Générer des leads est une de nos priorités en tant que marketeurs. Nous sommes en moyenne 67%, selon SageFrog Marketing Group, à déclarer que c’est même notre priorité numéro un ! Rien de mieux, dans cette optique, que les formulaires pour transformer un visiteur anonyme en lead. Contact, demande de démo, téléchargement…. ce sont des éléments clés de notre stratégie d’inbound marketing. 

Remplir un formulaire, cependant, est un moment particulièrement délicat : plus on demande des renseignements à nos visiteurs, moins ils seront intéressés de nous les fournir. Pour réduire ces freins, il faut transformer ce moment avec des formulaires pensés pour eux, faciles à remplir et pertinents. Des formulaires, on en a testé : voici notre retour d’expérience et nos 12 conseils pour créer des formulaires BtoB malins et améliorer sa génération de leads.

Dans cet article, nous verrons :

1. Un formulaire B2B, c’est quoi ?

2. Qu’est-ce qu’un formulaire apporte en marketing ? 

3. Comment mettre en place des bons formulaires BtoB ?

4. Nos 12 conseils pour créer de bons formulaires

5. Comment obtenir les bonnes informations au bon moment ?

6. Quels outils pour créer ses formulaires de contact ?

1. Un formulaire B2B, c’est quoi ?

Un formulaire, en BtoB principalement, est un bloc que l’on peut installer sur son site web pour récolter des informations sur nos prospects. On y accède souvent après avoir cliqué sur un call-to-action. Leur but ? Convertir les visiteurs en leads puis les qualifier petit à petit

On peut trouver plusieurs types de formulaires : 

  • formulaire de contact : pour proposer à ses contacts de prendre un rendez-vous et d’échanger ; 
  • formulaire de demande de démonstration : pour proposer une démonstration (comme son nom l’indique) de notre produit ou service ; 
  • formulaire d’inscription à un évènement : évènement physique, webinar… 
  • formulaire d’accès à un contenu : où, en échange d’informations, nos prospects peuvent télécharger un livre blanc, accéder à un replay de webinar…

 

Exemple d'un formulaire B2B pour télécharger un livre blanc de Plezi


2. Qu’est-ce qu’un formulaire apporte en marketing ? 

Un formulaire est un atout précieux pour recueillir des informations sur ses prospects. En plaçant des formulaires de façon stratégique, on peut : 

  • générer des leads et transformer des visiteurs inconnus en contacts avec lesquels on peut commencer à nouer une relation en mettant en place une stratégie de nurturing ; 
  • mieux connaître son audience et qui vient sur notre site : industrie, métier… On peut ainsi mieux cibler nos campagnes marketing, créer des contenus plus pertinents, qui en retour attirent un public plus qualifié… et créent un cercle vertueux 
  • repérer des problèmes et ajuster notre communication ou nos campagnes marketing, notamment si l’on se rend compte que l’on arrive pas à attirer le bon type d’audience. 

3. Comment mettre en place des bons formulaires BtoB ? 

Pour mettre en place des bons formulaires, rien de bien sorcier ! Il suffit de commencer par des formulaires de base puis de se spécialiser petit à petit en fonction des données que l’on récolte sur nos prospects. 

Les premiers formulaires à mettre en place sont : 

  • formulaire de contact : pour générer des leads, souvent intéressés. Ce formulaire est à mettre sur une page stratégique pour s’assurer que les leads soient le plus chauds possible ; 
  • formulaire de demande de démonstration, là aussi à placer sur une page stratégique, avec un call-to-action dès la première page de son site ; 
  • formulaire de téléchargement d’une plaquette commerciale, un excellent contenu premium pour démarrer. 

Plus tard, on peut se diversifier en ajoutant des formulaires pour télécharger des livres blancs, webinars, etc. 

C’est ce que nous avons fait à Plezi : nous avons d’abord mis en place deux formulaires classiques, un pour s’inscrire à notre newsletter, le second pour une demande de démonstration de notre logiciel. Ensuite, nous avons associé un formulaire de contenus premium pour nos trois phases d’achat : découverte, évaluation et achat. 

Dans un premier temps, nous avions configuré chacun de nos formulaires avec un nombre de champs limité, défini en fonction de la phase. Pour la phase découverte, par exemple, nous avions configuré trois champs d’informations. Grâce aux formulaires intelligents de Plezi, nous pouvons qualifier nos prospects petit à petit sans jamais leur demander deux fois la même chose.

Dans un second temps, nous avons créé des formulaires spécifiques, par exemple pour notre offre de refonte de site, pour certaines Landing Pages… 

4. Nos 12 conseils pour créer de bons formulaires 

4.1 Inspirer confiance

Un visiteur arrive sur une landing page. Il hésite encore à renseigner le formulaire qui se dresse entre lui et une offre, un lead magnet ou un contenu premium (livre blanc par exemple).

S’il est là, c’est qu’il a cliqué sur un des call-to-action (CTA) / bouton du site. Ou alors sur un lien sur les réseaux sociaux ou encore un lien de retargeting. Dans tous les cas, il a déjà franchi un premier pas et manifeste un intérêt (encore précaire) pour ce qui se trouve derrière le formulaire.

Il n’est plus très loin de fournir les informations qui feraient de lui un lead et non plus un simple visiteur. Mais il se pose une question :« Puis-je vraiment avoir confiance ? »

Pour l’inciter à aller plus loin, il faut donc lui prouver qu’on est digne de confiance.

Comment ?

  • En proposant toujours des contenus utiles et pertinents : le visiteur sera plus enclin à compléter un formulaire sur un site dont les contenus sont toujours de qualité.
  • En soignant la landing page : la landing page à laquelle est associé le formulaire doit énoncer les bénéfices de l’offre et comporter des éléments de réassurance (des témoignages ou une section « À propos » pour rappeler l’objet de l’entreprise)

4.2 Proposer une contrepartie qui le vaut bien

Pour initier la relation, nous avons besoin d’informations de la part de l’internaute. Nous cherchons donc à obtenir, à recevoir des données à travers nos formulaires.

Mais pourquoi un visiteur accepterait-il de compléter notre formulaire de contact ? Il ne le fera pas sans contrepartie.

Il faut considérer le formulaire de génération de lead comme une transaction. Pour l’internaute, le marchandage serait le suivant : « Si je vous donne mes infos, qu’est-ce que vous me donnez en échange ? ».

Autrement dit, il ne sera prêt à « acheter » la contrepartie que s’il considère qu’elle vaut les informations qu’on lui demande en échange.

Vu sous cet angle, ça ne peut fonctionner que s’il estime qu’il en a pour son « argent ». Par conséquent, l’offre ou le contenu promis doit apporter de la valeur. Le visiteur n’aura aucun intérêt à partager ses données pour un contenu qu’il peut trouver facilement ailleurs en libre-service.

Par valeur nous entendons :

  • Faire gagner du temps
  • Lever un frein technique ou opérationnel
  • Regrouper des informations dispersées, et les rendres plus accessibles
  • Rendre simple un concept compliqué
  • Apporter une expertise

4.3 Éviter les distractions

Un visiteur s’apprête à compléter un formulaire de lead generation ? Même s’il est un peu tôt pour sabrer le champagne, c’est déjà une grande étape dans la relation qui se profile.

Arrivé là, ce serait dommage qu’il soit déconcentré par une autre sollicitation et qu’il fasse marche arrière.

C’est la raison pour laquelle nos landing pages ne doivent pas comporter d’éléments de distraction. On supprimera donc de ses landing pages les menus de navigation, les liens vers d’autres pages et, bien sûr, les CTA, comme ici chez Talenco :

Le but ? Que l’internaute soit « concentré » sur une action et une seule : compléter le formulaire.

exemple d'une landing page efficace sans élément de distraction Exemple d’une landing page efficace car ne contenant pas d’élément de distraction pour le visiteur 

4.4 Positionner habilement le formulaire dans la landing page

L’anatomie de la landing page influe largement sur le taux de conversion des formulaires. Non seulement la page d’atterrissage doit être rassurante et exempte de toute distraction. Mais on occulte souvent une autre variable liée au design de la page : l’emplacement du formulaire.

On pourrait penser que la position du formulaire de génération de lead est sans influence. Pourtant, selon une étude menée par Quicksprout, un site a vu le taux de conversion de ses formulaires bondir de 24,6% simplement en les déplaçant de la gauche vers la droite de la page.

Là, c’est à nous de surveiller : si nos prospects sont plus sensibles à un formulaire visible immédiatement dans la landing page, il vaut mieux privilégier ce format. Si, au contraire, nos landing pages plus fournies, qui amènent plus d’informations et proposent le formulaire plus bas ont de meilleurs résultats, là aussi c’est à nous de nous adapter. Le mieux : tester et surveiller la performance de ses pages. Avec Plezi par exemple, rien de plus simple que de savoir si nos landing pages sont vraiment efficaces. 

4.5 Ne pas demander de numéro de téléphone (sauf quand c’est indispensable !)

Toujours selon Quicksprout, 37% des visiteurs d’un site abandonnent le formulaire si on leur impose de renseigner un numéro de téléphone.

Il faut donc se poser les bonnes questions :

  • A-t-on vraiment besoin du numéro de téléphone à ce stade du parcours d’achat ?
  • Peut-on le rendre optionnel pour générer plus de leads ?

En inbound marketing, on va nurturer le lead essentiellement par email. Il n’est donc pas impératif d’obtenir tout de suite un numéro de téléphone pour alimenter la relation.

Si le numéro de téléphone est indispensable à la bonne poursuite de la relation, mieux vaut inciter qu’exiger. On pourra par exemple proposer une réponse plus rapide en contrepartie pour booster les conversions.

4.6 Plus c’est long, moins c’est bon ?

Nous avons grandi, en tant que marketeurs, dans l’idée que plus un formulaire est court, plus il a de chances de convertir.

En effet, une étude datant du début des années 2010 et largement reprise posait ce lien de cause à effet entre le nombre de questions d’un formulaire et le taux de conversion.

Cette idée est désormais battue en brèche par de nouvelles études qui démontrent que cette relation n’est pas universelle.

Un formulaire plus long ne convertit pas forcément moins bien.

Plus qu’une question de longueur, c’est une question d’équilibre entre le niveau de motivation de l’internaute à obtenir la contrepartie et le niveau d’effort à accomplir pour l’obtenir.

Pour le dire plus simplement, un internaute adoptera une approche « coût / bénéfice ». S’il pense qu’il a beaucoup à y gagner, il acceptera de renseigner un formulaire plus long. Il estimera que l’effort se justifie par la valeur ajoutée de la contrepartie.

4.7 Adapter le texte du bouton

Voilà. Le visiteur a rempli tous les champs du formulaire. Il ne lui reste plus qu’à cliquer sur le bouton. Et là, il hésite encore.

Que peut-on faire de mieux à ce stade ?

Adapter le texte du bouton. Plutôt que le banal « Envoyer », pourquoi ne pas essayer quelque chose de plus en phase avec le contexte. Selon Quicksprout, « Cliquez ici » génère 30% de plus de conversions que le texte par défaut.

L’idée ici est de privilégier un texte, orienté vers l’action (donc, de préférence, avec un verbe d’action fort), mais qui sous-entendent que l’utilisateur va recevoir quelque chose -et ne pas avoir d’effort à fournir. Ainsi, on peut privilégier : recevoir plutôt que télécharger, obtenir plutôt que demander, démarrer plutôt qu’activer… 

Un click trigger (déclencheur de clic en français) est une petite phrase que l’on peut ajouter au dessus ou en-dessous du bouton pour convaincre ou rassurer les visiteurs de notre page. Par exemple, pour une page d’inscription à un webinar, le déclencheur peut préciser que si les internautes ne sont pas disponibles à la date de l’événement, ils peuvent toujours s’inscrire pour recevoir le replay.

exemple d'un texte engageant sur le call-to-action d'un formulaire Exemple d’un texte engageant sur un call-to-action de formulaire 

4.8 Faut-il se couvrir d’un CAPTCHA ?

Le CAPTCHA désigne une solution de protection des formulaires contre les SPAM automatisés. Pour valider le formulaire, on invite l’internaute à recopier une courte séquence de texte visible sur une image ou à donner le résultat d’une addition de niveau CP.

L’objectif de la manœuvre est de différencier les utilisateurs humains d’éventuels robots malveillants.

Le problème des captchas, c’est que ça irrite les internautes et qu’on peut y perdre des conversions.

Heureusement, la question d’en utiliser ou pas ne se pose plus car Google a mis en place NO CAPTCHA, un système de protection qui ne s’active qu’en présence d’un cas suspicieux.

D’autres solutions antispam invisibles existent aussi, comme AKISMET, pour protéger vos formulaires.

4.9 Expliquer la suite des opérations

Si on veut que l’internaute remplisse notre formulaire, il faut être transparent sur ce qui va se passer ensuite.

Il ne s’agit pas seulement d’être clair sur la nature de la contrepartie mais aussi d’indiquer comment et à quelles fins nous allons utiliser les données collectées. D’une part, cela renforcera le sentiment de confiance et, d’autre part, c’est conforme au RGPD.

4.10 Gérer la proportion de champs requis / non requis

Rien de pire que de tomber sur un formulaire qui demande immédiatement trop d’informations… en obligatoire. Pour ceci, à nous de déterminer en amont quels sont les renseignements qui sont les plus importants pour nous, et les diffuser avec parcimonie tout au long de nos formulaires pour éviter l’effet bloc. 

D’expérience, les prospects sont peu amenés à remplir par eux-mêmes des champs obligatoires. Cependant, cela ne coûte rien d’en laisser quelques-uns, à condition que les champs obligatoires soient bien visibles. Gras, astérisque… 

Le mieux : mettre quelques champs non obligatoires pour un obligatoire, car cela allège l’effet de complétion pour le prospect. Un prospect super motivé remplira tous les champs, mais un prospect qui n’a pas spécialement envie de s’étendre pourra se dire : “après tout, je n’ai qu’un champ à vraiment remplir sur les quatre !”. Sur un malentendu… 

A l’inverse, si l’on considère que tous nos champs sont requis, alors, pas de distinction à faire : il faut assumer ! 

4.11 Soigner l’après

L’après, on y pense pas souvent, et pourtant, notre prospect vient de faire quelque chose pour nous ! Il faut le remercier, et dans les formes. Petit message de pop-up, rediriger vers une landing page… Dans tous les cas, il faut s’y pencher, et bien travailler ce petit message qui, en quelques lignes : 

  • remercie le prospect et lui fait comprendre que l’on est bien dans un dialogue ; 
  • assoit notre ton et notre image de marque ; 
  • nous rend plus sympathiques

exemple d'une page de remerciements s'affichant après la soumission d'un formulaire sur le site de Pleziexemple d’une page de remerciement s’affichant suite à la soumission d’un formulaire concernant un webinar Plezi

4.12 Ajouter des labels à tous vos champs

Les labels des formulaires sont très importants. Ces mirco-contenus doivent être clairs et précis, cela ne sert à rien de s’étendre. Pour des raisons d’accessibilité, il ne faut pas juste compléter les placeholders (ce petit texte en gris) mais bien faire ce travail de titrage des champs. 

Si jamais notre placeholder répète ce que l’on dit dans le titre, autant l’enlever pour alléger le visuel. Cependant, c’est peut être le moment pour donner un exemple, rajouter une indication ou précision… Il faut, ici, faire travailler les deux contenus en harmonie pour un maximum de fluidité. 

5. Comment obtenir les bonnes informations au bon moment ?

Améliorer le taux de conversion de ses formulaires, c’est très bien. Cela signifie qu’on génère plus de leads sur la masse de visiteurs.

Mais une grande quantité de leads de qualité médiocre ne sera pas d’une grande utilité. Dans la conception des formulaires, il faut absolument intégrer cette notion de qualité.

Or, qu’est-ce qui fait la qualité d’un lead ?

La richesse de son profil et le fait que les informations collectées répondent aux besoins des commerciaux.

Ne perdons pas de vue que la finalité de la démarche est de transmettre le lead, dûment qualifié, aux équipes de ventes.

Par conséquent, la première chose à faire avant de mettre en ligne un formulaire, c’est de s’asseoir avec les commerciaux et de faire le point sur les informations dont ils ont vraiment besoin pour conclure une vente dans de bonnes conditions.

Une fois qu’on a listé les informations nécessaires, il y a fort à parier qu’on en aura trop pour les récolter en un seul formulaire. On va donc procéder étape par étape en suivant le parcours d’achat de l’internaute.

Dans un premier temps, on ne recueille que les données strictement nécessaires pour initier la relation. Ensuite, à mesure que l’internaute avance dans le parcours, on récolte progressivement des informations afin d’affiner les préférences et enrichir le profil du lead.

Idéalement on utilisera des formulaires de progressive profiling afin que le prospect ne doive pas redonner plusieurs fois les mêmes informations.

A chaque étape, on prendra garde de bien positionner le curseur en ne recueillant que les données nécessaires pour faire avancer le lead dans le buyer journey sans le brusquer. 

Comme dans la fable de la poule aux œufs d’or, si on veut tout obtenir tout de suite, le lead risque de se braquer et on aura tout perdu.

6. Quels outils pour créer ses formulaires de contact ?

Quelle application choisir pour créer des formulaires qui répondent à nos besoins et maximisent les conversions ?

6.1 Plezi

La gestion des formulaires sous Plezi repose sur le principe du progressive profiling. On va chercher à enrichir le profil du lead au fil des interactions.

Avec Plezi, pas de formulaires à rallonge pour l’utilisateur. En pratique, on crée un formulaire qui regroupe toutes les informations souhaitées, en concertation avec les équipes commerciales. Mais le formulaire est administré en plusieurs fois tout au long du parcours d’achat.

Cela permet de recueillir progressivement les données nécessaires pour alimenter la relation. Mais on ne brusque pas l’internaute car les formulaires sont courts et il n’a jamais à donner deux fois la même information.

formulaires intelligents Plezi permettant de faire du progressive profiling

création d’un formulaire avec les champs intelligents de Plezi. 

6.2 Gravity Forms

Pour les sites qui fonctionnent sous WordPress, Gravity Forms est un outil de création de formulaires simple et intuitif.

Pour créer un nouveau formulaire, il suffit de glisser-déposer les champs souhaités. Quelques minutes suffisent pour construire un formulaire professionnel.

De plus, l’extension permet aussi de gérer facilement ses entrées dans l’interface de son site WordPress.

Le plugin est disponible dans sa version basique pour la somme de 59$ par an.

capture d'écran de l'interface de l'outil gravity forms

6.3 Contact Form 7

Autre extension de création de formulaire plébiscitée par les utilisateurs de WordPress, Contact Form 7 permet de gérer et de personnaliser ses formulaires de contact.

Au rayon des avantages, l’outil est gratuit et très facile à prendre en main. En revanche, le design des formulaires est assez minimaliste. Pour aller plus loin et adapter le design des formulaires à celui du site, il faudra investir dans une solution payante, ou une formation CSS.

contact form

Il existe de nombreux outils (gratuits et payants) pour créer des formulaires pour votre site web. Dans un article dédié, on vous a listé 10 outils pour créer des formulaires.

 

Les formulaires ont un impact important sur la génération de leads. Il suffit parfois d’un changement, en apparence bénin, pour influer positivement ou négativement sur le taux de conversion. Dans cet article, nous avons détaillé les meilleures pratiques à ce jour. Mais, comme on l’a vu à propos de la longueur des formulaires, rien n’est figé. Certaines règles communément admises peuvent être remises en cause. Aussi, en matière de formulaires, mieux vaut tester par soi-même différentes variantes de forme, de design, de contenus et comparer les résultats.

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Benoît Collet

Benoît Collet

Growth Marketeur chez Plezi, il est toujours à la recherche de nouvelles tactiques d'acquisitions et de nouveaux outils.