67 % du temps de travail des commerciaux est consacré à des tâches secondaires (CSO Insights). Autrement dit, les équipes de vente ne consacrent que 37 % du temps à vendre, et générer du revenu. Aïe. Coup dur pour vos performances : mais alors, comment vendre plus efficacement ?
Notre réponse : miser sur le Sales Enablement. Cette discipline stratégique et transversale vous permet d’améliorer vos résultats, la productivité des équipes commerciales et l’alignement sales-marketing. Dans ce guide, on vous dit tout pour devenir un expert du Sales Enablement. Prêts à le découvrir ?
01. Qu’est-ce que le Sales Enablement ?
1.1 Définition du Sales Enablement
Le Sales Enablement est en pleine expansion depuis quelques années. En 2017, seulement 3 233 utilisateurs de LinkedIn occupaient un poste dans ce domaine : aujourd’hui, plus de 13 000 utilisateurs du réseau social B2B occupent ce type de poste ! Mais pour comprendre pourquoi le Sales Enablement s’impose comme une priorité dans les entreprises, encore faut-il savoir à quoi cette stratégie correspond.
Seulement, mauvaise nouvelle. Il n’existe pas (encore) de définition officielle et universelle pour le Sales Enablement. Mais chez Plezi, hors de question de vous laisser dans le flou. Voici notre définition du Sales Enablement :
Le Sales Enablement est une stratégie d’alignement continu, entre le marketing et les ventes, les processus et la technologie. Le Sales Enablement fournit aux commerciaux les contenus, la formation et la technologie nécessaires à l’engagement des prospects et clients, tout au long du parcours de vente. La finalité du Sales Enablement est de maximiser la performance commerciale de l’entreprise.
Pour compléter notre définition, voici celle de Gartner : “Le Sales Enablement est l’ensemble des activités, systèmes, processus et contenus qui permettent aux commerciaux de disposer des informations nécessaires pour susciter l’engagement des clients et prospects.”
1.2 Les 3 leviers du Sales Enablement
Le Sales Enablement se distingue d’une stratégie commerciale classique grâce à différents leviers. Pour aider l’entreprise à augmenter sa performance commerciale et son ROI, des moyens technologiques, mais aussi des ressources à jour et une formation des équipes en continu sont indispensables. Pour résumer, le Sales Enablement s’appuie sur :
- La Technologie : en 2022, les commerciaux ne peuvent plus se passer d’outils digitaux pour les aider à mieux vendre. Ces outils sont au cœur d’une stratégie de Sales Enablement (un peu de patience, on vous en parle en fin d’article !).
- La Formation : les équipes commerciales doivent recevoir la meilleure formation continue, pour répondre aux besoins des prospects et vendre efficacement. C’est pourquoi le Sales Enablement est une stratégie itérative : elle n’est jamais figée dans le marbre !
- Les contenus : la fonction commerciale doit avoir à disposition les informations et contenus les plus adaptés et engageants, pour alimenter leurs échanges commerciaux. Une stratégie de contenu B2B pertinente aide les sales à réussir chaque étape de la vente. De l’opportunité à l’achat du client, les contenus sont au cœur du Sales Enablement.
1.3 Content Marketing vs. Sales Enablement : les différences
Attention à ne pas confondre : oui, le contenu occupe une place essentielle dans une stratégie de Sales Enablement. Mais non, le Sales Enablement ne correspond pas au Content Marketing. Ce sont deux notions distinctes.
- Le Content Marketing se concentre sur la création de contenu pertinent et engageant. C’est un moyen d’interagir avec les prospects, de les éduquer ou de les informer, à différentes étapes du parcours client.
- Le Sales Enablement se concentre sur la façon d’utiliser le contenu et les informations par les commerciaux, pour engager le dialogue avec leurs prospects et générer des ventes.
Vous l’avez compris : les deux stratégies sont complémentaires. Dans un univers B2B, le Content Marketing aide et enrichit le Sales Enablement. On parle même souvent d’Inbound Sales : les contenus personnalisés et l’approche centrée autour du prospect sont placés au service de la vente.
Une fois les contenus créés grâce à une stratégie de Content Marketing, le Sales Enablement s’appuie dessus pour exploiter la bonne ressource, au bon moment et auprès du bon prospect. Et aujourd’hui, difficile de s’en passer : découvrons maintenant pourquoi le Sales Enablement est essentiel en B2B.
2. Pourquoi le Sales Enablement est essentiel en B2B ?
Le Sales Enablement est une alliance de formation continue, d’outils technologiques et de contenus pertinents, pour aider les équipes de ventes. Cette stratégie est prise au sérieux par les professionnels : aujourd’hui, plus de 60 % des entreprises disposent d’une personne, d’un programme ou d’un poste dédié au Sales Enablement. Mais comment expliquer cet essor ?
La montée en puissance de cette stratégie part de différents constats :
2.1 Les acheteurs sont de plus en plus autonomes et informés…
Un client B2B réalise 65 à 90 % de son parcours d’achat seul (étude Forrester). Avant même de parler à un commercial, les acheteurs sont déjà informés et éduqués.
Le tout, en parfaite autonomie, depuis leur ordinateur ou leur smartphone : l’accessibilité des ressources 24H/7J supprime de nombreux irritants du parcours client.
Mais aussi plus méfiants.
L’exigence et la méfiance des acheteurs ne sont pas des mythes. 55 % des acheteurs B2B ne considèrent pas les commerciaux comme des partenaires de confiance : ce déficit d’image est à pallier, notamment grâce au Sales Enablement. Avec une telle stratégie, les commerciaux ne se positionnent plus en vendeurs, mais en conseillers. Ils proposent la bonne information, de façon ciblée et personnalisée, pour accompagner le prospect.
Alors que l’abondance de contenus d’aide à la prise de décision est un frein déstabilisant pour 50 % des acheteurs (Gartner), le Sales Enablement redistribue les cartes. Les prospects n’ont plus à trier, classer, hiérarchiser puis lire tous les contenus consommés : les commerciaux transforment la méfiance en confiance, avec bon sens, en leur faisant gagner un temps précieux.
2.2 Les commerciaux doivent être plus malins
Pour tisser un lien de confiance et de proximité avec les prospects, les commerciaux doivent faire preuve d’intelligence relationnelle, émotionnelle… Mais aussi transactionnelle. Désormais, la vente doit combiner marketing personnalisé, compréhension des problèmes et démonstration de la solution la plus adaptée.
En effet, les commerciaux font face à des acheteurs (parfois) sceptiques, et des occasions (souvent) moins nombreuses de pouvoir échanger. Il n’est plus question de présenter aux prospects un long PPT, au risque de les voir somnoler en plein rendez-vous. Chaque information présentée au client doit répondre à ses préoccupations à l’instant T : pertinence et personnalisation sont les maîtres mots pour se démarquer.
A méditer : les entreprises « championnes de la croissance » font 40 % plus d’efforts pour personnaliser leur approche commerciale (McKinsey). Pensez à personnaliser vos contenus, pour renforcer la personnalisation de votre approche commerciale… Et ainsi booster vos performances et votre croissance !
03. Les avantages du Sales Enablement pour votre entreprise
Le Sales Enablement permet de fédérer les équipes (marketing, ventes, etc.), les technologies et les contenus autour d’un but commun : vendre plus efficacement.
Grâce à une telle stratégie, les avantages sont mesurables et quantifiables dans la durée. Voici les principaux bénéfices :
3.1 Créer un référentiel de contenu central
Le Sales Enablement permet de centraliser tout le contenu d’aide à la vente, en un seul et même endroit. Vos commerciaux pourront trouver rapidement et efficacement la bonne information ou contenu validé par le marketing, dans une bibliothèque dédiée. Pour améliorer l’organisation en interne, chaque ressource y est classée (livres blancs, cas clients, articles de blog, etc.).
3.2 Accélérer l’onboarding et la montée en compétences
Recruter des commerciaux, faciliter leur intégration, parfaire leur formation… Toutes ces actions peuvent prendre des mois. Grâce au Sales Enablement, vous accélérez tout ce processus. Les équipes ont à leur disposition les bonnes solutions, les bons contenus et la bonne formation, pour apprendre à vendre efficacement et rapidement.
3.3 Renforcer l’efficacité commerciale
Le Sales Enablement fournit les outils, ressources et formations nécessaires aux commerciaux, pour leur faire gagner en efficacité. La communication commerciale devient plus pertinente, grâce à cette stratégie. Les vendeurs peuvent alors mieux se préparer avant d’interagir avec les prospects, pour maximiser leur impact. Résultats ? Les sales peuvent se concentrer sur leurs missions à forte valeur ajoutée : vendre.
3.4 Fluidifier et raccourcir le cycle de vente
L’équipe commerciale pourra offrir une meilleure expérience aux prospects, en se rendant plus disponible, réactive, voire proactive. En moyenne, la durée du cycle de vente serait réduite de 30 %, grâce à une stratégie de Sales Enablement !
Les prospects reçoivent les bons contenus, au bon moment, pour les aider à progresser plus rapidement dans l’entonnoir de vente. Un avantage non négligeable, lorsque l’on connaît la durée des cycles de vente en B2B (spoiler : parfois plusieurs mois !).
3.5 Améliorer la productivité des équipes de vente
Les équipes de vente deviennent plus productives avec un tel processus. Terminée, l’époque où chaque commercial passait jusqu’à 30 % de son temps à rechercher du contenu, stocké en moyenne dans 5 ou 6 référentiels différents (Veelo, Sales Enablement,Starter’s Guide). Finis, les longs moments de solitude à devoir attendre les rendez-vous. Avec le Sales Enablement, la productivité est regonflée à bloc.
Plezi’Tips : pour booster encore plus la productivité en interne, pensez à rédiger un “Sales Playbook”. Ce document sera un véritable guide méthodologique, pour mieux maîtriser les processus internes, les règles de lead scoring de votre entreprise, ou encore les fiches détaillées de chaque persona.
3.6 Profiter d’un meilleur alignement sales-marketing
Un bon alignement entre vos équipes sales et marketing (aussi appelé Smarketing) entraîne une meilleure collaboration, et une augmentation significative du chiffre d’affaires. Au contraire, l’incapacité à aligner marketing et ventes coûterait aux entreprises 1 trillion de dollars chaque année, à cause de la baisse de productivité des sales et du gaspillage des efforts du marketing !
Grâce au Sales Enablement, vous renforcez l’alignement entre les deux fonctions. Le marketing crée du contenu pertinent et adapté aux objectifs des commerciaux, grâce à leurs feedbacks. Les commerciaux améliorent quant à eux les ventes, grâce au travail du marketing.
Résultats ? La communication et les processus sont améliorés. Les objectifs, les attentes et les équipes sont alignés. Et les dépenses sont limitées, tandis que le ROI est amplifié. What else ?
3.7 Générer plus de revenus
Les entreprises appliquant les meilleures stratégies de Sales Enablement connaissent une augmentation de 13,7 % de chiffre d’affaires (Aberdeen). C’est un fait : une telle stratégie est source de ROI.
Le Sales Enablement est un investissement rentable. Au début, vous investissez dans les bons outils, la création des bons contenus, et les bons processus de formation continue, pour vos équipes commerciales.
Une fois la machine mise en marche, les efforts paient. Vous vous démarquez des concurrents avec une approche personnalisée, vous améliorez la connaissance prospects grâce à des données précises… Et vous vendez davantage, ce qui impacte directement votre croissance.
4. Le rôle de chaque équipe dans le Sales Enablement
En 2020, 65 % des entreprises ayant dépassé leurs objectifs de vente disposaient d’une équipe (ou d’une personne) en charge du Sales Enablement. Mais comment désigner LE bon profil chargé de cette stratégie ? Qui doit piloter ? Quelles équipes sont impliquées ?
Pour rappel, il n’existe pas de définition officielle et universelle du Sales Enablement. Tout comme il n’existe pas de structuration officielle et universelle du Sales Enablement, en interne. Selon la taille de votre entreprise, vos objectifs et vos attentes, le rôle de la personne en charge du Sales Enablement et les équipes impliquées peuvent varier.
Voici 3 possibilités différentes de prise en charge de la stratégie de Sales Enablement :
| Équipe commerciale | Équipe Marketing | Équipe Sales Enablement |
|---|---|---|
| Les personnes les plus concernées par le “Sales Enablement” sont les commerciaux. Alors, pourquoi ne pas laisser l’équipe commerciale piloter la stratégie globale ?
Avantages : Le service commercial donne le ton de la communication commerciale. Il est moteur de l’alignement avec le marketing. Les commerciaux prennent l’initiative, et la stratégie est créée “par eux, pour eux”. Leur réussite ne dépend que d’eux. |
Une grande partie du travail repose sur le marketing et la création de contenus. Traditionnellement, le service marketing est donc souvent en charge du pilotage de la stratégie.
Avantages : L’équipe marketing reste la garante de l’image de marque, en gardant cette responsabilité de création et mise à jour de contenus à destination commerciale. Elle est habituée à réfléchir aux problématiques clients, à la personnalisation des contenus et à la recherche de ROI. Pas de places pour l’incertitude ! |
La création d’un service Sales Enablement est une possibilité, pour autogérer la stratégie. Si vous avez les ressources pour recruter dans ce domaine, la création d’un poste ou d’une équipe est un bon investissement à long terme.
Avantages : La création d’un poste ou d’une équipe permet d’avoir un tiers neutre et autonome. L’alignement et l’harmonie sales-marketing sont facilités, et les conflits d’intérêts sont évités. Cette approche est à privilégier pour développer le Sales Enablement comme une stratégie long-termiste. |
Évidemment, le Sales Enablement est une approche transversale, qui concerne les équipes marketing et commerciales. Le pilotage par l’une des 3 équipes présentées ci-dessus n’exclut pas l’implication des 2 autres services !
Pour le bon fonctionnement d’une telle stratégie, la répartition des tâches et des responsabilités doit être claire, nette et précise. Par exemple, voici comment responsabiliser chaque équipe, pour lancer votre propre stratégie de Sales Enablement :
En prenant exemple sur ces 5 étapes, vous définissez un cadre clair, pour structurer le Sales Enablement. Vous savez maintenant comment piloter la stratégie… Mais savez-vous sur quels outils vous appuyer, pour utiliser la technologie au service de vos objectifs ?
5. Les outils de Sales Enablement
En complément des contenus, des formations pour les vendeurs et de l’amélioration des approches de vente, la technologie occupe une place importante. Elle permet même de renforcer et gérer de bout en bout toute la stratégie de Sales Enablement.
Pour une bonne stratégie de Sales Enablement, les commerciaux ont besoin des bons outils B2B… Qui leur permettront d’améliorer leur performance et leur efficacité.
Face à cet enjeu, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à s’équiper d’une plateforme de Sales Enablement. L’utilisation d’un simple outil ou solution de CRM ne suffit pas. Un outil plus complet de Sales Enablement s’appuie généralement sur :
- Un référentiel de contenu : pour stocker, accéder et gérer tout le contenu à destination des commerciaux, de façon centralisée. Le service commercial peut s’appuyer sur ce référentiel pour alimenter ses échanges avec les prospects.
- Des supports d’aide à la vente : pour suivre des formations commerciales, réaliser du coaching ou obtenir des certifications, qui permettent de préparer au Sales Enablement… En un seul et même endroit.
- Une plateforme de communication transversale : pour permettre aux commerciaux d’échanger entre eux, mais aussi avec les autres services impliqués dans leur réussite (équipe marketing, équipe Sales Enablement, etc.).
- Un dashboard Analytics : pour obtenir des données sur les opérations commerciales menées, et pouvoir analyser votre performance.
Les outils de Sales Enablement impactent les performances de l’ensemble de l’entreprise. Ils sont essentiels avant, pendant et après les rendez-vous clients B2B. Leur utilité fait même l’unanimité, pour les entreprises qui misent dessus : entre 2017 et 2020, on constate un bond d’utilisation de +567 % des outils de Sales Enablement ! (Smart Selling Tools).
Stratégie Sales Enablement : 5 bonnes pratiques pour se lancer
L’adoption du Sales Enablement a augmenté de +343 % ces 5 dernières années. Et si vous aussi, vous souhaitez rejoindre le mouvement… Voici quelques bonnes pratiques pour vous lancer :
- Échangez avec vos commerciaux : avant de vouloir les aider, invitez-les à s’exprimer. Quelles sont leurs difficultés ? Les principales objections des prospects ? Leurs problématiques au quotidien ? Impliquez les commerciaux, pour identifier le point de départ de la stratégie de Sales Enablement.
- Fixez des objectifs réalistes : non, le Sales Enablement n’est pas une stratégie magique. Les clients n’apparaîtront ni en claquant des doigts, ni en fixant des objectifs trop ambitieux. Soyez réalistes, pour structurer l’ensemble de la stratégie et les objectifs de chaque partie prenante.
- Produisez du contenu pour chaque étape du parcours client : vos vendeurs n’ont pas besoin de contenus génériques. Pour les aider, co-construisez avec eux des contenus personnalisés, qui répondent à différentes attentes des prospects et leur positionnement dans le funnel d’achat.
- Formez les équipes en continu : souvenez-vous que le Sales Enablement ne repose pas seulement sur les bons outils, et les bons contenus. La partie “formation” est une brique importante de la stratégie. Les commerciaux ont pour mission de se former, grâce à l’apprentissage continu, pour générer plus de revenus.
- Mesurez, analysez, optimisez : le processus de Sales Enablement est itératif. Pensez à suivre l’ensemble de vos KPIs et performances, pour identifier les pistes d’amélioration. Communiquez-les ensuite à l’ensemble des services, pour renforcer l’alignement. Puis, procédez aux optimisations nécessaires, pour booster votre croissance !
