Comment mettre en place une stratégie de communication en B2B

Votre entreprise mérite de briller. De toucher sa cible en plein cœur. Et de convertir les likes en euros. Mais pour y parvenir, encore faut-il maîtriser l’art subtil de la communication… Et avoir un plan d’action concret, pour réussir à communiquer avec ses prospects !

Tout comme créer une stratégie marketing B2B efficace, définir une bonne stratégie de communication ne s’improvise pas. Sans fil conducteur, impossible d’avancer droit vers ses objectifs. À l’inverse, lorsqu’elle est mûrement réfléchie, la communication B2B rime avec visibilité, crédibilité et rentabilité.

Prêts à décoller vers ces résultats ? Dans cet article, nous vous aidons à mettre en place votre stratégie de communication B2B. Étapes clés, retours d’expérience, conseils… Suivez le guide.

Au programme :

Définition : qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?
7 étapes pour mettre en place une bonne stratégie de communication
Exemple de mise en place d’une stratégie de communication : notre retour d’expérience
Nos conseils pour mettre en place une bonne stratégie de communication
Comment Plezi vous aide à construire une bonne stratégie de communication ?

Définition : qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?

La stratégie de communication concerne l’ensemble des décisions déterminant la communication de votre entreprise : des objectifs au plan d’action, en passant par l’organisation et le budget dédié. En d’autres termes, il s’agit d’un processus coordonnant toutes les actions en lien avec la communication de votre marque B2B.

Aujourd’hui, toutes les entreprises ont intérêt à créer et piloter une stratégie de communication. Et ce, quels que soient leur secteur, la taille de l’entreprise et le nombre de ressources en interne. Sans communication, comment promouvoir votre entreprise ? Déployer votre stratégie de marketing produit ? Et toucher votre cible en plein cœur, grâce à un message mémorable et convaincant ?

Plus que jamais, l’importance de la communication se renforce. Surtout en BtoB. À l’ère du digital, les frontières s’amincissent. Et les possibilités se multiplient, pour entrer en contact avec ses cibles : réseaux sociaux, publicité payante, stratégie SEO… Si les canaux sont variés, les résultats le sont aussi. Grâce à une bonne stratégie de communication, les bénéfices sont nombreux :

Hausse de la visibilité en ligne
Amélioration de la crédibilité, de l’image de marque et de l’e-réputation
Meilleure connaissance des cibles
Génération de leads et de clients
Accélération de l’engagement prospect et client
Optimisation du budget marketing

Et la liste est encore longue !

Mais avant de vous précipiter dans la création d’une stratégie, quelques distinctions s’imposent. Non, “avoir une stratégie marketing” ne signifie pas “avoir une stratégie de communication”. Ces deux stratégies sont différentes, même si complémentaires. En réalité, la communication est un des piliers de votre marketing. C’est en communiquant, que vous allez pouvoir déployer votre stratégie marketing, atteindre vos objectifs et toucher la cible définie.

Là où le marketing est le socle stratégique de votre plan d’action, la communication est un levier qui permet de l’articuler. Grâce à la communication B2B, vous allez pouvoir promouvoir efficacement votre offre, grâce à la diffusion de messages sur certains canaux de prédilection.

7 étapes pour mettre en place une bonne stratégie de communication

Comme les merveilles du monde, les étapes pour mettre en place sa stratégie de communication sont au nombre de 7. Voici les 7 merveilleuses étapes, pour élaborer à une merveilleuse communication B2B :

Définir les objectifs de communication

Pas d’objectifs, pas de “pourquoi”. Pas de pourquoi, pas de fil conducteur. Pas de fil conducteur… Pas de communication efficace. La première étape de votre stratégie réside dans la définition d’objectifs précis. On parle d’objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.

Exemple : l’objectif de notre PME est de gagner 3000 abonnés sur notre page LinkedIn, d’ici la fin de l’année.

Dans ce cas, cet objectif (fictif) est quantitatif. Il intègre une dimension mesurable : nombre d’abonnés, ou encore augmentation des ventes, trafic sur le site web… Mais n’oubliez pas les objectifs qualitatifs ! En communication, la définition de ce type d’objectif est primordiale. Les objectifs qualitatifs prennent en compte les dimensions cognitives, affectives et conatives :

Objectif cognitif : faire “connaître” votre entreprise BtoB et ses produits ou services
Objectif affectif : faire “aimer” votre entreprise ou votre offre, en suscitant l’intérêt (voire la préférence)
Objectif conatif : faire “agir” la cible en facilitant le passage à l’action, comme un achat.

Avant chaque action, demandez-vous toujours : pourquoi faire cette campagne ? Quels sont les objectifs quantitatifs et qualitatifs ? Puis, passez à l’étape suivante.

Définir sa cible

Deuxième étape: définir sa cible. Pour y parvenir, appuyez-vous sur vos personas. Un buyer persona marketing désigne le client cible idéal. C’est un portrait détaillé fictif des cibles marketing : qui ils sont, leurs goûts, habitudes, besoins, problématiques, etc.

Définir son persona permet de mieux cibler sa communication, et de mettre ses prospects au cœur des actions. Avec une cible bien précise, vous serez en mesure de connaître leurs défis, leurs objectifs, ce qui les empêche d’atteindre ces objectifs… Et de valoriser comment votre entreprise BtoB peut les aider à franchir ces obstacles.

Chez Plezi, nous mettons fréquemment à jour nos personas. On étudie le comportement et les croyances des marketeurs B2B débordés, pour mieux définir “pourquoi cette cible s’intéresserait à notre solution”… Et quelle serait sa raison de croire en nous.

Si vous n’avez pas encore fait cet exercice du persona, il n’est jamais trop tard. Rendez-vous par ici :

Définir son positionnement

À cette étape, commencez par étudier votre marché… Pour vous positionner efficacement dessus. Alors, qui sont les acteurs déjà en place ? Qui sont vos concurrents directs ? Quel est le contexte économique actuel, dans votre secteur ?

Pour réaliser votre étude de marché, vous pouvez vous appuyer sur des outils comme un SWOT, un PESTEL, un mapping concurrentiel… Et appuyez-vous sur les tous les leviers digitaux à votre disposition pour réaliser votre veille concurrentielle (stratégie réseaux sociaux des concurrents, site web, stratégie marketing, etc.).

Grâce à cette étude approfondie, vous serez en mesure de trouver votre “océan bleu” : cet élément de différenciation, qui vous permet de vous positionner. Au moment de travailler ce positionnement, souvenez-vous qu’il correspond à :

La place que vous souhaitez occuper sur le marché
Mais aussi la place que vous souhaitez occuper dans l’esprit des clients B2B !

Un bon positionnement se définit par la position occupée par votre marque ou votre produit, dans l’esprit des clients comme des concurrents. Un positionnement doit être simple, clair et lisible, pour devenir “top of mind” dans l’esprit de tous.

Au moment d’élaborer votre stratégie de communication digitale, apprenez à rédiger votre positionnement en une phrase claire et précise. Puis, communiquez la régulièrement sur vos différents canaux.

Par exemple, chez Plezi, notre positionnement est le suivant : le logiciel de marketing digital dédié aux marketeurs débordés.

Définir le ton de communication de son entreprise

Quand on pense “communication”, on pense souvent au “contenu”. Quel style de contenu élaborer pour notre cible ? Avec quel type de message ? Sur quel média ? Mais pas si vite, Marguerite !

Avant d’anticiper votre plan et vos futures actions, commencez par poser ce socle : votre tonalité. Quel sera le ton des communications de votre entreprise B2B ?

Le style d’une publicité, d’un post ou d’une newsletter repose sur cet élément clé. Il peut prendre plusieurs formes : drôle, sérieux, amical, corporate, ludique, informel… Pour le définir, appuyez-vous sur la matrice “tone of voice” :

Évidemment, votre style doit refléter la personnalité de votre entreprise, et rester cohérent dans l’ensemble de vos actions de communication. Votre ton doit vous permettre d’être identifié facilement, de rester mémorable face aux autres acteurs et de tisser un lien de proximité avec vos cibles.

Pour faciliter l’adoption de ce ton en interne, pensez à le partager à l’ensemble des équipes : marketing, commerciaux, produit… Cet élément ne doit être un secret pour personne !

Rédiger la ligne directrice et les messages clés

À partir de cette étape, vous entrez davantage dans le concret. Quel est le fil conducteur de vos actions de communication ? Et quel sera le message clé de vos campagnes ?

Évidemment, chaque action digitale peut avoir sa propre essence, avec un objectif différent selon la cible et le projet à promouvoir. Cependant, pensez aux lignes directrices qui reviennent fréquemment.

Par exemple, chez Plezi, on crée régulièrement des campagnes pour communiquer sur ce point : le marketing automation, c’est facile. Voilà notre ligne directrice. Pour transmettre cette idée, un de nos messages clés est le suivant : le marketing automation, un jeu d’enfant. Ouvrez l’œil. Dans nos contenus marketing qui communiquent cette idée de facilité… Vous risquez de tomber sur ce message clé !

Définir ses moyens de communication

Prêts à choisir vos canaux ? C’est tout l’enjeu de cette étape. Il existe différents canaux de communication, que l’on classe en 3 catégories :

Paid : la publicité et les contenus sponsorisés, l’e-mailing payant, le SEA, les Social Ads (LinkedIn Ads, Facebook Ads, etc.), les influenceurs.
Earned : les RP, les articles externes, le SEO.
Owned : le site Internet, le blog, la newsletter, les réseaux sociaux.

Le choix de ces canaux doit évidemment être adapté à votre public cible. Où se trouvent vos acheteurs B2B ?

Choisissez également les canaux de communication les plus pertinents, en fonction de vos objectifs et de votre budget de communication. Une campagne publicitaire sur Google Ads ou LinkedIn Ads coûtera forcément plus cher que la rédaction et l’envoi d’une newsletter B2B…

Pour vous aider à prendre les bonnes décisions, voici quelques conseils à garder en tête :

Votre site web est un levier indispensable. C’est un des premiers (et meilleurs) moyens de communication sur lequel investir. Il vous appartient totalement, et il est générateur de leads dans la durée. Une idée de communication en tête ? Vous pouvez élaborer une page dédiée à l’offre, placer un CTA dans vos articles de blog, créer une publicité sous forme de bannière sur la page d’accueil, personnaliser le message de votre tchat… Les possibilités sont nombreuses !
Les réseaux sociaux B2B comme LinkedIn sont en plein essor. En cultivant votre présence et en adaptant vos communications sur ce média, vous améliorez votre visibilité, votre crédibilité, votre proximité avec la cible… Et vous accélérez le cycle de décision, très long en B2B. Analysez les réseaux sociaux préférés de vos prospects (LinkedIn, X, Facebook, Threads, etc.) et positionnez vos communications dessus !
L’influence B2B est une des grandes tendances marketing 2024. Par le biais de clients ambassadeurs, ou même de collaborateurs en interne, vous pouvez devenir plus audible… En laissant ceux qui vous connaissent le mieux parler de vous. Exemple ? Créez un programme d’employee advocacy en interne, pour encourager vos collaborateurs à promouvoir l’entreprise sur leurs comptes LinkedIn… Et sponsoriser leurs posts, plutôt que de sponsoriser ceux de votre page entreprise. C’est bien plus rentable.
L’e-mail marketing n’est pas mort. Au contraire : il est plus en vie que jamais ! Et lorsqu’ils sont bien rédigés, personnalisés et ciblés, ces e-mails donnent plus envie que jamais. Pour vos prochaines campagnes de communication, pensez à inclure l’e-mail… Et pourquoi pas notre campagne intelligente.

Construire un plan de communication

Le plan de communication, c’est le plan d’action nécessaire pour passer de la théorie à la pratique. De l’idée au concret. Et d’une stratégie “sur le papier” à des communications visibles sur vos canaux.

Le plan de communication se matérialise généralement sous forme d’un document, présentant un planning et différents jalons à respecter, pour chaque action à réaliser. Il permet de piloter l’ensemble de la stratégie de communication de l’entreprise. Le plan de communication contient normalement :

L’objectif de la campagne de communication
Le canal choisi
La cible
Le calendrier
Les responsables de cette stratégie
Le budget
Le bilan et les résultats

Pour les différents jalons, veillez également à définir :

Une période de préparation
Une date de lancement
Une période d’animation
Une date de fin
Une date de bilan

Il est indispensable de partager ce document en interne, à tous les collaborateurs impliqués dans ce projet, pour faciliter la coordination. Par exemple, prévenez vos meilleurs alliés (les commerciaux !), pour les tenir au courant des communications en cours… Qui pourraient impacter leur activité (prospection, rendez-vous prospects, etc.).

Évidemment, l’ensemble de ces étapes sont idéales pour réussir sa stratégie de communication digitale. Mais dans la réalité, vous le savez : soyez flexibles et prêts à vous adapter. L’exécution parfaite d’un plan marketing ou d’un plan de communication n’existe pas !

Mise en place d’une stratégie de communication : exemple et retour d’expérience Plezi

Quand je suis arrivée chez Plezi, j’avais une personne en alternance, Marie, qui travaillait avec moi. Et ensemble, on naviguait à vue au niveau de la communication: on avait pas vraiment défini d’objectif, ni de priorité, et peu de moyens étaient déployés à ce niveau. Mais beaucoup d’idées et d’instinct. (Spoiler : sans stratégie, on ne va pas loin !)

Pour poser les premières briques de notre stratégie de communication, et atteindre notre premier objectif de génération de leads, j’ai donc commencé à mettre en place les actions suivantes :

Créer un blog : ce blog, c’est le reflet de notre image de marque. Et cette image de marque s’articule principalement autour d’articles pour les marketeurs B2B débordés. Ces articles sont des leviers importants de notre stratégie de contenu.
Refondre le site web : refondre notre identité visuelle était surtout notre principal enjeu. Face à un concurrent comme Hubspot, il était urgent de se démarquer, et générer de la préférence dans l’esprit des prospects. Sans le même budget marketing. On a donc opté pour une identité visuelle forte, autour de la thématique du super-héros, avec une mascotte identifiable.
Développer notre présence sur les réseaux sociaux : le trio gagnant ? LinkedIn, Facebook, Twitter (devenu X aujourd’hui). Rien de plus, rien de moins. Simple et efficace, pour cibler nos prospects B2B.
Participer à des événements : parce que la communication n’est pas qu’une affaire de digital, Plezi a d’abord participé à des dizaines d’événements BtoB ! Créer des relations sur le terrain est (aussi) un puissant levier marketing.
Lancer l’e-mailing : et dès le début, mettre en place une stratégie de lead nurturing, grâce à la campagne intelligente et notre newsletter. Et si vous ne savez pas de quoi on parle, en parlant de lead nurturing…

Puis, au fil des années, notre stratégie de communication a évolué. Voici comment :

L’équipe s’est étoffée : notre Lisa nationale a rejoint Plezi, en tant que responsable communication. Marie s’est spécialisée et a repris le contenu et une autre personne est arrivée sur la partie acquisition.
Notre image a évolué : terminée, la thématique du super-héros. On a redéfini notre image, pour se tourner vers une posture plus professionnelle. Tout en gardant notre tonalité didactique, et parfois fun… (Pas vrai ?)
Notre tonalité s’est affinée : pour poursuivre le travail déjà initié, on a travaillé sur un guide de style. Et affiné notre positionnement, pour le rendre unique sur notre marché.
Nos campagnes ont décollé : pour accompagner tout ce travail, on a mis en place de nombreuses campagnes marketing avec une identité visuelle forte. Et on ne regrette pas le résultat !

Mettre en place une bonne stratégie de communication : 4 conseils clés

À votre tour, vous êtes prêts à sauter dans le grand bain de la communication ? Enfilez les lunettes de plongée pour y voir plus clair, et votre bouée pour éviter de finir sous l’eau. Voici nos 4 conseils, pour définir une bonne stratégie de communication :

Miser sur le contenu : il est au cœur de votre stratégie de communication. Alors, prenez-le temps de définir les types de contenus à créer. Et de les travailler aussi bien sur le fond que sur la forme, pour atteindre vos objectifs et séduire votre cible.
Connaître sa cible : sans persona défini, comment savoir à qui s’adresser ? Et comment le faire pertinemment ? On imagine souvent que la façon de communiquer prime en marketing. Alors que connaître toutes les facettes du destinataire de la communication est aussi important !
Progresser étape par étape : Rome ne s’est pas faite en un jour. Votre stratégie de communication non plus. Alors, ne soyez pas pressé. Avancez petit à petit. Et acceptez que certaines actions de communication ne soient pas parfaites : mieux vaut fait, que parfait. Ou pas fait.
Personnaliser vos messages : c’est la clé d’une bonne stratégie de communication ! Les grands discours uniformes, sans âme et adressés à la masse ne séduisent plus. Vos (futurs) clients veulent que vous leur parliez. À eux. Alors, personnalisez vos messages, et adaptez-les à chaque étape du funnel marketing.

Comment Plezi vous aide à construire une bonne stratégie de communication digitale ?

Sans communication, comment vos prospects pourraient découvrir votre entreprise ? Cette brique de votre stratégie marketing est indispensable. Pas de communication, pas de clients. Alors, pour vous aider à générer des leads, tout en communiquant sur vos offres ou votre marque, voici pourquoi vous pouvez compter sur Plezi :

Stratégie de contenus : utilisez PlezIA pour préparer vos communications… Et suivez leur performance, pour savoir ce qui plaît à votre audience.
Mise en place de moyens de communication : pour diffuser au mieux vos contenus, comptez sur nos outils de planification et publication sur les réseaux sociaux. Profitez aussi de la puissance de la newsletter, pour créer et envoyer des e-mails qui se démarquent.
Personnaliser votre communication grâce à la campagne intelligente : Plezi identifie les préférences de vos contacts et leur envoie automatiquement le bon contenu, au bon moment. Parfait, pour améliorer votre marketing relationnel.
Suivre vos actions depuis un dashboard : combien de visites sur votre site web ? D’où viennent les visiteurs ? Quelles sont les conversions ? Vos questions les plus importantes méritent des réponses simples. Obtenez-les sur les tableaux de bord Plezi, pour identifier les points d’amélioration de votre stratégie de communication digitale.

Plezi est le seul logiciel de marketing automation B2B dont vous avez besoin, pour piloter l’ensemble de votre communication digitale. Déployez votre stratégie marketing et votre plan de communication depuis notre outil tout-en-un, et obtenez les mêmes résultats que nos clients : +256 % de leads générés après 12 mois, et 1 semaine de travail gagnée par mois.

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