Est-ce la fin d’une tendance, qui n’aura duré que quelques années ? En parlant de podcasts, cette question est plus que jamais d’actualité. Et pour cause : -80 % de nouveaux podcasts en 2 ans.
Mais si les chiffres sont pessimistes, la réalité est toute autre : les petits nouveaux sont moins nombreux, mais le format perdure. Le marché se stabilise et se structure. Et surtout, l’engouement des auditeurs pour ce format persiste. Surtout en B2B.
Pour autant, est-ce pertinent d’investir dans ce format aujourd’hui pour notre stratégie de contenus ? Si oui, quelles sont les étapes à suivre pour créer des podcasts qui plaisent (et qui durent) ? De quelles entreprises B2B s’inspirer ?
Nous avons reçu Boris Lemasson, co-fondateur de Alvéole (agence de création de podcast et média), lors de notre dernier Plezi Decode. Il nous livre sa vision d’expert et ses conseils, pour se lancer dans l’univers du podcast B2B. Suivez le guide !
Dans cet article, nous verrons :
- Pourquoi créer un podcast d’entreprise ?
- Les formats de podcast B2B
- 5 étapes pour créer un bon podcast d’entreprise
- Des exemples de podcasts B2B
Pourquoi le podcast est un contenu intéressant en B2B ?
Faites le test : vous êtes concernés par (au moins) un des 5 objectifs suivants ? C’est qu’il est sûrement temps de lancer votre podcast BtoB.
1- Créer une communauté, qui booste le trafic
Un podcast d’entreprise permet un premier double avantage : créer une communauté, qui booste le trafic.
En effet, le podcast permet d’attirer une audience, à transformer en communauté de marque. Le schéma est simple : vous attirez des auditeurs, qui s’intéressent à votre entreprise. Ils sont alors plus susceptibles de visiter votre site Internet, d’adhérer à votre univers et de rejoindre votre communauté de marque.
Ainsi, vous augmentez votre trafic, mais aussi le temps passé sur votre site à découvrir vos offres, ou votre stratégie de contenu B2B… Vos auditeurs peuvent alors s’inscrire à votre newsletter, parcourir vos articles de blog ou même assister à votre prochain webinar.
Ce ne sont pas de simples auditeurs passifs, mais de véritables membres de votre communauté de marque. 77 % des auditeurs affirment qu’écouter un podcast donne envie de se renseigner sur un produit ou service… Voire même d’acheter, pour 68 % ! (Source : Étude CSA – Havas Paris, 2021).
2- Asseoir son expertise auprès de sa cible
B2B rime rarement avec “achat compulsif”. Les cycles de vente sont longs, les décisionnaires parfois nombreux. D’où l’intérêt de s’y prendre relativement tôt, pour asseoir sa notoriété, sa crédibilité et sa légitimité.
Un des meilleurs moyens pour y arriver n’est autre que le contenu. Grâce à une stratégie de contenu, vous rassurez vos prospects. Vous les accompagnez à chaque étape, de la Découverte à l’Achat. Et surtout, vous cultivez leur préférence, en montrant votre expertise et en vous positionnant comme partenaire idéal.
Différents types de contenus permettent d’atteindre ces objectifs. Certaines entreprises B2B optent pour des contenus dits “classiques”. Articles de blog, livres blancs, cas client… Ces contenus sont pertinents, mais pour se démarquer, n’hésitez pas à compléter avec des formats plus interactifs et dynamiques… Comme le podcast !
83 % des auditeurs trouvent une marque plus intéressante lorsque celle-ci propose un podcast, et 81 % considèrent même que ce format rend les entreprises plus innovantes (Source : étude CSA – Havas Paris, 2022).
3- Attirer une audience très qualifiée
S’adresser à une cible très qualifiée n’est pas (toujours) un jeu d’enfant. Mais la bonne nouvelle, c’est que le podcast est un média qui facilite cette tâche, pour les entreprises BtoB. Et ce, notamment si vous êtes sur un marché de niche.
Dans Plezi Décode, Boris nous partage un cas concret de podcast B2B, sur une thématique très pointue… Mais qui a su se positionner comme référence, et attirer une belle audience :
“Chez Alvéole, on a travaillé pour GRDF, sur un podcast très technique autour de la méthanisation pour une cible d’agriculteurs. Au début, le contenu était restreint à une audience locale, dans le Pays de la Loire. Puis finalement, le format s’est déployé dans toute la France, toujours auprès d’une audience très qualifiée. Même quand un épisode ne sort pas pendant 3 mois, les écoutes continuent d’augmenter, car les intervenants sont des experts passionnés et passionnants, la thématique est claire et l’audience est qualifiée !”
4- Proposer du contenu intemporel
Parmi tous les types de contenus en Content Marketing, le podcast est probablement l’un des plus intemporels : les codes évoluent moins vite, c’est un format neutre et l’absence d’éléments visuels permet d’éviter de faire vieillir le contenu (vêtements, décor, qualité de l’image, etc.).
Selon Boris, la pérennité du podcast serait même trois fois plus importante que celle de la vidéo. Podcast B2B rime donc avec durabilité… Si (et seulement si) votre entreprise sait comment produire, diffuser et recycler ce contenu dans la durée ! Patience, on vous explique comment faire un peu plus bas.
5- Humaniser sa stratégie
87 % des auditeurs hebdomadaires estiment que le podcast est un bon moyen de communiquer avec une marque (Source : CSA – Havas, 2021). Premièrement, car le format audio permet d’humaniser un discours, et de faire passer des messages “sans tricher”.
Dans un univers B2B où l’humain est souvent relégué au second plan, ce format apporte un vent de fraîcheur : un podcast de marque permet d’incarner des valeurs, de faire ressortir des émotions, de raconter des histoires. C’est un format qui rétablit un véritable lien, avec plus d’intimité et moins superficialité.
Deuxièmement, à une époque où l’intelligence artificielle (IA) devient omniprésente, ce format singulier place la discussion et la narration au centre. Plus les contenus continueront d’être produits par des intelligences artificielles, plus les consommateurs seront en quête de formats plus humains.
Le podcast a encore de beaux jours devant lui. Et si vous souhaitez vous y mettre aujourd’hui, voici les formats les plus pertinents pour votre stratégie.
Podcast d’entreprise : quels sont les meilleurs formats en B2B ?
En France, plus de 8 podcasts sur 10 sont écoutés dans leur intégralité (source : Harris Media). Mais pour captiver votre audience de A à Z, encore faut-il trouver le bon format B2B. Voici 4 possibilités :
1- L’interview face à face
Cce format très populaire privilégie l’échange, l’interactivité, le dynamisme. C’est également le plus intéressant, en termes de budget. Mais pour produire une interview de qualité, il est nécessaire de respecter quelques prérequis : un animateur ou une animatrice préparé(e), un fil conducteur défini avec l’invité, un cadre propice à l’échange (en studio, ou à distance avec du matériel adapté). Pour dynamiser le contenu, Boris conseille d’accorder une grande importance au montage, trop souvent bâclé ou sous-estimé. Pour cela, coupez, hiérarchisez, n’ayez pas peur d’alléger !
2- La capsule
Ce format très court permet de faire un “zoom” sur un sujet très précis : un cas d’usage de produits, une définition clé de votre écosystème, une anecdote sur le lancement de votre entreprise… Avec une durée de 2min30 environ, ce format est à privilégier pour partager des messages brefs et concis. L’avantage des capsules est de pouvoir les implémenter et les diffuser facilement, de façon omnicanale (sur votre site web, réseaux sociaux, newsletters, etc.).
3- Le long format Expertise
Comme son nom l’indique, ce type de contenu est à la fois long (jusqu’à 25 minutes) et expert, car il permet de traiter un sujet technique. Vous pouvez l’utiliser pour répondre à des questions nichées, proposer des tutoriels, apporter une vision détaillée sur une thématique précise. Pour captiver votre audience jusqu’à la fin des épisodes, quelques tâches sont nécessaires en amont. Comme : affiner votre positionnement éditorial, adopter un rythme de parole clair et fluide et scripter votre discours.
4- Le talk (ou table ronde)
Ce format croît aux États-Unis, mais tarde à se développer en France dans l’univers du BtoB. Pour produire de bons talks de qualité, l’idéal est de convier plusieurs experts sur un plateau ou dans un studio, pour débattre sur un sujet précis. Généralement filmé, ce type de podcast vidéo peut être facilement recyclé sur l’ensemble des réseaux sociaux. De par sa rareté dans l’univers du B2B, nous ne pouvons que vous conseiller de l’exploiter, pour vous différencier !
5 étapes pour un créer un podcast d’entreprise réussi
Créer un podcast d’entreprise ne s’improvise pas. Voici 5 étapes, pour vous lancer sereinement et efficacement :
1- Stratégie et script
Podcast ou marathon, même combat : la préparation est la clé de la réussite. Avant de lancer votre podcast d’entreprise, préparez toute votre stratégie. Notamment en commençant par :
- Affiner vos objectifs : pourquoi lancer un podcast d’entreprise ?
- Définir un positionnement : que voulez-vous défendre, et comment se positionner sur ce sujet ?
- Scripter l’ensemble de la saison : quel sera le fil conducteur des épisodes ?
- Choisir un rythme : allez-vous produire et diffuser un podcast hebdomadaire ? Mensuel ? Sous forme de saison ? Si oui, de combien d’épisodes ?
- Définir une cible précise : qui sont vos personas ? Quel est l’humain que je veux toucher ? Cette étape est indispensable, pour vous assurer de créer un contenu utile pour votre cible (et pas seulement “intéressant pour l’entreprise”).
Inviter les bons experts (en cas de format interview) : quels sont les experts les plus pertinents ? Ces experts peuvent être des clients, des partenaires, des collaborateurs, vos dirigeants… Commencez par les identifier parmi les parties prenantes de l’entreprise !
Au moment de définir tous les éléments de votre stratégie de podcast, souvenez-vous surtout de ce point : le podcast d’entreprise n’est pas un média de vanité. C’est un projet sincère et authentique, qui a besoin d’être incarné, sans surjouer ni tricher.
2- Enregistrement et outils
Un bon enregistrement de podcast repose sur un maximum de préparation logistique. Si vous choisissez de recevoir vos invités en interne ou dans un studio, voici quelques conseils :
- Demander à ce que tout le monde arrive en avance.
- Prévoir de l’eau pour chaque personne.
- Anticiper les pauses.
- Rappeler le déroulé de l’épisode et des questions aux invités, avant l’enregistrement.
Pour la partie technique, votre budget influencera vos équipements. Certaines entreprises choisissent de s’enregistrer avec leurs téléphones, d’autres avec un micro portatif ou un micro-cravate (choix idéal pour limiter les bruits parasites !).
Côté matériel, chez Plezi, nous utilisons un casque Jabra, Audacity pour le montage audio ainsi que l’IA d’Adobe Enhance.
De son côté, Boris suggère d’autres outils et certaines techniques d’enregistrement, à découvrir dans l’épisode de Plezi Décode dédié au podcast B2B :
3- Animation
Un bon épisode de podcast repose sur un bon travail de fond et de forme. Le contenu et les échanges comptent… Mais la façon dont ils sont animés aussi ! Voici quelques bonnes pratiques, pour animer votre podcast :
- Choisir un animateur ou une animatrice dynamique, et avec une bonne élocution. Chez Plezi, nous sommes fiers d’avoir Benoît Collet, Growth Marketer et parfait animateur !
- Faire en sorte que l’échange soit naturel, malgré la préparation en amont. L’interview ne doit pas paraître récitée, pour améliorer l’expérience d’écoute.
- Ajouter un jingle et une introduction pré-enregistrée au début de l’épisode de podcast, pour donner du rythme.
4- Montage
Lors d’un enregistrement, une des difficultés principales est de limiter la durée de l’épisode. Mais ne vous bridez pas, et n’essayez pas de parler en accéléré ! Au montage, vous pourrez toujours transformer 30 minutes de dialogue en un passage de 5 minutes à forte valeur ajoutée.
C’est d’ailleurs tout l’intérêt du montage audio : ne pas tout garder, et savoir couper au bon endroit. Votre mission est de rassembler toute la matière pertinente pour votre audience, en supprimant les longueurs, les répétitions ou les bruits parasites.
Lors du montage, gardez ce point en tête : vos prospects ou votre communauté de marque écoutent les épisodes sans être (toujours) 100 % concentrés. D’où l’intérêt de hiérarchiser les informations, et se concentrer sur les messages forts à retenir. Au moment de diffuser les épisodes, vous pourrez toujours insister sur certaines notions au sein d’une description écrite, ou dans la légende d’un post LinkedIn.
5- Diffusion
Créer une stratégie de podcast et enregistrer des épisodes n’est que la partie immergée de l’iceberg. La dernière étape, probablement la plus importante, tient en 3 actions : diffuser, promouvoir et recycler.
La diffusion consiste à mettre en ligne le podcast sur une ou plusieurs plateformes d’écoute. Par exemple, pourquoi ne pas privilégier une stratégie multicanale, en diffusant son podcast d’entreprise sur YouTube et Ausha ?
Suite à la mise en ligne du podcast, il est nécessaire de communiquer et promouvoir les épisodes, auprès de votre communauté B2B. Le podcast est une pièce de votre stratégie de contenus plus globale, et des choix stratégiques doivent être effectués : où se trouve votre cible la plus qualifiée ? Par quels formats l’atteindre ? À quelle fréquence créer du contenu, pour promouvoir le podcast ?
Puis, après l’étape de promotion, pensez au recyclage de contenu. Votre podcast est impérissable et intemporel : nous vous encourageons à exploiter certains épisodes passés, pour vos communications futures.
Par exemple, deux mois après la diffusion d’un épisode, réintégrez-le à votre calendrier de diffusion. Parlez-en dans un nouveau post LinkedIn, mentionnez-le dans un article de blog ou valorisez-le à nouveau dans votre newsletter.
Un logiciel de marketing automation tel que Plezi vous permet d’exploiter au mieux vos contenus, et de le diffuser auprès de votre cible pour générer des leads et les nurturer jusqu’à maturité. Avec notre solution, vous pouvez exploiter votre podcast B2B sur différents leviers :
- Dans la campagne intelligente Plezi (campagne de nurturing), en fonction du sujet abordé. Par exemple, un épisode “cas client” peut venir nourrir la phase d’Évaluation ou d’Achat, tandis qu’un épisode “interview” plus large viendra nourrir la phase Découverte d’un prospect. Le format podcast permet de varier des suggestions d’articles de blog ou de webinars, fréquemment envoyés lors de campagnes de nurturing.
- Dans un workflow, pour envoyer l’épisode de podcast après qu’un prospect ait visité une page de votre site Internet, ou télécharger un livre blanc sur le même sujet. Pas besoin d’un bac +5 en marketing automation : la création de ce type de workflow est très simple avec Plezi.
- Dans une newsletter Plezi, pour partager l’épisode à vos abonnés B2B. Au lieu de promouvoir vos actualités ou vos derniers articles de blog, le relai d’un épisode de podcast peut vous aider à vous démarquer. Avec un format qui amène plus de proximité, qui casse la distance de l’e-mail et qui humanise les relations Business to Business… Vous avez tout gagné !
S’inspirer des meilleurs : 3 exemples de podcasts B2B
Le café du market’
En quête des meilleures pratiques du marketing B2B ? Envie de décrypter les dernières tendances, en compagnie de marketeurs chevronnés ? Ça se passe dans le café du market’, podcast produit et diffusé par Axel Kaletka (freelance en marketing B2B).
Créé en mars 2022, son podcast compte aujourd’hui plus de 50 épisodes, 12 000 écoutes, 20h de contenu… Et un nombre inquantifiable de conseils concrets, partagés par des marketeurs, pour des marketeurs. Pour Axel Kaletka, la création d’un podcast B2B est une mine d’or d’opportunités, pourtant trop sous-estimée :
“On compte plus de 600 millions de blogs, mais moins d’1 million de podcasts. Il y a donc encore une vraie place à prendre sur ce canal. En tant que créateur, c’est un super levier de crédibilité, de visibilité et une source de contenus très qualitative qui a un gros potentiel de recyclabilité. Et pour tous les marketeurs B2B, moi le premier, c’est un super outil pour faire de la veille et découvrir ce qui se fait ailleurs !” – Axel Kaletka, le café du market’
Les voix de l’influence
Ce podcast Les voix de l’influence de Reech est entièrement consacré au marketing d’influence, un sujet qui questionne et interpelle. Grâce à ce contenu, l’entreprise B2B entend démêler le vrai du faux, en recevant les responsables du marketing d’influence des plus grandes marques.
Animé par la directrice commerciale de Reech, ce podcast permet d’éduquer et de mettre en lumière ce levier considéré comme “secret”. Mais ce n’est pas tout ! Après l’écoute d’un épisode, les entreprises B2B peuvent aussi prendre rendez-vous avec un expert de Reech, afin d’approfondir le sujet.
Le Panier
Le Panier est le premier podcast qui part à la rencontre d’entrepreneurs de l’e-commerce, pour documenter leurs bonnes pratiques. Aujourd’hui, plus de 221 épisodes permettent d’en apprendre plus sur des sujets de conversion, de communication, de SEO, de logistique… Grâce aux témoignages d’e-commerçants.
Ce format est produit par CosaVostra, une agence de conseils tech et créative. La création de podcasts pour d’autres entreprises fait partie de services, et c’est aussi ça, l’intérêt de devenir une marque-média : pouvoir asseoir son expertise sur une thématique, jusqu’à être assez légitime pour la vendre à ses clients.
Prêts à lancer votre podcast d’entreprise ?
Le podcast n’a pas dit son dernier mot. En BtoB, ce format continue de plaire aux auditeurs, d’asseoir une expertise, de créer un lien durable avec sa communauté… Et de générer davantage de leads, grâce à du contenu authentique et intemporel.
Si vous doutez encore de pouvoir lancer “le podcast parfait”, rassurez-vous : la perfection n’existe pas. Lancez-vous, communiquez, collectez vos premiers feedbacks, ajustez votre stratégie. Et n’attendez pas que vos concurrents le fassent à votre place. Maintenant, à vous de jouer pour diversifier votre stratégie de contenus grâce au podcast B2B !
