4 raisons pour lesquelles votre site web ne convertit pas… et comment y répondre

Votre site internet est la pièce majeure de toute votre stratégie de génération de prospects. Vous y avez passé du temps et de l’énergie, avez sans doute engagé d’importantes dépenses pour votre site et son référencement, et pourtant, vous ne comprenez pas comment ni pourquoi, mais ce site ne vous fait pas atteindre les objectifs que vous attendiez.

Alors, on casse tout et on recommence ? Pas de panique, nous avons sans doute trouvé la cause de vos soucis. Nous sommes passés nous aussi par des refontes (nous détaillons notre dernière ici) et avons testé beaucoup de choses : voici 4 raisons pour lesquelles votre site n’atteint pas les performances que vous attendez… et comment y remédier.

Quelques définitions : lead, prospect et génération de leads

Lead : la définition

Parmi tous les visiteurs de votre site web, certains sont plus intéressés que d’autres. Plutôt que de lire en diagonale quelques-uns de vos articles et s’en aller, ces visiteurs veulent s’inscrire à votre newsletter, télécharger un de vos livres blancs… Bingo ! Vous répondez à leurs problématiques, et ils ont choisi d’établir un premier contact en vous laissant leurs coordonnées en échange d’un contenu plus poussé.

En BtoB, un lead est donc un visiteur qui vous a laissé des coordonnées (nom, prénom, adresse mail…) en interagissant avec votre site web.

Parmi ces leads, certains sont très intéressés et vont trouver le chemin de vos commerciaux. Les autres, par contre, sont encore incertains. Cependant, grâce aux informations que vous avez récoltées, vous allez pouvoir ajuster votre approche à leurs réflexions et les accompagner dans tout leur parcours d’achat avec une approche de lead nurturing.

Qu’est-ce-que la génération de leads ?

La génération de lead est le premier objectif des équipes marketing BtoB. Que l’on préfère l’inbound, le tour des salons ou la prospection, tout le monde parle de leads – et comment s’assurer que notre ratio de visiteurs à leads augmente.

C’est notre site web qui, aujourd’hui, concentre la majorité de la génération de leads. On y passe souvent un temps fou, mais on peut avoir tendance à se disperser en voulant tout faire. Pour plus d’efficacité, découpons le problème ! Dans cet article, nous allons nous concentrer sur la conversion de visiteurs à leads.

En moyenne, les sites web B2B ne transforment que 2% de leurs visiteurs en prospects. Voyons ensemble 4 façons d’optimiser ce ratio.

Raison 1 : Vos offres de contenus ne sont pas adaptées à vos prospects

Le but premier de votre site : encourager vos prospects à laisser des informations sur eux et leurs projets. Pour ceci, vous avez mis en place un formulaire, une demande de devis… Mais les taux de conversion sont au plus bas. Et si le problème ne venait pas de vos formulaires… mais des contenus attachés ?

Pour générer de la demande efficacement, il faut comprendre que vos visiteurs ne recherchent pas tous la même chose quand ils arrivent sur votre site :

• certains sont en pleine découverte du sujet ;
• d’autres évaluent votre solution face à celle de vos concurrents ;
• d’autres sont (presque) convaincus que vous êtes la solution qu’il leur faut.

Pour les identifier et les accompagner au mieux, vous devez absolument leur proposer des contenus premium avec suffisamment de valeur pour être échangés contre leurs coordonnées.

Or, pour chacun de ces visiteurs, les contenus recherchés ne sont pas les mêmes !
Vous devez donc proposer des contenus premium pour chaque étape de réflexion de vos visiteurs pour augmenter leur engagement et décupler vos résultats.

Chez Plezi, ce tunnel de conversion prend la forme suivante :

En fonction de chacune de ces étapes, vous pouvez leur proposer des livres blancs, des guides, des études de cas, une inscription à un webinaire, etc. Notre infographie sur le funnel marketing balaye les types de contenus essentiels à chaque étape du parcours d’achat de vos leads. Allez y jeter un oeil pour vous inspirer !

Pour mieux cerner les besoins de votre audience et adapter votre stratégie de contenu à leur maturité, demandez-vous :

• Quelles questions se posent-ils à ce stade, sur mon produit/service ?
• Comment pouvons-nous y répondre au mieux avec un contenu ?

Vous pensez ne pas avoir de contenus premium ? Une plaquette commerciale est déjà un contenu ! Avec un outil de marketing automation comme Plezi, vous pouvez créer facilement une landing page et un formulaire et commencer à générer des leads via votre site web.

Raison 2 : Vos formulaires ne sont pas pertinents

Comme nous le disions plus haut, un seul formulaire n’est pas suffisant pour capter tous vos clients potentiels. Avec nos conseils précédents, vous êtes déjà en train d’adapter votre offre de contenu aux différentes phases de réflexion de vos leads : vos formulaires doivent eux aussi suivre ce chemin !

C’est logique : vous n’allez pas demander la même chose à un lead voulant s’inscrire à votre newsletter et à un lead vous faisant une demande de démonstration -ou téléchargeant votre plaquette commerciale.

Votre demande doit être progressive, ajustée à leur intérêt pour votre offre et leur inclination à vous laisser des informations personnelles : le taux de conversion d’un formulaire court augmente en moyenne de 150% comparé à un formulaire long !

Pour faire évoluer vos formulaires, vous avez deux paramètres :

• le type d’informations demandées (nom, adresse email, profession…) ;
• le nombre d’informations demandées.

Faites d’abord une liste de toutes les informations que vous avez besoin de connaître pour qualifier correctement vos leads. Ensuite, répartissez-les entre vos formulaires en vous posant deux questions :

• Quelle est la valeur du contenu que nous offrons une fois ce formulaire rempli ?
  > Plus elle est élevée, plus vous pouvez demander des informations ;
• A quel stade de réflexion sont mes leads ?
  > Plus ce stade est avancé, plus vous pouvez leur demander des informations à haute valeur ajoutée pour vos équipes (profession, budget, échéances de leur projet…).

Par exemple :

• Téléchargement d’une infographie : email et nom de société ;
• Téléchargement d’une brochure tarifaire : délai du projet, budget et numéro de téléphone.

Le mieux : une approche de progressive profiling, où vos formulaires évoluent en fonction des informations déjà renseignées par vos prospects.

Raison 3 : Vos landing pages ne sont pas optimisées

Vos landing pages ne peuvent pas être construites comme n’importe quelle page. Pour générer des leads, il vaut mieux porter une attention particulière à ces pages qui sont des leviers marketing cruciaux dans le parcours d’achat de vos prospects.

Nous vous donnons tous nos conseils pour optimiser vos landing pages dans un article dédié. Mais demandez-vous déjà :

• La proposition de valeur est-elle claire et percutante ?
• Les distractions sont-elles limitées au maximum, notamment grâce à un design simple et épuré ?
• Le formulaire est-il adapté à la maturité de notre contact, et notre call-to-action percutant ?
• Le reste des éléments présents (logos, visuels, citations…) servent-ils bien à rassurer mes leads dans leur choix ?

Cette landing page, par exemple, respecte tous les codes facilitant cette étape de l’interaction avec vos prospects : une proposition de valeur claire et épurée, aucune distraction, des éléments de réassurance dans le texte et un formulaire plutôt long, mais qui se comprend au vu du contexte : une demande de démonstration.

Raison 4 : Vos Call-to-action (CTA) ne sont pas assez mis en valeur

Les CTA sont un élément clé de la génération de leads. Ils poussent vos prospects à vous connaître plus, à télécharger des documents, à vous contacter : bref, ils sont au coeur de la conversation que vous pouvez avoir avec eux. Pour générer des leads sur votre site internet, il vous faut donc de nombreux call-to-action, répartis de façon maline et bien mis en valeur.

Un bon CTA est :

• contextualisé et pertinent en fonction de l’endroit où il apparaît,
• construit de façon à attirer le regard, notamment par son design,
• un résumé de la valeur obtenue par le prospect en cliquant.

Un CTA placé intelligemment vous permet de ne pas tomber dans le travers du vendeur à tout prix : vous pouvez vous concentrer sur la production de contenus à haute valeur ajoutée et rediriger ensuite vos leads vers des pages avec formulaire.

Winbound, par exemple, le fait très bien : après un article très renseigné sur l’ABM, une section de leur page est consacrée à un CTA renvoyant vers un webinar sur le même sujet. Le bouton ressort très bien, le texte est clair et permet aux leads qui le souhaitent de poursuivre leur parcours.

Pour optimiser les performances de vos CTAs : testez ! Demandez à vos clients ou à un panel de testeurs ce qu’ils pensent de votre call-to-action, ajustez en fonction des retours du terrain pour identifier quel format, couleur, emplacement ou texte fonctionne le mieux pour VOS prospects et VOTRE contexte. 

Il est important de garder un oeil sur les performances de son site pour pouvoir ajuster ses actions marketing au mieux. Comprendre le comportement de nos visiteurs grâce à quelques indicateurs-clés est souvent la meilleure façon d’améliorer ses processus progressivement et de mesurer le ROI (retour sur investissement) du marketing : Quelles sont les pages qui performent le mieux ? Quelles sont les offres de contenu qui sont le plus téléchargées ? Combien de temps passe un visiteur sur votre site web ? Vos visiteurs cliquent-ils sur vos Call-to-Action ? Quel est votre taux de conversion ? Allez, on vous a donné des devoirs pour au moins une semaine (mais c’est pour la bonne cause 🤓 ). Que surveillez-vous pour améliorer les performances de votre site ?