utiliser une adresse mail enregistrée au nom de domaine de notre entreprise.

3.4 Authentifier son domaine et ses emails

L’authentification par e-mail est le meilleur moyen de prouver que le domaine utilisé dans l’adresse d’expéditeur est bien lié au nom de domaine de notre entreprise.
En montrant que nous contrôlons bien cette adresse, nous permettons aux fournisseurs de messagerie de mieux acheminer nos messages vers les boîtes de réception de nos contacts.
N’hésitez pas à essayer Mail Tester qui vous indiquera toutes les optimisations à apporter pour éviter de tomber dans les spams.

analyse d'une adresse email par l'outil Email Tester

Analyse d’une adresse email par  l’outil Email Tester 

3.5 Surveiller ses statistiques

Pour réduire son taux de rebond, il faut être attentif aux statistiques de chaque campagne emailing. Pour cela, il faut lire et interpréter les tableaux de bord de notre outil d’emailing ou d’automation.
En effet, si on ne réagit pas, les adresses en rebond se répercutent sur les campagnes suivantes. Il faut donc intervenir et nettoyer la base après chaque envoi.
De plus, outre le taux de rebond en lui-même, c’est son évolution qui est importante. Si on réduit le bounce rate continuellement, c’est qu’on est sur la bonne voie et que notre travail porte ses fruits.

3.6 L’inbound comme garant d’un bon taux de rebond

Le meilleur moyen d’avoir un faible taux de rebond est de recueillir les adresses par la soumission de formulaires directement par les prospects.
Ensuite, on a le choix. Si on n’est pas pressé, on peut exporter les contacts en CSV, les trier puis les réimporter.
Ou sinon on peut utiliser une solution de marketing automation qui va nous faciliter la gestion des “rebonds” et des contacts inactifs… Tout dépend de nos priorités ! 😉

Vous voilà prêts à réduire vos taux de rebond et à rendre vos campagnes email plus performantes. En effet, la délivrabilité joue un rôle majeur pour tenir vos objectifs en matière d’emailing.
A quoi bon suivre tous nos conseils sur le taux d’ouverture et sur le taux de clic si vos emails n’atteignent même pas les boîtes de réception de nos contacts ?

Marie Nodet

Marie Nodet

Après avoir été pendant quelques années la community manager officielle de Plezi, Marie est maintenant content manager junior.

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