Le CRM est souvent vu comme LE logiciel à posséder lorsqu’on gère un business, devant les ERP.  Le marketing automation est quant à lui la colonne vertébrale de gestion des contacts marketing. Mais alors quelles sont les différences entre les outils de CRM (gestion de la relation clients) et les outils de marketing automation, classification utilisée parfois pour des outils très disparates. Et en quoi les deux sont-ils complémentaires ?

Petit rappel avant d’entrer dans le vif du sujet :

Le logiciel CRM (Customer Relationship Management)

Un logiciel CRM, traduit en bon français GRC pour « Gestion de la Relation Client », permet de gérer toutes les interactions d’une entreprise avec ses clients.

Au delà de la simple base de contact, il permet de gérer le cycle d’achat de prospect à opportunité, gestion des plannings, devis, factures, suivi et relance, mais également tableaux de bords et parfois plus : automatisations, gestion de campagnes, tickets SAV, etc.

Bien que de nombreuses briques peuvent être ajoutées, le coeur d’un CRM est une base de données clients. Cette base de données regroupe l’ensemble des informations dont vous disposez sur vos clients (coordonnées, parcours d’achat, habitudes de connections, …).

Le logiciel marketing automation

Un logiciel de marketing automation permet d’automatiser les actions répétitives et des processus complexes afin de personnaliser au maximum la relation avec les prospects, tout en passant à l’échelle les actions.

Le terme « marketing automation » est cependant utilisé à outrance par de nombreux outils dès lors qu’une action est automatisée. Il est souvent synonyme de scénario / workflow.

Un logiciel de marketing automation B2B (pour les entreprises vendant à d’autres entreprises) est donc un système permettant de centraliser à la fois les contacts et les contenus du marketing, afin de gérer les différentes campagnes de génération de prospects (leadgen) et d’engagement des prospects (lead nurturing).

CRM et Marketing Automation : différences et complémentarité

Deux outils = deux phases de la relation clients

CRM et logiciel de Marketing automation n’ont pas les mêmes rôles au sein de l’entreprise et n’interviennent pas au même moment de la relation client. Le marketing automation et le CRM trouvent toute leur puissance à différentes étapes de l’entonnoir de conversion.

Là où le marketing automation permet d’automatiser la conquête et la qualification de vos prospects, le CRM s’attache à enrichir et scénariser cette action en fonction des interactions avec vos clients.

Ayant pour objectif de développer son chiffre d’affaires et de faire croître ses bénéfices, toute entreprise doit transformer ses prospects en clients… et les garder.

Opérant dans le haut de l’entonnoir de conversion, le marketing automation sert à la conquête et la qualification des leads. Une fois les leads qualifiés et validés, les équipes commerciales en charge de la conversion des prospects en clients reprennent le relai.

A contrario, le CRM permet d’individualiser la relation avec vos clients et ainsi leur fidélisation. En stockant les données de vos clients et leurs interactions avec votre entreprise, vous pourrez créer des scenarii spécifiques.

Deux outils = deux temporalités

De part leur dimension toute automatique, les logiciels de marketing automation permettent de répondre en temps réel aux réactions de vos clients.
On parle de live marketing automation (LMA) !
Le CRM est – quant à lui – plus axé sur une analyse des données à froid et la mise en place d’actions adaptées.

Il garde en mémoire toutes les informations liées au client : origine, historique de relation, commentaires …

C’est de ces différences que naît la complémentarité entre CRM et marketing automation. La solution de marketing automation alimente et se nourrit du CRM.

La combinaison du CRM et du marketing automation constitue le socle d’une relation clients puissante et vivante.

CRM et Marketing Automation : méthodes de synchronisation

Pour bénéficier de la pleine puissante de votre CRM et de votre logiciel de marketing automation, il va vous falloir créer un pont technologique entre les deux permettant aux deux systèmes de communiquer et d’échanger des données entre eux. Et cela vous vous évitera bien des déconvenues.

Il serait par exemple dommage de relancer un prospect par mail alors qu’il a eu l’un de vos commerciaux en ligne quelques heures plus tôt.

Dans ce cas de figure, si les systèmes ne sont pas liés, l’information ne remontera pas dans votre logiciel de marketing automation et le prospect ne sortira pas des scénarii pré-programmés.

Connexion native entre les deux systèmes

Certains éditeurs de marketing automation proposent des briques CRM, et inversement. Bien que celles-ci s’avèrent souvent limitées, elles permettent de centraliser simplement les contacts.

Ainsi, il s’agira surtout :

  • De solutions de marketing automation gérant la fin du tunnel d’acquisition avec la transformation en clients, mais souvent limitées en suivi commercial.
  • De solutions CRM avec des automatisations par email notamment, mais qui n’auront pas de gestion de contenu, de campagnes, etc.

Connection manuelle entre les deux systèmes

Si vous vous dotez d’un logiciel CRM sans plugin natif, il vous faudra alors interfacer les outils de façon “manuelle”.

L’option la moins coûteuse et la plus simple dans ce cas est de s’appuyer sur des plates-formes tierces telles que Zapier qui fournissent des outils de synchronisation (API) disponibles en abonnement mensuel et vous permet de vous connecter à une multitude d’applications et CRM.

Connexion bidirectionnelle

Généralement, marketeurs  et commerciaux choisissent de séparer CRM et Marketing Automation et préfèrent passer par deux éditeurs distincts. Dans ce cas, certains éditeurs comme Plezi, proposent une connexion bidirectionnelle, qui vous permettra de connecter votre CRM à votre solution marketing.

Si vous avez développé votre CRM en interne, cela peut faire l’object d’un développement spécifique.

Comment interfacer CRM et Marketing Automation ?

Quel que soit la méthode d’interfaçage de vos outils, il est essentiel de ne pas s’y jeter tête baissée !

Votre stratégie de marketing automation doit s’appuyer sur un CRM propre.

Si vos fiches contact sont mal renseignées ou que les interactions que vos clients ont avec votre entreprise, ne sont pas correctement enregistrées, aucune stratégie de lead nurturing ne pourra être mise en place.

Ce sont ces données qui permettent aux logiciels de marketing automation d’attribuer un score à chaque contact.

Plus le score est élevé, plus le lead est considéré comme chaud. Lorsqu’un certain score est atteint, le lead est transmis au service commercial pour être contacté.Le nettoyage de la base de données du CRM est intéressante pour ne pas fausser le scoring futur des contacts dans le logiciel de marketing automation.

Lorsqu’un prospect remplit un formulaire ou télécharge l’un de vos livres blanc, ces coordonnées doivent apparaître dans le CRM. De même, si une fiche contact est modifiée dans le CRM, ces mises à jour doivent apparaître dans votre logiciel de marketing automation.

Si certains aspects du déploiement sont interactifs, pensez bien à faire une liste des éléments fondamentaux à synchroniser entre votre CRM et outil de marketing automation :

  • Le modèle des champs : les différents éléments de votre base de données selon un référentiel commun
  • La gestion du cycle de vie : les étapes de la vie d’un prospect et les règles qui les définissent
  • Les règles de nomenclature des différents champs
  • Les mappings : les correspondances de champs et les règles d’écriture
  • Les règles de synchronisation ou workflows : les paramètres d’interface, les règles de suppression, de création ou updates de pistes/contacts.

Pour tirer parti de vos outils au maximum, pensez bidirectionnel : du CRM vers le marketing automation, mais également du marketing automation vers le CRM !

Si un contact passe du marketing automation vers le CRM et devient un client, l’information doit revenir vers le marketing automation pour que cela puisse être mesuré et analysé !

Si au contraire, votre prospect n’est finalement pas assez “chaud”, il repassera du côté marketing pour suivre une campagne de lead nurturing.

Pensez à bien paramétrer les rôles d’ajout ou modification des fiches contact. De cette façon vous vous assurez que seuls les contacts pertinents sont ciblés par vos campagnes marketing.Vous hésitez encore ? Selon une étude de Focus Research les trois quarts des entreprises ayant intégré leur outil de marketing automation à leur CRM observent un retour sur investissement dans les 12 mois.
Synchroniser votre CRM et votre logiciel de marketing automation a de nombreux intérêts :

  • Transfert automatique de leads de meilleure qualité du marketing vers vos équipes commerciales
  • Ciblage et segmentation plus fines de vos contacts
  • Mises à jour automatique de vos fiches prospects et clients
  • Calcul de l’impact des actions marketing sur les résultats commerciaux…
Adeline Lemercier

Adeline Lemercier

Après avoir fait ses classes chez Sage, Adeline est maintenant notre directrice marketing !

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