1 à 2 % : c’est le taux de conversion des appels à froid de prospects (ou cold-calls) selon LeapJob. Autrement dit, 98 % des actions de démarchage téléphonique se transforment en échec. Au bout du fil, pas de client potentiel. Et face à ce constat, nous avons une bonne et une mauvaise nouvelle.
La mauvaise nouvelle, c’est qu’à l’avenir, la prospection téléphonique devrait continuer de perdre en efficacité. Mais la bonne nouvelle, c’est que des méthodes plus performantes (comme l’inbound sales) prennent de l’ampleur, pour trouver des clients B2B. On vous dit tout dans cet article.
01. La fin de la prospection est proche
1.1 La prospection commerciale perd en efficacité
18 appels sont nécessaires (en moyenne), pour être en lien avec un acheteur potentiel, d’après Nomination (2021). Et plus les années passent, plus l’impact de la prospection B2B traditionnelle recule. C’est officiel : ce n’est plus “le” meilleur moyen pour faire connaître son entreprise B2B, ses produits ou ses services.
En effet, prospecter par téléphone est de plus en plus compliqué. Pour de nombreuses entreprises, il est même quasi-impossible de réussir à passer les nombreux barrages, qui les séparent du bon contact. Ce constat s’amplifie depuis la crise du Covid : avec la hausse du télétravail, inutile d’essayer de joindre le standard des entreprises. Plus d’un salarié sur 5 pratique le “home office” (Insee, 2021). Les lignes téléphoniques des bureaux sont de moins en moins joignables… Tout comme les salariés en télétravail.
Mais ce n’est pas tout : trois millenials sur quatre et les clients de la génération Z évitent les appels téléphoniques qu’ils trouvent chronophages et perturbateurs.
Ils ne sont peut-être pas vos prospects-cibles aujourd’hui, et ils ne constituent pas non plus la majorité de la main-d’œuvre actuelle – la génération Y et la génération Z représentent actuellement 38% de la main-d’œuvre mondiale – mais ils seront probablement vos futurs clients. En effet, la génération Y et la génération Z représenteront 58 % de la main-d’œuvre d’ici 2030. Raison de plus pour s’adapter dès maintenant !
En outre, ces dernières années, la difficulté de mise à jour des bases de données avec des numéros de portables fiables est un frein à la réussite de la prospection téléphonique. L’augmentation du turn-over et de la rotation des cadres décideurs complexifie également le travail de qualification et de prospection. Et ce n’est pas le seul obstacle !
Du côté des commerciaux, on assiste à une véritable baisse de motivation et d’entrain vis-à-vis de ces méthodes. En 2021, seuls 46 % des directeurs commerciaux admettaient croire encore en la prospection téléphonique à froid (source : Nomination). En revanche, pour près d’un commercial sur deux, ce type de mission n’attire plus. On constate même une hausse du turn-over dans cette profession. Alors que le turnover global en entreprise avoisine les 15 % selon l’INSEE, celui dans le secteur du commerce et de la prospection atteint parfois 50 % !
Vous l’avez compris : qualifier des contacts puis les démarcher par téléphone n’est plus une partie de plaisir, pour les équipes commerciales. Mais qu’en est-il, du côté des prospects ?
1.2 Pourquoi le démarchage téléphonique fonctionne-t-il moins bien ?
Une étude publiée par IKO SYSTEM le souligne : en moyenne, 100 appels téléphoniques donnent lieu à 17 conversations. Ce qui renvoie à 2,7 rendez-vous, pour générer au final 1,1 opportunité commerciale. On considère donc qu’une seule opportunité commerciale voit le jour après 100 appels passés. Mais pourquoi les prospects disent-ils “non” ?
Du côté des prospects, le démarchage téléphonique est jugé comme trop intrusif. C’est un contact non-sollicité considéré comme un irritant. Le rejet des méthodes de prospection traditionnelles est également lié à l’évolution des parcours clients et du tunnel d’acquisition. Depuis l’essor du numérique, les prospects gagnent en autonomie : un acheteur B2B réalise seul 65 à 90 % de son parcours d’achat (Forrester Research).
Sur Internet, les prospects B2B sont désormais en mesure de trouver des informations, des avis ou des contenus sources de réassurance et d’expertise. Le tout, sans être dérangés. Et c’est ce qu’ils apprécient : pouvoir nourrir leur réflexion à leur rythme, grâce à des contenus qui les aident (articles, livres blancs, webinars, etc.) à chaque étape.
En accédant librement, 24H/7J et en toute autonomie à ces contenus, le rapport de force s’inverse. Les entreprises n’ont plus à “imposer” ce premier pas intrusif par téléphone auprès des prospects. D’ailleurs, 80 % des acheteurs préfèrent aujourd’hui parler à un commercial BtoB par e-mail plutôt que par téléphone (SalesMate.io). Les préférences des prospects évoluent… Et la loi aussi !
1.3 Les mesures limitant le démarchage téléphonique se multiplient
Plus personne ne peut l’ignorer : la prospection devient de plus en plus compliquée… Et de moins en moins efficace. Ces dernières années, de nombreuses mesures ont été mises en place, pour limiter le démarchage téléphonique.
En 2016, le gouvernement a lancé la liste d’opposition BLOCTEL. Les particuliers peuvent y renseigner leur numéro de téléphone, afin de ne plus être démarchés. Une liste rouge gratuite, qui empêche le démarchage pour une durée de 3 ans. Avant de lancer une campagne de démarchage commercial, les entreprises doivent référencer leur liste de contacts sur BLOCTEL. Le tout, pour s’assurer que leur base de données ne contient pas de numéros présents sur la liste d’opposition.
En janvier 2020, on assiste ensuite à un durcissement de la législation française sur le démarchage téléphonique. Les horaires d’appels deviennent encadrés. Les amendes en cas de non-respect des listes rouges sont multipliées par 25, et peuvent atteindre 375 000 € pour les entreprises.
La même année, UFC que Choisir propose une pétition pour interdire le démarchage téléphonique. Cette demande rassemble 450 000 signataires, et s’appuie sur le postulat suivant : “la prospection téléphonique, particulièrement intrusive, est le seul système de démarchage individualisé où le consentement par défaut du consommateur est admis. Pour les courriels et les SMS, c’est le système de « l’opt-in » qui est retenu (le consommateur doit expressément accepter de recevoir des sollicitations). (…) Face au fléau que représente le démarchage téléphonique non désiré pour les consommateurs, nous demandons aux pouvoirs publics d’interdire purement et simplement cette pratique.”
Rassurez-vous : si votre entreprise pratique encore la prospection téléphonique, il n’est pas (encore ?) question de l’interdire. En revanche, à partir du 1er mars 2023, elle sera fortement limitée.
Le décret n° 2022-1313 du 13 octobre 2022 vient encadrer les jours, horaires et fréquences des appels téléphoniques à des fins de prospection commerciale non-sollicitée. Le démarchage téléphonique sera autorisé du lundi au vendredi, de 10h à 13h et de 14h à 20h. En revanche, il sera interdit le week-end et les jours fériés. Le prospect ne pourra être appelé plus de 4 fois par mois par le même professionnel ou par une personne agissant pour son compte.
Enfin, si un interlocuteur refuse le démarchage lors du premier appel, l’entreprise ne pourra plus le contacter durant une période d’au moins 60 jours (2 mois) à compter du refus. La violation de ces règles entraînera une amende administrative d’un montant de 75 000 € pour une personne physique, et de 375 000 € pour une personne morale.
Résultats : le cadre légal est de plus en plus strict avec la prospection téléphonique. Alors, comment trouver des clients B2B autrement ?
02. Comment trouver des clients B2B sans prospection ?
2.1 Ne démarchez plus vos prospects, attirez-les
Votre croissance est votre priorité ? Dans ce cas, vous n’avez pas d’autres choix : il est temps d’identifier d’autres leviers d’acquisition. La prospection téléphonique ne suffit plus… Et il est trop risqué de mettre tous vos oeufs dans le même panier.
Si vous continuez de miser uniquement sur la prospection téléphonique, les risques sont nombreux : voir vos concurrents vous dépasser, minimiser le taux de conversion, laisser une mauvaise image dans l’esprit de vos prospects, être limité par un cadre légal de plus en plus strict… Bref, un véritable cauchemar éveillé.
Pour éviter cela, il est préférable de s’aligner avec les nouvelles attentes des acheteurs B2B… Et d’investir dans le marketing digital, pour répondre à leurs besoins.
Le marketing digital renverse la tendance. Il vous permet d’attirer des prospects, plutôt que d’aller les démarcher. Le marketing digital couvre l’ensemble des actions marketing déployées sur le web : de votre stratégie de contenus à la publicité digitale… Toutes ces activités permettent d’entrer en relation avec les prospects, en les attirant vers l’entreprise.
Pour trouver de nouveaux clients B2B sans démarchage intrusif, la solution est d’investir dans une stratégie de marketing digital. Cette dernière repose essentiellement sur différents leviers : optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), social media marketing, ou encore stratégie de contenu. En créant et en diffusant les bons contenus, au bon moment et sur le bon canal, vous maximisez vos chances d’attirer les bons prospects.
En effet, le marketing de contenus permet d’augmenter la visibilité de votre entreprise sur les mots clés les plus pertinents. Vous attirez alors du trafic qualifié en continu. Les prospects viennent à vous après avoir cherché un mot clé sur son moteur de recherche. Prenons l’exemple d’un internaute qui tape la requête “idées articles de blog B2B” sur Google : sur les 540 000 résultats de recherche, notre article de blog arrive en première position. Il répond aux questions des internautes sur ce sujet, permet d’accroître notre notoriété et même de générer des leads grâce aux calls-to-action présents dans l’article.
2.2 Marketing Automation : la solution pour attirer les prospects
Vous l’avez compris : chercher des clients à la loupe ou abuser des appels de prospection est inefficace. A la place, il est préférable d’attirer des clients qualifiés, grâce à des contenus de qualité. Et pour faciliter la tâche de vos équipes commerciales, il existe une solution : le marketing automation.
Le marketing automation concerne l’automatisation d’un ensemble d’actions répétitives ou de campagnes marketing, afin de gagner du temps. Le marketing automation facilite la qualification des prospects, avant d’envoyer les plus qualifiés aux équipes commerciales.
Avec le marketing automation, le comportement de vos utilisateurs déclenche des actions : par exemple, lorsqu’un prospect renseigne un formulaire sur votre site web (demande de contact, demande de démo, téléchargement d’une brochure, etc.), il démontre un intérêt pour votre entreprise. Cette action déclenche l’envoi de contenus ciblés, réguliers et de façon automatisée, pour l’accompagner dans son processus de prise de décision. On parle alors de lead nurturing, pour éduquer petit à petit le prospect, jusqu’à sa maturité.
Le lead nurturing est particulièrement utile en B2B, car les cycles de vente sont longs. En automatisant le lead nurturing, vous vous assurez que chaque prospect reçoit le contenu le plus adapté à son secteur, ses centres d’intérêt et son étape dans le parcours d’achat.
En résumé, les bénéfices du marketing automation sont nombreux :
- Gain de temps : le marketing automation vous permet de vous concentrer sur des tâches stratégiques, à forte valeur ajoutée. D’ailleurs, depuis une solution comme Plezi, ce gain de temps est décuplé grâce à la fonctionnalité “Campagne Intelligente”. En fonction des lectures des prospects, de leurs intérêts et de leur profil, la campagne intelligente propose des contenus personnalisés et automatisés… Sans avoir besoin de définir de workflows en amont.
- Amélioration de la visibilité : plutôt que de prospecter vos contacts un à un, le marketing automation facilite la création d’un lien continu avec vos prospects. En leur envoyant du contenu régulièrement, vous améliorez votre visibilité auprès d’eux, mais aussi votre crédibilité et votre positionnement d’expert sur le marché.
- Meilleure expérience pour les prospects : avec la prospection téléphonique, les prospects sont importunés et dérangés. Avec le marketing automation, ce sont leurs actions qui déclenchent les vôtres : vous attendez que les prospects viennent à vous pour les nourrir de contenus d’experts. Résultats ? Une expérience sans frictions.
- Efficacité commerciale renforcée : avec le marketing automation, les commerciaux reçoivent des leads nurturés et qualifiés, ainsi que de précieuses informations sur leurs parcours. Une solution comme Plezi (avec notamment notre Campagne Intelligente) permet de gagner en efficacité commerciale, puisque la qualification des prospects est gérée par l’outil. Les efforts déployés pour générer des leads sont capitalisés puisqu’ils sont nurturés, et pas abandonnés par les commerciaux. Les équipes commerciales peuvent alors se concentrer sur la vente auprès de prospects qualifiés, tout en retrouvant leur motivation.
- Retour sur investissement garanti : le marketing automation est un accélérateur de ROI. Il agit sur toutes les étapes du cycle d’achat, de la phase de découverte à la génération puis la qualification de leads. Un gain de temps, d’efficacité, mais aussi de conversions : 63% des entreprises utilisant le marketing automation ont surpassé leurs concurrents en termes de ventes et de retour sur investissement (Lenskold Group). Et en moyenne, les clients de Plezi génèrent 256% de leads en plus en 12 mois, avec le marketing automation (Baromètre de l’inbound marketing en France, 2020) !
03. A vous de jouer : 11 idées d’actions pour attirer des leads sans prospection téléphonique
C’est une certitude : avec le marketing automation, votre site web et vos contenus deviennent les meilleurs alliés de votre équipe commerciale. Le marketing automation réalise le travail de qualification et d’accompagnement des prospects à maturité, avant de les envoyer aux commerciaux. Vous surfez sur la vague de l’inbound sales : le commercial devient un conseiller, et plus un chasseur invétéré.
Pour autant, faut-il remplacer immédiatement toute action de prospection traditionnelle ? Faut-il abandonner complètement vos anciennes méthodes, au profit du marketing automation ?
Notre réponse : non. Vous n’êtes pas obligés de révolutionner toute votre organisation. Cependant, sans marketing digital, vous risquez de passer à côté de nombreuses opportunités. Le manque à gagner est énorme, notamment en B2B. Et vos concurrents ont déjà certainement franchi le cap, en déployant leur stratégie de marketing digital, pour adapter leurs façons de trouver des clients. Alors, à votre tour, ne vous privez pas d’opportunités en or, en misant uniquement sur la prospection.
Voici quelques idées, pour trouver vos futurs prospects B2B grâce au marketing digital :
- Ajouter des formulaires sur votre site web
- Ajouter des Call-To-Action (CTA) dans ses articles
- Publier des contenus en échange de coordonnées
- Promouvoir ses contenus sur les réseaux sociaux
- Optimiser son référencement naturel (SEO)
- Créer et promouvoir une newsletter
- Lancer des campagnes d’acquisition payantes
- Organiser et/ou participer à des événements physiques
- Organiser des webinars ou événements digitaux
- Publier un quizz ou un test
- Proposer des formations ou des challenges
Prêts à passer à l’action ? Retrouvez ces 11 techniques détaillées pour générer des leads, nos conseils et des exemples concrets dans cet article dédié.
Très intéressant . Bon travail Marie👌