Vous avez certainement défini en début d’année un plan marketing pour faire connaître votre offre ou service et augmenter votre chiffre d’affaires. Pour que ce plan vous permette d’atteindre vos objectifs, il est indispensable de bien concevoir les différentes campagnes marketing qui le constituent.

Parce qu’une campagne ne peut se lancer de manière identique sur les différents canaux, avec les mêmes budgets, mais différents objectifs, etc. Il s’agit de préparer le lancement et le pilotage de chacune des campagnes !

Voici ce qu’on fait chaque jour chez Plezi pour créer des campagnes de marketing impactantes auprès de nos prospects B2B et ainsi atteindre nos objectifs.

Au programme :

Avant de nous plonger dans les étapes de planification d’une campagne marketing B2B efficace, il nous faut définir ce qu’est une campagne… et ce qu’elle n’est pas !

Qu’est-ce qu’une campagne marketing B2B ?

Une campagne marketing est un ensemble d’actions ciblées sur une période donnée pour atteindre un objectif spécifique.

En B2B, l’objectif est bien souvent la conversion d’un visiteur. Le terme campagne marketing est assez large : il peut s’agir de la promotion d’un nouveau contenu (livre blanc, cas client…) du lancement d’une nouvelle offre ou d’une campagne de notoriété.

De quoi se compose une campagne marketing ?

1. Un objectif clair et mesurable

La première étape d’une campagne consiste à définir un ou plusieurs objectifs : que cherche-t-on à faire ? signer de nouveaux clients ? promouvoir une nouvelle offre ou contenu ? générer des inscriptions à une conférence ? à un webinar ?

Plus votre objectif sera précis, plus vous serez en mesure de créer le bon message et de mesurer le succès de la campagne.

L’objectif d’une campagne peut être pa exemple : “générer 300 inscriptions à notre nouveau webinar “Content marketing : comment se démarquer de ses concurrents ?””.

2. Un budget réaliste

Ce serait dommage d’avoir une idée géniale, calculer les coûts, puis vous rendre compte qu’elle est hors de votre portée financière !

En établissant un budget basé sur ce que vous pouvez vous permettre, vous éviterez ce problème. En effet, il est important de fixer un budget réaliste qui soit à la fois suffisamment important pour vous permettre d’actionner les canaux nécessaires pour atteindre votre objectif tout en respectant le budget marketing que vous avez défini en début d’année.

De plus, il faut que lu budget alloué à votre campagne marketing soit cohérent avec l’objectif visé. On ne vas pas dépenser 20 000€ dans une campagne de promotion de notre dernier livre blanc !

3. Une cible bien définie

Une campagne marketing s’adresse rarement à tous nos contacts en base : il faut bien définir sa cible et choisir quels segments on veut cibler.

Si votre objectif est de faire avancer vos prospects dans le parcours d’achat – passer de Découverte à Évaluation par exemple, il faudra exclure les prospects les plus matures de votre campagne.

Ou bien, si l’on reprend l’exemple de notre webinar “Content marketing : comment se démarquer de ses concurrents ?” on segmentera nos contacts pour ne viser que ceux intéressés par le content marketing et le SEO (en utilisant Plezi par exemple).

4. Un canal ou plusieurs canaux pertinent(s)

Selon l’objectif et la cible de notre campagne, on ne va pas choisir les mêmes canaux ! Il est important de prendre un temps de réflexion pour sélectionner les canaux les plus pertinents à utiliser : emailing, campagnes sponsorisées, réseaux sociaux, etc.

Pour décider quel est le meilleur canal pour votre campagne, réfléchissez aux médias les plus utilisés par votre public cible et à la manière dont les différents médias s’alignent sur les objectifs et le budget de votre campagne.

5. Un message séduisant

Une campagne marketing, c’est un message qui va de la marque vers ses prospects ou clients. Il est maintenant temps de se demander : quel message veut-on faire passer ? Quelle action veut-on que nos prospects réalisent ?

Notre message peut être informatif, promotionnel, pédagogique… Quoi qu’il en soit, il faut qu’il trouve un écho auprès de votre public cible. Une fois que vous avez décidé ce que vous voulez dire à la cible de votre campagne, déterminez comment vous voulez le dire : choisissez quelques mots ou expressions (en essayant de ne pas être trop long!) qui résument votre message et constituent un appel à l’action clair. C’est également le moment de choisir ou de créer des images qui mettent en valeur ce message.

6. Des KPIs ou indicateurs clés de performance

Pendant la campagne

N’attendez pas que la campagne soit terminée, surveillez les résultats de vos différents médias tout au long de la campagne ! Il peut s’agir de compter combien de personnes se sont inscrites au webinar ou ont cliqué sur une publicité en ligne. Ces données sont des indicateurs de performance permettant de mesurer l’efficacité de la campagne. Si un aspect de votre campagne est performant alors qu’un autre ne l’est pas, envisagez d’apporter des changements pour optimiser les résultats.

Après la campagne

À la fin de la campagne, étudiez les résultats pour déterminer si vous avez réussi à atteindre les objectifs fixés. Si oui, vous savez maintenant comment réitérer ce succès ! Dans le cas contraire, qu’est-ce qui vous a empêché d’atteindre vos objectifs et comment pouvez-vous faire mieux la prochaine fois ?

7. Une durée

Une campagne se définit aussi par une durée, car elle n’est pas infinie. Il faut donc fixer une date de début et de fin. Il est essentiel qu’une campagne soit limitée dans le temps, car si elle s’éternise, on risque de perdre les objectifs de vue et passer complètement à côté !

10 types de campagnes marketing

Avant même de passer à la phase créative d’une campagne marketing, vous devez choisir le type de campagne que vous allez mener. Voici 10 types de campagnes marketing ponctuelles :

  1. Campagne de notoriété pour faire connaître votre entreprise
  2. Campagne de lancement de produit/service/offre pour promouvoir votre tout nouveau produit/service/offre
  3. Campagne de repositionnement suite à une refonte ou à un changement de nom, de logo, etc.
  4. Campagne de génération de leads pour récolter de nouveaux contacts
  5. Campagne emailing pour proposer du contenu, une nouvelle offre, ou autre ressource intéressante pour vos prospects
  6. Campagne réseaux sociaux pour générer du trafic vers votre site web ou améliorer la notoriété de votre entreprise
  7. Campagne d’influence pour toucher une audience plus importante
  8. Campagne de relations publiques pour collaborer avec des médias bien connus par votre coeur de cible
  9. Campagne SEO ou de référencement naturel pour être mieux positionné sur les moteurs de recherche
  10. Campagne de parrainage pour inviter vos clients à faire du bouche-à-oreille

En parallèle, il y a les campagnes que l’on mène de manière continue, toute l’année, comme les campagnes de contenu, où vous incluez sans doute votre newsletter par exemple. La création de contenu sur les différentes pages de votre site web y est requise tout au long de l’année.

7 étapes pour réussir votre campagne marketing

Chez Plezi, notre année est rythmée par différentes campagnes. Aujourd’hui, on a maintenant un plan de campagne marketing qu’on réplique pour être bien organisés et garantir les meilleurs résultats à chaque campagne. On vous partage les étapes de notre

1. Bien connaître vos personas

C’est vrai, on le rabâche souvent mais c’est la base en marketing : connaître sa cible, ses enjeux, problématiques, peurs, freins, quotidien etc… Définir de bons personas marketing est la condition sine qua non pour que notre stratégie marketing fonctionne !

Si on veut lancer une campagne marketing percutante, on doit avoir une très bonne connaissance des prospects à qui elle s’adresse pour que le message résonne en eux, soit impactant et convaincant. Elle nous permettra de choisir les bons canaux, adapter le message avec des termes qui sont familiers à la cible, à sa maturité, s’assurer que l’offre de notre campagne correspond à ses besoins, etc.

2. Organiser une réunion de cadrage

Quelles que soient la taille de votre équipe et la durée de la campagne, organiser une réunion de “kick-off” est un passage obligé pour bien organiser la campagne et s’assurer que tout le monde soit au même niveau d’information.

Pro tip : Nous connaissons tous les réunions qui vont dans tous les sens. Afin de gagner en efficacité et d’être sûrs d’y aborder tous les points que vous souhaitez, vous pouvez mettre en place une road map : les étapes clés de la campagne, les rôles de chacun, les échéances… à vous de définir son contenu.

Passez-y le temps qu’il faut, car cette réunion est indispensable pour le bon déroulé de la campagne marketing. Elle a plusieurs objectifs, que nous allons voir dans les points suivants. Mieux vaut perdre un peu de temps lors de cette réunion s’assurer que la campagne est bien cadrée et se déroule correctement, plutôt que de l’expédier et se rendre compte plus tard que certains détails n’ont pas été pensés !

3. Désigner un(e) chef(fe) de projet

Le chef de projet est le chef d’orchestre, le cerveau de la campagne, qui doit s’assurer qu’aucune étape n’a été oubliée afin que le projet se déroule sans accroc.

Son rôle est donc de :

  • veiller à ce que toutes les tâches avancent en temps et en heure ;
  • faire des rappels si besoin ;
  • organiser des points d’étape ;
  • renseigner les tâches et deadlines dans les outils de gestion de projet comme Asana, Trello, Notion ou autre
  • rédiger le compte-rendu à la fin de la campagne
  • suivre les résultats de la campagne.

4. Définir des objectifs clairs

Pour définir les bonnes actions et éviter de s’éparpiller dans des actions inutiles, il est fondamental que tout le monde soit aligné sur des objectifs clairs et reste bien concentré tout au long de la campagne. C’est l’étape la plus importante car sans cela, on ne peut mesurer l’efficacité de notre campagne à la fin du projet !

On entend souvent – à juste titre – qu’il faut définir des objectifs SMART :

  • Spécifiques = clairement définis
  • Mesurables = qu’on peut chiffrer, quantifier
  • Atteignables = encore faut-il qu’on dispose des ressources (humaines, budgétaires, etc.) nécessaires pour réussir
  • Réalistes = réalisables, cohérents avec votre situation
  • Temporellement définis = limités dans le temps

5. Déterminer une cible

Après avoir défini ces objectifs, il est temps de déterminer qui on va cibler pour les atteindre. Pour que chaque campagne soit efficace, il faut que le message soit clair et personnalisé. Et pour qu’il soit personnalisé, il faut qu’il s’adresse à une certaine audience. On ne va donc pas cibler tous nos contacts !

Voici quelques caractéristiques que vous pouvez prendre en compte en B2B :

  • Poste occupé
  • Taille de l’entreprise dans laquelle le prospect travaille
  • Centres d’intérêt
  • Enjeux quotidiens
  • Problématiques rencontrées

6. Choisir ses canaux

Aujourd’hui, avoir une approche omnicanale est plus stratégique pour la génération de prospects : ça permet de multiplier les points de contact entre les internautes et les marques ! Si un prospect ne nous trouve pas sur un de ses canaux préférés, il partira vers un de vos concurrents, qui aura fait l’effort de multiplier les points de contact et d’y construire un message adapté à chaque étape du parcours client.

Mais pour éviter de voir tout notre budget partir en fumée, on doit tout de même prioriser les canaux et choisir les plus adaptés !

Qu’est-ce que le POEM ?

POEM signifie Paid Media, Owned Media et Earned Media. Il désigne différents types d’expositions qu’une marque peut utiliser pour communiquer auprès de ses consommateurs. Même si ces trois formes de communication sont différentes, elles peuvent s’avérer complémentaires, car ensemble, elles apportent aux entreprises une communication optimale.

  • Owned media : il s’agit des médias dont votre entreprise est propriétaire comme votre site web, votre blog, votre newsletter, webinars, etc.
  • Paid media : on parle des médias qui impliquent un placement payant, comme la publicité au CPC, le contenu sponsorisé et les annonces d’affichage, Adwords, etc.
  • Earned media : il s’agit de médias que vous ne pouvez pas contrôler, comme une mention Instagram sur la story d’un prospect, un avis Google non sollicité et même un repartage de votre article de blog sur LinkedIn.

modèle paid owned et earned media7. Définir des indicateurs

La dernière étape de notre plan est la suivante : après avoir mis tout ça en place, place au lancement de la campagne. Une fois lancée, il faut mesurer ses retombées grâce à des indicateurs ou KPIs permettant de se faire une idée précise de la performance de la campagne marketing. Lorsque vous lancez votre campagne de marketing, vous devez être prêt à évaluer l’accueil qui lui est réservé et à apporter les petits (ou grands) changements qui peuvent contribuer à son succès.

Parmi ces KPI, on retrouve par exemple :

  • le nombre de téléchargements d’un livre blanc ;
  • le nombre de participants à un webinar ;
  • l’augmentation du taux d’ouverture de votre newsletter…

Nos derniers conseils pour la route

Gardez un œil sur ce que font vos concurrents : si vous faites 2-3 recherches, en quelques clics, les médias sociaux donnent à voir ce que les différents acteurs du marché lancent comme publicités, et il existe également des outils en ligne permettant d’analyser les dernières tendances en matière de posts. Il n’y a pas de mal à chercher l’inspiration chez les concurrents !

Exploitez les données rapportées par des logiciels : nombreux sont les outils vous permettant de suivre facilement ce qui a plu à vos prospects. Cela vous permettra de connaitre vos points forts et de cerner vos axes d’amélioration.

Comprenez les tendances du moment : pour savoir quel impact votre marque peut avoir, posez-vous la question suivante : quels sont les problèmes ou les enjeux actuels qui sont exploités par mon secteur ?

Restez à la page en termes d’avancées marketing : un nouveau canal, une nouvelle collaboration possible, une start-up en plein essor… que des opportunités d’être les premiers sur le coup !

Exemple de campagne marketing

Chez Plezi, on fait depuis longtemps des webinars réguliers qui nous permettent de nurturer nos prospects et de générer de nouveaux leads. Aujourd’hui, on pense chaque webinar comme une campagne à part entière pour rentabiliser le temps investi par l’équipe et avoir de nombreux participants – et donc de nouveaux leads !

Voici donc les étapes suivies pour cette campagne de génération de leads :

  1. Objectif : Générer 70 nouveaux leads à notre webinar “Trouver des idées de contenus, les créer et bien les référencer : notre méthode dévoilée”.
  2. Cible : on a défini notre persona principal comme étant les marketeurs B2B. Comme on voulait être plus précis, on a souhaité ne cibler que les prospects de notre base de données intéressés par la thématique du webinar. Puis avec l’outil Plezi, on a segmenté notre base grâce aux tags “intérêts” pour ne cibler que nos contacts s’intéressant au marketing de contenu et au SEO.
  3. Choix des canaux : Pour atteindre nos prospects à différents points de contacts, on a multiplié les canaux.

Owned :

  • Envoi d’emails ponctuels sur une base de contacts segmentée ;
  • Promotion du webinar dans notre newsletter ;
  • Insertion de Calls to Action sous certains de nos articles de blog (les plus pertinents) pour renvoyer vers la landing page d’inscription de notre webinar ;
  • Promotion des commerciaux en rendez-vous avec des prospects souhaitant créer ou améliorer leur stratégie de contenus ;

Paid :

  • Post sponsorisé sur LinkedIn Ads ;
  • Publicité sur Google Ads ;

post sponsorisé sur linkedin pour promouvoir le webinarEarned :

  • Collaboration avec des influenceurs de notre secteur afin de promouvoir notre webinar.

Choix des indicateurs de performance : vu l’objectif, le seul indicateur suivi fut le nombre de nouveaux leads générés par le webinar, qu’on peut observer directement dans notre contenu dans Plezi. Objectif atteint : 92 leads (youpi).

Vous voulez décortiquer en profondeur une campagne de génération de leads à succès ? Retrouvez notre webinar décryptant notre campagne de génération de leads.

Lorsque vous élaborez et lancez une campagne de marketing, vous voulez être sûr de faire tout ce qui est en votre pouvoir pour attirer davantage de clients, sans gaspiller votre investissement. Quelle que soit la plateforme sur laquelle une campagne est lancée, le but doit toujours être le même : atteindre l’objectif de la campagne. Pour vous aider à démarrer, essayez ces recommandations pratiques afin de lancer une campagne de marketing réussie pour votre entreprise et dites-nous comment ça s’est passé.

Marie Nodet

Marie Nodet

Après avoir été pendant quelques années la community manager officielle de Plezi, Marie est maintenant content manager.