Les belles rencontres entre un client et une marque passent (presque) toujours par un contenu. Le contenu est le premier contact avec un visiteur web et l’intermédiaire entre l’internaute et notre produit/service.

On lit souvent que le contenu est roi. Pour le marketeur, je dirais plutôt que le contenu est la bonne fée qui transforme une citrouille en carrosse. Un bon contenu web répond à un double objectif : donner à l’internaute l’information qu’il recherche et… convertir.

La rédaction web se caractérise par la volonté d’inciter le visiteur à l’action. On ne veut pas seulement qu’il lise et trouve des réponses. On veut lui donner envie d’aller plus loin : remplir un formulaire, s’inscrire à une newsletter, demander une démo.

Nos rédacteurs web doivent être focalisés sur cet enjeu. La lecture numérique doit être agréable et incitative. Compte tenu des contraintes imposées par le media, l’écriture web se distingue de l’écriture papier. Elle constitue donc un exercice spécifique avec ses propres règles de rédaction et ses best practices.

Dans cet article, nous avons compilé tous les enjeux dont il faut tenir compte quand on écrit pour le web.

1. Apporter de la valeur ajoutée

La démocratisation du web a rendu les consommateurs plus autonomes dans leur recherche d’information. Selon la Harvard Business Review, 57 % de la décision d’achat en BtoB se fait avant même d’entrer en contact avec une entreprise.

Le contact commercial intervient plus tardivement. En amont, le marketing de contenu apporte à l’internaute des informations utiles et lui permet de prendre conscience de son besoin.

Le premier enjeu du content marketing consiste à apporter de la valeur via un contenu de qualité. En partageant notre expertise à l’internaute, nous espérons nous positionner comme un interlocuteur digne de confiance.

Qu’ils viennent d’un moteur de recherche ou d’un lien social media, les internautes ont des attentes précises en arrivant sur notre site. Ils recherchent une information spécifique, une réponse à une question. Ils ont envie d’en apprendre plus sur un sujet. Le contenu web doit répondre pleinement à ces attentes.

Un contenu trompeur ou décevant n’incite pas le visiteur à revenir et nuit à la crédibilité de la marque. C’est le cas notamment lorsqu’on promet monts et merveilles avec un titre très accrocheur pour offrir un contenu fade et sans information utile. Par exemple, le titre annonce : « 10 conseils imparables pour perdre 10 kilos avant les vacances d’été ». Et quand on arrive sur l’article, on nous apprend qu’il faut faire du sport et manger des légumes.

La création de contenus de qualité a un impact économique fort. En effet, 2/3 des clients BtoB déclarent que les contenus avaient eu une influence significative sur leur décision et que le fournisseur finalement retenu avait proposé un mix de contenus de meilleure qualité que ses compétiteurs (DemandGen, 2014).

Dans un secteur concurrentiel, créer du contenu qualitatif est un enjeu majeur. Si notre prospect ne trouve pas la réponse à son attente dans nos contenus, il ira la chercher chez un concurrent et c’est vers lui qu’il se tournera quand il sera prêt à acheter.

2. Capter l’attention rapidement

Aujourd’hui, l’internaute veut être autonome dans sa recherche d’information. Il recherche aussi des réponses immédiates à ses interrogations. Cela signifie que le lecteur sur le web pratique le plus souvent une lecture en diagonale.

“75% d’un texte est lu en diagonale, 25% de façon linéaire.” (Webprospection)

Si l’internaute ne trouve pas rapidement l’information qu’il cherche, il va quitter le site et aller voir ailleurs. Autrement dit, on fait tout ça pour le convertir en lead et il risque de nous passer sous le nez.

Le lecteur impatient parcourt le texte des yeux pour scanner rapidement le contenu. La fenêtre de tir pour capter son attention est très courte, quelques secondes à peine. Il est donc nécessaire de faire ressortir les informations importantes et les mots-clés dans la mise en page de l’article.

Pour faire apparaître clairement la structure de l’article, le rédacteur web doit soigner ses titres en y intégrant les mots-clés importants. Des paragraphes courts et aérés seront plus faciles à scanner et plus digestes à la lecture. On gagnera aussi à utiliser le gras pour attirer l’attention du lecteur sur les éléments importants du texte. De plus, l’utilisation d’images ou de schémas dans le cœur du texte permet aussi de retenir l’attention de l’internaute.

En somme, les ingrédients d’un bon contenu web sont :

Une structure claire et apparente
Des idées précises découpées en paragraphes : un paragraphe = une idée !
Un vocabulaire adapté à sa cible
La structuration des idées est particulièrement importante quand on rédige pour le web. Pour attirer rapidement le lecteur, on va hiérarchiser les messages et mettre en avant les idées les plus importantes en début de texte.
On ira ensuite de l’essentiel au moins important. On fonctionnera de la même façon pour chacune des sous-parties et paragraphes.

Pourquoi ?

Parce que comme le lecteur scanne le contenu, il ne poursuivra pas sa lecture si les premières phrases manquent d’impact?

En rédaction web, on appelle ce procédé le principe de la pyramide inversée.

source : steveaxentios.ch

3. Favoriser la lisibilité

La lecture numérique se distingue de la lecture sur papier. Le rédacteur web doit prendre en compte les spécificités du support web.

En effet, il ne suffit pas de rédiger du contenu pertinent. Il faut aussi s’adapter aux contraintes de la lecture en ligne.

Les facteurs perturbateurs sont multiples :

  • Environnement extérieur
  • Reflet de l’écran
  • Position et taille du support
  • Temps de téléchargement
  • Scrolling

Tous ces facteurs peuvent nuire à la compréhension du contenu. Il faut donc optimiser son contenu web pour faciliter l’expérience de lecture sur tous les types d’écran (mobile, tablette, desktop).

D’un point de vue visuel, le rédacteur web devra veiller au contraste entre le fond et la couleur du texte. Il apportera un soin particulier à la typologie et aux polices d’écriture ainsi qu’à la taille de la police.

En termes de structure, l’organisation du texte (introduction, titres, sous-titres, images, schémas, paragraphes, conclusion) doit être aisément lisible pour l’internaute quel que soit le support utilisé.

En effet, le support influe sur la manière de rédiger. La multiplicité des supports de lecture en ligne invite le rédacteur à se poser des questions. Quelles informations doivent être présentées en priorité ? Comment hiérarchiser l’information au sein de l’article ?

Il faut également être vigilant à la taille des images. Elles ne doivent pas prendre trop de place et empêcher l’accès aux informations-clés. La répartition entre images et texte est une autre contrainte de l’écriture web. Il faut notamment prendre en compte la ligne de flottaison.. Étoffer le dernier paragraphe avec des conseils plus techniques et pourquoi pas exemples images.

De manière générale, le découpage de l’information influe sur la volonté de l’internaute de poursuivre sa lecture. Le rédacteur web veillera à présenter l’information en paragraphes assez courts présentant chacun une idée. les paragraphes denses sont décourageants pour le lecteur en ligne. Il faut penser à ménager des respirations dans le contenu.

4. Penser au SEO

Le contenu est le premier contact entre un visiteur web et une marque. Pour cela, encore faut-il que l’internaute nous trouve.

Pour générer durablement du trafic, il est indispensable de combiner content marketing et approche SEO. Les deux approches se nourrissent mutuellement. Le SEO améliore le référencement sur les moteurs de recherche et donc la visibilité des contenus. La production de contenu permet de se positionner sur de nouveaux mots-clés.

Quelles sont les bonnes pratiques SEO à adopter lorsqu’on fait de la rédaction web ?

a. La recherche de mots-clés

Chaque jour, plus de 2 millions d’articles de blog sont publiés dans le monde. Comment se faire repérer dans cette mêlée quotidienne ? Les moteurs de recherche sont là pour indiquer le chemin aux internautes.

Lorsqu’on met en place sa stratégie éditoriale, on doit donc à la fois répondre aux problématiques de notre cible et aux bonnes pratiques SEO.

Pour se positionner, il faut rechercher les mots-clés qui présentent un potentiel en matière de référencement et qui correspondent aux usages de recherche de nos clients-cibles.

b. La technique du cocon sémantique

La logique de cocon sémantique consiste à lier entre eux des contenus d’un site web traitant de la même thématique par le biais du maillage interne.

L’objectif est de renforcer le positionnement SEO sur une thématique spécifique et de traiter la thématique en question de manière plus complète et interconnectée.

Par exemple, dans cet article, nous avons intégré plusieurs liens pointant vers des contenus complémentaires.

c. La longueur des articles

En matière de référencement, la taille compte !
Le nombre de mots est devenu un critère de référencement sur les moteurs de recherche. Pour intéresser Google et consorts, un article de blog devra contenir au moins 500 mots. A partir de 800 mots, on pourra prétendre à un bon référencement.

Mais si on évolue dans un secteur très concurrentiel, on gagnera à produire des contenus de 1500 à 2000 mots, voire plus.

Dans la logique des algorithmes Google, la longueur d’un contenu est un gage de qualité pour le lecteur. Souvent un article long reflète la volonté de son auteur de traiter en profondeur le sujet. C’est l’un des effets du 10x content. Quand on veut créer du contenu plus qualitatif, 10 fois meilleur que les contenus concurrents, il faut creuser.

En conséquence, il vaut mieux produire moins de contenus mais créer des articles plus complets. Chez Plezi, nous sommes passés de 5 à 8 articles par mois, au lieu de 12. Suite à ce passage au “slow content”, nous avons pu constater de très bons résultats en termes de trafic et de génération de leads :

  • +129% de leads SEO en 1 mois
  • 13% d’augmentation moyenne par mois en 2018
  • +90% de trafic en 10 mois

Vous retrouverez ici notre méthode pour mettre en place le slow content.

En outre, un contenu long, à condition qu’il soit de qualité, va capter plus longtemps l’attention de l’internaute qu’un billet court. Plus le visiteur lit, plus il reste longtemps sur notre site. On a donc aussi plus de chances de le convertir.

5. Inviter le lecteur à rester sur notre site

Dans une logique inbound marketing, la rédaction de contenu web est le début d’un série de conversations avec l’internaute. La finalité, c’est bien évidemment de le convertir en lead puis en client de notre solution.

Nous devons donc concevoir notre contenu web de façon à inciter le lecteur à poursuivre sa navigation ou à revenir vers notre site.

Pour limiter le taux de rebond, on pourra suggérer à l’internaute des articles sur le même thème ou des liens renvoyant vers d’autres contenus du site.

Pour l’amener à revenir, on intégrera des call-to-action dans nos articles afin de récolter les coordonnées du visiteur et de poursuivre la relation.

Plus le lecteur reste longtemps, plus il sera enclin à passer à l’action ou à revenir. On augmente ainsi nos chances de le convertir au final.

Exemple d’un call-to-action dans notre article “Comment nous avons hacké les personas”

6. Penser à l’après-publication

Rédiger pour le web, c’est aussi penser à la façon dont le contenu sera réutilisé après sa publication.

Le content marketing ne réside pas seulement dans la rédaction. Il implique aussi une vraie stratégie de diffusion des contenus, notamment sur les réseaux sociaux.

Le rédacteur web doit être très vigilant sur le titre du contenu, le résumé, la méta-description. En optimisant ces éléments, on s’assure que le message reste clair quand le contenu sera relayé.

Voici par exemple le plugin WordPress Yoast permettant d’optimiser tous ces éléments :

Compte tenu de la quantité de contenus publiés, la concurrence sur le web est extrêmement rude. Pour se faire remarquer par les internautes et convertir les prospects, il faut maintenant produire du contenu pertinent, unique, optimisé pour les moteurs de recherche.

L’exigence en matière de qualité du contenu est telle qu’il est urgent d’adopter les meilleures pratiques en matière de rédaction web.

Bien rédiger pour le web demande du temps et des ressources. Si nos ressources sont trop limitées, l’externalisation est une solution intéressante car elle permet de se recentrer en interne sur des aspects stratégiques de l’inbound marketing.

Nous espérons que cet article vous aura aidé à améliorer votre écriture web sur le fond comme sur la forme. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à nous les poser en commentaire.

Marie Nodet

Marie Nodet

Après avoir été pendant quelques années la community manager officielle de Plezi, Marie est maintenant content manager junior.

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