Une meilleure notoriété de marque, des prospects prêts à l’achat et une meilleure conversion de leads à clients : ça semble intéressant non ? C’est justement ce que permet d’atteindre la demand generation, élément essentiel d’une stratégie de vente et de marketing B2B saine.

Un programme de génération de la demande solide contribue à augmenter les revenus en cultivant des prospects solides. Ses objectifs : renforcer la notoriété et l’autorité de la marque, et produire un contenu réfléchi et attrayant qui suscite l’intérêt et nourrit les prospects. Ce n’est pas pour rien si de plus en plus d’entreprises cherchent à recruter un ou une Demand Generation Manager aujourd’hui !

Mais quelle est la différence avec la lead generation au juste ? Et quelles sont les bonnes pratiques pour mettre en place une telle stratégie dès aujourd’hui ? De quelles entreprises s’inspirer ?

On vous dit tout dans cet article !

Qu’est-ce que la Demand Generation ?

La demand generation est une stratégie qui consiste à créer une prise de conscience et une demande pour votre produit ou service.

Concrètement, il s’agit notamment d’accroître la notoriété de la marque et de capter l’attention des personnes qui sont conscientes du problème mais pas encore de la solution.

Mettons que Sophie se rende compte de la surcharge de travail dans ses équipes marketing. Elle ne le sait pas encore mais le marketing automation peut l’aider à gagner du temps. Par un heureux hasard, il se trouve que nous sommes une boite propriétaire d’un tel logiciel ! Notre but sera de lui faire connaître notre outil pour créer la demande auprès de Sophie.

Eh oui, il ne suffit pas que votre marché cible sache qu’il a un problème… encore faut-il qu’il soit mis au courant de votre solution. Ce n’est qu’alors qu’il franchira le pas et signera chez vous.

L’arme ultime de la demand generation : l’inbound marketing

Une véritable stratégie de génération de la demande tient compte de chaque point de contact dans le parcours de l’acheteur : du visiteur anonyme au client conquis !

Cela implique souvent de donner des ressources gratuites pour résoudre le problème de surface de votre marché cible, afin de les éduquer sur le problème plus important auquel ils sont confrontés et surtout sur la solution possible — vos produits ou services.

Pas étonnant que, pour susciter l’intérêt envers votre offre, cette stratégie s’appuie sur l’inbound marketing.

Demand Generation vs Lead Generation : Quelles différences ?

Attention à ne pas confondre demand generation et lead generation ! C’est vrai, en marketing digital, chaque technique a droit à son petit nom, et on parle ici de deux stratégies et étapes différentes dans le cycle d’achat.

Alors que la génération de leads tend à convertir votre audience en prospects qualifiés, la génération de demande vise à accroître votre audience en amenant du nouveau trafic sur votre site web et en lui présentant vos solutions.

C’est l’étape qui la précède : la génération de la demande alimente la génération de leads.

La génération de la demande a plusieurs objectifs :

  • Augmenter la notoriété de la marque
  • Éduquer votre cible grâce à l’inbound
  • Susciter l’intérêt en soulevant un problème rencontré par votre audience
  • Créer un besoin en dissuadant de choisir des alternatives possibles

Les objectifs de la génération de prospects sont différents :

  • Collecter les informations de contact de votre cible
  • Générer une base de prospects à différents stades du cycle de vente
  • Démontrer la valeur de votre offre et comment elle se différencie
  • Convertir les prospects en clients

différences entre les stratégies de demand generation et lead generation

7 bonnes pratiques pour réussir votre demand generation marketing

1. Connaître votre audience par coeur

Plus que jamais, il est important d’être à l’écoute des acheteurs à chaque étape de l’entonnoir de vente. Pour entretenir votre relation avec eux, vous devez connaître leurs besoins.

Mieux vous connaissez votre public cible, mieux vous pouvez l’attirer avec des messages ciblés qui répondent à ses besoins. Vous pouvez alors vous positionner comme un leader d’opinion et comme leur guide sur des sujets qui les préoccupent.

D’où l’importance de faire ses personas pour identifier leurs problèmes, freins, frustrations, mais aussi leurs aspirations, habitudes de prise d’informations, etc. !

Une fois que vous avez généré ces leads, continuez toujours à apprendre et à prêter une attention particulière à l’évolution de leurs besoins.

Cela vous permettra d’entretenir vos contacts plus efficacement et, éventuellement, de les segmenter en fonction de leurs caractéristiques démographiques, de leurs intérêts ou de leurs besoins, afin de leur fournir des informations et du contenu ciblés sur les besoins spécifiques de leur groupe.

2. Créer du contenu qui met en lumière les problèmes de votre audience (et y répond)

Maintenant que vous avez compris la ou les problématique(s) que rencontre votre audience, vous pouvez commencer à créer du contenu d’expert qui adresse ces problèmes : perte de temps au travail, manque d’efficacité, peu de moyens…

À ce propos, le contenu peut prendre de nombreuses formes :

  • articles de blog ;
  • contenus premium type kit de démarrage, guide, livre blanc autour d’un sujet ;
  • publications sur les réseaux sociaux ;
  • prise de parole lors d’événements physiques et webinars ;
  • podcasts ;
  • FAQs ;
  • etc.

Une solide stratégie de marketing de contenu doit avoir pour objectif d’offrir des informations utiles et opportunes à chaque étape du parcours d’achat pour développer votre expertise ! Ces clients se souviendront de votre marque comme d’un guide sur le marché et se tourneront vers votre entreprise comme experts en la matière pour leurs besoins futurs.

Le but de ces actions est de renforcer la confiance des prospects et de préparer le terrain pour la conversation suivante : les solutions que votre entreprise peut offrir.

3. Proposer des ressources réellement utiles

On a tous dans nos favoris une série d’outils gratuits et 100% en ligne, qu’on consulte régulièrement pour leur facilité d’accès et leur efficacité. Eh bien, la grande majorité d’entre eux nous sont proposés par des entreprises cherchant à générer du chiffre d’affaires !

Elles l’ont compris, l’une des meilleures tactiques de génération de la demande consiste à offrir les services d’un outil en ligne gratuit : templates, calculateurs, vérificateurs de performances, et autres outils interactifs. (D’ailleurs, vous avez déjà jeté un oeil à tous les templates qu’on propose ?)

Créez un outil que les internautes aiment et qui laisse une impression durable sur votre public, et vous verrez qu’il ne gardera pas l’information secrète, bien au contraire : ces visiteurs deviendront vos meilleurs ambassadeurs auprès de leur entourage.

C’est définitivement une stratégie gagnante, qui vous aidera à étendre votre portée auprès de publics pertinents !

4. Être là où se trouve votre audience

Générer de la demande, c’est attirer les prospects jusqu’à vous. Il s’agirait donc d’aller les adresser sur les canaux où ils se trouvent !

Heureusement, les techniques marketing sont là pour ça :

  • SEO : Rédiger des blogs sur les sujets qui intéressent vos prospects et optimiser ce contenu pour la recherche est un excellent moyen d’attirer organiquement du trafic sur votre site.
  • Marketing des médias sociaux : Vu le temps passé par les internautes sur les médias sociaux, pour être repérée, votre entreprise ne peut se passer d’une présence sur les réseaux. Cela peut se faire via votre marque, vos collaborateurs, vos partenaires, des campagnes influenceurs, ambassadeurs, et ce même en B2B !
  • Blogs et médias externes : Il reste vrai que la communication B2B est aussi l’apanage de certains médias et blogs très consultés. Pourquoi ne pas sponsoriser un article ou encore partager une étude sur ces canaux ? Vous avez plus de chances d’atteindre un public très large.
  • Contenus premium : Le contenu premium est réservé à ceux qui en feront la demande, d’où l’importance d’en proposer. Cela consiste en des livres électroniques, des guides, des livres blancs, des vidéos ou tout autre contenu qui vaut la peine d’être téléchargé parce qu’il apporte une grande valeur à vos visiteurs et contacts. Or une stratégie de demand generation est réussie lorsque vous convertissez un visiteur lambda en lead !

tactiques de marketing B2B pour la lead generation et demand generation

5. Éduquer vos prospects

La demand generation ne s’arrête pas une fois que vous avez obtenu l’adresse email de vos visiteurs ! En effet, on n’attire pas les prospects pour ensuite les ignorer.

Une génération de demande saine et fiable nécessite une stratégie complète de maturation des prospects, du premier contact à la décision d’achat. Le marketing doit accompagner le prospect tout au long de son processus de décision grâce au lead nurturing.

Votre cible a identifié le problème à résoudre ? Bonne nouvelle, mais ce n’est que la première étape. Il vous faudra ensuite lui présenter votre solution et la convaincre que les autres solutions et alternatives ne conviennent pas.

Pour cela, le lead nurturing permet d’atteindre les clients avec le bon contenu ou les bonnes ressources au moment où ces informations leur sont le plus utiles.

Vous devrez constamment segmenter votre public et entretenir ces contacts ciblés pour les transformer en clients. C’est pourquoi, pensez à vous équiper d’un outil de marketing automation pour assurer un suivi automatisé et personnalisé.

6. Donner envie grâce à la preuve sociale

Un moyen infaillible d’accroître la crédibilité auprès de vos prospects ? Les avis clients, plus précisément des avis récents et authentiques. Pour générer la demande, rien de tel que des témoignages de clients satisfaits ! Ce phénomène est bien connu et on l’appelle la preuve sociale.

Individuellement, les avis constituent un retour d’information franc de la part des consommateurs, lié à une utilisation réelle, sans battage marketing. Collectivement, les avis des clients fournissent un bref résumé du produit fourni par votre entreprise et aident les acheteurs à faire leur choix.

7. Mesurer vos efforts de génération de la demande

Comme toujours, vous devez mesurer le résultat de vos actions pour éviter de dilapider votre budget marketing.

Les données à prendre en compte varient en fonction de votre entreprise, de votre cycle de vente et de vos objectifs, mais il y a tout de même quelques indicateurs qu’on vous recommande de suivre et qui peuvent vous mettre sur la bonne voie :

  • Le taux de clôture : Ce KPI vous indique combien de ventes ont été réalisées par rapport au nombre de leads générés.
  • Le coût par acquisition : Déterminez ce chiffre pour évaluer si vos dépenses en matière de génération de la demande sont rentables.
  • Le coût par lead : Ce calcul vous donnera le montant que vous dépensez pour obtenir un lead.
  • Le taux de conversion : Suivez les moments importants de conversion dans votre parcours d’acheteur. Par exemple, le taux de conversion sur vos landing pages et formulaires, sur vos CTA, etc.
  • Le temps passé par vos prospects à chaque étape du parcours d’achat : Il s’agit d’un excellent indicateur pour savoir si votre programme de génération de la demande produit des résultats réels.

Ces données vous donneront des indications claires pour savoir si vous ciblez les bonnes audiences et si les personnes avec lesquelles vous vous engagez sont adaptées à votre produit ou service.

Suivre de près vos statistiques vous aidera à voir les trous de votre processus et vous donnera des pistes pour combler ces lacunes.

4 exemples réussis de demand generation en B2B

1. Rassurer ses prospects : la machine à idées de PlayPlay

On vous parlait tout à l’heure de mettre à la disposition de tous un outil gratuit et utile. PlayPlay l’a bien compris et nous propose sa machine à idées de vidéo.

En tant qu’outil de création de vidéos marketing, l’entreprise a cerné une des problématiques qui pourraient se mettre en travers de leur chemin : le manque d’idées de vidéos à créer. L’outil vidéo PlayPlay répond à ce frein grâce à ce générateur, proposant ainsi une source d’inspiration supplémentaire à ses prospects.

la machine à idées vidéos de playplay

2. Eduquer son audience : la Design School de Canva

“J’ai peur de ne pas avoir les compétences nécessaires pour bien utiliser votre offre”. Vous avez peut-être déjà entendu cette objection ? Une façon d’anticiper cela est d’éduquer votre audience et lui démontrer qu’elle peut y arriver.

Canva l’a bien compris et a sauté sur l’occasion de créer une plateforme de formations design, démontrant que tout le monde est capable de créer de beaux visuels avec leur outil.

les différents cours de la canva design school

3. Prouver le manque à gagner : les “Landing Page Teardown” de Pedro Cortes

Les agences et freelances ne peuvent pas toujours créer des ressources ou outils gratuits. Néanmoins, ils peuvent mettre leur expertise à disposition.

C’est ce que propose Pedro Cortes, copywriter spécialisé dans la rédaction de landing pages. Il propose régulièrement des “Landing Page Teardown”, session vidéo où il analyse ce qui ne va pas dans une page et ce qui pourrait être amélioré pour augmenter sa performance.

Son audience peut même postuler pour qu’il analyse leur page. Il démontre ainsi l’expertise de son agence mais surtout le manque à gagner en se passant de ses services.

4. Combler le manque de ressources de ses prospects : Plezi One

Un autre frein est le manque de ressources. En effet, toutes les entreprises n’ont pas la possibilité d’embaucher plus d’une personne au marketing, ou d’investir trop de budget dans une stratégie marketing complexe. Pourtant, le travail du marketeur nécessite souvent le soutien d’une équipe.

C’est en pensant à ces TPE et PME que nous avons créé un outil gratuit de génération de leads : grâce à Plezi One, il est désormais possible de générer vos premiers leads et d’obtenir des chiffres précis permettant l’analyse de votre performance web, sans investir plus de budget !

dashboard principal de plezi one

Un bon moyen de promouvoir vos autres offres est d’en créer une accessible à tous. Si vous ne réussissez pas à générer de demande, il sera difficile de conclure de nouvelles affaires et de développer votre entreprise.

Une stratégie de génération de demande réussie ne se limite pas au simple volume de leads générés, elle est mesurée sur le long-terme par la qualité des leads générés et par ce que vous serez en mesure de convertir en revenus à terme.

Pour conclure, la demand generation résumée en 4 questions : 

Qu’est-ce que la demand generation ?

La demand generation est une stratégie de marketing visant la création d’une notoriété et d’un besoin pour l’offre d’une entreprise, afin d’attirer des prospects qualifiés.

Quelles différences entre demand generation et lead generation

La lead generation vise à convertir votre audience en prospects, la demand generation cherche à accroître votre audience en amenant du trafic ciblé sur votre site pour susciter leur intérêt.

Quelles sont les missions du demand generation manager ?

Il doit pouvoir identifier le contenu qui créera le besoin, et donc la demande, grâce à une excellente connaissance de l’offre de l’entreprise et des attentes de la cible. Puis il s’assure que ce contenu est créé et diffusé auprès de la cible en utilisant tous les canaux et tactiques de marketing pertinents.

Comment mesurer les actions de demand generation ?

Pour évaluer l’efficacité de votre stratégie, plusieurs KPIs sont à prendre en compte comme le taux de clôture, le coût par acquisition et par lead, ou encore le temps passé par vos prospects à chaque étape du parcours d’achat.

Paul-Louis Valat