Pourquoi synchroniser votre CRM et logiciel de marketing automation ?

| 05/12/2017 | Marketing Automation  | 0 Commentaires

Si vous nous lisez depuis un moment, l’inbound marketing et le marketing automation n’ont presque plus de secret pour vous. Les solutions logicielles proposées sur le marché permettent aux professionnels d’améliorer et de simplifier la relation commerciale, en rapprochant gestion de la relation clients et marketing. Mais alors quelles sont les différences entre les outils de CRM (gestion de la relation clients) et les outils de marketing automation. Et en quoi les deux sont-ils complémentaires ?

Découvrez le retour d’expérience de Fanny

Petit rappel avant d’entrer dans le vif du sujet :

Le CRM (Customer Relationship Management)

Selon l’éditeur américain SalesForce, il s’agit « d’une stratégie pour gérer toutes les interactions de votre société avec vos prospects et clients ».

Les outils CRM sont utilisés par une entreprise pour développer et enrichir la relation avec leurs clients tant dans une optique de rétention que de fidélisation.

Cette base de données regroupe l’ensemble des informations dont vous disposez sur vos clients (Coordonnées, parcours d’achat, habitudes de connections, …)

Le marketing automation

Le « marketing automation » dans le texte, est un système qui « permet à des sociétés de scénariser, d’automatiser et de mesurer des flux et des actions marketing » (définition de Marketo).

Liant le marketing et la Relation Clients, le marketing automation permet à l’entreprise de générer des leads de manière plus efficace, à moindre coût et avec moins d’efforts.

Le client devient le trigger des actions marketing mises en place par l’entreprise.

Vous l’aurez compris, l’objectif du marketing automation, est donc d’améliorer la productivité du CRM et du marketing en automatisant les tâches manuelles et répétitives à faible valeur ajoutée.

01. CRM et Marketing Automation : différences et complémentarité

Deux outils = deux phases de la relation clients

CRM et logiciel de Marketing automation n’ont pas les mêmes rôles au sein de l’entreprise et n’interviennent pas au même moment de la relation client. Le marketing automation et le CRM trouvent toute leur puissance à différentes étapes de l’entonnoir de conversion.

Là où le marketing automation permet d’automatiser la conquête et la qualification de vos prospects, le CRM s’attache à enrichir et scénariser cette action en fonction des interactions avec vos clients.

Ayant pour objectif de développer son chiffre d’affaires et de faire croître ses bénéfices, toute entreprise doit transformer ses prospects en clients… et les garder.

Opérant dans le haut de l’entonnoir de conversion, le marketing automation sert à la conquête et la qualification des leads. Une fois les leads qualifiés et validés, les équipes commerciales en charge de la conversion des prospects en clients reprennent le relai.

A contrario, le CRM permet d’individualiser la relation avec vos clients et ainsi leur fidélisation. En stockant les données de vos clients et leurs interactions avec votre entreprise, vous pourrez créer des scenarii spécifiques.

Deux outils = deux temporalités

De part leur dimension toute automatique, les logiciels de marketing automation permettent de répondre en temps réel aux réactions de vos clients.
On parle de live marketing automation (LMA) !
Le CRM est – quant à lui – plus axé sur une analyse des données à froid et la mise en place d’actions adaptées.

Il garde en mémoire toutes les informations liées au client : origine, historique de relation, commentaires …

C’est de ces différences que naît la complémentarité entre CRM et marketing automation. La solution de marketing automation alimente et se nourrit du CRM.

La combinaison du CRM et du marketing automation constitue le socle d’une relation clients puissante et vivante.

02. CRM et Marketing Automation : méthodes de synchronisation

Pour bénéficier de la pleine puissante de votre CRM et de votre logiciel de marketing automation, il va vous falloir créer un pont technologique entre les deux permettant aux deux systèmes de communiquer et d’échanger des données entre eux. Et cela vous vous évitera bien des déconvenues.

Il serait par exemple dommage de relancer un prospect par mail alors qu’il a eu l’un de vos commerciaux en ligne quelques heures plus tôt.

Dans ce cas de figure, si les systèmes ne sont pas liés, l’information ne remontera pas dans votre logiciel de marketing automation et le prospect ne sortira pas des scénarii pré-programmés.

Connexion native entre les deux systèmes

Si vous vous êtes décidé pour un CRM offrant un plugin de marketing automation, la synchronisation se fait d’elle-même.

En effet, les principaux CRM qui possèdent ce plugin de marketing automation bénéficient habituellement d’une méthode de connexion native.

Cependant, souvent vendu comme très simple à utiliser et synchroniser utilisation, cela peut être au contraire très complexe à mettre en place. En effet certains éditeurs proposent des solutions compliquées et nécessitent une formation et un accompagnement particulier.

Connection manuelle entre les deux systèmes

Si vous vous dotez d’un logiciel CRM sans plugin natif, il vous faudra alors interfacer les outils de façon “manuelle”.

L’option la moins coûteuse et la plus simple dans ce cas est de s’appuyer sur des plates-formes tierces telles que Zapier qui fournissent des outils de synchronisation (API) disponibles en abonnement mensuel et vous permet de vous connecter à une multitude d’applications et CRM.

Connexion bidirectionnelle

Généralement pour des raisons de fonctionnalités et de stratégie, de nombreux marketeurs choisissent de séparer CRM et Marketing Automation et préfèrent passer par deux éditeurs distincts. Dans ce cas, certains éditeurs comme Plezi, proposent une connexion bidirectionnelle, qui vous permettra de connecter votre CRM à votre solution.

Si vous avez développé votre CRM en interne, il s’agira également d’une possibilité.

03. Comment interfacer CRM et Marketing Automation ?

Quel que soit la méthode d’interfaçage de vos outils, il est essentiel de ne pas s’y jeter tête baissée !

Votre stratégie de marketing automation doit s’appuyer sur un CRM propre.

Si vos fiches contact sont mal renseignées ou que les interactions que vos clients ont avec votre entreprise, ne sont pas correctement enregistrées, aucune stratégie de lead nurturing ne pourra être mise en place.

Ce sont ces données qui permettent aux logiciels de marketing automation d’attribuer un score à chaque contact.

Plus le score est élevé, plus le lead est considéré comme chaud. Lorsqu’un certain score est atteint, le lead est transmis au service commercial pour être contacté.

De fait, si les informations sont mal renseignées dans votre CRM, le système de lead scoring sera faussé rendant impossible la maturation et la qualification des prospects.

Une fois votre CRM nettoyé, il est primordial d’harmoniser ses données avec votre logiciel de marketing automation pour que les deux outils communiquent efficacement.

Lorsqu’un prospect remplit un formulaire ou télécharge l’un de vos livres blanc, ces coordonnées doivent apparaître dans le CRM. De même, si une fiche contact est modifiée dans le CRM, ces mises à jour doivent apparaître dans votre logiciel de marketing automation.

Si certains aspects du déploiement sont interactifs, pensez bien à faire une liste des éléments fondamentaux à synchroniser entre votre CRM et outil de marketing automation :

      Le data model : les différents éléments de votre base de données selon un référentiel commun

      La gestion du cycle de vie : les étapes de la vie d’un prospect et les règles qui les définissent

      Les règles de nomenclature des différents champs

      Les mappings : les correspondances de champs et les règles d’écriture

   Les règles de synchronisation ou workflows : les paramètres d’interface, les règles de suppression, de création ou updates de pistes/contacts.

Pour tirer parti de vos outils au maximum, pensez bidirectionnel : du CRM vers le marketing automation, mais également du marketing automation vers le CRM !

Si un contact passe du marketing automation vers le CRM et devient un client, l’information doit revenir vers le marketing automation pour que cela puisse être mesuré et analysé !

Si au contraire, votre prospect n’est finalement pas assez “chaud”, il repassera du côté marketing pour suivre une campagne de lead nurturing.

Pensez à bien paramétrer les rôles d’ajout ou modification des fiches contact. De cette façon vous vous assurez que seuls les MQL dans votre CRM seront intégrés à vos campagnes automatisées. (Cela vous évitera par exemple les leads non qualifiés entrés en “test” par un technicien ou un commercial)

Vous hésitez encore ? Selon une étude de Focus Research les trois quarts des entreprises ayant intégré leur outil de marketing automation à leur CRM observent un retour sur investissement dans les 12 mois.
Synchroniser votre CRM et votre logiciel de marketing automation a de nombreux intérêts :

  • Transfert automatique de leads de meilleure qualité du marketing vers vos équipes commerciales
  • Ciblage et segmentation plus fines de vos contacts
  • Mises à jour automatique de vos fiches prospects et clients
  • Calcul de l’impact des actions marketing sur les résultats commerciaux…

Toutefois, pour bénéficier de la puissance maximale de vos outils, portez un œil attentif au remplissage de vos fiches contacts.
En cas d’erreur de remplissage de vos fiches clients, certains contacts risquent d’être intégrés dans de mauvaises campagnes, ou au contraire, ne pas l’être alors qu’ils le devraient.

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