Comment créer des bons formulaires ?

| 23/04/2019 | Inbound Marketing |

67% des marketeurs B2B considèrent que la génération de leads est leur priorité (SageFrog Marketing Group). En effet, les équipes marketing ont besoin d’obtenir des informations de la part des visiteurs du site pour initier puis alimenter la relation.

Dans cette optique, le formulaire de contact représente la « frontière » entre un visiteur anonyme et un lead.

Or, comment inciter les visiteurs de son site web à fournir des informations personnelles ?

La réponse simple ? En créant de bons formulaires.

Dans cet article, nous avons regroupé les meilleures bonnes pratiques pour créer des formulaires que vos visiteurs rempliront et améliorer votre génération de leads.

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1. 9 conseils pour améliorer le taux de conversion de vos formulaires

1.1 Inspirer confiance

Un visiteur arrive sur une landing page. Il hésite encore à renseigner le formulaire qui se dresse entre lui et une offre, un lead magnet ou un contenu premium (livre blanc par exemple).

S’il est là, c’est qu’il a cliqué sur un des call-to-action (CTA) / bouton du site. Ou alors sur un lien sur les réseaux sociaux ou encore un lien de retargeting.

Dans tous les cas, il a déjà franchi un premier pas et manifeste un intérêt (encore précaire) pour ce qui se trouve derrière le formulaire.

Il n’est plus très loin de fournir les informations qui feraient de lui un lead et non plus un simple visiteur. Mais il se pose une question :

« Puis-je vraiment avoir confiance ? »

Pour l’inciter à aller plus loin, il faut donc lui prouver qu’on est digne de confiance.

Comment ?

  • En proposant toujours des contenus utiles et pertinents : le visiteur sera plus enclin à compléter un formulaire sur un site dont les contenus sont toujours de qualité.

 

  • En soignant la landing page : la landing page à laquelle est associé le formulaire doit énoncer les bénéfices de l’offre et comporter des éléments de réassurance (des témoignages ou une section « À propos » pour rappeler l’objet de l’entreprise)
laning page plezi

1.2 Proposer une contrepartie qui le vaut bien

Pour initier la relation, nous avons besoin d’informations de la part de l’internaute. Nous cherchons donc à obtenir, à recevoir des données à travers nos formulaires.

Mais pourquoi un visiteur accepterait-il de compléter notre formulaire de contact ? Il ne le fera pas sans contrepartie.

Il faut considérer le formulaire de génération de lead comme une transaction. Pour l’internaute, le marchandage serait le suivant :

« Si je vous donne mes infos, qu’est-ce que vous me donnez en échange ? ».

Autrement dit, il ne sera prêt à « acheter » la contrepartie que s’il considère qu’elle vaut les informations qu’on lui demande en échange.

Vu sous cet angle, ça ne peut fonctionner que s’il estime qu’il en a pour son « argent ». Par conséquent, l’offre ou le contenu promis doit apporter de la valeur. Le visiteur n’aura aucun intérêt à partager ses données pour un contenu qu’il peut trouver facilement ailleurs en libre-service.
Par valeur nous entendons :

  • faire gagner du temps
  • lever un frein technique ou opérationnel
  • regrouper des informations dispersées, et les rendres plus accessibles
  • rendre simple un concept compliqué
  • apporter une expertise

1.3 Éviter les distractions

Un visiteur s’apprête à compléter un formulaire de lead generation ? Même s’il est un peu tôt pour sabrer le champagne, c’est déjà une grande étape dans la relation qui se profile.

Arrivé là, ce serait dommage qu’il soit déconcentré par une autre sollicitation et qu’il fasse marche arrière.

C’est la raison pour laquelle nos landing pages ne doivent pas comporter d’éléments de distraction. On supprimera donc de ses landing pages les menus de navigation, les liens vers d’autres pages et, bien sûr, les CTA, comme ici chez Talenco :

landing page Talenco

Le but ? Que l’internaute soit « concentré » sur une action et une seule : compléter le formulaire.

1.4 Positionner habilement le formulaire dans la landing page

L’anatomie de la landing page influe largement sur le taux de conversion des formulaires. Non seulement la page d’atterrissage doit être rassurante et exempte de toute distraction. Mais on occulte souvent une autre variable liée au design de la page : l’emplacement du formulaire.

On pourrait penser que la position du formulaire de génération de lead est sans influence. Pourtant, selon une étude menée par Quicksprout, un site a vu le taux de conversion de ses formulaires bondir de 24,6% simplement en les déplaçant de la gauche vers la droite de la page.

1.5 Ne pas demander de numéro de téléphone (sauf quand c’est indispensable !)

Toujours selon Quicksprout, 37% des visiteurs d’un site abandonnent le formulaire si on leur impose de renseigner un numéro de téléphone.

Il faut donc se poser les bonnes questions :

  • A-t-on vraiment besoin du numéro de téléphone à ce stade du parcours d’achat ?
  • Peut-on le rendre optionnel pour générer plus de leads ?

 

En inbound marketing, on va nurturer le lead essentiellement par email. Il n’est donc pas impératif d’obtenir tout de suite un numéro de téléphone pour alimenter la relation.

Si le numéro de téléphone est indispensable à la bonne poursuite de la relation, mieux vaut inciter qu’exiger. On pourra par exemple proposer une réponse plus rapide en contrepartie pour booster les conversions.

1.6 Plus c’est long, moins c’est bon ?

Nous avons grandi, en tant que marketeurs, dans l’idée que plus un formulaire est court, plus il a de chances de convertir.

En effet, une étude datant du début des années 2010 et largement reprise posait ce lien de cause à effet entre le nombre de questions d’un formulaire et le taux de conversion.

Cette idée est désormais battue en brèche par de nouvelles études qui démontrent que cette relation n’est pas universelle.

Un formulaire plus long ne convertit pas forcément moins bien.

Plus qu’une question de longueur, c’est une question d’équilibre entre le niveau de motivation de l’internaute à obtenir la contrepartie et le niveau d’effort à accomplir pour l’obtenir.

Pour le dire plus simplement, un internaute adoptera une approche « coût / bénéfice ». S’il pense qu’il a beaucoup à y gagner, il acceptera de renseigner un formulaire plus long. Il estimera que l’effort se justifie par la valeur ajoutée de la contrepartie.

1.7 Adapter le texte du bouton

Voilà. Le visiteur a rempli tous les champs du formulaire. Il ne lui reste plus qu’à cliquer sur le bouton. Et là, il hésite encore.

Que peut-on faire de mieux à ce stade ?

Adapter le texte du bouton. Plutôt que le banal « Envoyer », pourquoi ne pas essayer quelque chose de plus en phase avec le contexte. Selon Quicksprout, « Cliquez ici » génère 30% de plus de conversions que le texte par défaut.

1.8 Faut-il se couvrir d’un CAPTCHA ?

Le CAPTCHA désigne une solution de protection des formulaires contre les SPAM automatisés. Pour valider le formulaire, on invite l’internaute à recopier une courte séquence de texte visible sur une image ou à donner le résultat d’une addition de niveau CP.

L’objectif de la manœuvre est de différencier les utilisateurs humains d’éventuels robots malveillants.

Le problème des captchas, c’est que ça irrite les internautes et qu’on peut y perdre des conversions.

Heureusement, la question d’en utiliser ou pas ne se pose plus car Google a mis en place NO CAPTCHA, un système de protection qui ne s’active qu’en présence d’un cas suspicieux.

D’autres solutions antispam invisibles existent aussi, comme AKISMET, pour protéger vos formulaires.

1.9 Expliquer la suite des opérations

Si on veut que l’internaute remplisse notre formulaire, il faut être transparent sur ce qui va se passer ensuite.

Il ne s’agit pas seulement d’être clair sur la nature de la contrepartie mais aussi d’indiquer comment et à quelles fins nous allons utiliser les données collectées. D’une part, cela renforcera le sentiment de confiance et, d’autre part, c’est conforme au RGPD.

2. Comment obtenir les bonnes informations au bon moment ?

Améliorer le taux de conversion de ses formulaires, c’est très bien. Cela signifie qu’on génère plus de leads sur la masse de visiteurs.

Mais une grande quantité de leads de qualité médiocre ne sera pas d’une grande utilité. Dans la conception des formulaires, il faut absolument intégrer cette notion de qualité.

Or, qu’est-ce qui fait la qualité d’un lead ?

La richesse de son profil et le fait que les informations collectées répondent aux besoins des commerciaux.

Ne perdons pas de vue que la finalité de la démarche est de transmettre le lead, dûment qualifié, aux équipes de ventes.

Par conséquent, la première chose à faire avant de mettre en ligne un formulaire, c’est de s’asseoir avec les commerciaux et de faire le point sur les informations dont ils ont vraiment besoin pour conclure une vente dans de bonnes conditions.

Une fois qu’on a listé les informations nécessaires, il y a fort à parier qu’on en aura trop pour les récolter en un seul formulaire. On va donc procéder étape par étape en suivant le parcours d’achat de l’internaute.

Dans un premier temps, on ne recueille que les données strictement nécessaires pour initier la relation. Ensuite, à mesure que l’internaute avance dans le parcours, on récolte progressivement des informations afin d’affiner les préférences et enrichir le profil du lead.

Idéalement on utilisera des formulaires de progressive profiling afin que le prospect ne doive pas redonner plusieurs fois les mêmes informations.

A chaque étape, on prendra garde de bien positionner le curseur en ne recueillant que les données nécessaires pour faire avancer le lead dans le buyer journey sans le brusquer. Comme dans la fable de la poule aux œufs d’or, si on veut tout obtenir tout de suite, le lead risque de se braquer et on aura tout perdu.

3) Quels outils pour créer ses formulaires de contact ?

Quelle application choisir pour créer des formulaires qui répondent à nos besoins et maximisent les conversions ?

Parmi les nombreuses solutions disponibles, voici les 3 qui ont nos faveurs.

3.1 Gravity Forms

gravity-forms

Pour les sites qui fonctionnent sous WordPress, Gravity Forms est un outil de création de formulaires simple et intuitif.

Pour créer un nouveau formulaire, il suffit de glisser-déposer les champs souhaités. Quelques minutes suffisent pour construire un formulaire professionnel.

De plus, l’extension permet aussi de gérer facilement ses entrées dans l’interface de son site WordPress.

Le plugin est disponible dans sa version basique pour la somme de 59$ par an.

3.2 Contact Form 7

Autre extension de création de formulaire plébiscitée par les utilisateurs de WordPress, Contact Form 7 permet de gérer et de personnaliser ses formulaires de contact.

Au rayon des avantages, l’outil est gratuit et très facile à prendre en main. En revanche, le design des formulaires est assez minimaliste. Pour aller plus loin et adapter le design des formulaires à celui du site, il faudra investir dans une solution payante, ou une formation CSS.

3.3 Plezi

La gestion des formulaires sous Plezi repose sur le principe du progressive profiling. On va chercher à enrichir le profil du lead au fil des interactions.

Avec Plezi, pas de formulaires à rallonge pour l’utilisateur. En pratique, on crée un formulaire qui regroupe toutes les informations souhaitées, en concertation avec les équipes commerciales. Mais le formulaire est administré en plusieurs fois tout au long du parcours d’achat.

Cela permet de recueillir progressivement les données nécessaires pour alimenter la relation. Mais on ne brusque pas l’internaute car les formulaires sont courts et il n’a jamais à donner deux fois la même information.

Les formulaires ont un impact important sur la génération de leads. Il suffit parfois d’un changement, en apparence bénin, pour influer positivement ou négativement sur le taux de conversion.
Dans cet article, nous avons détaillé les meilleures pratiques à ce jour. Mais, comme on l’a vu à propos de la longueur des formulaires, rien n’est figé. Certaines règles communément admises peuvent être remises en cause.

Aussi, en matière de formulaires, mieux vaut tester par soi-même différentes variantes de forme, de design, de contenus et comparer les résultats.

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