Le marketing, un simple centre de coût ? Trop d’entreprises B2B partagent encore cette idée reçue. À notre grand regret. Car le marketing est avant tout un investissement, synonyme de rentabilité. Surtout lorsque cette stratégie s’appuie sur de la donnée : on parle alors de data marketing.
Grâce à une approche “data driven”, vous pouvez collecter, mesurer et analyser les différentes données de votre cible, pour améliorer votre stratégie marketing. Chez Plezi, on aime répéter qu’on ne peut améliorer ce qu’on ne mesure pas… Alors, pour améliorer en continu vos performances, vous n’avez plus le choix : l’heure est à la data !
Prêts à intégrer le data marketing à votre stratégie et votre CRM Marketing ? Le tout, même sans un budget astronomique, une formation en data et un service IT dédié ? Faites vos premiers pas à nos côtés et suivez le guide.
Au programme :
- Qu’est-ce que le data marketing ?
- L’importance du data marketing
- Comment utiliser la data en marketing B2B ?
- Data marketing : les bons outils, pour suivre les bonnes données
Qu’est-ce que le data marketing ?
Data marketing : définition
Nous ne pouvons plus y échapper : l’heure est au big data. Les données collectées par les entreprises sont de plus en plus variées, volumineuses et partagées à grande vitesse. C’est ce que l’on appelle la règle des 3V. Les marques ont donc tout intérêt à se former à l’exploitation de ces données, à des fins marketing. C’est justement le principe du data marketing.
La définition du data marketing est simple : c’est la branche du marketing digital qui permet de recueillir, traiter et exploiter les données numériques, afin de mieux connaître les clients et prédire leur comportement. Cette stratégie permet ensuite de mieux adapter l’ensemble de la politique marketing.
L’essor du data driven marketing
Les temps changent. Avec l’essor du digital, les données sont maintenant partout, des sites web aux réseaux sociaux. Les solutions marketing sont aussi bien plus accessibles, financièrement et techniquement : nous sommes donc en plein boom des données collectées. Leur importance capitale rebat les cartes des stratégies marketing, qui deviennent davantage “data driven”.
En effet, les données ont longtemps été stockées mais peu utilisées, surtout en B2B, en raison d’un volume de data trop important et d’outils trop complexes et onéreux. De plus, l’approche data driven a souvent fait peur. Il y a quelques années, on entendait : “c’est trop dangereux, on a peur de mal faire” ou “c’est trop compliqué, on n’a pas de formation en informatique”.
Aujourd’hui, la gestion des données est un projet de plus en plus simple. Grâce à l’intégration de l’IA et aux nouveaux modèles algorithmiques, des outils de pointe font leur apparition. Leur mission ? Centraliser, comparer, analyser et prédire le comportement et la donnée des consommateurs.
Résultat ? On passe d’un marketing prônant la conviction et l’expérience à un marketing de la rationalisation et du prédictif. Parfait, pour répondre aux enjeux des directions marketing.
L’importance du data marketing
Segmenter la clientèle, personnaliser les campagnes marketing, mesurer leur efficacité… Les avantages du data marketing sont nombreux. Parlons-en.
Faciliter la “reconnaissance du marketing” en interne
Oui, la data aide à mieux connaître (et reconnaître) sa clientèle. Mais elle aide aussi à mieux faire reconnaître l’importance du marketing, en interne ! En effet, sans données, les décisions stratégiques sont nettement moins précises, pertinentes, impactantes.
En intégrant des données au sein des réflexions, la direction et les équipes commerciales perçoivent alors beaucoup plus facilement ce canal comme un vecteur de business. Et plus uniquement comme un canal de communication. Car non, le marketing n’est pas qu’un simple levier de visibilité ou une machine à likes. C’est avant tout un moteur de croissance et de rentabilité.
Ainsi, miser sur une approche data driven améliore la considération du marketing en interne, ainsi que les prises de décisions stratégiques. Notre baromètre du marketing digital B2B en France (2024) souligne toutefois qu’il reste encore quelques efforts à faire, pour que cette reconnaissance du marketing soit effective… Bonne nouvelle, si vous êtes dans cette situation : le data marketing peut aider !
Créer une feuille de route précise et actionnable
Au plus tôt vous penserez “data”, au plus vite vous pourrez :
- Collecter les données historiques de vos clients, afin d’avoir des référentiels sur lesquels vous appuyer.
- Déployer des campagnes et plans d’action pour générer des leads, puis des clients rentables.
- Suivre et mesurer les performances.
Pour y parvenir, déployer une feuille de route vous sera utile. Commencez par compléter notre modèle de suivi des objectifs B2B. Vous pourrez ensuite mettre en place les bonnes stratégies (avec Plezi par exemple) pour atteindre ou dépasser vos objectifs.
Personnaliser les échanges avec vos prospects
Face au Big Data, l’heure n’est plus seulement à la personnalisation… Mais à l’hyperpersonnalisation. Ce sont les actions sur-mesure qui contribuent à l’amélioration de la relation et de l’expérience client. Et ce sont avant tout celles qui proposent le bon contenu, au bon moment, au bon contact, par le bon canal.
Grâce au data marketing, la personnalisation est possible en s’appuyant notamment sur la segmentation B2B de vos listes de contacts. Parmi les différents critères de segmentation sur lesquels vous appuyer issus de vos données, en voici une à prioriser : la maturité de vos contacts, en fonction de leur positionnement dans le parcours d’achat !
Pour identifier le positionnement de vos contacts dans l’entonnoir de conversion, ainsi que le bon contenu à leur partager, au bon moment, pour les faire avancer efficacement… Vous pouvez compter sur notre campagne intelligente.
Cette fonctionnalité Plezi s’appuie sur la donnée, pour personnaliser l’ensemble de vos campagnes. Exploiter les données de vos prospects est le secret d’un lead nurturing personnalisé et efficace… Et les chiffres le confirment : avec notre campagne intelligente, le taux d’ouverture des e-mails de nos clients est 10% plus élevé que les autres mails, et le taux de clic 50% plus élevé !
Améliorer la connaissance prospect et client
Grâce au data driven marketing, les entreprises ont une connaissance plus fine des préférences des acheteurs, ainsi que du parcours client. L’accès à la donnée permet d’identifier les tendances, les motivations, les besoins… Afin de mieux cibler les campagnes.
Et qui dit meilleure connaissance prospect ou client, dit meilleure efficacité de la stratégie marketing… Et meilleur retour sur investissement (ROI). En effet, grâce au data marketing, les dépenses sont optimisées, pour investir sur les bons leviers au service de la croissance.
Exemple ? Si plus de la moitié de vos contacts se transforment en MQLs grâce à l’organisation de webinars, vous savez qu’il est nécessaire de continuer d’investir sur ce levier. Puis, si vos campagnes e-mailing ont un fort taux d’ouverture, de clic ou d’acquisition, et contribuent à améliorer les ventes complémentaires (cross-sell) ou additionnelles (up-sell) auprès de vos clients B2B actuels… Vous savez que la donnée ne ment pas : poursuivez vos efforts !
Aligner les équipes ventes et marketing
Vous avez parfois l’impression de ne pas parler la même langue que les commerciaux ? Ou de ne pas partager la même vision de la croissance ? Ou tout simplement, de travailler en silo sur vos projets ? La solution : (re)placez la donnée au cœur de votre relation.
Quand la data unit les équipes, les bénéfices sont nombreux. Le principal est le suivant : un meilleur alignement. En effet, en partageant des données chiffrées sur le parcours de conversion, la transparence est totale. Les équipes ont les mêmes objectifs. Et elles avancent dans la même direction.
Pour faciliter cet alignement sales-marketing (ou smarketing), vous pouvez :
- Créer et signer un SLA (Service Level Agreement), pour définir toutes les conditions d’une meilleure collaboration entre marketeurs et commerciaux : qui est responsable de quelles données, comment, pourquoi…
- Instaurer des rituels pour mieux communiquer : par exemple, des réunions hebdomadaires de partage des KPIs, de traitement des leads, de gestion des opérations marketing et commerciales…
- Choisir un CRM et une solution de marketing automation compatibles : en connectant les deux outils, les données sur les prospects remontent automatiquement en temps réel aux bonnes équipes.
Résultats ? Les entreprises qui ont rapproché leurs équipes marketing et commerciales ont vu leur taux de rétention augmenter de 36% et leurs ventes croître de 38%, selon le site MarketingProfs.
Comment utiliser la data en marketing B2B ?
Vous êtes maintenant convaincus : la data est un super-pouvoir au service de votre croissance. Mais comment déployer sa propre stratégie ? Collecte, utilisation, suivi… Voici votre plan d’action, étape par étape.
Identifier les bonnes données à collecter
Les données sont partout autour de nous. On distingue les :
- First party data : données collectées par l’entreprise, directement auprès des visiteurs d’un site, des clients ou d’abonnés sur les réseaux sociaux.
- Second party data : données collectées par un tiers de confiance. Elles concernent la même cible, mais ne sont pas obtenues par le même biais.
- Third party data : informations collectées et vendues par des marchands de données, qui n’ont aucun lien direct avec le client ou l’entreprise.
Notre conseil ? Vous concentrer sur les données que vous pouvez recueillir directement (first party data) ou via un tiers de confiance certifié (second party data). Parmi ces éléments, on retrouve :
- Les données démographiques et géographiques : âge, profession, secteur d’activité, pays, etc. Ces caractéristiques démographiques s’obtiennent via vos formulaires.
- Les données comportementales : pages visitées, temps de visite, taux de clic, comportements de recherche… Ces éléments permettent de comprendre les intérêts des internautes, et s’obtiennent grâce à du tracking (accessible depuis Plezi, notamment).
- Les données transactionnelles : montant, type de produit ou service, date de l’achat, historique du client… Utiles pour comprendre les préférences liées à l’achat et prédire de futures transactions, ces éléments sont accessibles depuis un CRM.
- Les données sociales : j’aime, commentaires, partages sur les réseaux sociaux… Ces données permettent l’analyse du comportement social de votre cible et d’adapter vos actions de communication. Mais attention à ne pas surestimer ces vanity metrics !
Pour visualiser l’ensemble des renseignements importants à recueillir, chez Plezi, on aime s’appuyer sur le funnel marketing. C’est LA colonne vertébrale de la stratégie marketing, qui allie chiffres et actions concrètes, tout au long du parcours de conversion.
C’est au début de ce parcours, que vous serez en mesure de recueillir certaines informations, comme les données démographiques et comportementales. Puis, en progressant dans le funnel marketing, vous pourrez mesurer d’autres types de datas, comme les données sociales et transactionnelles.
Puis, le plus important sera de suivre le taux de conversion entre chacune de ces étapes :
Collecter et traiter les données en étant RGPD
Votre collecte de données doit être effectuée de manière éthique, légale et dans le respect dès les lois et règlements en matière de protection des données (RGPD). Voici comment :
Votre site Internet : la meilleure arme pour collecter de la donnée
Aujourd’hui, avoir un site n’est plus une option en B2B. Votre site Internet est le cœur battant de votre activité… Mais aussi de la collecte de données. Depuis votre site, différentes manières vous permettent d’obtenir des renseignements (sans entraver les règles RGPD).
Comme, par exemple, la présence de formulaires à remplir. Utiles, pour télécharger un contenu comme un cas client ou pour s’inscrire à une newsletter. Ou encore l’utilisation de cookies : ces petits fichiers informatiques (ou traceurs) permettent de suivre le comportement des consommateurs de contenus sur votre site web, s’ils donnent leur autorisation.
Ces données prospects ou clients, que vous collectez en direct, sont bien plus pertinentes que des données achetées en externe. Pour assurer une collecte efficace, tout en respectant la vie privée des utilisateurs, voici quelques règles d’or à suivre :
- Un consentement obligatoire : pas d’accord explicite, pas de data à la clé. Ce consentement doit être voulu, et non subi. Par exemple, vous ne pouvez pas obliger un prospect à s’inscrire à votre newsletter, avant de pouvoir acheter votre logiciel B2B. En revanche, vous pouvez lui présenter un système de pop-up qui l’invite à cocher (ou non) une case, pour autoriser les cookies.
- Un maximum de transparence : les internautes doivent être informés de manière claire et précise sur la nature des informations collectées, leur traitement et leur utilisation. Pensez à rassurer votre cible, grâce à une page dédiée à votre politique de confidentialité.
- Un focus sur les données essentielles : votre entreprise B2B a-t-elle (vraiment) besoin de renseignements sur la vie privée des prospects ? Par exemple, est-ce nécessaire de savoir si vos contacts sont marié(e)s, ou non ? Au-delà d’être interdits à la collecte, certains renseignements sont simplement inutiles.
- Une sécurité absolue : après la collecte, place au stockage. Vous devez garantir un chiffrement des données et une protection assurée par des mots de passe forts. Attention aux solutions de stockage utilisées, ainsi qu’aux personnes autorisées à accéder à ces informations !
L’Inbound, pour collecter de la donnée RGPD
L’Inbound Marketing consiste à faire venir le client à soi, plutôt que d’aller le chercher. Et ce, grâce à différents contenus qui répondent à leurs besoins, comme des articles de blog, des e-books, des cas clients, des e-mailings… Avec l’Inbound, vous entrez dans une forme de dialogue, alimenté par des contenus ajustés aux problématiques de votre cible. Le tout, en respectant son consentement, vis-à-vis des données : l’ensemble de cette démarche n’est possible que si votre audience accepte de recevoir de vos nouvelles.
Par exemple, vos visiteurs doivent partager leur adresse e-mail, pour recevoir votre newsletter ou votre dernier guide pratique. À l’inverse, l’Inbound ne consiste pas à trouver illégalement l’e-mail d’un prospect, pour le spammer de contenus. Avec l’Inbound, nous sommes dans l’ère du marketing de la permission, du respect des règles RGPD… Et ce cadre légal n’empêche pas d’être performant.
En effet, Inbound Marketing est synonyme de génération de leads et rentabilité. Les entreprises qui appliquent des tactiques d’inbound peuvent générer jusqu’à 126 % de prospects en plus que celles qui ne le font pas. (source : Content Marketing Institute)
L’enrichissement des données : le coup de boost
L’enrichissement vise à compléter une base de données interne en y ajoutant de nouveaux éléments issus de sources externes, en fonction des éléments qui comptent pour votre entreprise. Cette pratique permet d’alléger les formulaires à remplir sur votre site web, et de convertir plus de prospects.
Par exemple, si vous ne collectez que le nom, prénom et l’e-mail de votre prospect, impossible de cerner ses problématiques et les enjeux de son secteur d’activités. Mais en allant enrichir les données grâce à des sources externes, vous allez pouvoir personnaliser les scénarios de vos campagnes, proposer des contenus adaptés et aligner le discours des équipes marketing et commerciales.
Chez Plezi, nous enrichissons nos données entreprises (effectif, secteur d’activité, etc.) grâce à la synchronisation de Plezi et Dropcontact. Ce qui nous a permis de :
- Rendre nos formulaires plus attractifs : plus courts. Plus incitatifs. Les visiteurs sont plus nombreux à les compléter !
- Améliorer la qualité des informations : l’enrichissement nous permet d’aller chercher des données professionnelles précieuses en B2B. Sans nous limiter aux renseignements difficilement exploitables (comme une adresse gmail, un faux numéro de téléphone, un champ non complété…)
- Améliorer le lead nurturing : cette approche nous aide à exclure rapidement les leads qui ne sont pas dans notre cible, tout en permettant un meilleur lead nurturing. Nos e-mails sont plus ciblés et la passation des MQLs à l’équipe commerciale est facilitée.
- Aider les commerciaux à mieux qualifier : qui dit plus d’informations de meilleure qualité… Dit meilleure qualification. Les commerciaux peuvent facilement adapter leur discours, selon le secteur, les effectifs, la fonction, le site web, les technologies associées au site Internet du prospect, etc.
Suivre, analyser et optimiser sa stratégie
Définir des objectifs de suivi clairs et mesurables
Pour une analyse efficace, vous devez définir des objectifs clairs et mesurables. Quelles données souhaitez-vous recueillir ? À quelles étapes du parcours d’achat ? Sur quels canaux ? Dans quels buts spécifiques ?
Ces objectifs doivent être en adéquation avec la stratégie globale de l’entreprise et permettre de mesurer la performance des actions marketing mises en place. Et si vous n’avez pas encore préparé votre plan marketing de l’année ou du semestre… Commencez par cette étape. Vous saurez ensuite quelles données recueillir, et quels objectifs suivre. Par ici, pour découvrir notre webinar “préparer votre plan marketing”.
Mettre en place un tableau de bord
Le tableau de bord est un outil indispensable pour suivre la performance des actions marketing. Et mesurer l’atteinte des objectifs. En un coup d’œil, vous pouvez visualiser vos principaux KPIs, et même les partager avec d’ autres équipes.
Un tel outil de reporting est essentiel pour ajuster les projets de Data Marketing, tout au long de l’année. Besoin d’un coup de pouce pour créer votre propre tableau de bord ? Voici notre modèle de reporting marketing B2B.
Entretenir la donnée, pour optimiser la stratégie marketing
En moyenne, une base de données en B2B perd 30% de sa valeur en seulement un an. Alors, comment optimiser son plan d’action, dès lors que la data devient obsolète ? Comment créer les contenus les plus pertinents, sans données à jour ? Et comment délivrer les diffuser au meilleur moment et à la bonne personne… Si vos informations de contact sont erronées ?
Vous l’avez compris : la data, ça s’entretient. Car c’est le socle de la stratégie d’une entreprise, sur lequel sont fondées les décisions. Alors, au moins une fois par an, pensez à nettoyer votre base de données BtoB (en commençant par cliquer sur cet article Plezi, pour découvrir comment faire). Cette mise à jour vous fera gagner en efficacité, pour repartir de bon pied… Et continuer de générer des leads et des clients dans la durée.
Data marketing : les bons outils, pour suivre les bonnes données
Vous savez maintenant pourquoi et comment déployer votre stratégie de data marketing. Pourtant, vous ne pouvez pas devenir “data driven”… Sans les bons outils. Mais face à la jungle des outils digitaux, comment choisir ?
Notre premier conseil : choisissez un outil de marketing automation. Un tel outil est idéal pour les marketeurs, puisqu’il permet de mettre en marche une stratégie marketing orientée sur la donnée. Par essence, les solutions de marketing automation comme Plezi sont “data centric”. Ils vous aident à recueillir, traiter et analyser les bonnes données. Tout en créant et diffusant les bons contenus, aux bons contacts, au bon moment.
Pour amplifier les performances, notre second conseil est de synchroniser marketing automation et CRM, qui sont deux solutions complémentaires. En effet, la donnée n’est pas seulement la propriété des marketeurs… Elle doit aussi être partagée intelligemment et simplement, avec l’équipe commerciale, pour faciliter la conversion.
Et là, vient le moment de prêcher notre propre paroisse : si vous cherchez un outil de marketing automation simple et efficace, à utiliser dans votre quotidien de marketeur… Et qui soit facile à connecter avec votre CRM, pour faciliter la passation de données avec les commerciaux… Alors, Plezi est fait pour vous.
Avec Plezi, oubliez les outils d’analytics complexes à utiliser. Facile à mettre en place et simple à utiliser, notre solution française est la seule dont vous avez besoin, pour gérer l’ensemble de votre marketing B2B. Depuis notre plateforme, nous allions la génération de leads (via des formulaires) et le tracking web tout au long du parcours d’achat, pour rassembler des données démographiques et comportementales, respectueuses du RGPD.
Depuis notre solution, vous pouvez donc initier une approche de Data Marketing en toute sécurité… Et sérénité. Vous pouvez ensuite engager vos différents segments de contacts de façon personnalisée et automatisée, grâce à du contenu de qualité. Enfin, notre solution se charge de suivre les données marketing qui comptent : visiteurs, leads, MQLs, puis SQL et clients… Ainsi que la performance de votre stratégie de contenus et de vos canaux, en fonction de différents KPIs.
Plezi vous aide à passer votre marketing à la vitesse supérieure, grâce à une approche data driven. Nos chiffres ne mentent pas (et nous non plus) : avec Plezi, nos +3 000 clients profitent d’une semaine de gagnée par mois et de +256 leads générés après 12 mois.
Par ici, pour en savoir plus :
