C’est une question à plusieurs milliers d’euros. Comment choisir la plateforme de marketing automation qui sera la plus adaptée pour son organisation. Pas celle du cousin qui s’y connait en informatique, du copain qui a monté une startup ou du grand groupe qui a publié un podcast sur les bonnes pratiques de l’inbound marketing. Non, le bon logiciel pour SON entreprise !

Quels sont les critères les plus utilisés pour sélectionner une solution, les freins rencontrés, les coûts moyens ?… Et surtout, que disent les études et benchmarks sur les pratiques des marketeurs dans le monde ?

Jouons cartes sur tables, et voyons ensemble quels sont les éléments qui comptent vraiment.Dans cet article :

1. Quel type de solution de marketing automation ?

Le marketing automation est utilisé littéralement partout : un logiciel de CRM qui développe une brique d’envoi automatique d’emails en fonction d’une action va la qualifier de “marketing automation”. Un envoi automatique de tweets lorsqu’on publie un article de blog ➔ marketing automation !

Alors, comment définir le marketing automation ?
Le marketing automation définit un logiciel permettant d’automatiser des actions marketing. Il permet de gérer à la fois des contacts, des contenus et des canaux. Il a pour objectif d’améliorer les taux de conversion tout au long du cycle d’achat des prospects.

Savez-vous que 88% des marketeurs utilisent plus d’un outil marketing de manière régulière ? (Walker Sands State of Marketing Technology, 2017)
Non, la boîte à outil magique à tout faire n’existe donc pas ! Cependant, les prévisions de Forrester sur le futur du marketing automation permettent de dégager ce qu’est le marketing automation :

Forrester divise donc le marketing en 6 catégories. Analysons ensemble avec un oeil critique la priorité de chacune pour une PME B2B :

Through-channel marketing automation (TCMA), ou gestion des partenaires / affiliation

Il s’agit de gérer le réseau indirect comme des prescripteurs ou apporteurs d’affaires comme par exemple lorsque des agences commercialisent un logiciel auprès de leurs clients, à côté duquel elles vont commercialiser des services et conseils.

Peu de PME peuvent se permettre l’achat d’une plateforme dédiée en affiliation. Pour nos clients proposant cela, nous leur conseillons de créer une source dans Plezi “affiliation” et d’y associer un tracking particulier (à l’aide des balises utm).
Il n’y a plus qu’à donner un lien de suivi analytics à chaque partenaire, et il sera possible de suivre d’où proviennent chacun des prospects affiliés.

Real time interaction management (RTIM), ou gestion en temps réel des interactions

À l’ère de l’instantané et de la multiplication des canaux (email, réseaux sociaux, etc.), il s’agit là d’un élément clé…. en B2C. En effet, dans une PME B2B cela se cantonne plutôt au tchat en ligne, relié au logiciel de marketing automation qui centralise les contacts.

Marketing resource management (MRM), ou gestion des ressources marketing

La gestion des ressources marketing permet d’analyser le ROI de chaque dépense effectuée ainsi que de gérer les planning et les projets. Cela devient pratique lorsqu’on crée des plan marketing complexes et que l’on gère une équipe de plus de 5 marketeurs.

Dans les faits, rares sont les PME allant jusqu’à faire un plan marketing détaillé. Bien souvent le “département marketing” se résume à un super héro changeant plusieurs fois de casquette chaque jour. Un outil comme Trello fait alors très bien l’affaire.

Lead-to-revenue management (L2RM), ou gestion des prospects

Il s’agit de gérer la relation à partir du moment où l’on génère un contact, jusqu’à ce qu’il devienne client. Cela englobe donc deux concepts : le “lead nurturing” et le “sales automation”.

Les CRM proposant des fonctionnalités d’automatisation rentrent dans cette catégorie.

Si l’on prend pour exemple Plezi, le lead nurturing est basé sur 3 phases d’achat “inbound marketing” : découverte (le prospect n’est pas encore en recherche active de solution), évaluation (le prospect cherche une solution) et achat (le prospect est sur le point d’acheter). Cela se fait en lien avec le CRM et les interactions avec les commerciaux.

On parle alors d’alignement marketing et commercial, et on en a même fait un livre blanc !

Cross-channel campaign management (CCCM), ou gestion des campagnes multicanales

On parle ici plus d’acquisition en activant différents canaux : emails, réseaux sociaux, tchats, SMS, etc.

Pour une PME B2B, la réalité est toute autre puisque le SMS pourra se révéler contre productif voire dangereux depuis le RGPD. Ainsi, il s’agira surtout de bien maîtriser l’email et les réseaux sociaux, et s’assurer que la solution de marketing automation s’interface bien avec des canaux supplémentaires et des outils comme Zapier.

Un exemple ? Sur notre site vous pouvez nous parler via le tchat Drift situé en bas à droite de votre écran. Chaque contact généré par ce biais sera automatiquement ajouté dans Plezi via Zapier, et pourra ainsi être ciblé par les prochaines campagnes.

Content marketing platform (CMP), ou plateforme de gestion des contenus

Il s’agit de presque 50% des montants dépensés en marketing automation dans le monde. Cela consiste à gérer l’intégralité des contenus créés par un service marketing.

Nous défendons, chez Plezi, cette vision qui aborde la problématique du marketing automation par la centralisation des contenus : capitaliser sur chaque contenu en déployant des leviers d’acquisition, en l’automatisant dans le lead nurturing et en analysant dans la durée ses résultats est la meilleure manière de passer à l’échelle des actions marketing pour une PME B2B.

Chaque contenu représente un coût net, c’est donc la priorité du marketing automation de le rentabiliser au mieux. Voici par exemple la vue pour chaque contenu dans Plezi :

2. A quoi sert une solution de marketing automation ?

Quelles sont les tactiques les plus efficaces utilisées en marketing automation ? C’est ce à quoi répond l’étude d’Ascend2 datant de juin 2018 :

Et si les workflows n’étaient pas la fonctionnalité phare du marketing automation ?

Les messages automatiques et la succession de messages “drip”, qui sont souvent vus comme le coeur de la machine, n’arrivent ici qu’en fin de liste du point de vue efficacité. Cette perspective est intéressante puisque la majorité des sociétés souhaitant s’équiper de marketing automation priorisent ces fonctionnalités.

Et pourtant, cette étude décrit comme plus efficaces les stratégies consistant à comprendre l’expérience client durant son cycle d’achat, de lui proposer des contenus personnalisés, et de pouvoir engager les prospects intelligemment.

Par exemple, alors que de nombreux éditeurs misent beaucoup sur les scénarios (workflows en anglais), nous partons du principe chez Plezi qu’il est impossible de cartographier à 100% un parcours client. Un scénario “manuel” n’est efficace que lorsqu’il se cantonne à quelques suites d’interactions, sinon il risque de devenir dépersonnalisé.

Ainsi, dans Plezi, les données comportementales d’un visiteur sont analysées automatiquement pour déterminer ses intentions et sa maturité. C’est en fonction de ces informations que Plezi désigne automatiquement le contenu qui lui permettra d’avancer dans le cycle d’achat.

Le temps c’est de l’argent

C’est bien l’optimisation de la productivité qui permettra de mesurer le retour sur investissement d’une solution de marketing automation.

C’est d’ailleurs pour cela que beaucoup de marketeurs peinent à prouver le ROI du marketing automation : ne mesurant pas les temps passés en amont, il est compliqué de voir ce que l’on fait de mieux.

Par exemple nous sommes capables aujourd’hui de faire un webinar par mois avec gestion du replay et toute la stratégie de captation en 1 jour de gestion opérationnelle. Cela prendrait 2 à 3 fois plus de temps sans marketing automation. Ainsi, pour environ 15 jours de travail en 2019, les webinars devraient nous rapporter entre 10 et 30% de nos leads.

Se fixer des objectifs pour mieux évaluer le ROI

Que l’on souhaite nettoyer sa base de contacts, aligner marketing et commerce, ou améliorer sa génération de leads, il faudra passer par la case plan d’action et fixation des objectifs.

Pour cela, nous avons développé un kit permettant de générer à partir de vos chiffres actuels les volumes de visiteurs / leads / MQL à générer par semaine :

3/ Les freins les plus classiques pour se lancer en marketing automation

On entend souvent qu’il est pire de ne pas prendre de décision que d’en prendre une mauvaise. Voyons ensemble comment se mettre en action sans pour autant prendre une mauvaise décision.

Quand se lancer et combien de temps avant un ROI ?

Ce n’est jamais le bon moment. Le marketeur devra toujours gérer de nombreuses campagnes, des salons, des contenus, des refontes,…

Comme beaucoup de stratégies, il faudra quelques mois pour qu’elle porte ses fruits. Par exemple comme nous l’expliquons dans ce webinar, il nous a fallu 3 à 4 mois pour récolter les fruits d’une stratégie SEO.

Pour le marketing automation, 63% des entreprises affirment voir les bénéfices dans les 6 mois. Seulement 3% mettent plus d’un an avant de voir les bénéfices.

Cela peut même aller très vite, des landing pages bien faites peuvent avoir un taux de conversion 10 fois supérieur au taux moyen du site…

Quand bien même, il est important lorsqu’on s’équipe, de prévoir que les bénéfices se feront sentir quelques mois plus tard. C’est ainsi que l’on voit de nombreuses entreprises s’équiper en fin d’année pour profiter des bénéfices au printemps, période de salons et d’accroissement de l’activité pour beaucoup de secteurs.

« Je peux pas j’ai refonte de site »

C’est une excuse très entendue et qui est aussi liée au “quand dois-je me lancer”, mais qui méritait un paragraphe entier dans cet article. La refonte de site web est chronophage et stressante pour le marketeur.

Une fois la refonte faite, il y a une obligation de résultat en terme de trafic, leads générés et taux de conversion.
Afin de réduire ce stress, certains marketeurs décident de remettre à plus tard leur projet d’implantation de logiciel de marketing automation.

Et pourtant ! La refonte est le meilleur moment pour s’équiper puisque l’on peut directement intégrer les formulaires intelligents, le tracking, et le plan de tags des pages. Cela évitera un double travail et permettra de prioriser les contenus et s’assurer qu’il n’y aura pas de casse lors de la refonte.

« Je n’ai pas assez de contenu »

Parfait, mettre en place un logiciel de marketing automation permet d’accompagner la mise en place de la stratégie d’inbound, et ainsi pouvoir se consacrer encore plus à la création de contenus.

Nul besoin de beaucoup de contenus pour se lancer : 3-4 articles de blogs et un contenu premium comme un livre blanc suffisent. Découvrez 3 plans d’actions pour se lancer dans ce webinar.

4/ Faire un benchmark pour faire le bon choix

Le meilleur moyen de faire le bon choix est de comparer avec un référentiel commun. Cela permettra de prioriser les éléments à prendre en compte et de ne pas se fier qu’au prix ou à celui qui aura la plus grosse force de frappe commerciale, afin de trouver le “bon fit”.

Éviter l’effet IBM / SAP

Chaque secteur possède son SAP. Vous savez, ce logiciel qui sait tout faire et qui met deux ans à se mettre en place ? C’est ce qu’on appelle une boîte à outils. Ils sont utilisés par les leaders et possèdent une armée de personnes certifiées capables de vous accompagner moyennant la modique somme de “deux fois trop cher”.

Le principe est simple : vous faire croire que vous aurez besoin de multiples fonctionnalités moyennant un prix qui grimpe à vue d’oeil, et des jours entiers de prise en main…. pour n’exploiter l’outil qu’à 20%.

Après tout c’est rassurant de prendre le leader. Mais après avoir lu ce livre, on ne peut que se dire qu’un benchmark évitera de se faire manipuler…

Éviter l’effet low cost

Le prix affiché sur l’étiquette est bien plus difficile à évaluer pour un logiciel puisqu’il ne s’agit pas que d’un rapport qualité / prix, ou encore fonctionnalités / prix.

Il faut prendre en compte le Total Cost of Ownership (TCO) : il s’agit du coût complet de mise en place du logiciel.

Si vous avez besoin de 3 personnes et 10 semaines pour être opérationnels sur un outil, contre 1 personne en 2 semaines, le TCO est 15 fois plus élevé pour le 1er logiciel que le 2ème. Multipliez cela par le coût horaire d’un salarié et cela donnera une idée du TCO qu’il faudra comparer comme on compare les coûts de licences.

Les solutions open source doivent notamment être évaluée sur ce principe : elles sont souvent bien moins chères voire gratuites, mais vont nécessiter des coûts d’implémentation technique élevés.

RGPD, localisation des données et propriété du code

Ce n’est clairement pas les éléments qui vont changer le quotidien d’un marketeur, mais il peut être source d’un veto de la direction.

Les lois évoluent, et la propriété des données est devenue un élément important des prises de décision en terme de logiciel. Bien que les société américaines continuent d’être commercialisées en Europe grâce au Privacy Shield, rien ne garantit une conformité sur le long terme au RGPD de données non hébergées sur le territoire national.

C’est un peu la même chose avec des solutions open source : leur roadmap étant ouverte, on s’expose à des versions majeures comme pour Mautic 3, qui pourrait bien forcer tous ses utilisateurs, et ceux de ses revendeurs, à faire un migration équivalente à un changement de logiciel, ce qui fera exploser le TCO de ces solutions.

Modèle de benchmark

Afin de vous aider dans votre choix, nous avons créé un modèle de benchmark permettant de noter et prioriser selon 6 grandes catégories :

  • Fonctionnalités principales (emailing, gestion des contacts, contenus, automatisation, analytics & rapports, et réseaux sociaux)
  • Fonctionnalités secondaires (comme l’A/B testing peu ou pas pertinent en B2B)
  • Intégrations (CRM et autres)
  • Accompagnement et prise en main (formation et support)
  • Coûts (de licence et globaux)
  • Techniques et autres

L’avantage, c’est que vous êtes libres de noter comme bon vous semble les solutions, avec VOS critères. Oubliez les benchmarks tous faits et souvent biaisés, créez le vôtre en quelques clics !

Découvrez comment utiliser ce modèle de benchmark en vidéo :

Benoît Collet

Benoît Collet

Growth Marketeur chez Plezi, il est toujours à la recherche de nouvelles tactiques d'acquisitions et de nouveaux outils.

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