Notre site internet, on le connaît par cœur. Chaque formulaire, landing page… alors, si le nombre de leads stagne ou qu’ils ne sont pas suffisamment qualifiés et que vient le moment de l’optimisation (ou de la refonte), on peut être un peu perdus. Même combat lorsque l’on souhaite créer un site fait pour l’inbound et générer des leads de qualité ! Par où commencer ? Quels éléments surveiller, quels taux préférer ? Nous sommes passés par là chez Plezi, alors nous avons une manne de conseils à partager.

Déjà, si vous êtes plutôt face à un site web inbound qui ne convertit pas, nous vous conseillons de jeter un œil à notre article dédié pour avoir une bonne vision des prochaines étapes.

Toujours là ? Tant mieux ! Voici notre checklist pour transformer son site en véritable machine à leads.

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1. Refondre son site internet pour les bonnes raisons

S’il est possible de refondre son site rapidement, pour être vraiment efficace il faut avoir mis tous ses objectifs bien à plat. Dans le cadre d’une optimisation pour l’inbound, un élément doit être central : l’augmentation du taux de conversion.

Une conversion, en inbound, est la transformation d’un visiteur inconnu en prospect connu. Cela se fait très souvent lorsqu’un visiteur donne son adresse mail sur notre site. Cette étape de conversion est cruciale puisqu’elle permet de qualifier ses prospects pour jauger de leur intérêt et de leur propension à acheter notre produit. C’est le marketing qui, en prenant en compte quelques éléments, peut jouer ce rôle facilitant le travail de l’équipe commerciale.

1.1 Optimiser son site : ça veut dire quoi et pourquoi le faire ?

Attirer du trafic, c’est bien, mais c’est seulement la moitié du chemin ! On peut attirer des milliers de visiteurs chaque mois mais ne pas se trouver face à un seul lead de qualité. C’est à notre site de convaincre, petit à petit, que notre offre ou solution vaut le coup d’être testée et adoptée.

Pour être sûrs de ne manquer aucun des contacts intéressants qui passent par notre site, à nous de mettre en place un ensemble d’élements permettant leur conversion en prospects qualifiés. Ces éléments sont variés : formulaires, landing pages… Le but est de faire réaliser une action précise à nos visiteurs. Par exemple :

  • s’inscrire à la newsletter via un formulaire ;
  • demander l’accès à un webinar via une landing page ;
  • télécharger un livre blanc…

Comme en BtoB, un de nos buts premiers est d’en connaître plus sur nos prospects, une conversion sera le remplissage d’un formulaire de contact. C’est l’action qui symbolise le passage de visiteur inconnu à contact (ou prospect) connu !

Le site maxicoffee, par exemple, est un site de vente en ligne de café et accessoires pour restaurateurs et boutiques. Tout leur site est optimisé pour que l’on ne pense qu’à une chose : rajouter des choses à notre panier !

exemple d'un site optimisé pour l'inbound marketing

C’est la même chose pour nous : si notre site a pour but de récupérer des informations sur nos prospects, tout doit amener nos visiteurs à le faire.

1.2 C’est quoi un bon taux de conversion ?

Pour calculer son taux de conversion, rien de plus simple : il suffit de diviser son nombre de conversions par son nombre de visites. Ainsi, on peut marquer :

Taux de conversion (période) = (Nombre de conversions de cette période) / (Nombre de visites de cette période).

Par exemple, si l’on génère 1000 vues tous les mois et 25 leads, notre taux de conversion sera de 25/1000, soit 0,025%.

💡 Notre conseil pour être encore plus précis : si jamais vous connaissez avec précision votre cycle de vente, prenez-le en compte pour votre calcul ! Par exemple, si l’on génère 1000 vues tous les mois, et que nos clients nous ont confirmé avoir passé, en moyenne, 2 mois en tant que visiteurs avant d’avoir donné leurs coordonnées, pour calculer le taux de conversion du mois avec précision, la formule sera :

Taux de conversion (Mois) = (Nombre de conversions Mois + 2)/(Nombre de visites Mois)

Bon. Une fois que l’on a ce chiffre, c’est bien joli, mais on en fait quoi ? L’important est de le mettre en perspective selon son secteur pour vraiment l’exploiter. Le taux de conversion n’existe pas juste pour qu’on se regarde le nombril !

Dans leur benchmark de 2020 sur le sujet, Unbounce a notamment relevé le taux de conversion moyen d’entreprises BtoB selon leur industries d’appartenance. On peut voir que, si 4% de taux de conversion est un excellent taux en agence BtoB, il peut être amélioré si l’on appartient à l’industrie de restauration, par exemple.

diagramme de unbounce des taux de conversion de site web par secteurs d'activité

Prenons ces exemples avec une pincée de sel : Unbounce est une solution américaine, et ce benchmark a été réalisé sur leurs clients. On le sait, la culture fait beaucoup en BtoB !

1. Nos conseils et exemples pour optimiser son site à l’inbound marketing

Comme nous n’aimons pas vous bassiner avec des listes trop à rallonge, voici 10 conseils pratiques pour optimiser son site web en inbound.

1.1 Analyser son trafic actuel dans un audit

C’est en comprenant mieux l’existant que l’on peut s’améliorer avec précision. On peut faire appel à une agence spécialisée ou dégager le terrain soi-même dans un premier temps. Pour repérer les pages à améliorer, on peut regarder :

  • le taux de rebond par page (principalement les pages-clés pour le parcours de conversion) ;
  • la source des visiteurs sur ces pages.

Le taux de rebond et la source des visiteurs permet de répondre à des questions fondamentales en inbound : d’où viennent les visiteurs qui atterrissent sur notre site, et y restent-ils ? Sur certaines pages, on peut repérer, par exemple, un très haut taux de rebond qui peut s’expliquer parce que les visiteurs captés ne sont pas dans notre cible (une campagne Facebook mal ajustée, par exemple).

Quels outils privilégier ? Google analytics, Google adwords et Google trends

Comment faire pour s’améliorer ? Adapter ses canaux d’acquisition et de trafic en privilégiant d’autres sources comme la publicité payante ou certains réseaux sociaux, en fonction de ses résultats

1.2 S’assurer que ses pages chargent rapidement

Critère de référencement pour le nouvel algorithme Google BART depuis 2018, le temps de chargement de nos pages est un facteur qui peut vraiment faire changer notre référencement web… donc notre trafic.

Le temps de chargement de notre âge a un impact direct sur notre crédibilité : 40% des internautes quittent un site s’il prend plus de 3 minutes à charger et une seconde de délai de chargement a un impact négatif de 7% sur les conversions, selon Neil Patel.

Quels outils privilégier ? GT Metrix ou Dareboost sont très utiles pour surveiller les performances de ses pages web.

Comment faire pour s’améliorer ? Nous avons plein de conseils à partager dans notre article dédié à l’optimisation du temps de chargement des pages de son site. Mais on peut déjà compresser la taille de ses images pour gagner en temps de chargement… Le temps, c’est vraiment de l’argent !

1.3 Rendre son site responsive

Un site dit “responsive” est un site internet dont le format s’adapte en fonction de l’objet auquel on y accède. Critère très important pour Google une fois encore, les sites ne s’adaptant pas aux différents formats mobile sont désormais beaucoup moins visibles. Il faut donc veiller à ce que la navigation sur notre site web depuis un mobile soit optimale.

1.4 Présenter son offre de façon claire

Encore plus sur notre page d’accueil, notre offre doit pouvoir détailler à qui on s’adresse, comment on répond à leurs problématiques, quels sont nos éléments différenciants… Sans trop abreuver nos visiteurs d’informations.

Pour ajuster son message, il faut bien connaître sa cible et ne pas chercher à s’adresser “à tout le monde ». Il faut penser : pour qui est réellement notre message ? Qui achètera notre produit ou service ? Les termes, angles de présentation et problématiques changeront forcément en fonction de nos réponses.

Quels outils privilégier ? Des outils de veille pour mieux connaître notre audience et un solide kit de personas marketing pour rassembler toutes ces informations et les réutiliser dès que c’est opportun.

Comment faire pour s’améliorer ? Mener des entretiens avec ses clients, leur demander des retours sur notre site web, sur ses messages principaux, être très attentif aux questions posées sur le chat du site concernant notre offre… Si certaines reviennent souvent, c’est sans doute que quelque chose n’est pas clair !

1.5 Proposer une expérience de navigation fluide

Nos visiteurs doivent enchaîner les pages presque sans s’en rendre compte : il faut donc penser leur expérience comme un parcours logique. Où veut-on qu’ils se rendent ? Que veut-on qu’ils fassent ? Où pourront-ils trouver avec le plus d’efficacité les réponses à leurs questions ?

Quels outils privilégier ? Hotjar, qui permet de suivre le parcours de ses visiteurs sur certaines pages clés grâce à son outil de “zones de chaleur”, pour mieux comprendre quelles informations sont lues (et lesquelles passent à la trappe).

Comment faire pour s’améliorer ? Pour ceci, rien de mieux que d’avoir une bonne connaissance de ses personas marketing. En commençant par des hypothèses puis en les enrichissant au fur et à mesure avec des retours du terrain, des entretiens avec nos clients et avec l’équipe commerciale, on se retrouve avec une mine d’informations très utile pour écrire nos messages.

1.6 Adapter son contenu à nos cibles

En adaptant nos sujets, vocabulaires et parcours à nos différentes cibles, il est plus facile d’entraîner des conversions. Lors d’un club Plezi avec nos clients, nous avons abordé ce sujet et recueilli leurs conseils pour créer un contenu adapté pour ses personas. C’est en cherchant à se mettre à la place de nos cibles marketing que l’on crée les contenus avec la plus haute valeur ajoutée.

Comment faire pour s’améliorer ? Pour des pages à forte valeur ajoutée, il faut toujours se demander, lorsque l’on produit un contenu :

  • Pourrait-on être plus clairs ?
  • Répond-on vraiment à un besoin précis d’une de nos cibles ?
  • Quel format est le plus adapté pour répondre à ce besoin ? (Livre blanc, infographie, article, webinar ?)

1.7 S’assurer que ses call-to-action (CTA) soient bien visibles

Quand on veut générer des leads sur son site, le CT A est un élément crucial. En effet, il représente l’action exacte que l’on souhaite faire accomplir à nos visiteurs ! Il faut donc qu’ils soient nombreux sur le site et placés de façon maline selon l’offre présentée.
Des CTA avec un design attirant, une taille et un emplacement pertinent sont d’autant plus sûrs d’entraîner des conversions.

Par exemple : sur une page de tarifs, proposer un CTA de demande de démonstration ou de contact ; sur une page présentant les fonctionnalités, un CTA proposant de télécharger un cas client illustrant la fonctionnalité…

Souvent, un CTA peu performant est un CTA qui ne correspond pas à nos personas où n’est pas cohérent avec son contexte.

Comment faire pour s’améliorer ? Pour améliorer un CTA un peu défaillant, on peut, au choix :

  • le reformuler, pour que la proposition de valeur soit plus claire et donne envie
  • s’assurer qu’il décrive précisément ce que va gagner le visiteur en cliquant dessus
  • changer son design pour qu’il ressorte par rapport au reste de la page.

1.8 Relooker nos landing pages (pages d’atterrissage)

Une landing page efficace, prenant le temps de détailler les avantages à remplir un formulaire, télécharger un livre blanc ou autres, sera déterminante dans notre taux de conversion.

Quels outils privilégier ? Un outil comme Plezi permet de créer en quelques clics des landing pages performantes et nous permet de nous concentrer sur ce qui est vraiment important : le contenu !

Comment faire pour s’améliorer ? En prenant le temps, comme Stripe, d’ajuster ses landing pages au public visé (vocabulaire, problématiques…) on peut faire rapidement décoller ses résultats. Si le design est important, c’est ici le contenu qui est roi.

exemple d'une landing page B2B issue du site de Stripe

 

1.9 Améliorer ses formulaires

Si nos prospects ne remplissent pas nos formulaires… C’est peut-être parce qu’ils ne sont -tout simplement- pas ajustés. Il faut que la quantité et l’importance des informations demandées soient cohérentes avec :

  • la valeur du contenu reçu ;
  • la position de la cible dans son tunnel d’achat.

Par exemple, pour un contenu découverte, on ne demandera que peu d’informations ou des informations très basiques (nom, prénom, email..).
Pour un contenu achat par exemple, comme une demande de démonstration, on demandera des informations plus précises : budget marketing, délai pour s’occuper d’un outil de marketing automation…

Quels outils privilégier ? Avec Plezi, il est possible de créer des formulaires intelligents, qui font remplir progressivement toutes les informations demandées à nos prospects… sans jamais leur poser deux fois la même question.

Comment faire pour s’améliorer ? Nous avons plein de conseils pour améliorer ses formulaires ! Le principal, cependant, est de rester simple et progressif en fonction de la position dans le parcours d’achat. Rien de plus rebutant que de devoir remplir une dizaine de champs d’un coup pour télécharger un livre blanc…

1.10 Soigner son blog

Le contenu, c’est la base de l’inbound. Alors, s’il y a bien un élément à ne pas négliger, c’est le blog. La promotion des articles draine du trafic sur le blog, qui attire des leads potentiels, améliore notre référencement…

De plus, un article est un excellent contenu pour intégrer des bannières faisant la promotion de nos ressources téléchargeables, pour renvoyer vers un autre article du même sujet , pour proposer de creuser le sujet en regardant un webinar… Notre blog est souvent la première impression que nos prospects se font de nous. A nous de le soigner !

Comment faire pour s’améliorer ? Pour un blog efficace, le seul secret, c’est la régularité ! Pour ça, il faut un planning éditorial organisé et des ressources dédiées. C’est une facette de notre site qui demande de l’investissement, mais qui finit toujours par payer.

Si vous aussi, avec 2021 qui se lance, vous avez envie de nouveau et que vous cherchiez un signe pour vous lancer dans votre refonte : le voilà ! Une refonte pour optimiser son site n’a pas à faire peur. En étant bien préparé et en sachant sur quels éléments se concentrer, ça peut être (presque) une partie de plaisir. Et vous, quels sont vos chantiers pour l’année qui s’annonce ?

 

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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