Comment améliorer de manière significative son taux de conversion « visiteur à lead » sur un site web B2B ? Le retargeting est une solution technologique permettant de redonner une chance de conversion !
Voyons comment fonctionne le retargeting et toutes les étapes pour réussir sa mise en place dans une stratégie d’inbound marketing et génération de leads B2B.
- Qu’est-ce que le retargeting ?
- Les objectifs du retargeting
- Les plateformes à utiliser en B2B
- Toutes les étapes et bonnes pratiques pour démarrer
01. Qu’est-ce que le retargeting ?
Définition du retargeting
Le retargeting (ou reciblage publicitaire) consiste à proposer à un internaute une publicité ciblée lors de ses visites futures sur d’autres sites, basée sur les données comportementales de son historique de navigation.
Concrètement, on récolte le comportement des internautes à l’aide d’un code de tracking inséré dans les pages de notre site web. Ces données sont transmises à des régies publicitaires effectuant de la programmatique possédant des emplacements sur d’autres sites. Par exemple ici, notre bannière proposant un modèle de brief est affichée dans la barre latérale de ce contenu :
Retargeting ou Remarketing ?
Retargeting ou remarketing ? Quelle différence ? Aucune !
Le remarketing est la syntaxe utilisée par Google Ads (ex Adwords) sur le réseau « Adsense » pour se différencier, mais il s’agit de la même technique.
L’exemple le plus connu en retargeting est celui de la paire de chaussure que l’on a consulté qui nous suit pendant des semaines… partout, trop souvent. Surtout quand on l’a DÉJA achetée ! Et encore plus lorsqu’il s’agit d’achat disons… très personnels.
Bon, là on vient de pointer du doigt les mauvaises pratiques du reciblage. Celles qui font que les marketeurs B2B rechignent parfois à se lancer. Un peu comme le bon et le mauvais chasseur, sans rentrer dans un débat, nous allons essayer de voir ensemble comment devenir un bon chasseur retargeting…
Mécanique du retargeting
Derrière ce mot barbare se cache une mécanique pas forcément plus simple :
- Lorsqu’une personne visite notre site, il reçoit sur son navigateur web un cookie de navigation qui va permettre de stocker des informations. Cela se fait en plaçant un script / code de tracking dans les pages du site.
- Ces données sont recueillies par des régies publicitaires : leur métier consiste à obtenir le maximum d’espaces publicitaires sur différents sites web. Bien souvent ces emplacements sont situés dans les barres latérales, les en-têtes, pieds de page, voire dans les textes de certains sites. Cela englobe aussi les emplacements dans les applications mobiles.
- Ces régies publicitaires vont donc afficher nos bannières au visiteur en question sur une multitude d’autres sites et applications.
- Cela permet de faire revenir ces internautes une deuxième (troisième, quatrième,…) fois sur notre site web.
02. À quels objectifs répond le retargeting ?
Le retargeting n’est qu’un outil qui peut être utilisé dans diverses stratégies, en B2C (vente aux particuliers) comme en B2B (vente aux entreprises).
Améliorer sa notoriété
La première raison pour laquelle les entreprises font appel au retargeting est pour un objectif de notoriété. L’affichage de bannières permet d’améliorer l’image de marque.
Le logo, l’identité visuelle et les messages de l’entreprise s’impriment petit à petit. Lors d’un cycle de vente long, les prospects auront plus de facilité à se rappeler du nom de notre entreprise.
Chez Plezi, nous avons remarqué une augmentation de 13% de la requête « Plezi » dans Google lorsque nous faisons du retargeting. Cela a donc un effet de bord sur le référencement naturel de votre site internet.
Fidéliser ses clients
Le reciblage publicitaire s’avère un puissant allié lorsqu’il s’agit de cibler des clients existants : il permet notamment de vendre des produits complémentaires et maintenir la relation.
Par ailleurs, être visible sur les différents sites et applications fréquentées par les clients aura tendance à les rassurer. Notamment lorsqu’on propose un logiciel de marketing automation… 😉
Convertir plus de leads
Le retargeting est un levier indispensable dans une stratégie d’inbound marketing B2B. Un site « normal » convertit environ 2% de ses visiteurs en B2B. Utiliser le retargeting peut multiplier par 2 ce chiffre. Au lieu de ne convertir les utilisateurs que par les boutons et bannières situés sur notre site, nous nous donnons la chance de convertir plus tard, sur d’autres sites, avec des contenus divers, en présentant des contenus premium, ou directement vos produits et services.
Le retargeting peut être utilisé de deux manières en inbound marketing :
- Améliorer l’acquisition en essayant de capter les contacts des personnes n’ayant pas laissé leurs coordonnées
- S’inscrire dans une tactique de lead nurturing en complément des emails : l’objectif est de faire monter le score des prospects ayant déjà laissé leurs coordonnées afin de les faire consommer d’autres contenus et accélérer leur transmission aux commerciaux. Certaines personnes peuvent être plus réactives par l’affichage d’une bannière que par l’envoi d’une campagne email.
03. Quelles plateformes utiliser en retargeting ?
Il existe plusieurs types de plateformes :
Le retargeting display
Le reciblage display désigne les bannières affichées sur de nombreux sites et blogs ayant décidé de monétiser des encarts publicitaires. Ces bannières peuvent prendre de nombreux formats différents, voire être animées, et leurs emplacements sont ensuite gérés par des régies publicitaires type Adroll.
Le retargeting sur les réseaux sociaux
Les principaux réseaux sociaux, comme Facebook, LinkedIn ou Twitter permettent l’affichage de bannières et de publications sponsorisées sur leur plateforme et auprès d’un réseau de partenaires, après l’intégration de leur pixel sur votre site.
Le retargeting par email
Pratique plutôt commune autrefois, l’envoi de campagnes d’email en reciblage est aujourd’hui à prendre avec des pincettes, en raison du RGPD.
Le retargeting vidéo
Idéal pour expérimenter sur ce format, notamment sur des plateformes comme YouTube. Beaucoup d’entreprises se servent du retargeting vidéo pour asseoir leur notoriété, en diffusant des extraits d’un reportage sur leurs services par exemple. Cela peut aussi être un bon moyen de montrer votre produit en action.
Nous allons nous concentrer sur les bannières et les réseaux sociaux dans notre article, qui présentent le retour sur investissement le plus intéressant dans une stratégie webmarketing B2B.
Le retargeting dynamique
Cette méthode consiste à créer des annonces personnalisées, propre à chaque internaute ciblé. C’est une méthode particulièrement utilisée en B2C et e-commerce, pour remontrer à un utilisateur les produits qu’il a mis dans son panier sans aller jusqu’à l’achat.
Adroll
Adroll possède un réseau de sites très large et qualitatif. Il a pour intérêt de permettre de démarrer simplement en retargeting et d’avoir une segmentation très fine. Cependant, il est assez compliqué de comprendre ses rapports et sa tarification.
Google Ads (ou remarketing Adwords)
Parmi ses différents services, Google Ads permet aussi de faire du remarketing, avec le réseau Adsense. On bénéficie ainsi de toute la puissance du réseau Google, qui a bien rattrapé Adroll ces dernières années.
Le gros avantage est de pouvoir se reposer sur Google Analytics pour créer les audiences de retargeting, et ainsi éviter d’avoir à installer un script supplémentaire.
LinkedIn Ads
LinkedIn est LE réseau social professionnel par excellence. Vous pouvez diffuser des contenus sponsorisés sur LinkedIn, mais également des bannières ou l’envoi d’emails en se basant sur une audience de retargeting. Cette option nécessitera l’installation de l’Insight Tag pour retrouver chaque internaute sur LinkedIn.
Twitter Ads
Twitter Ads est perçu par beaucoup de marketeurs B2B comme une plateforme non qualitative… et pourtant ! Bien que le ciblage peut être un peu « large » sur des campagnes payantes, le retargeting peut s’avérer redoutable pour insérer des tweets sponsorisés.
Facebook Ads
Facebook Ads peut vite être décourageant comme réseau social pour un marketeur B2B : complexité des audiences et difficultés pour générer des leads de qualité peuvent s’avérer un frein. Cependant, la majorité de la population possède un Facebook, contrairement à Twitter…
Chez Plezi, nous avons fait le choix de n’utiliser les publicités Facebook qu’en retargeting, et les résultats sont plutôt concluants en tournant « au ralenti » : 10 à 20€ dépensés uniquement par semaine qui génèrent environ 3 à 4 leads.
04. Les étapes pour se lancer
1. Définition du budget et objectifs
Il n’est pas nécessaire d’avoir un gros budget pour se lancer en retargeting, c’est d’ailleurs son principal avantage : plutôt que d’enchérir sur des mots clés avec un CPC (Coût Par Clic) bien souvent hors de prix, nous ciblons des personnes en particulier.
L’audience en retargeting est « définie » ce qui nous détache de la concurrence en matière de ciblage : il y aura à priori forcément un jour où nos annonces seront affichées à notre audience.
Il est donc tout à fait possible de se lancer en retargeting avec un budget de 100 à 300€ par mois.
La vraie limite n’est pas le budget mais l’audience minimum du retargeting qui doit être de 1000 visiteurs par mois pour la plupart des plateformes comme Google Ads (Adwords) ou Adroll.
L’autre pré-requis en retargeting est de bien définir ses objectifs : faire revenir des visiteurs juste pour le plaisir n’a aucun sens, il faut donc décider et mesurer l’objectif :
Notoriété
On analysera comme indicateurs l’acquisition de trafic ainsi que la variation des recherches sur nos requêtes de nom de marque. La conversion n’est pas prioritaire, c’est l’image de marque que l’on cherche à booster.
Leads
Il nous faut définir nos conversions, comme par exemple avec l’ajout de « pages merci ». Il s’agit de pages vers lesquelles seront renvoyés les visiteurs laissant leurs coordonnées dans un formulaire. Cette technique est facilement automatisable via un logiciel de marketing automation.
Le suivi par page merci plutôt que par script fait également gagner un temps précieux lors de la mise en place de campagnes payantes sur les différentes plateformes citées précédemment.
Ici, on va promouvoir plutôt des contenus premium, c’est à dire qui nécessitent de laisser ses coordonnées afin d’y accéder, voire des pages de demande de démo ou de contact pour accélérer le passage à l’achat, selon la maturité de l’audience ciblée.
Lead nurturing
L’objectif est de faire murir des prospects ayant déjà laissé leurs coordonnées. En utilisant un logiciel comme Plezi, on peut certes envoyer des emails de nurturing, mais on peut le coupler au retargeting en envoyant des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux et ainsi maximiser les points de contacts.
L’avantage, c’est qu’on peut envoyer les prospects vers des contenus en libre accès mais possédant un score… On s’explique :
Par exemple, un prospect a téléchargé un livre blanc et a reçu 15 points. Il clique depuis une publicité retargeting Facebook sur un article présentant « les avantages d’un logiciel de marketing automation dans une stratégie de marketing digital », il reçoit 5 points supplémentaires. Le prospect est ainsi automatiquement envoyé dans le CRM, ce qui va déclencher un appel du commercial qui lui demandera où il en est de sa stratégie d’inbound.
2. Se lancer pas à pas
Pour démarrer en retargeting, il faudra :
- 1 000 visiteurs par mois
- des pages merci / des objectifs définis
- un budget de 100€ par mois minimum (tout dépendra ensuite du taux de clic de vos publicités et du coût par clic ou par impression du réseau choisi)
- un contenu à promouvoir : livre blanc, webinar, cas client, témoignage, ou tout simplement une démo ou de la documentation produit.
- Une landing page
Une fois cela fait, il faut décider quelles plateformes utiliser. Si on les regroupe, il y a deux grands types :
- Les plateformes avec bannières : Google Ads et Adroll
- Les plateformes sociales : LinkedIn, Twitter et Facebook Ads
La création des bannières sera donc l’élément qui va décider notre choix prioritaire. En effet il faudra créer au total pas loin de 7 formats différents de bannières :
- 160 x 600 pixels
- 300 x 250 pixels
- 300 x 600 pixels
- 320 x 50 pixels
- 728 x 90 pixels
- 970 x 250 pixels
- 1200 x 630 pixels
Pour lancer une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, seul le dernier format (1200 x 630px) est nécessaire, alors que sur Google Ads et Adroll, il est conseillé d’utiliser les 6 premiers formats. Un argument de choix lorsqu’on se lance !
On conseille donc de créer des publicités en 1200x630px pour le contenu que l’on souhaite pousser en retargeting, et plusieurs messages clés pour créer des publications différentes.
Voici par exemple la déclinaison d’une bannière (et donc d’un contenu) avec plusieurs accroches dans Twitter Ads pour notre calculateur de ROI du lead nurturing : cela permet de tester les accroches, et ainsi se focaliser sur celle ayant les meilleurs résultats pour ensuite créer les autres bannières dans les 6 autres formats.
Il est possible pour ces plateformes réseaux sociaux d’y aller graduellement en commençant par exemple par LinkedIn, puis Twitter, puis Facebook (en fonction de son marché et de ses personas).
Chaque plateforme nécessitera l’ajout d’un code de tracking sur l’intégralité des pages web, c’est pour cette raison que nous avons intégré Google Tag Manager dans l’outil Plezi : on peut ainsi ajouter simplement le code de tracking sur toutes nos pages en quelques minutes.
Google Ads est également un excellent moyen de se lancer simplement en retargeting : dès lors que l’on a Google Analytics d’installé sur son site, il suffit de le relier à Google Ads comme audience et l’on peut lancer des campagnes.
Petit plus de Google Ads : il est possible de générer des annonces « responsive » qui s’adapteront donc à tous les formats.
3. Bonnes pratiques pour le retargeting
Une fois lancées, les campagnes pourront être agrémentées de chaque nouveau contenu et dupliquées sur les différents canaux. Il ne reste plus qu’à augmenter en conséquence le budget et peaufiner le ciblage :
- Il sera possible de varier les contenus et les annonces : créer un groupe d’annonce par contenu.
- Créer des groupes de contenus et segmenter les annonces en fonction des pages consultées sur le site et ainsi adopter la même tactique que dans un logiciel de marketing automation.
- Exclure les personnes ayant déjà vu ou téléchargé le contenu pour ne pas passer pour des spammeurs.
- Exclure les personnes n’étant pas dans la cible : par exemple les pays que l’on ne gère pas commercialement, les personnes trop jeunes, etc.
- Surveiller le coût d’acquisition de clients potentiels : chez Plezi nous essayons de rester sous les 10€ / prospect en retargeting.
- Faire varier les annonces, les accroches pertinentes, et rafraîchir les publications sur les réseaux sociaux tous les 2-3 mois….
Le retargeting est un élément clé d’une bonne stratégie digitale, notamment en BtoB où les cycles de ventes sont longs et vont nécessiter de mettre en place une véritable stratégie webmarketing multicanale. Avec ce guide vous êtes maintenant à même de vous lancer en retargeting !
