Nous voulons tous devenir un superhéros du marketing. Créer ce contenu qui va nous générer des centaines de leads. Mais soyons honnêtes… le chemin peut être long, semé d’embûches et de contenus qui ne décolleront jamais.
Et c’est là que ça devient intéressant : comment piloter tout ça sans devenir fou ? Comment tenir la cadence sans sacrifier la qualité ? Comment savoir si on court dans la bonne direction ?
La réponse tient en deux mots : calendrier éditorial. Ou planning éditorial, appelez-le comme vous voulez… tant que vous en avez un. Il est la colonne vertébrale d’une stratégie éditoriale performante.
Au programme :
- Qu’est-ce qu’un calendrier éditorial ?
- Pourquoi créer un planning éditorial ?
- Comment créer son calendrier éditorial en 5 étapes ?
- Quels outils utiliser pour votre calendrier éditorial ?
- Le retour d’expérience de Plezi
Qu’est-ce qu’un calendrier éditorial ?
Définition du calendrier éditorial
Le calendrier éditorial (ou planning éditorial) d’un blog ou d’un site web est un outil de pilotage qui sert à planifier et anticiper les contenus web à produire pour une période donnée.
Oui, je sais. On croirait cette définition un peu pompeuse tout droit sortie d’un manuel du bon élève en content marketing. Disons, pour y voir plus clair, que le calendrier éditorial répond à toute une série de questions cruciales concernant vos contenus web :
- Pour qui ? A quel persona s’adresse votre contenu ? A quel stade de son cycle d’achat ?
- Pour quoi ? Quelle est l’action attendue ? Quel sera le call-to-action inclus dans le contenu ?
- Quoi ? De quoi allons-nous bien pouvoir parler ?
- Quand ? Quelle date de publication ?
- Comment ? Le contenu sera-t-il rédactionnel ? Infographique ? Snackable ?
- Par qui ? Qui se chargera de produire le contenu ?
Le calendrier éditorial parfait, c’est celui qui répond aux problématiques de chaque persona à chaque stade du cycle d’achat. C’est votre fil conducteur, votre boussole quand vous ne savez plus où donner de la tête.
Pourquoi une stratégie de contenu est si importante en B2B ?
Désormais, un acheteur B2B réalise seul 65 à 90 % de son parcours d’achat, selon Forrester Research. De plus en plus autonome, il préfère trouver ses réponses par lui-même. Alors autant lui faciliter la tâche et le satisfaire… en lui fournissant du contenu de qualité.
C’est tout l’intérêt du Content Marketing : offrir du contenu utile, qui répond aux besoins et qui aide l’internaute à avancer, tout au long de son parcours d’achat. Une stratégie de contenu B2B permet de structurer l’ensemble de ces contenus à produire et diffuser, pour accompagner les prospects de l’étape Découverte à la Fidélisation :
Aujourd’hui, la stratégie de contenu est l’approche la plus rentable pour trouver de nouveaux clients et les engager durablement. Plutôt que de miser uniquement sur la prospection (jugée parfois trop intrusive, d’où la fin du démarchage téléphonique B2B), une stratégie de contenu permet de :
- Générer des visiteurs réguliers sur son site web
- Transformer ces visiteurs en contacts identifiés
- Faire grandir sa propre audience, sans dépendre d’acteurs externes
- Soutenir les efforts des commerciaux (grâce au lead nurturing)
- Identifier les centres d’intérêt des prospects ou leurs intentions d’achat, pour leur proposer du contenu personnalisé
- Créer un sentiment d’appartenance, de préférence et d’adhésion à la marque auprès des clients actuels
- Renforcer sa posture d’expert dans son domaine
- Améliorer sa visibilité et sa crédibilité
- Profiter d’un avantage concurrentiel important, grâce à une ligne éditoriale différenciante
Pour les entreprises B2B sondées lors de notre baromètre du marketing digital 2024, la stratégie de contenu a principalement pour objectif de générer du trafic qualifié sur le site web (37 %) puis de le convertir en leads (37 %).
Depuis notre dernier baromètre en date de 2020, d’autres priorités ont pu éclore. Par exemple, « fournir aux commerciaux des ressources pour animer le cycle de vente » était le principal objectif pour 3 % des entreprises B2B seulement en 2020. En 2024, c’est une priorité pour 15 % des entreprises. Le contenu est devenu un levier marketing… mais aussi commercial.
Quels sont les types de contenus concernés ?
Vous l’avez compris : une stratégie de contenu permet de planifier et d’organiser l’ensemble des ressources à créer et diffuser. Une fois identifiées, ces idées de publications peuvent être centralisées dans le calendrier, avec toutes les informations nécessaires liées à la création, la gestion et la publication.
La bonne nouvelle ? En matière de production et diffusion de contenus B2B, les possibilités sont nombreuses. On retrouve notamment :
- L’article de blog
- Le livre blanc
- Le webinar
- La vidéo
- L’infographie
- Les kits ou modèles
- Les cas clients
- Le podcast
- Les comparatifs
- Les pages thématiques de site web
- Les études ou enquêtes
- Les quiz
- Les outils (simulateurs, calculateurs, etc.)
Pour découvrir en détail ces différents contenus, retrouvez notre article dédié : 13 types de contenus essentiels pour votre Content Marketing.
Mais avant de vous précipiter dans la construction de votre stratégie éditoriale, voici notre conseil : concentrez-vous d’abord sur les publications faciles à créer ET qui permettent de générer des leads.
Trop d’entreprises se concentrent (à tort) sur la production de ressources qui prennent du temps et sont chronophages. En tête des contenus créés, on retrouve systématiquement des ressources qui nécessitent un grand investissement : articles de blog (91 %), livres blancs (79 %) ou encore webinars (71 %), selon notre baromètre du marketing digital B2B (2024).
De leur côté, les outils ou kits opérationnels ne représentent que 22 % des contenus créés, alors qu’ils sont plus malins et rapides à réaliser pour convertir les visiteurs en leads. Surtout au lancement de votre stratégie de contenu… mettez vos œufs dans le bon panier.
Pourquoi créer un planning éditorial ?
Vous l’avez compris : une stratégie de contenu permet de planifier et d’organiser l’ensemble des ressources à créer et diffuser. Une fois identifiées, ces idées de publications peuvent être centralisées dans le calendrier, avec toutes les informations nécessaires liées à la création, la gestion et la publication.
La bonne nouvelle ? En matière de production et diffusion de contenus B2B, les possibilités sont nombreuses. On retrouve notamment :
- L’article de blog
- Le livre blanc
- Le webinar
- La vidéo
- L’infographie
- Les kits ou modèles
- Les cas clients
- Le podcast
- Les comparatifs
- Les pages thématiques de site web
- Les études ou enquêtes
- Les quiz
- Les outils (simulateurs, calculateurs, etc.)
Pour découvrir en détail ces différents contenus, retrouvez notre article dédié : 13 types de contenus essentiels pour votre Content Marketing.
Mais avant de vous précipiter dans la construction de votre stratégie éditoriale, voici notre conseil : concentrez-vous d’abord sur les publications faciles à créer ET qui permettent de générer des leads.
Trop d’entreprises se concentrent (à tort) sur la production de ressources qui prennent du temps et sont chronophages. En tête des contenus créés, on retrouve systématiquement des ressources qui nécessitent un grand investissement : articles de blog (91 %), livres blancs (79 %) ou encore webinars (71 %), selon notre baromètre du marketing digital B2B (2024).
De leur côté, les outils ou kits opérationnels ne représentent que 22 % des contenus créés, alors qu’ils sont plus malins et rapides à réaliser pour convertir les visiteurs en leads. Surtout au lancement de votre stratégie de contenu… mettez vos œufs dans le bon panier.
Pourquoi créer un calendrier éditorial ?
S’organiser et définir ses besoins
Au moment de créer du contenu, le principal problème des entreprises B2B n’est pas le manque de budget ou d’idées, mais bien le déficit de temps et surtout de ressources humaines. En 2024, 86 % des marketeurs pointent du doigt cette problématique, selon notre baromètre du marketing digital B2B.
Avec un planning défini en amont, les entreprises prennent de l’avance et peuvent organiser au mieux le travail d’équipe. C’est un socle indispensable pour gérer toutes les sous-tâches associées à la création de contenus : de la recherche de mots-clés SEO à la rédaction en passant par la diffusion, les publications sur les réseaux sociaux et la mise en page. Vous pouvez centraliser toutes ces missions dans votre planning et les attribuer aux différentes parties prenantes, pour la production de contenu interne ou externe (freelance, agence, etc.).
À l’inverse, sans planning… difficile d’avoir la visibilité nécessaire sur les ressources (humaines et temporelles) à dédier à la production, la gestion et la diffusion de chaque contenu. Le calendrier éditorial est un levier d’organisation indispensable pour attribuer les bonnes ressources, au bon endroit, au bon moment.
Assurer la récurrence des contenus à produire et publier
Produire un article de blog tous les 3 mois, publier un post sur les réseaux sociaux toutes les 2 semaines ou organiser un webinar à la volée une fois par an ? Voilà la pire idée pour planter votre plan d’action marketing. Ou à minima, pour ne jamais avoir de résultats.
Une bonne stratégie éditoriale repose avant tout sur la constance. Ça ne veut pas dire qu’il faut prôner la quantité, mais la qualité ET la régularité. Par exemple, en publiant un article de blog par semaine, vous créez un rendez-vous avec votre audience. Avec la publication d’un guide ou d’un livre blanc par trimestre, vous gardez du temps pour promouvoir ces ressources dans la durée et amplifier les résultats.
Et pour être certain de maintenir ce rythme de croisière, le planning éditorial est l’outil idéal. Il permet de fixer un rythme de publication régulier, d’anticiper les périodes creuses et de planifier en avance les contenus qui demandent plus de travail que d’autres.
Comme la grande majorité des entreprises B2B sondées dans notre baromètre 2024, mieux vaut produire et planifier moins de contenus dans son calendrier éditorial, mais prôner la régularité et faire vivre ces contenus dans la durée :
Prioriser les sujets stratégiques et assurer un maximum de cohérence
Le calendrier éditorial est une véritable colonne vertébrale. Il fait « tenir debout » le plan d’action marketing de l’entreprise.
Ce qui rend ce support particulièrement utile ? Sa capacité à planifier l’ensemble des sujets importants sur le long terme, selon les besoins à chaque étape du funnel marketing (découverte, évaluation, achat et fidélisation) et des objectifs marketing (acquisition, conversion, engagement).
À partir de cette vision d’ensemble, vous pouvez alors maîtriser l’effort marketing à mettre en place sur la période. Un exemple de ratio ? 1 contenu difficile pour 3 contenus simples et rapides à créer, comme des publications social média.
En priorisant ces sujets stratégiques et en alternant les types de contenus, vous améliorez la productivité en interne… et vous assurez un maximum de cohérence vis-à-vis de votre ligne éditoriale, en externe.
Comment créer son calendrier éditorial en 5 étapes ?
L’exercice du calendrier éditorial peut sembler complexe, périlleux et énergivore. Pourtant, avec la bonne méthode, sa création est loin d’être chronophage. C’est même l’aboutissement d’une stratégie de Content Marketing cohérente. Voyons ensemble les 5 étapes indispensables.
1. Construire ses personas
La première question à se poser quand on commence à créer un planning éditorial, c’est bien évidemment : « à qui s’adressent les contenus ? ». Qui sont nos buyer personas, c’est-à-dire notre cible ? Quelles sont leurs caractéristiques socio-démographiques ? Quelles sont leurs aspirations ? Comment cherchent-ils l’information ?
Soyez aussi exigeant et exhaustif que possible dans la construction des personas. Puis priorisez-les : un persona prioritaire (l’acheteur idéal) et des personas secondaires (les influenceurs par exemple).
Une fois définis, passez en mode « enquêteur ». C’est une constante chez les personas : ils veulent en savoir plus. Ils ne demandent qu’à être éduqués, à trouver des réponses sur une thématique donnée. C’est d’ailleurs pour ça que nous nous lançons dans le marketing de contenu.
Encore faut-il apporter des réponses aux bonnes questions. Pour le savoir, oubliez 3615 PERSONA et procédez méthodiquement :
- Déjà des clients ? Demandez à vos équipes (TOUTES vos équipes : commerciaux, SAV, comptabilité…) de lister les questions (TOUTES les questions) que leur posent les clients actuels.
- Des concurrents ? Jetez un œil sur leur stratégie de contenus. À quelles questions répondent-ils ?
- Interrogez aussi le service client de votre entreprise pour connaître les difficultés, incompréhensions et sujets qui remontent régulièrement.
- Analysez le comportement de vos personas grâce à une veille Social Media.
2. Lister l’ensemble des questions que (se) posent vos personas
Après cette intense phase de brainstorming créatif, vous voilà avec une tonne de contenus possibles sur les bras. Mais ce n’est pas fini…
Chaque contenu doit être associé à un objectif principal. Est-ce la quête de notoriété ? La hausse du trafic ? La génération de leads ? L’aide à la négociation commerciale ? La rétention ?
Pour définir les objectifs de vos contenus, prenez en compte vos personas et leur positionnement dans le parcours d’achat. En associant chaque contenu à un objectif et un persona à cibler, vous identifierez plus facilement les étapes non couvertes du parcours d’achat.
Exemple : si tous les contenus de votre entreprise ont pour objectif la génération de trafic… vous ne couvrez que les premières étapes du parcours d’achat. Quels contenus allez-vous pouvoir produire pour répondre à un enjeu de génération de leads, de conversion et de fidélisation ?
Infographie : le funnel de l’inbound marketing B2B
Avant de se précipiter dans une phase d’idéation, réfléchissez aussi à toutes les ressources déjà créées. Classez-les selon :
- Le type de contenu (vidéo, article, podcast, post social média, etc.)
- La thématique et le mot-clé associé
- La cible
- Le niveau de maturité de la cible (Découverte, Évaluation, Achat, Fidélisation)
- Le niveau de valeur apporté par le contenu (Faible, Moyen, Haut si contenu premium)
- Offres ou fonctionnalités promues dans la ressource
- Les performances mensuelles actuelles par contenu (Visites, lectures, téléchargements, leads générés, etc.)
Faire un état des lieux de l’existant aide à repérer la matière à (ré)exploiter, recycler, transformer… ou supprimer. Vous identifiez également les potentiels trous dans la raquette : vous avez uniquement du contenu pour une certaine cible, sur une certaine thématique ? C’est qu’il est temps de trouver de nouvelles idées de contenus pour couvrir l’ensemble du funnel d’achat.
Exemple de Bibliothèque de contenus sous Airtable
3. Classer les idées de contenus
Le moment est venu de faire un peu de classement. Il s’agit dans un premier temps de faire correspondre chaque idée de contenu avec un persona et avec le stade du cycle d’achat auquel elle correspond.
Ensuite, il s’agit d’utiliser à la fois un classement quantitatif et qualitatif :
- Classement quantitatif avec le SEO : utilisez des outils comme la Google Search Console ou Ahrefs afin d’identifier les volumes de recherche associés aux contenus que vous allez produire. Ces mots-clés correspondent aux expressions métier indispensables à votre activité. Ce sont les « keywords » sur lesquels vous souhaitez vous positionner sur les moteurs de recherche. Pour cela, nous avons fait quelques tutos vidéos.
- Classement qualitatif avec le « score business » : l’objectif des articles est de répondre à une problématique de vos cibles, mais de faire recouper au maximum avec votre produit. Par exemple chez Plezi, un article parlant de persona ou de planning éditorial aura un meilleur score business qu’un article parlant de contenu dupliqué, car les lecteurs auront plus de chances de s’intéresser à notre produit.
Besoin d’un coup de pouce ? Découvrez ces 8 outils générateurs de mots-clés pour vous aider à cette étape.
Une fois les nouvelles thématiques identifiées, créez un tableau pour structurer votre réflexion. Dans ce tableau, ajoutez chaque nouvelle idée, puis précisez pour chacune d’entre elles :
- Le type de contenu
- L’importance SEO : mot-clé, difficulté, volume mensuel, ranking actuel
- L’importance business : score de maturité du persona, positionnement dans le parcours d’achat
- Le niveau de difficulté de production
Ce type de matrice vous aide à structurer votre réflexion et à trier vos différents sujets. Votre priorité ? La production de contenus SEO et business classés « importants ». S’il s’agit d’articles ou de ressources complexes à produire, anticipez le travail dès maintenant.
Exemple de notre tableau d’aide à la sélection des contenus à produire – Plezi
4. Formaliser le calendrier éditorial
Si le planning éditorial est si important dans une stratégie de contenus, c’est parce qu’il s’agit à la fois d’un outil stratégique et d’un outil opérationnel. Nous le considérons comme un itinéraire pour l’équipe ou le prestataire en charge des contenus. Mais encore faut-il qu’il soit lisible.
Le choix du moyen dépendra de la complexité du planning, ainsi que de la taille de votre équipe et de vos besoins.
Par exemple, si vous êtes seul au marketing, un fichier Excel peut faire l’affaire. C’est l’outil le plus simple et accessible pour créer son planning éditorial. Cependant, il devient limité dès lors que vous devez collaborer avec d’autres membres de l’équipe (ou une agence, un freelance, etc.).
Dès que votre équipe et vos besoins grandissent, nous vous conseillons d’utiliser des outils de gestion de projet, comme Trello, Asana, Airtable ou Notion. D’autres outils dédiés existent comme CoSchedule, qui a inventé le concept de Content 10x et démontré l’intérêt d’un planning éditorial en inbound marketing B2B.
Ces solutions disposent souvent de leur propre modèle de calendrier éditorial. Elles vous permettent de gérer de manière collaborative vos projets en ajoutant vos tâches et sous-tâches pour chaque ressource.
Pour vous aider à choisir, nous avons regroupé des modèles dans chacun de ces outils (Google Sheet, Excel, Airtable, Trello, Asana et Freedcamp) afin de créer votre planning éditorial avec ce kit complet :
5. Évaluer et réajuster son planning en permanence
Le calendrier éditorial est un outil de pilotage qui nous permet de savoir où nous en sommes avec nos contenus web. Mais ce n’est pas parce que nous avons formalisé un planning qu’il faut le suivre aveuglément jusqu’à son terme.
Si vous constatez, sur vos rapports analytics, que certains contenus ou types de contenus sont plus performants en termes de trafic et d’engagement, sans doute faut-il explorer cette voie.
Lorsque vous utilisez un outil de marketing automation et que vous constatez des déperditions à un des stades du cycle d’achat, là aussi, il conviendra de corriger en proposant des contenus adéquats.
Le planning éditorial évolue semaine après semaine. L’essentiel est de trouver le juste milieu entre plan à long terme et agilité. C’est un document vivant qui doit s’adapter en permanence aux retours du terrain, aux performances de vos contenus et aux évolutions de votre marché.
Quels outils utiliser pour votre calendrier éditorial ?
Un tableur comme Excel ou Google Sheets
Probablement l’outil le plus simple et accessible, mais aussi celui qui demande le plus de personnalisation. Vous pouvez facilement créer votre propre calendrier dans ces tableurs, ajouter vos codes couleurs et l’utiliser en mode collaboratif.
Un outil de gestion de projet comme Trello, Asana ou Airtable
Ces outils disposent souvent de leur propre modèle de planning éditorial et vous permettent de le gérer de manière collaborative en ajoutant vos tâches et sous-tâches pour chaque article.
Quel que soit l’outil de votre choix, nous avons créé un modèle de planning éditorial, utilisé par nos équipes et que vous pouvez nous voler. Ce modèle est gratuit, compatible avec tous les outils mentionnés ci-dessus :
Le retour d’expérience de Plezi
Chez Plezi, nous pensons qu’une bonne stratégie ne part jamais d’un outil… mais de réflexions approfondies. L’outil, lui, vient ensuite servir la stratégie. C’est pour cela qu’à la question « à quoi ressemble votre calendrier éditorial chez Plezi ? », nous ne vous parlerons pas tout de suite de notre outil et modèle de planning… mais d’abord de la stratégie éditoriale qu’il y a derrière.
Pour créer notre calendrier éditorial (et plus largement, notre méthode de création, planification, publication et suivi de contenu), nos marketeurs s’appuient sur 3 facteurs importants :
- Le SEO : on identifie les mots-clés sur lesquels nous ne sommes pas encore (ou mal) positionnés, pour créer de nouveaux contenus. Pour y arriver, on s’appuie sur les volumes de recherche, les indices de difficulté, le sens d’une requête par rapport à l’intérêt de nos cibles…
- L’intérêt de nos cibles : c’est justement le deuxième axe important pour identifier les nouveaux sujets (ou les contenus à mettre à jour). On s’attarde sur l’intention, l’intérêt et la maturité de nos différents personas, en fonction de leur position dans le parcours d’achat.
- L’accompagnement des commerciaux : chez Plezi, notre culture du contenu est transverse. Nos commerciaux peuvent notamment s’appuyer sur des ressources actionnables lorsqu’ils sont en phase de discussion, de négociation ou de closing avec les futurs clients.
Puis, à partir des objectifs SEO, business et d’alignement sales-marketing, nous structurons l’ensemble de nos idées. Nous utilisons d’abord un Google Sheet, où sur chaque ligne nous associons :
- La thématique
- Le statut du contenu (nouveau ou à refondre)
- Le mot-clé
- Le volume mensuel du mot-clé
- Le score de difficulté SEO
- Le responsable de ce contenu
- Le niveau de maturité du prospect de 1 à 3
- La phase du prospect dans le parcours d’achat
Pendant longtemps, nous avons utilisé Asana pour gérer notre planning éditorial au quotidien. Cela nous permettait de voir en un coup d’œil l’étape du processus, l’étape de promotion, le rédacteur, la priorité et la date de publication. Lorsque nous cliquions sur la tâche du contenu, nous avions à la fois les informations utiles, les documents joints comme le brief, les commentaires, mais également toutes les sous-tâches.
Aujourd’hui, nous avons migré l’intégralité de notre planning éditorial sur Notion. Tout y est centralisé et synchronisé. Sur l’outil, nous avons notamment une immense bibliothèque de contenus, où on retrouve sur chaque ligne :
- Le sujet du contenu
- Le type de contenu (article, cas client, vidéo, kit, posts réseaux sociaux, etc.)
- La date de publication
- Le statut (à rédiger, à refondre, à planifier, à optimiser, à publier, etc.)
- Offres ou fonctionnalités Plezi associées
Chaque sujet se divise ensuite en sous-tâches, que l’on attribue aux parties prenantes concernées. Avec cette organisation, nous rendons la passation d’informations la plus fine possible auprès des membres de l’équipe ou de notre rédactrice externe.
Aujourd’hui, notre machine de contenu est bien huilée : elle s’appuie d’abord sur un processus en plusieurs étapes, puis sur des outils de gestion de projet adaptés. Cette organisation nous permet de créer, mettre à jour, optimiser et diffuser du contenu toutes les semaines, à destination des marketeurs débordés.
Et si vous aussi, en tant que marketeur débordé, vous avez besoin d’un coup de pouce pour votre calendrier éditorial… vous connaissez maintenant toute notre stratégie et nos conseils pour créer votre propre planning. Découvrez maintenant notre modèle de calendrier éditorial, compatible avec tous les outils mentionnés ci-dessus. C’est cadeau :
Avez-vous déjà créé un calendrier éditorial pour piloter votre stratégie de contenu ? Quelle méthodologie et quels outils avez-vous mis en place pour faciliter le travail de vos rédacteurs ? Dites-le-nous en commentaire de cet article !
Et n’oubliez pas, le calendrier éditorial fait partie d’une stratégie éditoriale, qui englobe une ligne éditoriale et un tone of voice !
