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Notre travail de marketeur consiste à amener des clients potentiels vers une offre. Ce parcours emprunté par le client potentiel a été intellectualisé par un concept : le funnel marketing, ou tunnel de conversion.

Différentes méthodologies ont vu le jour au fil des années, mais elles se recoupent sur un point : plus on s’approche de la vente, plus l’écrémage se fait et le nombre de contacts diminue. Au marketeur d’analyser ce processus et de l’optimiser. Dans cet article, nous verrons les différentes méthodologies : leurs points communs et leurs différences.

Au programme :

CTA permettant de télécharger le guide du lead nurturing

 

Qu’est ce qu’un funnel marketing B2B ?

Le funnel marketing consiste à découper les différentes phases du processus d’achat d’un client. Il part du simple visiteur au prospect qualifié prêt à acheter. La traduction française est « entonnoir marketing« , ou entonnoir de conversion.

Il existe de multiples types de funnel marketing issus de différents courants de pensée. Elles se recoupent toutes mais n’utilisent pas les mêmes termes. Voici un petit guide pour y voir plus clair.

Les différents types de funnel marketing

1. Le funnel d’inbound marketing

Très porté « content marketing », il a pour objectif de caler sur chaque phase les contenus adéquats afin d’arriver à convaincre le prospect d’acheter notre produit.

Le funnel d’inbound marketing se découpe en 4 phases :

  • Attract / Attirer : faire venir sur son site internet des visiteurs. Il s’agit d’augmenter un maximum le trafic.
  • Convert / Convertir : récupérer les coordonnées d’un maximum de visiteurs. il s’agit d’augmenter le nombre de contacts et prospects.
  • Close / Vendre : signer un maximum de clients.
  • Delight / Enchanter : fidéliser ses clients et les transformer en ambassadeurs.

funnelmarketing

2. Le funnel marketing AARRR

Appelé aussi « technique pirate », cet entonnoir de conversion marketing est très populaire chez les startups. Il est spécifique aux outils SaaS ou freemium puisqu’il intègre une étape intermédiaire de fidélisation AVANT l’étape de monétisation.

Le funnel marketing AARRR se découpe en 5 phases :

  • Acquisition : trafic sur le site.
  • Activation : inscriptions au produit.
  • Retention / Fidélisation : utilisateurs actifs du produit.
  • Revenue / Monétisation : clients.
  • Referral / Références : clients transformés en promoteurs du produit.

Funnel marketing AARRR

3. Le funnel marketing TOFU / MOFU / BOFU

Cette méthode a le mérite d’être aussi utilisée par les commerciaux. Elle est donc idéale pour se faire comprendre entre le service marketing et le service commercial afin d’utiliser des indicateurs communs entre funnel marketing et entonnoir de conversion commercial.

Le funnel marketing se découpe en 3 phases :

  • TOFU / Top of the funnel : il contient toute la partie acquisition de trafic et de contacts.
  • MOFU / Middle of the funnel : il contient toute la partie de lead nurturing, d’élevage des contacts en prospects chauds.
  • BOFU / Bottom of the funnel : il contient la phase d’achat final. Il s’agit du passage aux commerciaux.

funnel tofu mofu bodu

4. L’entonnoir de conversion « tunnel d’achat »

Il s’agit ici d’un entonnoir de conversion un peu plus classique et utilisé quel que soit le type d’entreprise, en B2C comme en B2B. Il a le mérite d’être clair et basé sur les personas marketing, leurs intentions et besoins.

  • Awareness / Découverte : la personne découvre notre entreprise ou nos produits.
  • Interest / Intérêt : nous éveillons l’intérêt de notre cible marketing en lui faisant prendre conscience d’un besoin, d’une problématique.
  • Consideration / Considération : le prospect considère notre offre comme une réponse possible à son problème.
  • Intent / Intention : le prospect décide de se donner les moyens de payer pour solution : il y a une notion de projet et de budget.
  • Evaluation / Évaluation : le prospect va chercher des alternatives et va comparer. Cette phase est décuplée avec Internet.
  • Purchase / Achat : le prospect procède à l’achat d’une solution.

Funnel marketing tunnel d'achat

5. Le funnel de conversion pour l’alignement marketing / vente

En fonction de notre parcours professionnel, nos lectures ou encore nos outils utilisés, la nomenclature utilisée va différer. Cet entonnoir de classification des contacts générés par le marketing permettra d’avoir une nomenclature commune pour l’analyse du tunnel de conversion :

  • Visiteur : personne non identifiée visitant notre site web.
  • Suspect / Lead : personne identifiée par le marketing, mais dont on est pas sûr de l’intérêt et de la pertinence du contact.
  • Prospect / MQL (Marketing Qualified Lead) : l’entreprise est dans notre cible et a démontré un intérêt pour notre offre.
  • SQL (Sales qualified Lead) : le prospect a un projet, un budget, une date de mise en place de la solution et les décisionnaires sont bien identifiés.
  • Opportunité : un devis a été envoyé et l’entreprise est en phase de décision entre plusieurs prestataires / produits.
  • Client : le prospect a payé une facture.

Funnel marketing MQL SQL

Comment utiliser le funnel marketing ?

Maintenant que nous avons vu les différents types d’entonnoir de conversion à la disposition des marketeurs, il ne nous reste plus qu’à en choisir un, et l’utiliser de manière opérationnelle.

1. Créer des tableaux de bords

Définir un funnel marketing et s’y tenir permet de créer ses tableaux de bords marketing et d’avoir une vue qualitative des contacts générés par le marketing. Le suivi des taux de conversion tout au long de l’entonnoir permet d’analyser finement chacune de nos actions.

2. Calculer le coût d’acquisition client

Calculer le coût d’acquisition client est très difficile, même avec tous les outils digitaux à notre disposition. Découper nos calculs par phase du funnel marketing permet de compléter étape par étape puis de définir la valeur de chaque étape. Ainsi, on arrivera à prévoir qu’un visiteur vaut 1€ par exemple. Idéal pour encourager les équipes !

3. Créer son planning éditorial

Le funnel marketing représente la colonne vertébrale d’une bonne stratégie d’inbound marketing B2B. Il permet d’envoyer le bon contenu au bon moment, à condition que l’on ait couvert l’ensemble du parcours d’achat client avec nos contenus. Un acheteur en phase de découverte n’aura pas les mêmes attentes qu’un acheteur en phase de considération. Mais alors, quel est le contenu le plus adapté à chacune des étapes du funnel d’achat ? Comment construire un planning éditorial cohérent ?

Comment placer ses contenus sur chaque étape du tunnel d’acquisition ?

Funnel marketing, tunnel d’acquisition, entonnoir de conversion : quel que soit la manière dont nous l’appelons, il permet de découper en étapes le chemin parcouru par un prospect dans son achat. Ce découpage nous permet ainsi d’activer différents leviers d’optimisation et ainsi d’améliorer petit à petit nos taux de conversion.

schéma expliquant le but des contenus à chaque étape du tunnel de conversion

En Inbound Marketing B2B, l’objectif est de placer sur chacune de ces phases des contenus. Cependant, il existe un grand gap entre ce qui est préconisé dans les guides de l’inbound marketing B2B et la réalité du directeur marketing.

Quelles sont les typologies de contenus qui fonctionnent le mieux aux différentes étapes ? Quelle quantité de contenu créer par étape ? Combien de personas doit-on viser ? Qu’est-ce qui marche le mieux comme tactique ? Et surtout… comment procéder ?

Pour ce qui est des personas, notre « Happiness Factory » préconise de commencer avec un persona, puis de s’en tenir à 2 ou 3 personas par la suite afin de ne pas trop complexifier notre stratégie.

1. La découverte du besoin

La première étape du funnel marketing est la découverte, par l’acheteur, de l’existence d’un besoin. L’acheteur prend conscience de ses points de souffrance, de problématiques non résolues qui sont autant de freins au succès de son activité. En bref, c’est la reconnaissance d’un problème.

Prenons l’exemple de Plezi où nous vendons une solution de marketing automation / inbound marketing B2B. Nos clients potentiels possèdent tous un site web, avec des contenus téléchargeables et un blog. Comment créer des contenus à forte valeur ajoutée ? Comment organiser la production d’articles sans que cela ne devienne trop chronophage ? Comment organiser la qualification des prospects générés ?

Nos contenus se concentreront sur la zone grise qui se situe entre la situation actuelle de nos interlocuteurs et leur situation souhaitée.

L’objectif, à ce stade, est d’attirer l’attention des clients-cibles sur les problèmes qu’ils rencontrent, leurs frustrations, leurs points de souffrance. En quelque sorte, on met du sel puis on applique la pommade !

On peut commencer simplement avec 3-4 articles de blog et un contenu téléchargeable pour cette phase de découverte.

Pour le contenu premium à télécharger, aussi appelé lead magnet, nous avons par exemple créé chez Plezi un kit de création de persona. La création de persona est une phase incontournable lorsque l’on veut faire de l’inbound. Il s’agit donc d’un contenu « découverte » que l’on va insérer dans nos articles de blog à l’aide de ces call to action :Ces outils que nous proposons possèdent un très bon ROI en terme de génération de leads puisque nous les créons très rapidement (étant donné qu’il s’agit d’outils que nous avons déjà en interne), et qui possèdent des statistiques de conversions intéressantes avec 33% de conversion sur la landing page.

Voici la fiche de ce contenu dans Plezi où nous pouvons voir les statistiques de visites, conversions (téléchargements) et les nouveaux leads générés (personnes que l’on ne connaissait pas) :

  • Articles de blog (évidemment)
  • Infographies
  • Études (chiffrées, et commentées)
  • Guides « how to », tutorials
  • Outils opérationnels

2. L’intérêt (ou recherche d’information) et l’évaluation

L’interlocuteur reconnaît l’existence d’un problème qui le prive d’atteindre ses objectifs. Dans un second temps, il s’intéresse aux solutions qui pourraient soulager cette souffrance. Il recherche des informations sur les tendances du marché et les différentes alternatives. A ce stade, notre contenu doit lui permettre de :

  • Déterminer les critères qui guideront son choix
  • Classer ces critères par ordre d’importance. Autrement dit, il est encore trop tôt pour chercher à forcer la décision.

Le contenu doit éduquer, aider, guider notre interlocuteur pour mieux évaluer les critères d’achat et nous légitimer en tant qu’expert de notre domaine d’activité. Par exemple chez Plezi nous avons créé un livre blanc « pourquoi s’équiper d’une solution de marketing automation ? »

Il aiguille nos clients potentiels sur les façons de régler ses problématiques avec une solution comme Plezi, sans pour autant « vendre » le logiciel. Entendez par là que le livre blanc ne doit en aucun cas être une brochure du produit.

L’objectif est que notre cible nous sélectionne dans sa « shortlist » de solutions.

À ce stade du funnel, il est conseillé d’utiliser ces types de contenus :

  • Webinars
  • Livres blancs
  • Podcasts
  • Vidéos
  • Tribunes

3. L’achat

L’acheteur dispose d’informations précises sur le marché et ses différents acteurs. Il a établi une shortlist plus ou moins étoffée de solutions qui répondent à ses critères de choix. Il ne reste plus qu’à démontrer pourquoi il a intérêt de nous choisir plutôt que le concurrent. L’objectif, à cette étape, est de montrer à notre futur acheteur ce qui fait notre différence et comment cette différence répond à ses besoins spécifiques.

Il ne faut pas non plus négliger la dimension contractuelle et la dimension « pratique » de l’acte d’achat. Toute insatisfaction à ce stade de la part de notre client nous priverait d’un ambassadeur potentiel pour vanter nos mérites. Les éléments suivants doivent faire l’objet d’une attention accrue de notre part :

  • Etudes de cas
  • Démonstrations du produit ou brochure
  • Témoignages clients
  • Formulaires d’achat / Documents contractuels
  • Guides de prise en main
  • Ressources en lignes pour les utilisateurs

4. Le post-achat

Ce n’est pas parce qu’un acheteur a fait l’acquisition de notre solution que l’on doit cesser de s’en soucier. En effet, un acheteur insatisfait sera naturellement enclin à communiquer son insatisfaction autour de lui. A l’inverse, un acheteur satisfait ne se muera pas systématiquement en fervent défenseur d’une entreprise. A moins qu’on l’y incite. Les contenus à cette étape auront donc un triple objectif :

  • Tuer dans l’œuf les éventuelles insatisfactions
  • Fidéliser les clients
  • Inciter les clients satisfaits à devenir des ambassadeurs

Pour ce faire, il ne faut pas oublier de prévenir les clients de l’arrivée de fonctionnalités additionnelles et de l’existence de produits/services complémentaires et, de manière générale, de tout ce qui pourrait affecter leur expérience-client. Il est donc temps de mettre en place des campagnes de fidélisation et de demander l’avis de vos clients en utilisant une plateforme de gestion d’expérience comme Feedier. Voici quelques moyens disponibles pour y parvenir :

  • Newsletters / Emails
  • Questionnaires de satisfaction
  • Communautés d’utilisateurs

Comment cartographier ses contenus en fonction du funnel ?

Maintenant que l’on a vu comment découper ses contenus par phase du funnel d’acquisition, il s’agit maintenant de passer de la stratégie au plan d’action et au planning éditorial.

C’est bien là que nous bloquons en tant que marketeurs : il est difficile de cartographier ses contenus de manière simple.

Les utilisateurs de Plezi peuvent cartographier leurs contenus par cycle d’achat et voir les leads générés par chacun d’eux :Mais soyons honnête, tout marketeur aime avoir un fichier Excel, un mindmap ou une note au moment d’élaborer sa stratégie afin de prévoir les contenus qu’il va ajouter dans son planning éditorial.

Nous avons eu un coup de coeur pour l’outil Airtable et avons créé un document permettant de centraliser tous nos contenus. C’est aussi facile qu’un Excel et aussi puissant qu’un outil de gestion de projet payant. Idéal pour passer de la stratégie au plan marketing ! Il ne reste plus qu’à le télécharger et suivre le tutorial :

Télécharger le kit de cartographie des contenus

Et voici le tutorial vidéo pour utiliser ce kit :

Pour être réellement efficace, la stratégie de contenus doit épouser les différentes étapes du funnel marketing. En concevant des contenus spécifiques en fonction de l’avancée de l’acheteur dans le funnel, on facilite, fluidifie et optimise l’expérience d’achat.

En associant content marketing et marketing automation pour la phase de lead nurturing, on met toutes les chances de notre côté pour augmenter la conversion des leads.

Comment gérer les leads bloqués au milieu du funnel ?

Un lead bloqué dans le funnel marketing est un lead qui n’avance plus vers sa destination finale : l’achat. En d’autres termes, il a manifesté de l’intérêt, commencé peut-être à interagir avec les contenus de lead nurturing que vous lui avez adressés, et puis plus rien. Pour vous, c’est doublement frustrant car :

  • Vous ne pouvez pas conclure une vente
  • Vous ne parvenez plus à collecter d’informations sur ce lead

Si, après réévaluation de votre funnel, vous ne constatez pas de faille majeure ou si vous avez réparé les failles apparentes et que le blocage persiste, peut-être que ce sont vos emails qui sont à revoir.

C’est le moment de jeter un œil aux statistiques de vos emailings de lead nurturing. Qu’en est-il des taux d’ouverture ? Le taux de clics vous semble-t-il optimal ? En bref, est-ce que vos leads s’engagent avec vos emails ?

Si ce n’est pas le cas, plusieurs éléments gagnent à être revus :

1. Le contenu des emails :

  • Le sujet de votre email est-il suffisamment fort pour optimiser le taux d’ouverture ?
  • L’équilibre général du message entre texte, images/vidéos et incitation à l’action est-il optimal ?

2. L’enchaînement des emails :

  • Vos campagnes correspondent-ils à une logique progressive d’engagement ?
  • Les délais entre les messages sont-ils optimaux ? La tendance, sous la pression des équipes de vente, est souvent à presser les leads avec des délais très courts entre les messages. Essayez de les espacer davantage là où vous constatez de la déperdition et réévaluez.

Le blocage de vos leads au milieu du funnel peut aussi s’expliquer par un manque en termes de contenu. Peut-être que vos outils de conversion sont optimisés, que vos workflows d’email fonctionnent bien, mais un chaînon manquant en phase de lead nurturing peut s’avérer tout aussi pénalisant.

Peut-être que vos leads ont besoin d’être rassurés et que vous pouvez le faire en poussant un contenu qui répondrait aux principales objections que vous constatez ou en partageant un témoignage-client ou une étude de cas de nature à lever les dernières objections.

Le funnel marketing est l’outil indispensable pour tout marketeur souhaitant être efficace dans sa stratégie d’inbound marketing et de création de contenu. Il sera également un allié précieux pour le suivi statistique des actions. Le véritable enjeu reste au final le choix de la méthodologie !…

D’ailleurs, pouvez-vous nous dire en commentaire de cet article quelle méthodologie vous avez choisi ?

Charles Dolisy

Charles est notre Plezident ! Il a co-fondé Plezi en 2015 avec Renaud de Lacotte avec pour objectif de révolutionner le marketing automation B2B.