“J’peux pas j’ai refonte !”

Aaaaaah la refonte du site web, le meilleur ennemi du marketeur. Elle nous excite et nous crée des angoisses en même temps.

Bon… Chez Plezi clairement nos commerciaux haïssent la refonte de site Web. Ils en ont fait un motif de fermeture d’opportunité dans notre CRM. Et en tant que marketeur, on ne peut que comprendre…

Car oui, ce n’est pas un sujet à prendre à la légère ! Refondre un site Web ou se lancer en inbound marketing font partie des “gros projets” que l’on met en premier sur un plan marketing.
Dans notre carrière de marketeur, on compte bien souvent sur les doigts d’une (ou deux) mains les lancement de projets de cette ampleur…

Du coup, on a décidé de compiler pas mal de retours d’expériences et de méthodes, les disséquer, et voir quelles sont les bonnes pratiques pour répondre à cette fameuse question :
Faire une refonte de site ou se lancer en inbound marketing, que choisir ?…

Allez c’est parti, accrochez-vous il y aura quelques lectures complémentaires pour appuyer nos propos ! 🤩

Téléchargez notre kit marketing ! Modèle de cahier des charges pour la refonte de site web B2B

1. Refaire son site Web : les étapes clés

Personne n’a envie que sa refonte de site Web dure 1 à 2 ans… Et pourtant, cela arrive très – trop souvent ! C’est normal, on veut tous bien faire, du design à l’architecture en passant par les contenus. Et il nous faut coordonner des talents divers : le graphiste, le développeur, l’agence, et notre équipe.

Voilà donc les étapes clés pour la réalisation d’un site Web :

Shcéma représentant les étapes pour refondre un site web

Vu comme ça, sur un schéma, ça parait simple ! Et pourtant le diable est dans les détails.

On a donc listé quelques bonnes pratiques :

  • S’entourer d’une équipe de confiance. Il n’y a rien de pire que de rejeter la faute sur l’autre partie. Oui, le designer fera 4 allers-retours de validation en plus. Oui, votre développeur n’aura pas anticipé la mise à jour de l’extension X qui fait buguer la page Y. Oui, votre rédacteur aura du retard sur le livrable de votre page produit. Donc n’oubliez pas : vous êtes dans la même équipe. Et même si notre chef nous demande de rendre des comptes, inclure de manière transparente les parties prenantes dans le projet est bénéfique pour tout le monde.
  • Prévoyez un planning, et si vous hésitez entre 2 et 3 jours pour une tâche, mettez 3 jours. Une fois le planning complet terminé, multipliez tous les délais par deux.
  • Optez pour un CMS (Content Management System) que vous maitrisez et pour lequel vous êtes libres afin de ne pas attendre qu’un développeur vous valide votre page. WordPress ou Webflow sont choisis par la majorité des marketeurs, ce n’est pas un hasard 😉
  • Allez à l’essentiel : parfait est l’ennemi du bien, et c’est d’autant plus vrai pour un site Web. Vous aurez tout le temps de lancer vos nouvelles pages plus tard, faites la refonte de l’essentiel et prévoyez un plan d’après lancement. C’est ce qui s’appelle le “growth driven design” et on l’a utilisé pour notre propre refonte.
  • Avant de vous lancer, peaufinez à fond votre cahier des charges (voici le modèle de celui que nous avons utilisé) et armez-vous d’un outil de gestion de projet :

découpage des étapes de refonte de site web

Si on résume bien, on fait une refonte de site Web pour attirer de plus en plus de prospects vers nos offres. En résumé…. on fait de l’inbound. Mais alors, qu’est-ce que cela veut dire mettre en place sa stratégie d’inbound marketing ?

2. Mettre en place l’inbound : les étapes clés

Au final, quelles sont les étapes clés de la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing ?

  • La définition des personas : aaaaah la fameuse. Beaucoup crient au bullshit puisqu’au final on ne les utilise jamais ! D’autres vont argumenter qu’il faut bosser les “jobs to be done” ou la “buyer journey”. Bon…. soyons francs : quel que soit l’outil ou la méthode, il faut que vous arrêtiez de penser de votre point de vue et revêtir les habits de vos prospects, les vrais. Ils ont un quotidien, cherchent à résoudre des problématiques et vous devez les identifier pour pouvoir dérouler votre stratégie marketing.
  • La création de contenus : voilà ce qui fait le plus peur ! Donc on va casser vite ce mythe : vous n’avez pas besoin de créer 2 articles de blog par semaine pour avoir une stratégie d’inbound. Voilà un article pour y voir plus clair.
  • La création des pages de conversion (ou landing pages) et l’intégration des formulaires : c’est LA clé de voûte d’une stratégie d’inbound marketing. Mais on vous rassure, ce n’est pas celle qui prend le plus de temps (alerte pub : elle ne prend pas de temps quand on prend une solution comme Plezi, sinon bon courage pour le faire en bricolant et récolter tous vos leads proprement au même endroit !)
  • Le placement des call to action : c’est l’étape qui peut rapporter gros. Suite à notre refonte de site Web, nous avions “cassé” ces bannières placées sur chacun de nos articles pour renvoyer des contenus à forte valeur ajoutée. On a donc pris le temps de les réintégrer à la fin de l’année dernière. Quelques heures plus tard nous avions multiplié par deux notre taux de conversion pour les visites venant des moteurs de recherche comme Google. C’est clairement cette génération de prospects qui nous a permis de continuer de progresser en acquisition durant la période du Covid-19 !
  • Et enfin, les emails automatisés, aussi appelé l’élevage (ou nurturing en anglais) : c’est la deuxième partie la plus effrayante, car on se dit souvent qu’on n’est pas prêts. On vous comprend, créer des workflow peut être long. Mais on vous rassure Plezi fonctionne encore mieux sans workflow avec les campagnes intelligentes. Dans tous les cas vous n’avez pas besoin d’activer cette partie en même temps que votre refonte, cela peut très bien arriver après. Ce n’est pas pour rien qu’on a deux offres : l’une avec toute la logique de conversion pour se lancer par exemple en période de refonte (offre Stark) et l’autre avec tout le “nurturing” pour les entreprises plus avancées (offre Iron).

Au final quand on décortique ce qu’est l’inbound marketing, la majorité des entreprises B2B en font déjà ! Ne mettez “la stratégie inbound” sur un piédestal !

3. Refonte de site web et stratégie d’inbound, entre les deux mon coeur balance

Nous voilà donc face au dilemme tant redouté du marketeur : quel projet prioriser ? Et si la réponse était qu’au final les deux étaient liés ?

Si on fait le bilan, voici les actions spécifiques à la refonte de site Web :

  • La gestion des éléments techniques : redirections de pages, CMS (gestionnaire de contenus type WordPress), gestion du https, migration technique du site, etc.
  • Le… ah non, c’est tout.

Voici les actions spécifiques à une stratégie inbound :

  • Les emails automatisés et la stratégie de nurturing.
  • et…. c’est également tout.

Voici maintenant les actions qui relèvent autant de la refonte que de la stratégie inbound :

  • L’analyse du parcours d’achat, la création de personas et des points de douleurs : c’est la base pour mieux comprendre notre cible et lui faciliter le chemin vers nos offres.
  • L’optimisation de la navigation (UX design) avec l’ajout de boutons de conversions (call to actions) vers des pages de conversion (landing pages).
  • La rédaction de contenus et l’optimisation SEO pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche.

Il est même primordial de faire le tout en même temps, sinon vous devrez refaire dans le futur vos formulaires notamment.

Sur la création de contenus, le mieux est d’y aller par étapes : revoir les pages vraiment primordiales au moment de la refonte, et continuer d’en publier au fil de l’eau une fois le nouveau site publié : c’est la méthode du Growth Driven Design.

D’ailleurs, l’éditeur de logiciel Open Bee a adopté cette stratégie de lancer tout en même temps et d’optimiser au fil de l’eau, découvrez leur histoire.

Je serais ravi d’avoir votre avis en commentaire ou votre retour d’expérience ! C’est par ici 👇

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Benoît Collet

Benoît Collet

Growth Marketeur chez Plezi, il est toujours à la recherche de nouvelles tactiques d'acquisitions et de nouveaux outils.

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