Vous, qui vivez à l’ère du numérique, vous êtes plus que jamais la lead generation ! Pour devenir un vrai superhéros du marketing B2B, vous devez générer des leads. En quantité suffisante pour atteindre vos objectifs. Mais êtes-vous sûr, au fond de vous, de savoir ce qu’est réellement un lead en B2B ?

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01. Ce qu’est un lead

Demandez à n’importe quel webmarketeur comment vous devez vous y prendre pour atteindre vos objectifs de chiffre d’affaires. Inlassablement, il vous répondra qu’il faut générer, qualifier et nurturer des leads avant de les passer à vos équipes de vente. Vous hocherez la tête d’un air pénétré. Bien sûr, évidemment, ça fait sens. Mais, dans un coin de votre tête, une question vous taraude : qu’est-ce que c’est, précisément, un lead ?

Dans sa plus simple expression, c’est un contact qui a manifesté un intérêt et dont vous percevez la problématique. A vous ensuite d’explorer cette piste en alimentant la relation pour qu’elle mène (en anglais, lead to) à l’achat de votre solution.

Le lead, à proprement parler, n’est pas exclusivement digital. Vous échangez autour de la problématique d’un contact au cours d’un salon professionnel. Il complète un formulaire sur votre stand. C’est aussi un lead, qui doit être traité comme tel. Mais le web, en modifiant radicalement les parcours d’achat, a aussi multiplié les points de contact avec des leads potentiels, faisant de la lead generation un enjeu majeur pour les entreprises, en particulier en B2B.

En B2B, 90% des acheteurs commencent leur recherche d’information sur Internet. Il ne s’agit donc plus seulement d’être présent ou d’être visible sur le web. Il s’agit d’aimanter les visiteurs de votre site pour les engager dans une relation durable avec vous. La finalité étant, bien sûr, de les emmener jusqu’à l’achat de votre solution en suivant les phases successives du tunnel de conversion de l’inbound marketing.

02. Ce que n’est pas un lead

De cette représentation du tunnel de conversion, découlent deux informations capitales :

  •  Un lead n’est pas (juste) un contact
  • Un lead n’est pas (encore) un prospect

Ces deux affirmations peuvent sembler triviales mais, si vous n’avez pas ça en tête, vous allez perdre des clients. Je vous explique.

1.1 Un lead n’est pas (juste) un contact

Vous avez acheté une base de données avec les coordonnées de professionnels correspondant à vos clients-cibles. Super, vous dites-vous, voilà un paquet de leads sur lesquels nous allons désormais pouvoir travailler… FAUX !

Ce que vous avez acheté, ce ne sont pas des leads, ce sont des contacts. Un contact ne devient un lead qu’à partir du moment où il manifeste un intérêt, même flou, pour votre solution et/ou pour son champ d’action. En d’autres termes, il n’y a de lead que quand vous entamez une conversation avec un interlocuteur. J’ajouterai même qu’il n’y a de lead que quand votre interlocuteur exprime le souhait de poursuivre la conversation avec vous.

Revenons un instant dans la vraie vie : vous croisez plusieurs personnes au cours d’une soirée. Ce sont des contacts. L’une d’entre elles s’intéresse à ce que vous faites et vous donne son numéro de portable. C’est un lead ! Maintenant, imaginez que vous récupériez le numéro d’une des personnes que vous aviez croisées et que vous vouliez l’inviter à boire un verre. Elle ne saura peut-être plus qui vous êtes. Elle se demandera pourquoi vous la contactez et ce que vous lui voulez. C’est toute la différence entre un contact et un lead. Si vous cherchez à convertir des contacts qui ne sont pas encore des leads, vous perdez votre temps, votre énergie et de l’argent

1.2 Un lead n’est pas (encore) un prospect

De l’autre côté du tunnel de conversion, vous aspirez à convertir vos leads en prospects. Un lead a manifesté de l’intérêt pour ce que vous proposez. Il vous a donné la permission de poursuivre la conversation avec lui. Pourtant, à ce stade, il n’est pas (encore) un client potentiel. La différence fondamentale entre un lead et un prospect, c’est que le premier montre un intérêt alors que le second affirme une intention.

Retour dans la vraie vie : vous allez boire un verre avec la personne qui vous a donné son numéro. La conversation est agréable et le courant passe. Elle vous invite à venir passer la nuit chez elle. Dans ce cas, l’intérêt s’est mué en intention. Votre lead est devenu un prospect. Par contre, si l’intérêt est plus contenu et que vous ne ressentez pas de véritable intention, vous vous exposeriez à de grandes déconvenues en lui proposant la botte…
En marketing comme dans la vraie vie, considérer trop tôt un lead comme un prospect, c’est s’exposer à tout perdre. La relation qui s’instaurait, la confiance qui s’installait, tout cela peut s’éteindre d’un coup si vous êtes trop brusque. A l’inverse, si votre lead commence à formaliser un projet, une intention d’acheter votre solution, accompagnez le passage à l’acte. Il est temps de laisser la main aux équipes commerciales qui apporteront une réponse à son besoin. Ce sera tout l’enjeu du lead nurturing que d’alimenter vos leads en contenus pour mieux les qualifier et les transmettre au moment optimal aux commerciaux.

 

Vous avez bien compris ce qu’est un lead et la différence entre contact, lead et prospect ? La prochaine étape sera de générer des leads à partir du trafic de votre site web. Nous vous donnerons quelques exemples de best practices en matière de lead generation.

Et vous, comment vous y prenez-vous pour générer et/ou détecter des leads ?

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Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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