Comment créer des Buyer Persona détaillés pour votre entreprise ?

Vos buyer persona sont-ils (vraiment) votre priorité ? Si la réponse est oui, nous sommes fiers de vous. Si la réponse est “mouais”, pas de panique. Dans ce guide, nous vous invitons à vous glisser dans la peau de vos clients idéaux : que recherche votre public cible ? Et comment améliorer le parcours client de votre client type ? 

Pour répondre à ces questions, place au plan d’action : il est temps de définir vos buyer persona marketing… Et d’apprendre à les utiliser efficacement, pour mettre votre stratégie marketing B2B au service de votre croissance.   

Dans cet article, nous aborderons :

1. Définition d’un persona marketing
2. Pourquoi définir ses persona marketing ?
3. Comment créer vos personas en 3 étapes ?
4. 3 exemples de buyer personas marketing
5. Nos conseils pour créer de bons personas
6. Comment utiliser vos personas ?
7. Votre template de persona à télécharger

01. Qu’est-ce qu’un buyer persona marketing ?

1. Définition d’un buyer persona marketing

Un buyer persona en marketing désigne le client cible idéal. C’est un portrait robot détaillé et fictif des cibles marketing : qui ils sont, leurs goûts, habitudes, besoins, problématiques, etc. Cette représentation semi-fictive permet de cibler au mieux votre communication et votre offre.

Pour réaliser ce profil détaillé, les entreprises doivent s’intéresser à leurs clients actuels (les vôtres, ceux de vos concurrents). Objectif ? Comprendre comment ils fonctionnent, connaître leurs habitudes sur le web afin de comprendre quels sont les contenus susceptibles de les intéresser, les questions qu’ils se posent, leurs motivations, leurs objectifs et leurs influences. Et surtout leurs réelles souffrances, auxquelles elles seront amenées à répondre. 

C’est une sorte de panel représentatif d’un marché cible, selon un produit.

2. Buyer persona B2B ou B2C : pourquoi sont-ils différents ? 

En B2B comme en B2C, les buyer personas sont des profils détaillés pour chaque type d’acheteur de votre solution. Mais puisque les processus d’achat sont différents en B2B et en B2C, la définition des personas B2B et B2C est différente également.

En B2C, l’achat est le plus souvent basé sur une décision individuelle. Les achats sont plus émotionnels, moins logiques et peuvent être impulsifs.

En B2B, la décision d’achat intègre plusieurs décisionnaires. En principe, il n’y a pas de décision impulsive, la durée du parcours d’achat (ou buyer journey) est plus longue. Par conséquent, les acheteurs B2B auront davantage tendance à s’appuyer sur du contenu pertinent pour les aider à prendre une décision éclairée.

En B2B, vous allez donc construire vos personas à 2 niveaux :

• Des personas distincts par typologie d’entreprise et par secteur. On parle aussi d’ICP Marketing.
• Des personas en fonction du rôle des collaborateurs dans l’entreprise.

En effet, votre premier contact (le prescripteur) ne sera pas nécessairement le décisionnaire, ni l’utilisateur final de vos produits ou services. Vous aurez sûrement besoin de créer plusieurs personas pour mettre en place les actions qui atteindront l’acheteur final. Vous cherchez un modèle de buyer persona ? On vous en partage même plusieurs, un peu plus bas !

02. Pourquoi définir des buyer personas ?

C’est un élément-clé d’une stratégie inbound marketing à succès. Le vrai but du persona marketing est d’entrer en contact avec vos clients idéaux, là où ils sont connectés. Autrement dit, apporter de la valeur grâce au contenu sur les différents points de contact.

Si on sait ce que les personae marketing souhaitent accomplir, on saura alors comment les aider à atteindre leurs objectifs en fournissant les bons produits et les bons services, au moment où ils en ont vraiment besoin.

Les personas permettent aux entreprises de :

• Définir le ou les divers profils de vos clients ;
• Savoir quels types de contenus produire pour les attirer ;
• Savoir à quel moment publier leurs contenus ;
• Connaître les points sensibles à aborder ;
• Définir les bons mots-clés (SEO) pour leur blog ;
• Identifier le meilleur canal, physique ou digital, pour atteindre la bonne audience ;
• Avoir une idée claire des problèmes que souhaitent résoudre leurs clients-cibles leur permettra d’avoir des certitudes sur les sujets à aborder dans leurs contenus.
• Connaître leurs sources d’informations et les influenceurs qu’ils suivent vous permettront de construire un plan de diffusion de contenu adapté à leur comportement.

Bref : ce document vous guide dans l’optimisation de votre stratégie en mettant votre cible au centre de vos actions.

L’ensemble des actions de votre stratégie d’inbound doivent être réalisées pour l’un de vos personas. Vous ne pouvez pas associer le sujet de votre prochain article de blog à l’un de vos personas ? Alors, vous devez le ré-écrire.

La définition des personas est un fil conducteur, pour créer une stratégie de contenu qui génèrent un retour sur investissement (ROI). Plus vos ressources sont connectées aux besoins de votre cible et à votre proposition de valeur, plus vous augmentez votre trafic, votre génération de leads qualifiés et vos conversions. In fine, vous améliorez aussi la satisfaction client, en plus de renforcer la confiance. Que demander de plus ?  

3. Comment créer vos personas en 3 étapes ?

Afin de vous aider à créer vos personas, nous avons créé un outil gratuit comprenant :

• Un questionnaire avec des questions à poser à vos cibles marketing, que vous pourrez facilement compléter avec vos propres questions ;
• Un exemple de persona pour vous inspirer ;
• Un modèle de persona que vous pourrez dupliquer à votre convenance ;

1. Première étape : identifiez les questions à (se) poser

Si vous posez des questions générales, vous obtiendrez des réponses générales. Si vous voulez des réponses spécifiques, posez des questions spécifiques.

À chaque fois, vous devez vous demander si la réponse à cette question va vraiment vous aider à mieux comprendre votre interlocuteur et vous permettre de mieux répondre à ses problématiques. Voici 5 thématiques à aborder : 

Profil sociologique :

• Homme ou femme ?
• Age
• Formation
  Parcours professionnel

Société :

• Secteur d’activité
• Type de société (start-up, agence, TPE, PME, CAC40 …)
• Nombre d’échelons décisionnaires

Rôle dans l’entreprise :

• La typologie de personne (senior, junior)
• Journée-type
• Degré d’expertise requis pour exercer à son poste
• Niveau de décision

Informations spécifiques :

• Quels outils utilise-t-il déjà ?
• Quelle stratégie a-t-il en place ?
• Ses objectifs principaux
• Ses freins (écosystème, interne, financier, R&D …)

Sources d’information :

• Comment s’informe-t-il ?
• Quels sites / blogs consulte-t-il ?
• Quels sont ses centres d’intérêts ?
• À quelle fréquence ?
• Sa présence sur les réseaux sociaux

Dès cette première étape, listez également à quoi votre persona ne doit pas correspondre. On parle d’anti-persona, ou de persona négatif : les prospects trop chers à acquérir, trop avancés sur vos sujets ou au contraire trop décorrélés de votre cible (étudiants, etc.). 

Il est également bon de lister ce à quoi il ne doit pas correspondre. Ce sera votre persona négatif :

• Ils peuvent être trop chers à acquérir comme clients ;
• Ils ne seront jamais acheteurs de votre produit ou service ;
• Ils sont trop avancés pour votre produit ou service ;
• Ils sont étudiants et s’intéressent à votre produit ou service.

2. Deuxième étape : effectuez les recherches

Faire des personas nécessite une étude qualitative pour éviter les présomptions hasardeuses et les réponses “au doigt mouillé”. Dans cette phase de création du persona, multipliez vos canaux de recherche :

Soyez à l’écoute en allant là où vos clients et prospects se trouvent

Par exemple, inspirez-vous de leurs comptes LinkedIn :

• Quelle typologie de personnes fait partie de son réseau ?
• À quels groupes est-il inscrit ? Quelles problématiques y partage-t-il ?
• Est-il actif sur les réseaux sociaux ? (publication de posts ou d’articles)

Vous pourrez aussi utiliser les données de vos divers outils webmarketing (Analytics, X, Linkedin, Buzzsumo, Facebook, Plezi) pour affiner votre compréhension du profil idéal, en analysant ses habitudes en ligne.

Echangez avec vos collègues en contact direct avec vos clients

Sollicitez vos collaborateurs sur leur vision client. Le point de vue des commerciaux compte énormément, puisqu’ils sont en relation directe avec vos prospects et vos clients. 

Demandez-leur quelles sont les objections fréquemment rencontrées, pour mieux connaître vos personas marketing. En tant que marketeur, nous vous encourageons aussi à réaliser des doubles écoutes sur les appels des commerciaux pour mieux comprendre les points de souffrance de vos cibles.

Réalisez des interviews de vos clients

Enfin, donnez matière à vos personas en réalisant des interviews de clients et de prospects réels. Cela peut prendre la forme d’un court questionnaire envoyé à votre fichier client. Pour motiver leurs réponses, vous pouvez imaginer une récompense à la clé – pour tous les répondants ou sous forme de tirage au sort parmi ceux qui ont répondu.

Pour un entretien plus qualitatif, demandez à votre équipe relation client de vous mettre en relation avec certains de leurs clients. Sous format de 30mn, ces interviews peuvent être de vraies mines d’or d’information pour le marketing !

3. Troisième étape : Compilez les réponses et les recherches

Avoir de la data c’est chouette, l’ordonner et lui donner vie c’est mieux.

Organisez de vos informations

Place à la compilation synthétique des informations recueillies. Nous vous encourageons à rassembler vos recherches dans une fiche claire et précise (mais modulable dans le temps).

Segmentation des personas

Il est temps de déterminer le nombre de buyer personas que vous allez définir. Vous pouvez segmenter vos personas de plusieurs façons :

Vous pouvez segmenter vos personas de plusieurs façons :

• Par intitulé du poste : en B2B, le processus d’achat peut impliquer plusieurs décisionnaires. Par exemple, Plezi s’adresse principalement aux Responsables Marketing. Mais il nous faudra aussi convaincre les dirigeants, qui veulent comprendre le ROI d’un outil de marketing automation pour leur entreprise, ainsi que les différents chargés de marketing qui seront les utilisateurs finaux de la solution, et voudront être rassurés sur la facilité d’usage de la solution. Il nous faudra donc prendre en compte ces trois profils différents dans notre stratégie.
• Par secteur : votre solution peut s’adresser à divers secteurs, chacun ayant des besoins précis qu’il faudra adresser. Vous pouvez commencer par vous intéresser aux trois principaux secteurs de votre base de client, avant d’ajouter d’autres personas au fur et à mesure.
• Par challenge ou objectif : si votre offre répond à différentes motivations, vous pouvez également faire votre segmentation en fonction. Par exemple, notre solution peut répondre aux besoins d’un marketeur débordé, en manque de temps et de ressources, comme à ceux d’un marketeur ROIste, qui veut s’assurer que sa stratégie génère le plus de clients possible.

Mais vous pouvez aussi segmenter selon d’autres caractéristiques si c’est pertinent pour vous : par séniorité, âge, localisation, etc.

4. 3 exemples de buyer personas marketing

Vous pouvez avoir plusieurs buyer personas B2B, et les différencier en fonction de leur fonction cible, dans l’entreprise : qui achète votre solution ? Qui est le décideur final ? Qui va vraiment utiliser votre produit ou service au quotidien ? 

Par exemple, chez Plezi, voici 3 modèles de personas que nous pouvons utiliser : 

Exemple n°1 : le persona idéal

Voici un exemple de livrable de persona marketing que l’on utilise chez Plezi. Il s’agit de notre profil type idéal, une personne responsable marketing :

Exemple n°2 : le décisionnaire

Qui valide la décision d’achat de vos produits ou services ? Dressez le portrait de la personne décisionnaire, pour mieux comprendre ses priorités. Par exemple, chez Plezi, il s’agit des dirigeants qui veulent comprendre le ROI d’un outil de marketing automation pour leur entreprise :

Exemple n°3 : les utilisateurs finaux

Qui sera au contact de vos produits ou services, une fois la vente établie ? Ces utilisateurs finaux doivent être pris en compte lors de la création de vos personas. Par exemple, pour Plezi, il s’agit des chargés de marketing, qui doivent être rassurés sur la facilité d’usage de la solution :

Pour aller plus loin dans la création de vos persona marketing, vous pouvez aussi suivre cette vidéo :

5. Nos conseils pour créer de bons personas

Chez Plezi, l’équipe marketing s’efforce de refondre nos personas régulièrement. Voici tous nos conseils tirés de notre expérience.

1. Poser les bonnes questions au début de l’entretien

Parmi les questions que vous projetez de poser à vos clients/prospects, certaines sont essentielles et d’autres secondaires. Par ailleurs, il est difficile de prévoir combien de temps votre interlocuteur va passer sur chaque question. Pour s’assurer d’avoir un échange enrichissant, priorisez les questions les plus importantes et sur lesquelles vous souhaitez obtenir des retours de l’interlocuteur.

2. Se montrer à l’écoute et laisser parler le client

Il est vrai qu’avant de prendre le téléphone, nous devons avoir en tête le fil rouge qui guidera notre échange, mais il n’est que ça – un fil rouge. Adaptez-le si nécessaire, pour laisser de la place à la conversation.

Notre conseil : laissez la personne s’exprimer tant qu’elle le souhaite, d’elle-même. C’est la meilleure façon d’avoir de bonnes surprises, avec de précieuses informations ! 

3. Recadrer l’interview en cas de digression

Au cours de la conversation, une chose en entraînant une autre, on a vite fait de changer de sujet. Dans notre cas, quand on organise une interview avec un client, on doit faire attention à ce que la conversation ne dérive pas sur un entretien autour du produit/service. 

Le but est de faire parler notre client de lui et de ses enjeux marketing, pas de nous ! Si cela arrive, il faudra donc le faire revenir au sujet initial en douceur.

6. Comment utiliser vos personas ?

Vous avez maintenant créé une fiche synthétique pour chacun de vos personas. Mais ce document ne doit pas rester dans un dossier à prendre la poussière ! Voici à quoi vont servir vos personas, dans la pratique : 

1. Se nourrir des échanges pour créer des contenus pertinents

Les interviews permettent d’isoler les caractéristiques de votre cible : problématiques, peurs, freins, objectifs, centres d’intérêt, éléments de réassurance… 

Maintenant, le but est de  créer du contenu adapté à chaque buyer persona pour répondre à chacune de leurs problématiques, freins, objectifs… La création de personas facilite la création de contenus adaptés, ainsi que la création d’un discours impactant pour les commerciaux. 

En effet, c’est un travail win-win. Par exemple, chez Plezi : 

• Nos ressources sont utilisées pour le lead nurturing avec notre Campagne Intelligente, qui envoie le bon contenu, au bon moment, au bon persona en fonction de ses centres d’intérêt.

Une fois le prospect qualifié, il est envoyé automatiquement aux commerciaux, qui peut le rassurer et le convaincre, en utilisant des arguments adaptés (on parle aussi d’inbound sales).

2. Adapter sa communication avec le bon vocabulaire

Les échanges avec vos prospects et clients permettent d’identifier des mots ou expressions qui reviennent souvent, ceux qu’ils utilisent et – potentiellement – qu’ils recherchent sur Google. Par exemple, dans notre cas, parlent-ils plutôt de marketing digital ou numérique ?

C’est une mine d’or pour vous. Ces conversations sont là aussi pour vous familiariser avec ces termes, et ensuite les réutiliser sur votre site web, dans vos emails, vos publications sur les réseaux sociaux… Afin de parler efficacement à votre cible.

3. Identifier les bons canaux pour promouvoir ses contenus efficacement

Pour vous assurer que nos contenus attirent du trafic sur votre site web, vous devez les diffuser auprès de votre cible. Et ce, de manière pertinente.

La bonne nouvelle, c’est que vous connaissez désormais leurs habitudes de consommation contenus : vous savez quels médias votre cible consulte pour sa veille, sur quels réseaux sociaux elle se connecte et à quel moment… Vous pourrez donc identifier les meilleurs canaux de diffusion pour promouvoir vos contenus.

4. Connaître le processus d’achat pour augmenter nos taux de conversion

Les personas sont essentiels dans la construction de votre mécanique de conversion. Les définir vous permet de mieux comprendre leur processus d’achat et donc d’améliorer la fluidité de leur parcours en ligne (ou buyer journey). 

Notre conseil ? Identifiez les contenus manquants pour couvrir toutes les étapes du tunnel d’acquisition (Découverte-Évaluation-Achat), afin de faire avancer vos prospects et augmenter votre taux de conversion. 

À chaque étape de ce parcours, vos prospects doivent sentir que vous comprenez leurs objectifs et leurs besoins. Et que votre ligne éditoriale y répond, en leur partageant les meilleures ressources, au meilleur moment. 

Évidemment, vos personas évoluent : pour obtenir un meilleur retour sur investissement de votre stratégie marketing, ajustez vos modèles de personas et les contenus qui leur sont proposés, régulièrement. 

7. Votre template de persona à télécharger

Vous savez maintenant comment créer des personas actionnables ! Après la théorie, place à la pratique… Et pour gagner du temps, rien de tel qu’un template déjà existant.

Ça tombe, bien, nous avons compilé toutes les étapes et conseils de cet article dans notre template de persona à télécharger. Chez Plezi, nous nous sommes appuyés sur notre expérience  pour peaufiner ce modèle et mettre à votre disposition un outil vraiment utile et actionnable.

Ce qui rend notre template unique ?

• Un onglet projet pour organiser votre création de personas de A à Z, seul ou en équipe.
• Chaque étape détaillée dans des onglets distincts, avec nos conseils et astuces.
• Un questionnaire persona à enrichir selon votre activité.
• Un exemple de personas ainsi qu’un modèle vide pour créer le vôtre.
  

Prêt à vous lancer ? Téléchargez notre template de persona prêt à l’emploi !

FAQ : Tout savoir sur les buyer personas

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

La définition du buyer persona est simple : c’est un portrait détaillé fictif de votre client idéal. 

Comment créer un buyer persona ?

Commencez par identifier les questions à poser. Puis, effectuez des recherches là où vos prospects se trouvent, réalisez des interviews et questionnez vos équipes en contact direct avec les clients (commerciaux, CSM, etc.). Enfin, compilez ces informations dans une fiche persona.  

Pourquoi utiliser un buyer persona ? 

Les personas sont vous permettent d’entrer en contact avec vos clients idéaux, grâce à la définition d’une stratégie d’inbound marketing adaptée. Tel un joueur de fléchette, vous avez besoin de connaître votre cible… Pour mieux la toucher, de la meilleure manière. 

Quels sont les types de buyer persona ? 

Chaque entreprise (B2B comme B2C) est concernée par la création de persona. En B2B, on distingue plusieurs types : le persona idéal, l’utilisateur final, le décisionnaire, le persona par objectif… À vous de choisir les portraits les plus pertinents, par rapport à votre activité. 

Quels outils pour créer un buyer persona ? 

Notre template de persona prêt à l’emploi vous permet de créer des fiches vraiment utiles et actionnables. Téléchargez notre modèle pour créer vos personas… Puis découvrez Plezi, notre solution de marketing automation, pour gérer l’ensemble de votre marketing B2B au service de vos personas !