Lead marketing, lead qualifié, lead commercial… Derrière ce mot anglais utilisé à toutes les sauces, qu’est-ce que vraiment un lead ?

Dans le B2B, le terme « lead » fait partie du vocabulaire quotidien. Mais selon les entreprises et les équipes, la définition peut varier du tout au tout !  Il est temps de revenir sur cet anglicisme et de bien le définir pour mieux le comprendre. 

Découvrez dans cet article la définition d’un lead, et les différences entre un lead, un contact et un prospect.

01. Définition d’un lead

Un lead est un contact commercial (littéralement, une piste commerciale) avec un client potentiel qui a manifesté de l’intérêt pour l’offre d’une entreprise.

Il prend généralement la forme d’une fiche contact avec des coordonnées minimum permettant de l’identifier. En B2B, il s’agit souvent de :

  • Prénom & Nom
  • Nom d’entreprise
  • Email
  • Téléphone

Dans le B2B, un lead peut être issu de la prospection commerciale ou peut être généré par les efforts marketing de l’entreprise.

02. Les différents types de lead

02.1 Les leads commerciaux

Les leads commerciaux sont généralement issues des activités de prospection de votre équipe commerciale. Certaines entreprises ont ainsi une équipe dédiée à la prospection et à la qualification des contacts. Si ces contacts manifestent un intérêt pour l’offre, ils deviennent alors des leads commerciaux et sont transmis aux équipes commerciales qui prennent en charge le reste de l’acte de vente.

Ces équipes de prospection ont généralement pour objectif de qualifier les prospects en suivant la méthode BANT : Budget, Autorité, Besoin et Temporalité.

02.2 Les leads marketing

En B2B, le marketing a généralement pour objectif premier de générer des leads pour les équipes commerciales. Téléchargement d’un contenu, demande de devis en ligne ou encore rencontre sur un salon : les moyens sont nombreux pour générer des leads !

Le lead, à proprement parler, n’est pas exclusivement digital. Vous échangez autour de la problématique d’un contact au cours d’un salon professionnel. Il complète un formulaire sur votre stand. C’est aussi un lead, qui doit être traité comme tel. Mais le web, en modifiant radicalement les parcours d’achat, a aussi multiplié les points de contact avec des leads potentiels, faisant de la génération de leads un enjeu majeur pour les entreprises, en particulier en B2B.

En B2B, 90% des acheteurs commencent leur recherche d’information sur Internet. Il ne s’agit donc plus seulement d’être présent ou d’être visible sur le web. Il s’agit d’aimanter les visiteurs de votre site pour les engager dans une relation durable avec vous. La finalité étant, bien sûr, de les emmener jusqu’à l’achat de votre solution en suivant les phases successives du tunnel de conversion de l’inbound marketing.

Selon la maturité des entreprises, on peut trouver d’autres types de leads, comme ceux générés par les partenaires ou par le produit lui-même.

03. Quelle différence entre un lead et un contact ?

Vous avez acheté une base de données avec les coordonnées de professionnels correspondant à vos clients-cibles. Super, vous dites-vous, voilà un paquet de leads sur lesquels nous allons désormais pouvoir travailler… FAUX !

Ce que vous avez acheté, ce ne sont pas des leads, ce sont des contacts. Un contact ne devient un lead qu’à partir du moment où il manifeste un intérêt, même flou, pour votre solution et/ou pour son champ d’action. En d’autres termes, il n’y a de lead que quand vous entamez une conversation avec un interlocuteur. J’ajouterai même qu’il n’y a de lead que quand votre interlocuteur exprime le souhait de poursuivre la conversation avec vous.

Revenons un instant dans la vraie vie : vous croisez plusieurs personnes au cours d’une soirée. Ce sont des contacts. L’une d’entre elles s’intéresse à ce que vous faites et vous donne son numéro de portable. C’est un lead ! Maintenant, imaginez que vous récupériez le numéro d’une des personnes que vous aviez croisées et que vous vouliez l’inviter à boire un verre. Elle ne saura peut-être plus qui vous êtes. Elle se demandera pourquoi vous la contactez et ce que vous lui voulez. C’est toute la différence entre un contact et un lead. Si vous cherchez à convertir des contacts qui ne sont pas encore des leads, vous perdez votre temps, votre énergie et de l’argent.

De même, un lead n’est pas un prospect. On vous explique la différence entre ces deux termes dans cet article.

04. Comment générer des leads ?

Pour générer des leads, il faut équiper votre site des outils nécessaires pour être en mesure de transformer des visiteurs anonymes en contacts identifiés, à savoir :

  • Un formulaire, avec au moins un champs d’adresse e-mail
  • Un lead magnet, c’est à dire un contenu web offert au visiteur en échange de ses informations de contact
  • Un auto-répondeur, pour assurer un suivi automatique avec vos prospects
  • Un call-to-action ou une landing page, pour faciliter la conversion de vos visiteurs
  • (Heureusement, tous ces outils sont généralement centralisés au sein d’un seul, comme Plezi par exemple)

Une fois ces indispensables mis en place, à vous de mettre en place les stratégies qui vous permettront d’attirer du trafic sur votre site et vos formulaires.

Voici quelques exemples de contenus efficaces pour générer des leads :

  • Créer du contenu premium à télécharger contre des informations de contact. Il peut s’agir de livres blancs, qui traitent en profondeur d’un sujet précis, de checklist, pour accompagner de manière pratique vos prospects dans leur quotidien, ou encore de templates, que vos contacts pourront personnaliser et adapter à leurs besoins.
  • Organiser des événements et des webinars. En prenant la parole ou en invitant des intervenants externes pour traiter d’une problématique rencontrée par votre cible, vous pouvez générer des leads grâce aux inscriptions et grâce au replay de l’événement.
  • Mettre en place une newsletter. En créant un rendez-vous régulier où vous partagez vos contenus et votre veille sur votre secteur, vous pouvez facilement collecter des adresses emails et créer ainsi une communauté.
  • Proposer une démo gratuite ou une version d’essai de votre offre. En créant des pages spécifiques pour présenter votre produit / service et en mettant en avant l’avantage clé de ce dernier, vous pouvez générer des leads très qualifiés, intéressés par votre offre.

Pour promouvoir ces différents contenus, vous pouvez déployer plusieurs canaux de communication :

  • Transformer votre site en machine à leads, en déployant des popups sur les pages pertinentes.
  • Partager vos contenus et événements sur les réseaux sociaux.
  • Passer par la publicité pour diffuser vos contenus à une plus large audience.
  • Solliciter vos collaborateurs pour qu’ils partagent vos contenus sur leurs propres comptes sociaux.
  • Créer des articles optimisés pour les moteurs de recherche qui renverront vers vos pages de conversion.

05. Comment qualifier un lead ?

On peut considérer qu’un lead devient un prospect lorsqu’on l’estime assez qualifié pour être transmis à un commercial.

Pour cela il y à deux options :

  • Avoir quelqu’un qui va aller chercher des informations sur le prospect et/ou l’appeler pour le pré-qualifier.
  • Utiliser une solution comme Plezi qui va détecter dès qu’un lead devient chaud, et le qualifier au fur et à mesure avec ses intérêts.

Puis le niveau de « prospect qualifié » est atteint dès que le commercial a soit obtenu un rendez-vous, soit a pu mettre en face de ce contact une probabilité d’achat avec une prévision de chiffre d’affaires.

Dans les activités B2B, une bonne partie du travail du commercial consiste à transformer les prospects en opportunités, c’est-à-dire à « qualifier » les leads générés par les campagnes et autres opérations marketing. Autrefois, avec l’outbound marketing, beaucoup de commerciaux récupéraient un large stock de leads (pas/peu qualifiés) et la phase de recherche se faisait à la main et ils y passaient un temps fou ! Quelle perte de temps…

Désormais, la solution à ce problème est à portée de main, c’est l’inbound marketing.

Les solutions d’inbound marketing vous permettent d’avoir une vision claire de ce qui intéresse un prospect. Pour un contact donné, vous êtes capable de savoir quels articles il a lu, quels contenus il a téléchargé, si il a partagé certains contenus avec son réseau. De fait, l’équipe commerciale sait où elle met les pieds et peu adapter son discours à son interlocuteur.

Fini le forcing, le prospect est contacté au bon moment, quand il montre des signes d’intérêt justifiés.
Ceci n’exempte pas le commercial de la phase de recherches approfondies sur la cible à contacter (informations sur sa société, ses produits, son ancienneté…). L’essentiel de cette recherche s’effectue en ligne, via les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux. On se demande d’ailleurs comment on faisait avant Google et LinkedIn !

La dernière étape ? C’est à l’équipe commerciale de transformer le potentiel en « réalité », par la concrétisation du projet !

Au final, tout dépend de la manière dont une entreprise découpe son tunnel d’acquisition, aussi appelé cycle de vente. Tant que les marketeurs et les commerciaux sont alignés sur les définitions, c’est le principal !

FAQ sur les leads :

🎣 Comment générer des leads ?

Pour générer des leads, il faudra deux éléments. D’abord avoir des moyens de captation des coordonnées, c’est à dire des formulaires et pages de conversion (landing pages), et des boutons d’appel à l’action. Ensuite, il faut amener un maximum de trafic vers ces pages : par la création d’articles et leur optimisation SEO, par des campagnes payantes (Google, LinkedIn ou Twitter Ads par exemple), ou encore par les réseaux sociaux.

🧲 Qu’est-ce qu’un lead en marketing ?

Il s’agit d’un contact ayant démontré un intérêt pour notre offre. Il n’est pas encore qualifié, mais il correspond en bon français à une « piste ».

💸 Qu’est-ce qu’un lead pour les commerciaux ?

Contrairement au marketing, les commerciaux pensent souvent que les leads doivent avoir validé un BANT. Ce n’est pourtant pas le cas, ils s’attendent à recevoir des prospects dans ce cas, et non des leads.

💰 Combien coûte un lead ?

Les prix vont de 10 à 500€ le lead en moyenne en B2B, autant dire que c’est une fourchette très large : cela dépend de ce qui est pris en compte dans les études et du niveau de qualification.

🚀 Quels résultats espérer avec une solution comme Plezi en terme de leads ?

D’après le baromètre 2020 de l’inbound marketing, les utilisateurs du logiciel Plezi ont constaté en moyenne 256% de leads en plus après 12 mois d’utilisation.

Vous avez bien compris ce qu’est un lead et la différence entre contact, lead et prospect ? La prochaine étape sera de générer des leads à partir du trafic de votre site web. 

Et vous, comment vous y prenez-vous pour générer et/ou détecter des leads ?

Télécharger le livre blanc sur le lead nurturing

Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !