Skip to main content

Méditer, boire plus de cafés, réfléchir à de nouveaux projets… Que feriez-vous avec deux heures de libre en plus, pendant vos journées de travail ?

Chez Plezi, on s’est longtemps posé la question, en voyant le temps passé par les équipes marketing sur des tâches chronophages. Résultat ? Pénurie de temps libre. Pannes de productivité. Danger pour la croissance assuré.

Notre solution ? Le marketing automation. Le marketing automation permet d’automatiser un ensemble d’actions marketing répétitives : emails, transfert d’informations, segmentation… Grâce à cette stratégie, tout le monde gagne autant d’heures qu’un vol Paris-Tahiti (soit environ 16h par semaine).

Mais attention ! Pour exceller en marketing automation, il ne suffit pas de définir une stratégie, et de laisser faire la technologie. Voici nos 3 conseils clés (et quelques questions à vous poser), pour faire rimer marketing automation, optimisation et résultats en béton. Suivez le guide : votre croissance vous dira Māuruuru*.

Conseil n°1 : Optimiser la qualification des contacts

Qui ne qualifie, guère ne survit. Ça, c’est un de nos (nombreux) dictons chez Plezi. La raison est simple : la qualification des contacts est indispensable, pour optimiser sa stratégie de marketing automation et booster sa croissance dans la durée.

La qualification permet de collecter les bonnes informations, au bon moment, sur les bons contacts. Le Graal pour que vos commerciaux soient alignés avec votre définition d’un lead qualifié !

Pour optimiser votre processus de qualification, voici notre conseil : en faire une étape obligatoire, au moins une fois par trimestre. Et si avant de bloquer un créneau dans votre agenda, votre question est “Mais comment optimiser (correctement) la qualification des contacts ?”, notre réponse est…

Commencez par réaliser une analyse de vos leads !

Concentrez-vous sur les prospects à transformer en MQL (Marketing Qualified Leads), qui correspondent aux personas démontrant un réel intérêt pour votre entreprise. Comme une inscription à une newsletter, ou une participation à un webinar.

L’analyse de ces MQLs s’effectue sur 3 niveaux. Ici, nous nous concentrons sur l’étape de qualification :

L’acquisition La qualification L’engagement
D’où viennent ces visiteurs ? Comment ont-ils été générés ? Quelles informations possédez-vous sur ces leads ? Quelles actions ont été mises en place, pour transformer les leads en MQL ?

Pour améliorer la qualification des leads, suivez notre plan d’action en répondant à ces 3 questions :

Avez-vous les bonnes informations sur vos leads ?

Chaque client potentiel est rattaché à un lot d’informations et de données. Et pour qualifier efficacement chaque lead, il est essentiel de cumuler suffisamment d’informations. Fonction, budget, délai du projet, taille de l’entreprise, numéro de téléphone, adresse e-mail… Toutes ces informations doivent être à jour, pour améliorer la qualification des contacts.

Ces informations facilitent la transformation d’un lead en MQL. Par exemple, chez Plezi, nous considérons qu’un lead est qualifié par le marketing à partir du moment où ces informations sont réunies :

définition d'un MQL pour plezi

Parmi les informations les plus importantes, la fonction du contact arrive certainement en tête de liste. Par exemple, nous avons réalisé que certains prospects pouvaient être envoyés aux commerciaux sans renseignements à ce sujet… Action, réaction : désormais, cette information est demandée plus tôt dans le cycle de vente.

Cette bonne pratique permet d’identifier les profils les plus pertinents pour vos campagnes, et d’envoyer des leads qualifiés aux équipes sales. Résultat ? Un gain de temps pour tous, et moins de disputes à la machine à café.

Plan d’action : vérifiez les formulaires de vos différentes phases du funnel, les champs progressifs et les champs requis, pour collecter les bonnes informations.

Votre système de lead scoring est-il toujours pertinent ?

Le lead scoring est au cœur d’une démarche de marketing automation. Ce système de notation simplifie l’identification des futurs clients les plus avancés dans le cycle d’achat.

Les potentiels clients les plus matures (et avec les meilleures notes) sont ensuite envoyés aux équipes commerciales. Mais il peut y avoir un hic : tout le monde n’a pas la même définition d’un “lead qualifié” et d’un “prospect chaud”. D’un prospect à l’autre, la qualité du contact ou du besoin peut varier.

Plan d’action : une stratégie de lead scoring s’optimise au fil du temps, pour améliorer votre marketing automation. Les profils des potentiels clients et leurs besoins sont validés ? Tant mieux. En revanche, si l’équipe sales n’est pas satisfaite… C’est qu’il est temps de revoir et d’adapter le système de scoring. Augmentez alors la note à partir de laquelle un lead devient assez qualifié pour être envoyé aux commerciaux.

Votre qualification laisse-t-elle passer des contacts hors cible ?

Non, “avoir un trou dans la raquette” n’est pas un problème réservé aux joueurs de tennis. Aujourd’hui, les entreprises B2B sont aussi concernées par ce phénomène… Sauf que la raquette correspond à la stratégie de marketing automation, et que les trous sont causés par des contacts non qualifiés.

On s’explique : même si votre stratégie de marketing de contenu est ciblée en fonction de vos personas, il peut y avoir des loupés. Des individus hors cible peuvent se retrouver dans votre base de contacts. Petits curieux, particuliers, concurrents, étudiants… Un instant d’inattention, et ils peuvent se transformer en MQLs envoyés aux commerciaux. Résultat ? Des contacts non qualifiés se retrouvent là où ils ne devraient pas être. Comme un jour de pluie à Roland Garros : ils ne sont pas les bienvenus.

Plan d’action : pour optimiser votre stratégie de marketing automation et la qualification de vos contacts, assurez-vous de définir des valeurs éliminatoires. Par exemple, si vous lancez une campagne basée sur un livre blanc à télécharger, et qu’un potentiel client renseigne la fonction “Étudiants”… Privilégiez la mise en place d’un workflow pour le disqualifier. Jeu, set, et match. Vous améliorez ainsi le filtrage des contacts qualifiés, depuis votre outil de CRM.

Conseil n°2 : Passer en revue ses workflows

Vous souhaitez améliorer votre stratégie de marketing automation ? Le deuxième point d’attention concerne vos workflows (ou scénarios marketing). Chez Plezi, nous vous conseillons de faire le bilan (calmement), une fois par trimestre ou par semestre. À vous de choisir, selon l’importance des workflows dans votre stratégie de marketing automation.

exemple d'un workflow de marketing automation créé dans Plezi

L’objectif est simple : analysez la performance de chaque workflow actif, pour éviter les sur-sollicitations ou les scénarios obsolètes. Vos workflows sont supposés vous faire gagner du temps, de l’efficacité et davantage de leads qualifiés. Mais pour éviter les déconvenues, gardez un oeil sur :

  • La date de création du workflow
  • L’élément déclencheur
  • La durée/délai minimum
  • Les contenus inclus
  • Le nombre d’envois
  • Le nombre et le taux d’ouverture
  • Le nombre et le taux de clic
  • Le nombre et le taux de conversion
  • Le nombre et le taux de désabonnement

Besoin d’aide pour passer certains de ces éléments à la loupe ? Répondez à ces questions, et suivez notre plan d’action :

Vos worfklows sont-ils toujours pertinents ?

Pour faire preuve d’amélioration continue sur vos workflows, concentrez-vous sur leurs objectifs respectifs. D’ailleurs, êtes-vous sûr que chacun de vos scénarios marketing possède un objectif distinct ?

Voici quelques exemples d’objectifs pertinents :

  • Workflow n°1 : Accueillir les nouveaux inscrits.
  • Workflow n°2 : Pousser à la demande démo les leads ayant téléchargé le guide XYZ.
  • Workflow n°3 : Présenter notre produit ou service aux contacts dont le score vient de dépasser les 50 points.

Après les objectifs, concentrez-vous sur la pertinence des éléments déclencheurs. Par exemple, si un scénario marketing est toujours actif avec comme élément déclencheur “téléchargement d’un guide publié en 2015”… C’est qu’il est temps de se mettre à la page.

Plan d’action : commencez par identifier des objectifs spécifiques par scénario. Si deux workflows ont le même objectif… C’est qu’il est temps de vous en séparer. Assurez-vous ensuite que les éléments déclencheurs ne sont pas obsolètes. Si c’est le cas, mettez en pause le workflow, depuis votre outil d’automatisation.

Vos contacts sont-ils sur-sollicités par vos workflows ?

La quantité n’exclut pas la qualité. Vous pouvez créer différents workflows, pertinents pour votre cible… Mais attention !

Plus vous créez de workflows, plus vous risquez de sur-solliciter vos contacts… Car ces derniers peuvent se retrouver dans différents workflows en même temps.

Plan d’action (en 3 étapes) :

  1. Faites le point sur le nombre de workflows actifs. Jamais plus de 5 en même temps !
  2. Vérifiez la durée de chaque workflow. Chez Plezi, nous estimons qu’un workflow est pertinent lorsqu’il est utilisé sur une courte période, pour donner un coup d’accélérateur à une action. Plus vos workflows sont longs, plus vous tomberez dans le piège de la sur-sollicitation, en multipliant les messages auprès de vos cibles.
  3. Analysez la performance de chaque scénario, en mesurant les ouvertures et les désinscriptions. Si vos cibles n’ouvrent pas vos campagnes ou se désinscrivent des e-mails… Le message est clair. Trop, c’est trop.

Vos e-mails sont-ils performants et à jour ?

Avant de répondre (trop rapidement) “oui” à cette question, un contrôle s’impose. Au programme : optimiser vos e-mails, en fonction de leurs indicateurs de performance… Et vérifier la pertinence de leur contenu.

Plan d’action : commencez par analyser le taux d’ouverture et le taux de clic de vos e-mails. Vous pourrez alors distinguer les e-mails les plus pertinents des e-mails les moins séduisants. Ensuite, passez le contenu de ces e-mails au peigne fin : les informations à l’intérieur sont-elles toujours d’actualité ? Les e-mails d’expéditeurs ne sont-ils pas obsolètes, suite au départ de certains collaborateurs ? Votre e-mail de bienvenue (un des plus importants !) est-il aussi soigné que celui de notre experte marketing chez Plezi (ci-dessous) ? Analysez, adaptez, communiquez, puis recommencez.

exemple du workflow de marketing automation de Plezi pour se présenter aux prospects

Conseil n°3 : Optimiser votre programme de lead nurturing

Pour améliorer votre stratégie de marketing automation, optimiser la qualification des contacts et vos workflows ne suffira pas. Une dernière étape est nécessaire, et elle concerne l’optimisation de votre programme de lead nurturing B2B.

Là où un workflow est utile à court terme pour automatiser des actions spécifiques, le lead nurturing est adapté au long terme, pour éduquer les prospects et les accompagner tout au long de leur parcours d’achat. Mais encore une fois, poser les bases d’une stratégie de lead nurturing ne suffit pas.

Une fois par trimestre, Plezi vous conseille d’analyser les performances et les contenus de votre programme de nurturing. Et ce, sans tricher : passez en revue pour chaque e-mail de chaque phase de votre cycle de vente (Découverte, Évaluation, Achat). Prenez une période assez étendue (comme un trimestre), et évaluez :

  • Les e-mails reçus par vos contacts
  • Le nombre et le taux d’ouvertures
  • Le nombre et le taux de clics
  • Le nombre et le taux de désinscription

Vous commencez à connaître la chanson : pour analyser efficacement tous ces points, répondez aux questions suivantes et suivez nos plans d’action.

Vos contenus sont-ils toujours pertinents ?

Avant le quanti’, place au quali’ : considérez-vous les contenus de votre programme de nurturing comme qualitatifs ? Sont-ils toujours adaptés à vos offres ? Votre tonalité ? Votre stratégie ? Vos cibles ?

Plan d’action : si vous jugez que les contenus ne sont plus pertinents, retirez-les de votre programme de nurturing. Vous pouvez aussi les mettre à jour, ou en ajouter de nouveaux, depuis votre outil de marketing automation.

Vos mails sont-ils tous performants ?

Après l’analyse qualitative… Concentrez-vous maintenant sur l’analyse quantitative, pour mesurer la performance de vos e-mails. Reprenez chaque phase (Découverte – Evaluation – Achat), et calculez le taux d’ouverture et le taux de clic moyen des e-mails. Ensuite, privilégiez la mise en place de certaines actions correctives.

Plan d’action : si vos e-mails ont un taux d’ouverture en dessous de votre taux moyen, réécrivez l’objet de l’e-mail. Ajoutez un élément de personnalisation (prénom du contact ou nom de l’entreprise), pour créer un lien de proximité avec la cible.

Pour les e-mails qui ont un taux de clic en-dessous du taux moyen, notre recommandation d’optimisation est cette fois plus complète. Ré-écrivez le contenu du mail pour le rendre plus dynamique et accrocheur. Pensez à être bref, focus et avec un CTA pertinent. Le tout, en s’assurant de la cohérence entre le contenu et l’objet de l’e-mail, pour ne pas délivrer de fausses promesses.

exemple email nurturing court

Les contacts nurturés avancent-ils correctement dans le cycle de vente ?

Pour améliorer votre stratégie de marketing automation, analysez chaque trimestre l’avancée des contacts dans le cycle de vente. Comme sur la route des vacances, personne n’aime les embouteillages : alors, si trop de prospects restent bloqués au péage (aka. la phase Découverte ou Évaluation, sans passer à la suivante)… C’est qu’il est temps d’agir !

Les contacts qui restent bloqués trop longtemps sans passer à la phase suivante ne se transforment pas en leads qualifiés. C’est le cas des prospects qui ne passent pas de la phase Découverte à Évaluation, ou de la phase Évaluation à Achat. Et cette situation, nous l’avons connue chez Plezi.

Après investigation, la brigade marketing a mis le doigt sur une problématique. Les contenus du programme de nurturing de la phase Découverte étaient majoritairement des articles de blog. Mais même s’ils étaient lus… Les lecteurs ne pouvaient pas faire progresser leur note, dans le système de lead scoring. La raison ? Pas de formulaire à remplir dans ces contenus !

Plan d’action : Chez Plezi, nous avons ajusté notre stratégie en ajoutant davantage de contenus premium dans la phase Découverte. Et nous vous recommandons de mettre en place des actions similaires, après analyse de l’évolution (ou de la non-évolution) des leads dans le cycle de vente. Passez en revue vos derniers contenus (articles, webinars, livres blancs, etc.). S’ils sont pertinents pour vos cibles, ajoutez-les à votre programme de lead nurturing… Depuis votre logiciel de marketing automation.

Pour conclure : 3 conseils à retenir, pour améliorer votre marketing automation

Conseil n°1 : Optimiser la qualification des contacts

Assurez-vous d’avoir les bonnes informations sur vos prospects, un système de lead scoring performant et un système qui ne laisse pas passer les prospects hors-cible.

Conseil n°2 : Passer en revue ses workflows

Analysez la pertinence de vos workflows, le degré de sur-sollicitation des contacts et la performance de vos e-mails.

Conseil n°3 : Optimiser votre programme de lead nurturing

Mesurez la pertinence des contenus de votre programme de lead scoring, la performance des e-mails et l’avancée des contacts nurturés dans le cycle de vente.

*Māuruuru : merci, en Tahitien.

Paul-Louis Valat

Paul-Louis est Responsable Acquisition chez Plezi. Son rôle est de mettre en oeuvre les différents leviers de génération de prospects sur le digital.